跨文化传播中的广告营销策略-以耐克为例

论文编号

1951对外经济贸易大学

高等继续教育本科

毕业论文

跨文化传播中的广告营销策略——以耐克

为例

学号姓名

学习形式指导教师

专业市场营销研究方向

完成时间2023年2月6日

对外经济贸易大学毕业论文

目录

一、引言............................................................1

（一）研究背景及意义.............................................1

（二）研究方法及思路.............................................1

二、相关理论综述与文献研究..........................................3

（-）跨文化传播的概念..........................................3

（二）文化差异对广告营销的影响..................................3

（三）跨文化广告营销理论综述....................................3

三、耐克（中国）发展概况.............................................5

（一）耐克的全球扩展.............................................5

（二）耐克在中国的发展状况......................................5

（三）耐克在美国的文化..........................................5

（四）耐克在中国的文化..........................................6

（五）耐克在中国的竞争者分析....................................6

四、耐克跨文化传播中广告营销存在的问题..............................8

（-）不尊重他国文化............................................8

（-）本土明星弋言不稳定........................................8

（三）跨文化营销模式单一........................................9

（四）恶劣文化行为拉低品牌形象..................................9

五、耐克（中国）跨文化广告营销策略分析.............................10

（一）耐克在华文化营销定位.....................................10

（二）创新跨文化传播手段........................................1（）

（三）针对中国文化的新品研发...................................10

（四）举行跨文化营销活动........................................II

（五）设计独特的文化体验........................................11

（六）扩展“互联网+”文化战略..................................11

7\>结束语..........................................................13

参考文献.............................................................14

致谢..................................................................15

对外经济贸易大学毕业论文

跨文化传播中的广告营销策略以耐克为例

刘杰

摘要

伴随着全球化发展的日益加剧，物质条件的达到消费水平的提升，大家对产

品自身文化艺术的肯定已经渐渐超过针对这一产品性价比考虑，而耐克作为世界

运动品牌一直占有榜前三的知名品牌，国内市场也占据较大的市场份额，根据观

察和文献分析法对耐克在跨文化传播里的广告营销策略展开分析，看到了耐克在

中国对策存在例如蔑视中华民族文化及其当地明星代言人不稳定等诸多问题，毕

业论文给出了对于中华文化的新产品研究与“互联网技术”跨文化交际发展战

略拓展等方式，针对耐克精雕细琢，及其中国民族运动品牌有启示意义.

