蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案2

蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案

学院：新闻传播学院

专业：广告学

学号

姓名

目录

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二企业简介

三市场环境分析

四我们在哪里

五我们将往哪里走

六整体传播构架

七具体执行方案

一刖百

随着经济的发展和人们生活水平的提升，人们在健康饮

食方面的要求也逐渐上升，这主要表现在人们对奶制消费品的需求方面，根据

《2009—2010年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示未来的3-8年

内行业收入将保持20%以上噌长速度，但区域品牌面临的竞争压力将增大。《中

国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32

千克/年，农村人均7千克/年，如果这个目标实现的运，那么2010年之后奶类

还有一倍的增长空间，因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长

的阶段。蒙牛作为中国奶制品的巨头，在液态奶市场占有率位居国内液体奶榜首,

最近十年蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市场占有率冠军。然而由于同行业的

快速发展，例如伊利和光明都开始迅速的占领国内市场，它们以其优良的品质

及不凡的声誉成为蒙牛的几大威胁者。及时的了解奶制品市场大小和人们购买牛

奶的因素，购买渠道以及蒙牛牛奶的看法对于满足消甥者的需求，改进蒙牛产

品和销售的模式，提升蒙牛的地位，稳固市场占有率等方面有着重要的作用。为

了使蒙牛集团的“功能益族”

更加受到消费者的喜爱，提高它的市场占有率，所以做了此次的策

划。

二企业简介

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999

年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创

业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141亿多元、职工近3万人、

年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企'也。

目前，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液

态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良

的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个

国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙

牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至

2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”

和“蒙牛奇迹”2009年蒙牛集团名列仝国大企业柒团500强第241位，居

全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列

榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌

殊荣。在最新的世界乳业排行榜匕蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的

第16位。“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目

标，目前，企业正朝着“世界乳业10强”的阶段性目标迈进。

（一）经营理念：百年蒙牛强乳兴农

（二）企业精神：学习沟通自我超越

（三）企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高皮负贡长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

（四）管理理念：科学化、市场化、系统化

（五）人才理念：国际化、专业化、品牌化

（六）质量理念：产品人性化、标准全球化

（七）蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企

业;

为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

（八）蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法,

整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

（九）蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用

创新的方法，整合全球有效资源，用5T0年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领

导者。

（+）企业定位：“致力于人类健康的牛奶制造服务商”

（十一）工作思路：“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”

（十二）企业目标：

公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合

全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提

高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成

享誉全球的“百年蒙牛

三市场环境分析

随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越

来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙

牛作为乳制品行业的龙头产业，具有较大的发展空间，但是市场竞争也很激烈。

（一）我们的目标群体是谁？

蒙牛提出全民喝牛奶强）士中国人这句话很明显定位在形形色色的中国人

（二）行销进程中的核心关键点：在蒙牛未来的发展进程中，如何集中兵

力统合传播，更进一步的塑造品牌形象。

（三）蒙牛“功能益族”产品介绍：天然，高品质蒙牛“功能益

族”为消费者量身定做，根据不同消费群体的健康需求，在普通牛奶的基础上

添加营养元素，满足不同消费群体的需要。

“功能益族”家庭成员包括高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、

无蔗糖甜牛奶和优质蛋白奶，它们能够有针对性地满足家庭中各个成员的不同

需求。比如无蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常

适合家中的爷爷、奶奶饮月；优质蛋白奶中的优质蛋白质含量达3.3克，能有效

提高人体的免疫力，是爸爸、妈妈健康优质生活的最佳选择。蒙牛强化铁锌奶则

是一款专为儿童设计的牛奶，让孩子在饮用牛奶的同时充分补充铁、锌，促进孩

子的生长发育。

四我们在哪里？

（~）蒙牛SWOT分析

1优势（S）

①机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是

纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

②蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

③行业巨头，资历深厚

④拥有庞大的产品消费群

⑤服务体系完善

⑥产品种类众多，可以满足消费者的众多需求。

⑦研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

2.劣势（W）

①人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，行“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优

势（相对创业期而言），缺少的乜是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管

理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌

与产品，不太重视个人的价值,无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人

的意念行事，存在“多「的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有

了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

②经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙

牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防

御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑

时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

③服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成一一

业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商

牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理"而非市场“管理”，业

务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚

钱”，口号是“服务性管理”,行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强

大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解

决的一大难题。

④营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体

素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的

是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的

领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销

职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3机遇(0)

①政府的支持：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受

了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

②蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要

③区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、

无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。

4威胁（T）

①和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不

正当经营行为对市场的破坏

②液态奶集中度较高，奶粉市场较分散

（二）品牌联想

思考“蒙牛”会在消费者脑海里意味着什么呢（我们试着用一串字眼来一个描述

吧）

•可信赖的

•有实力的

•优良品质的

・健康的

・绿色的

•有营养的

一提到“牛奶”，就会想到蒙牛

（三）核心传播概念：

价值在于选择：

选择蒙牛，就是选择自然；选择蒙牛，就是选择营养，选择蒙牛，就是选择健康。

（四）利益点

有效推广蒙牛的产品及品牌

使蒙牛的品牌形象完整化

所以我们将蒙牛“功能益家”产品的宣传活动，乃至以后要出台的新产品，都整

合到“蒙牛功能益家健康推广计划”这一行销传播架构下。

（五）推广活动

1”蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动

终极篮徒活动简介：

作为蒙牛乳业联合NBA中国官方机构共同主办，并联合河北卫视、山东卫视

等媒体共同打造的一档以全民娱乐为出发点的NBA篮球达人选拔活动，

蒙牛NBA“终极篮徒”将从全国64个城市进行初赛，并经历复赛、训练营、

总决赛，最终以NBA篮球时尚盛典来揭晓本次活动的总冠军，届时众多NBA球

星将亲临现场为获奖者加冕“MVP”封号！

活动主题：健康至上，我来做主！

注册参与终极篮徒活动的5大理由：

•有机会前往美国NBA发展联盟参加试训！

•有机会获得同两届NBA常规赛MVP史蒂夫・纳什面对面交流球技的机会!