关键词：耐克；跨文化传播；广告营销；营销策略

3

对外经济贸易大学毕业论文

一\引言

（一）研究背景及意义

1.研究环境

改革创新开放后，近年来随着与国际社会的对接，在我国与其他国家在攻治

文化经济发展等各个领域展开了交流合作。应对全球市场的随时变化，国际性各

大品牌陆续执行经济全球化的战略部署，而在这里在我国作为全球人口第一大

国，非常大的市场的需求和广大人民群众消费力不断提高，世界知名品牌入华也

将遭遇形形色色的文化差别，因而跨文化传播成为国际各种品牌也是在我国本地

企业走向世界的关键一环，有时候营销战略不合理，会导致无法挽回损失与不良

影响，根据各国的文化差别，知名品牌应该采取什么样的广告营销策略，才能真

正的开展跨文化传播与贸易往来变成各个品牌首先考虑的问题［1］。

2.研究实际意义

文化做为一个民族传承发展的重要因素，是一个中华民族甚至一个国家内心

世界及意志的集中化主要表现，不单单是纯粹历史演变遗留下，更蕴涵着民族的

脊梁骨，全球化发展就会造成文化冲击与融合，一方面世界各地根据影视剧、书

本、歌曲等宣传该国文化，让所有世界各国掌握该国文化，宣传策划本身价值观

念。而另一方面，全球经济一体化的大环境下，世界各国无法保持中立，彼此文

化撞击能不能有一定的了解结合，相互尊重，则文化就成为政治经济学持续发展

的桥梁［2］。

在背景之下，怎样在特殊时期保持住营销优势甚至更高的行业是国际名牌都

要思维的，特别是网络时代，抖音和快手等自媒体发生以及发展趋势下，每个企

业的有关管理决策优势与劣势都能被放大化。因而怎样在疫情防控期间根据跨文

化传播的研究来维持分别利益，变成了在国际范围内开展新媒体广告营销推广的

关键方式，NBA等众多联赛终止同时也为品牌鞋子增添了许多难度系数［3］。

NIKE做为文中研究目标，根据研究其在我国以及全球市场的广告营销策略,

从跨文化传播的路径考虑,来研究跨文化传播在经济增长中的重要性，剖析NIKE

传播产品信息的办法，作为消费者来汇总NIKE广告营销策略，分析其行业发展

趋势［4］。与此同时NIKE将于文中做为实例，对跨文化传播里的广告营销策略开

展细化剖析。

（-）研究方法及思路

1.研究方式

参考文献研究法：依据跨文化传播理论研究，调研很多有关参考文献与治疗,

深入的了解掌握一些跨文化传播课程各学者的研究，合理掌握跨文化传播丰富内

涵界定，千家建议，更好地了解跨文化传播。

观察：依据针对跨文化传播的理解，在网络上检索NIKE在中国广告推广，

对外经济贸易大学毕业论文

及在入华市场销售至今的一系列措施，有计划的及计划的理解NIKE的广告营销

策略，同时结合跨文化传播展开分析了解。

说明性研究法：根据针对已经知道理论与状况根据自己的理解给与描述性的

解释出去，表达自己观点和难题，描述状况，通常是表述针对NIKE的一些主观

看法。

2.研究构思

通过学习很多与本课题研究相关的参考文献,搜集基本知识，创设理论模型,

根据知网及谷歌搜索外网地址等查看很多有关学术文章，研究世界各国学者针对

跨文化传播方式的基础理论研窕，扬长补短，兼收并蓄。及其NIKE在进入中国

至今的个人行为，疫情防控期间相匹配方式，剖析公司的对策，深入分析，进行

梳理、归纳与分析，得到对应的结果，并由此来说明问题，并给出对应的这策。

2

对外经济贸易大学毕业论文

二、相关理论综述与文献研究

（-）跨文化传播的概念

依据国际性传播协会区划，传播学主要包括18个学术研究支系：信息管理

系统、社交传播、大家传播、机构传播、跨文化传播、政冶传播、文化教育/发

展趋势传播、身心健康传播、传播哲学思想、传播与技术、时兴传播、公关、女

士与传播、传播法律法规和政策、语言表达与人际互动、图象传播研究、新闻系

研究、全世界传播与社会变革。有关文化与传播等研究层面都是在跨文化传播中

得到涉及到，国际性传播研究会阐述了传播学得课程特性讲的是不一样文化中间

传播理论和实际的科目，关心不一样文化、国家及群体中间传播系统软件的差别，

并和国际性传播研究、传播与国家经济发展研究等息息相关［5］。

（-）文化差异对广告营销的影响

对于企业来说，公司的的校园广告传播的不仅是产品的信息和品牌品牌形

象，也有情感与意识这些各个方面关于观念领域内的具体内容，在跨文化传播的

媒体上，不一样国家和地区的表达信念及老百姓思维模式都是有差别，在跨文化

的传播中难免有许许多多阻碍。里面最容易忽略的问题在于各国的文化不一样，

通常会忽略广告宣传与文化的关联，实际上文化作为一个国家软实力的代表，是

决定一切的主要原因，人做为商业服务活动的主体，不太可能彻彻底底的普遍性

交易，正中间存有的主观是无可避免的，因而摆脱不了这一因素，广告宣传不可

忽视文化的关联，一旦不正确应用，通常会反作月力，遭受顾客的遏制和不满意

［6］o

当代社会，互联网技术及时高新科技时代的产物，也是许多文化的判定师，

仅有深入了解到该国文化和对于目标国文化，才可以文化独特的魅力宣传策划本

身，产生很好的效果。应该始终坚持文化自主创新，目前交易随着社会和观念的

发展趋势而改变，想要拥有广阔的市场，务必立足于文化，使购买东西的前提下

获得情感上的衬托，“江小白酒”式融进爱情，公司进行跨文化传播是世界经济

发展的必然趋势［7］。

（三）跨文化广告营销理论综述

1.海外学者研究

有关跨文化传播，拥有丰富的研究与历史，以下是跨文化传播的发展史。伴

随着第二次世界大战的结束，战败国开始考虑如何确保该国进新攻占土地上和土

著居民沟通交流以便于管理，特别是对于二战盈利最大的一个美国而言，美国做

为一个多中华民族的结合我国，本来就是各族人民老百姓转移比较多，中华民族

之间有这这样那样的问题，加上新攻占新土地，美国军队针对土著人的表达和文

化一无所知，从而美国政府政府部门开始邀约一些出色的文化社会学家，专门用

于研究这种区域的不同时期的不一样文化。文化学者鲁思•本尼迪克特（Ruth

3

对外经济贸易大学毕业论文

Benedict)在1944年经典著作的《菊与刀》(ChrysanthemumandtheSword)一

书系统软件的是美国给出了那时候最主要的跨文叱传播案例的解决方案，主要用

于H本的三个管理决策，其一是日本政府部门是否会缴械投降，需不需要用应对

德国的方法去应对日本；其二便是那时候迄今都有一定异议的难题：假如日本缴

械投降，美国是不是要维持日本日本天皇规章制度。1946年，美国美国国会已

通过《外交法令》(ForeignServiceAct),准备在美国国务院令内设外派事务处

(ForeignServiceInstitute),为美国援外专业技术人员和外交人员给予思维和语

言社会学价值的文化学习培训，这一举动代表着跨文化传播研究的正式开始［8］。

文化传播学得又一个重要发展历程便是爱得华•霍尔元件(EdwardHall)的

研究，爱得华是美国外派事务处就职的专业人士之一，他个人的工作中主要是选

拨学习训练到国内外的美国人，通过他长时间工作发觉，美国人和其他国家人共

处发生的一系列问题及阻碍通常是美国人自我中心所导致的，在发布了一系列的

相关跨文化锻炼的毕业论文后，爱得华先生在1959年出版《无声的语言》(The

SilentLanguage)一书，书里阐述了跨文化沟通的若干准则，如何更好地开展跨

文化沟通的练习，从单一的文化方面考虑，延伸到与人相处及商业活动等，高度

重视他国语言文化，坚持不懈非批判性思考的群体相对主义这些［9|。很多研究

者认为，本书的出版发行和使用意味着跨文化传潘科目的问世。

2.中国学者研究

二十世纪八十年代，对外开放开摆的萌芽期造成，与其他国家外交关系逐渐

增多的情形下，跨文化传播学开始踏入我国学界，通常是英语教学与国际学者为

主力，不断引进了很多海外高品质理论及课程，开始做重要意义的实践研究和课

程建设工作中。

陈蒋蒋在《交易社会语境下苹果公司微电影广告的跨文化传播对策》一文中

提及，伴随着自媒体时代的来临，传统印刷广告和视频广告早已不太适合当今社

会，国内新媒体行业也近些年进到鼎盛时期，相对性微视频则踏入低谷，微电影

广告被替代［10］。

陈颖莉的《融入论视阈下耐克广告写作与汉语翻译研究》乃是主要是对广告

宣传人际交往环境下的译员真实身份进行了详细描述，文中提到，广告宣传里的

措辞应该是一个谨慎的步骤，终究与零距离的沟逋不一样，广告宣传做为原创者

和观众们的互动方式，应当一次性把想表达的内容传递出来，针对不明阅读者所

属的不同位置，广告效果是天壤之别，企业理应有明确市场定位和消费人群，变

小观众们范畴，降低观念差别所造成的隔阂［11］。

在龚建军的《体育运动产品广告跨文化传播研究一一以NIKE、李宁社交媒

体广告为例子》一书中则提到伴随着进到21新世纪后，伴随着科学技术的发展,

跨文化传播更加变成广告宣传研究的主要点，大数据的快速发展，全球经济一体

化的推动日益显出跨文化研究的迫切性［12］。

4

对外经济贸易大学毕业论文

三、耐克（中国）发展概况

（-）耐克的全球扩展

耐克是美国体育竞赛品牌的代表，如今已是世界排名第一的体育竞赛品牌，

在国际范围内生产和销售，得到了广大顾客全球各族群众的肯定。耐克发源与

1908年美国的一个鞋厂，最初是定制的，随着时代的发展，创始人的不懈努力，

在1963年和导师一起建立了一家名为蓝带的运动品牌企业。在1972年才宣告成

立NIKE品牌，但在1980年也随之中国对外开放开摆的展开赶到中国，开始漫

长销售推广之旅。二十一世纪初，耐克科学研究出新型减震技术性，选用这种技

术生.产和销售最后销售量微升，得到了广大消费者的认可，拥有较好的发展趋势

前行并基本开始把握销售市场。

NIKE的名字，在西方的眼中不但顺口，并且拥有万事如意的内涵。耐克商

标古希腊女神羽翼的翎毛乃是代表了炫酷和速度，花纹的勾子，通俗易懂，一看

到就很容易让大伙儿造成用后可以获得暴发和速度。

耐克做为全球第一的运动品牌，不但在木土受到了广大的大力支持，也是根

据对不同国家的民俗研究，合理利用跨文化传播里的广告营销战略，宣传自己，

获得大量的消费群体。在国际范围内开始大幅扩大发展趋势。

（-）耐克在中国的发展状况

耐克的广告自上全球八十年代踏入中国的广告企业宣传片开始，就轻快轻

巧，令人明显感到了运动的魅力，时至今日在B站等服务平台仍然能够广为流

传，也是验证了耐克广告的高品质。不但能突显产品本身的特点和优势，也是融

进中国特点去吸引中国顾客，无论是八十年代的四合院街巷飞奔，还是学牛衣着

耐克慢跑追校巴，甚至授课期内耐克鞋少儿街舞转地球仪模型而言，都紧紧地意

识到了关键消费人群要以年青人为主体的运动类鞋，根据中国一些出色的中华传

统文化来广告宣传策划，拥有与众不同的一面。

伴随着二十一世纪的来临，全球经济一体化的高速发展，互联网时代的发展,

耐克的推广也一直开拓创新，从电视机广告再从微视频广告，再到现在的抖音帐

号短视频，热搜榜总流量，一步步紧随时代的脚步。

（三）耐克在美国的文化

1988年，威登肯尼迪（WiedenKennedy）广告传媒公司为耐克给出了“只管

去做（JustDo1。”这一有气势的口号，这被有名的《广告年代（AdvertisingAge）》

杂志期刊评选为20新世纪最棒的5条广告宣传语之一，此次耐克的广告文案案

例又被纪录入史密森学会（SmithsonianInstitution）的案例实例教程中。但到了

1998年因为经营上出问题，耐克裁人1600人，营销预算减少三分之一，而飞人

乔丹的引退也是火上浇油。在耐克正面临一场困境之际，威登肯尼迪广告传媒公

司为耐克发布“1can（我能）”一个全新的广告口号。它仿佛在向世人宣布:耐克“可

5

对外经济贸易大学毕业论文

以“击败痛楚，“可以”把不很有可能变成很有可能，“可以”造就下一个飞人乔

丹。

（四）耐克在中国的文化

令人惊讶的销售业绩。2011年，在中国地区销售市场，耐克完成销售额20.6

亿美金，而全球范围内的销售总额在196亿美金。从这一份销售业绩上，能够得

知我国市场针对耐克企业的必要性，在公司业绩上耐克远远地超出国产品牌李宁

和李宁，我们必须要想自己的场，为何钱让他人收走了，我们自己的广告宣传，

大家的销售模式是否彻底走别人的路线，美国这类经济发展强势，也给我们带来

了文化输出实力强势。更改青少年的观念。不知道从什么时候开始，在许多的我

国的二线和三线城市里，耐克开始变成了一种华贵的代表，耐克把门自己的销售

市场对合在高端品牌。最具有反映的是在青少年当中，小朋友们以有着耐克知名

品牌为自豪，这类攀比之心，大家说是错误的，但是这也从侧面证叨了耐克在品

牌营销里的取得成功，美国的传统文化元素不动声色影响了大家青少年的观念，

比如，大家在街头上看见的说唱一族，她们衣着潮流服饰，脚底大多数穿着一双

耐克的休闲鞋，这便是文化的作用，耐克的胜利不仅是在销售业绩上，它大量的

是胜在传统文化的宣传上，广告营销取得成功并不在于一时的辉煌，而是在于长

久的不断地给人一种一个新的卬象与产品，然后独霸江湖。

（五）耐克在中国的竞争者分析

伴随着中国社会经济发展，交易市场前景的发掘，越来越多健身运动公司进

入市场竞争，相食销售市场“生日蛋糕二如前文所述，Nike现阶段虽占据着中

国运动馆市场头把交椅，但来源于运动馆同业竞争者及快餐厅之间的竞争依然不

容小觑。毕业论文觉得，耐克的重要竞争对手有三类，各自是和耐克一样的海外

健身运动品牌，其二便是该国中华民族品牌，其三乃是莆田等盗用系列产品。

与耐克一样的海外健身运动品牌，通常是来源于德国的adidas和PUMA,

及其美国的新百伦这些，每个品牌都有着自己独特的优势，而耐克在这其中关键

优势就是一些大型活动里的广告营销推广，尤其是每一次的夏季奥运会，也是耐

克的推广对决［13］。

该国中华民族品牌，则以安踏，李宁，安踏为代表的等等一系列国内品牌，

比照中华民族品牌而言，耐克有着非常大的文化普及缺点，尤其是近些年，新疆

棉花事件后，安踏等一众品牌受到了很多认可与限时抢购，并很多人开始遏制耐

克等海外品牌。比照当地品牌，耐克更重要的是应用优良的品质及其立即的思路

来适应中国顾客。

Nike莆田替代物造成Nike感受和品牌使用价值降低。Nike一直是高端运动

品牌的象征，但是，这一情况伴随着Nike的莆田替代物而变化。Nike莆田替代

物的诞生造成Nike客户的稀释液，Nike品牌品质与莆田产品差别不大，但是价

钱更高一些，促使消费者对于Nike的忠诚度渐惭消失”。在中国,Nike莆田替代

6

对外经济贸易大学毕业论文

物已形成一个完整产业链，"Nike感受”和品牌使用价值正面临着严峻的挑战。

从实际情况来说，Nike产品和服务的品质还在降低，为了降低成本，N汰c将以

前所使用的进口的皮革制品、塑胶等改成了中国商品，品质天差地别。

7

对外经济贸易大学毕业论文

四、耐克跨文化传播中广告营销存在的问题

（-）不尊重他国文化

NIKE做为跨国公司，一些蔑视别国传统文化的广告和方法都是经常出现的。

耐克最经典“恐惧斗室”广告事情，是耐克上线的球鞋广告，广告内容就是一位

NBA篮球超级巨星（詹皇）进入中国样式的一个五层高六层，从第一层开始，

往上逐一考验中国的长衫老人和飞天仙女及其中国飞龙等，在中国传统式文化

里，长衫老人通常代表了人们非常高的能力和经验大神，而神仙和飞龙则代表了

中华上下五千年的深厚底蕴，但最终詹皇闯关成功，登上顶峰。

广告本身就是非常有趣的，耐克希望借此广告来鼓励年青人，勇于攀登，即

便是像詹皇忍有着自己的艰难和不安，何况如今的年青人呢。但这个含有深厚中

国元素飞龙和老人等，功亏一簧，却反而会让中国很多观众感受到了不适感，一

个其他国家篮球员，持续击败中国神话传说，抗争中的中国人也是亳无招架之力,

龙被做为魔鬼怪来背面展现，奔月的小仙女乃至和美金放到了一起，让很多人都

觉得玷污了中国文化艺术，污辱了中国人，文化艺术学者也是说认为广告具备种

族问题和污辱中国人的用意。最后不但得到了人民的遏制，更在中国中央电视提

名抨击，广告违背了《广播电视台广告广播节目管理实施细则》[14]o

（-）本土明星代言不稳定

耐克相当重要的思路就是利用塑造品牌品牌形象，用名人效应去吸引挂顾

客，从最开始的史提夫•普利方至今熟知的小威廉姆斯，C罗，苏亚雷斯等，再

从中国销售市场也是上线了宁泽涛林书豪，郑洁这些中国人。耐克朝着一线明星

和选手高名气来选择自己的品牌品牌形象，也是为此快速获得大量粉丝们适用。

可是有好有坏，艺人的品牌代言加上品牌的“造神对策”，通常会让品牌代

言大牌明星太过神话传说，一点点的不正确都能被太过变大，进而对品牌品牌形

象构成威胁，尤其是疫情防控期间近期有许多例如张艺兴什么的爆雷事情，其大

牌明星知名度的坍塌也是并对代言的产品导致了比较严重的冲击。尤其是在生存

压力非常大的健身运动品牌行业中，敌人的每一次犯错误都会让其造成大量损

失，早期大量针对大牌明星运动员的资金投入早已非常高必须所有废止不说，大

牌明星知名度的坍塌会直接影响到品牌品牌形象，而且有非常大可能会致使用户

在遏制该消极艺人的与此同时遏制产品，在互联网时代的现如今产生遏制的浪

潮。

运动明星的品牌代言，等同于与品牌搭售，大牌明星口碑与知名度会直接影

响品牌印像、品牌股权溢价，反过来，运动明星发生运动生涯里的出错或是行为

里的出错，都会造成品牌的负面影响，因而，在挑选明星代言人时，要结合好几

个层面去考虑，热度和社会影响力一方面，其性情、质量也应该是必须借鉴的。

8

对外经济贸易大学毕业论文

（三）跨文化营销模式单一

耐克的营销模式匣是较好的运作模式，但是却过于单一，主要是通过选手和

大型体育赛事散播，比较受客观原因危害的前提下，针对现金流压力很大。

在新冠疫情席卷的现如今，全世界的国际经济贸易都受到一定程度的危害，

经济发展消沉后退，消费能力显著降低，各大企业都开始寻找合适的国际经济贸

易具体方法，以保障在全球市场的权益。耐克在大量现金流量回收Umbro完成

后变成了全球一百多家专业足球的独家经销商后，许多大型体育赛事没法顺利进

行，选手资金投入收益没得到预期目标前提下，促使很多现金流量临时套进，在

缺乏友军，非黑即白的模式中大量竞争者眼前，迫不得已处在不好局势。

（四）恶劣文化行为拉低品牌形象

“新疆棉”事件的发生，“H&M抵制新疆商品”“H&M碰瓷儿新疆棉”等

主题在社交平台上愈演愈烈，网友纷纷表示，“希望这个扭曲事实又想要挣中国

人钱的企业好自为之”“新疆棉不吃这一套”。耐克抵毁新疆棉事件好像已经平复

了，但直到今天，耐克官方网也没有作一切致歉回复。在“新疆棉”事故中，耐

克不但申明自身无需新疆棉，还呼吁协作的服务商不能用新疆棉，口直心快地对

新疆棉泼脏水。

这种做法不单单是蔑视别国文化艺术，也是针对独立国家的踩踏，事件的发

生，全部中国销售市场的销售额无精打采了好久，销售总额数据信息一度降低百

分之五十九，因为耐克的重要消费人群要以青少年儿童为主体的，那么作为高等

职业教育广泛及其拥有比较严重民族大义的大国，很大一部分的NIKE忠实粉丝

们由于“新疆棉”事情放弃了耐克。

耐克如果你想要在中国健康发展，就必须要重视在我国及其我国的文化，不

仅仅是在广告营销中，更需要贯穿品牌决策中，防止“新疆棉”发生的几率。

9

对外经济贸易大学毕业论文

五、耐克（中国）跨文化广告营销策略分析

（-）耐克在华文化营销定位

耐克在挑选市场定位和消费群体时，耐克选了中国的中产阶层，中国的新兴

资产阶级针对时尚消费的激情很高，非常重视交易所产生的身份的象征，买东西

的时候更在意大众口碑品牌等［15］。并且中产阶层自身的消费力就已经足够，选

购的欲望和能力很强，中产阶层为主要目标非常容易实现其推广目的。

毕业论文觉得，Nike应当始终坚持其市场定位，在美国，Nike将自己定位

为“运动风品牌”，充满了科技技术运动装备，是优秀选手的最佳选择，这类产

品的核心技术是其他品牌无法复制的。但在中国，伴随着中产阶层的兴起，Nike

融入中国中产阶级的“关联”、“脸面”等社会认知要求，将运动与“高档”、”时

尚潮流”等交易标记结合在一起，着重强调Nike的文化品味，当给进出Nike的

人群盖上了影响力、身份标识，就可以满足顾客的自主性要求和感受，再次将目

标消费群体定位以中产阶层为代表，重视享有、休闲娱乐、尊崇知识颇具时尚潮

流情调的城市白领。可以使得Nike在中国解决健身运动品牌的桎梏，逐渐成为

了流行时尚日常穿衣搭配。

（-）创新跨文化传播手段

耐克持续开拓奋发进取的思想是Nike核心竞争优势之一。无论是在产拈自

主创新也是给消费者做好服务工作，耐克还把竞争者一直不断地甩身后，而且还

兼具市场需要，这便是耐克持续开拓奋发进取的驱动力。这也促进了Nike的“口

碑传播”，促使“Nike”被消费者们口耳相传，知名度也越来越大。

伴随中国市场消费水平快速提升，耐克理应再次频繁地与各大世界一线潮流

品牌开展联名合作，并推出各种各样新奇、新潮、富有创造力的产品去吸引消费

者选购。与此同时，对其这一部分联名合作产品的销售模式上，耐克企业也理应

对于市场调杳作出很多挑选自我改变。随着市场规模的扩大，可以使得本身不再

局限于体育用品市场，要将品牌知名度拓展到更多的行业，使自己知名品牌能够

更多吸引各个领域的投资者来来投资，提升公司整体上的销售额和收益水准，进

而在和全球别的知名企业市场竞争的时候可以更具优势。

（三）针对中国文化的新品研发

针对历史悠久中国，Nike实施了“响应式和反思对策”，他在对于中国的中

华传统文化，不断研发和中国风相关的产品，来顺从中国人口感。Nike在中国

推出了许多有中国地方特色的产品，如每一年一双帽然不动的中国红詹姆斯球

鞋，仿佛中国风已经成为詹姆斯系列的必备，而詹皇11也是在这其中加了青花

瓷原素。而ZoomKobe5"李小龙电影"&Kobc11"李小龙电影也使这一款科比

系列备受中国粉丝的热忱。Nike在中国销售市场推出了许多颇具原素特点的产

品，这种产品迅速变成Nike在中国一个新的权益突破点。

10

对外经济贸易大学毕业论文

即然在营销策略上能够坚持针对中国的宽阔市场进行独特设计方案和萌发，

那就应该不仅仅是在营销战略上高度重视中国文叱艺术，而是要在整个公司的发

展规划上都重视其它国家文化艺术，防止极端化发生的几率。

（四）举行跨文化营销活动

事件营销做为目前各种品牌常见的方式，耐克也是在其中的代表，事件营销

主要通过市场供求关系来达到产品其价值提升，耐克根据聘用一系列大牌明星及

运动员方式赢得了很多网友后，开始搞联名产品和限量单款篮球鞋。大量明星和

选手粉丝们为了能追星族选购，比买牛奶扔掉也不过分：还有一些二手店家为此

牟取暴利，挣价格差等方式，乃至构成了完整产业链［16］。

为此造成限量版的篮球鞋有着很高的升值空间，无形之中乃至形成了一个官

网贸易市场，提高了粉丝们使用价值，好多人乃至开始竞拍，一双阿隆•杜兰特

球鞋使用价值2100万美金，一双萨波•费德勒篮球鞋乃至使用价值2300万美金,

为此由此可见玩命和NIKE事件营销的成功。

可是对于明星代言人难题，大牌明星口碑与知名度会直接影响品牌形象、晶

牌效应，反过来，运动明星发生运动生涯里的出错或是行为里的出错，都会造成

品牌负面影响，因此在选择明星代言人时，要结合好几个层面去考虑，热度和社

会影响力一方面，其性情、质量也应该是务必必须借鉴的。

（五）设计独特的文化体验

在近几年时间内，伴随中国市场消费水平快速提升，耐克开始相继频繁地与

各大世界一线潮流品牌开展联名合作，并推出各种各样新奇、新潮、富有创造力

的产品去吸引消费者选购。与此同时，对其这一部分联名合作产品的销售模式上,

耐克企业也根据市场调查作出了很多挑选自我改变。现今耐克，随着市场规模的

扩大，眼光早已不再局限于体育用品市场，反而是要将品牌知名度拓展到更多的

行业，使自己知名品牌能够更多吸引各个领域的投资者来来投资，提升公司整体

上的销售额和收益水准，进而在和全球别的知名企业市场竞争的时候可以更具优

势。

品牌鞋子针对中国消费者而言是相当新奇的事物，中国的消费者们可能会觉

得不能通过她们应用健身运动产品积累的经验来判定Nike的质量。因而，对有

节俭和精心挑选价值观的中国消费者而言，她们更多的关心的是Nike在全球范

围内运营中常展现出来的知名品牌的想到。由此可以看出，针对海外产品和品牌

来说，卓越的品质确保和积极主动的品牌联想，针对中国消费者来说是非常重要

的。确保卓越的品质确实会提升成本费,但是对于打进新的市场是非常有帮助的。

（六）扩展“互联网+”文化战略

伴随着互联网发展，品牌鞋子的行业龙头也应当开拓创新着，消费者慢慢开

始足不出尽情享受物联网技术带来的收益，NIKE也应当再次开拓创新，飞速发

展电商，在互联网渠道业务增长层面发挥自身优势。

11

对外经济贸易大学毕业论文

因为莆田和淘宝等一系列假冒伪劣产品产品的遇到的问题，给众多品牌带来

了极大的困惑和没有信任，因而，NIKE应当再次加重“互联网技术”发展战

略拓展。再次根据耐克在中国的所有直销店和耐克官方网站紧密结合，网上产品

吸引顾客线下门店感受交易量，线上体验为顾客提供十分直观地产品感受和综合

考量，确保了线上线下一体化，提升顾客的产品感受，维护保养企业形象［17］。

防止A货肆意横行的行业发展以致于影响品牌个人形象的现象再次发生，积极

认真的握紧互联网技术这一把双刃刀，为自身的未来发展提供一个高质量的平台

与市场情况，又为消费者更好的体验所服务项目。

在经济全球化日益持续发展的如今的社会，耐克理应持续保持合理安排了全

球经济一体化的便利，根据不同地区的现实状况，在本地文化艺术允许的范围内，

开始建造遍布全球的全产业链，促使生产制造等促使成本降低，更多盈利用于产

品的广告推广，合理利用跨文化传播学,使得其获得全世界消费者的认可与钟爱。

12

对外经济贸易大学毕业论文

六、结束语

总体上看，耐克在中国施行的是对策有着明显的优点，获得了中国众多消费

者的肯定，品牌知名度也得到了完成，因而耐克市场份额持续稳定在头顶部，但

从剖析的角度来讲，耐克希望在中国市场上有长远发展，依然需要提升其跨文化

传播营销战略，发挥出本来竞争力的与此同时持续创新，更加好的发掘中国销售

市场，积极寻找其中国化知名品牌路面，提升经营管理水准和高度。

中华上下五千年传承和历史演变，多民族同化发展至今，我们自己的文化博

大精深，源远流长，随着时代的发展，国家对中华传统文化也越发高度重视，特

别是传统文化中的体育运动大门口，也是伴随着二十一世纪的来临给出了德智体

美劳全方位发展[18],因而民族体育的高速发展针对新时代建设社会主义社会文

化自信有着重要的实际意义。

期待在我国民族传统体育能够以耐克为