•提高自身的篮球技艺，同时结交众多志同道合的朋友！

•有机会成为蒙牛相关活动代言人！

•通过镜头秀出自己在篮球场上的英姿！

终极篮徒报名方式：

消费者［网络下载报名表］,打印填写，在比赛当日持有填写好的报名表到活

动城市指定地点报名即可参加活动初赛

商超领取报名表：消费者在活动城市指定商超领取报名表并填写，在比赛当日持

有填写好的报名表到活动城市指定地点报名即可参加活动初赛

主办方温馨提示

•参赛选手须年满18周岁

•［初赛选拔技术动作示范视频］有助于选手更好的完成规定动作

•本次选拔旨在推动全民健身，欢迎大众踊跃参与。基于选拔过程必要的公平公

正性，主办方对国家级专业运动员的参与有一定限制，详细要求请服从活动现

场的安排

•活动主办方可能会在法律允许的范围内对活动细则作出适当调整

终极篮徒活动行程：

初赛复赛篮球训练营总决赛及颁奖盛典新闻发布会（2009年4月2日，北

京）

初赛

•时间：2011年4月3日——2011年5月17日

•活动地区：全国64个城市

•赛制：

初赛活动城市列表

时间初赛城市

4/3-4/5大连大同唐山济南合肥无锡锦阳长沙广州深圳

4/10-4/12鞍山呼和浩特北京淄博南京苏州成都宜春汕头中山

4/17-4/19沈阳包头天津烟台镇江上海自贡南昌梅州南宁

4/24-4/26通辽临河石家威海江阴杭州重庆九江龙岩柳州

庄

5/1-5/3长春西安张家青岛常州宁波南充武汉泉州桂林

□

5/8-5/10吉林兰州太原洛阳盐城台州遵义宜昌福州贵阳

5-15/5-17哈尔西宁郑州温州

滨

选拔规则

初赛选拔考察选手对于五点篮球基本功的技术掌握和实战运用的综合能力，评

判选手的去留由这五项技能最后获得的总分高低而定。

加分点：如果一个选手可以在场地的某个点上扣篮，他们将得到10分的加分并

最后计入总成绩。

训练一：运球上篮

选手有1分钟的时间完成比赛，两个标志物将分别置于在三分线1米以外,

与篮筐成45度角的位置目标为在规定的时间内，双手完成尽可能多次数的上

篮。在完成一次上篮后，选手必须抢得篮板，并运球至另一个标志物位置以开始

第二次上篮。选手不能连续围绕相同的标志物上篮，即选手必须在上篮后不断的

交换位置，从篮筐左侧和右侧分别上篮。左手上篮必须在篮筐左手侧完成，右手

上篮必须在篮筐右手侧完成。每次以规定的动作上篮成功获得1分加分。技术完

成过程中如果动作错误（例如：右手上篮而从篮筐左侧入球）将不得分

记分：最高20分

训练二：投篮

选手有1分钟的时间完成比赛，在规定的时间和指定的地点（投篮点将于

赛前标记，在离篮筐大约5米至6.5米的距离内）完成10次投篮。选手在完成

投篮后自己抢得篮板球。选手得分数将视进球数决定。在三分线内投中，获得2

分。在三分线外投中，获得3分

记分：最高20分

训练三：障碍运球

6个障碍物，以间隔3米的距离置于一条直线上，选手以右手在障碍物右

侧运球至最后一个障碍物，然后换左手从沿障碍物左侧运球至最后一个障碍物。

完成上述运动后，选手在障碍物间交叉运球，在左侧以左手运球，在右侧以右手

运球（可以一直以交换运球前进）。如果丢球，选手需要捡回球并且从丢球的地

方继续比赛。这一个过程不会停表。选手有两次尝试的机会，记录最好成绩

记分：30分减去最佳成绩最高20分

训练四：防守滑步

此项考核将有两个标志物将被置于罚球线的延长线上，三分圈以外。选手

在篮筐下，面对球场。选手快速跑至罚球线处。一旦到达罚球线处，马上做出防

守准备姿势选手以防守姿势，滑步至立有标志物的任何一侧。一旦碰到标志物，

马上滑向相反方向的标志物。过程中始终保持防守姿势。一旦完成对两个标志

物的触碰，选手马上以防守姿势滑向罚球线中，然后返回起始位置。一旦返回起

始位置，马上重复以上步骤。比赛要求选手不间断的完成上述规定路线动作两

次。两次动作总时间将被记录全部过程中，选手必须在所有滑步移动中保持防守

姿势，并始终保持背对篮筐。选手有两次尝试的机会，记录最好成绩

记分：30分减去最好成绩最高20分

训练五：左右手交换上篮

选手有30秒时间完成比赛。选手站在篮下，完成尽可能多的上篮动作（仅

作小勾手投篮一个动作），并且在每次勾手完成后，立即抢下篮板球，换另一只

手做相同勾手动作选手必须交换上篮手，在左侧用左手上篮，在右侧用右手上

篮。

选手有两次尝试的机会，记录最好成绩

记分：每次以规定的姿势完成上篮获得1分最高20分

每个城市安排初赛3场（周五一一周日），采用3-3-4晋级制，即：前两天初赛

每天产生3名晋级复赛队员，最后一天产生4名，合计每个城市晋级复赛10人,

最后胜出选手共640人晋级复赛

复赛

劭赛晋级的640人，根据选手所在的初赛城市，选出复赛进行的城市进行复赛,

最后胜出的20人参加篮球训练营计划并晋级决赛

•复赛行程计划、电视节目播出时间

山东卫视首播：2009年5月22日一一1月24日，每逢周五21:20—22:

20

山东卫视重播：2009年5月23日——7月25日，每逢周六11：40—12：30

•全天训练及选拔流程

早8:45-9:15：手到达场地

早9:30-9:45：“欢迎仪式”--NBA球探与选手们交流，给大家讲解晋级的标

准。全天的训练营模式将完全采取NBA选秀前训练营的模式。球探们还会跟大

家讲解、交流他们选择NBA球员的标准

早9:45-10:00:全场热身抻拉训练。选手分成两组，站在各自半场底线。全场慢

跑；高抬腿跑；倒退跑；做防守滑步，伸拉。

早10:00-10:40:进攻热身技巧训练：分成两组分别站在一个半场内，然后再

各自分成两队站在左右两边，上篮练习（注意人人前后间相距15尺，专注于上

蓝技巧及传球准确性）

防守滑步并击地传球，然后上篮

防守滑步并胸间传球，

三人编织造型，传球过全场

三人连续传球过全场，然后上篮

三人连续传球过全场，然后定点投篮

三人编织造型传球过全场，然后上篮

早10:40-10M5:饮水休息时间

早10:45-11:10:4对3,3对2全场进攻技巧练习

进攻-NBA球探会与大家沟通讲解好的传球、进攻位置及空间，空位投篮

降低失误等

防守-NBA球探与大家沟通讲解回防、防守站位以及如何与队友呼应

早11:10-11:40:投篮竞赛-将选手分成4组，占据各半场

比赛1-16尺跳投，12分满分

比赛2-一次运球后16尺跳投，12分满分

比赛3-假动作然后运球两次然后15尺跳投，12分满分

比赛4-运球两次然后转身14尺跳投，12分满分

早11:45-12:10:4个小组进行淘汰比赛

比赛1-4个小组同时进行淘汰比赛

比赛2-4个小组获胜的两个小组进行该比赛的决赛

下午12:15-2:00:午饭

下午2:00-4:00:实质对抗比赛-将选手分为4组。每场比赛15分钟。每个

小组都要至少进行3场比赛。每5分钟换一次人

对抗比赛前，每个小组被安排到相应场地

NBA球探会为大家讲解、准备练习接下来的对抗比赛

NBA球探会着重强调团队性、传球以及防守在选拔过程中的重要性

篮球训练营计划：复赛胜出的20名队员参加为期7天的集训，为总决赛做准备

总决赛及颁奖盛典：在训练营强化训练后根据规定赛制项目、特色项目、游戏

项目进行总决赛，最终颁奖典礼当天，众多NBA球星将亲临现场为获奖者加冕

“MVP”封号。优胜者还将被送往NBDL（NBA发展联盟）训练营接受培训，真

正入主NBA!还有机会成为蒙牛相关活动代言人。

活动主办方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

活动协办方：美国职业篮球协会（NBA）中国公司

2蒙牛功能益族“有爱就要说”关爱家人大行动

活动主题：面对自己至亲至爱的家人，却还是爱在心中口难开？蒙牛功能益

族发起“有爱就要说”关爱家人大行动！给你爱的鼓励，释放你说爱的勇气！

活动内容；以蒙牛功能益族官方Mini-site作为平台，在“有爱就要说”的主题

下，让活动参与者用上传视频、音频、图片、文字的形式去表达、表述自己对身

边亲人的关爱。

活动时间：2011年6月5日-2011年8月13日

活动参与方式：规定的活动时间内，用户在蒙牛功能益族官方Mini-site上创建

自己的“爱之家”，并上传表达对家人关爱的作品（作品形式包括视频、音频、

图片、文字），即可参加幸运抽奖活动。

活动奖励机制及抽奖细则：

第一部分：（2011年6月5日一2011年7月5日）

家庭梦想大奖Q共名每名获奖者获得元现

金奖励以及月份重庆卫视“情感龙门阵”节目现场嘉宾资格。

抽奖细则且上前名累计被访问

次数最高的“爱之家”随机从这名用户中选取名成为月份重庆卫

视“情感龙门阵”节日（共期节日每期节日邀请一位获奖者四期节日

年月下旬将在京同时录制）的现场嘉宾并奖励一个元

现金的家庭梦想大奖。

最具传播奖国共名每名获奖者获得

月份重庆卫视“情感龙门阵”节目现场观众资格。

抽奖细则：上前名“爱之

家”和“爱之城”被推荐累计次数总和最高的用户可以成为月份重庆

卫视“情感龙门阵”节目共期节目每期节目邀请获奖者

四期节目年月下旬将在京同时录制的现场观众。

*2011年7月8日网站公布104人（4名家庭梦想大奖,100名最具传播能

力大奖）的获奖名单。

第二部分：（2011年7月8日一2011年8月13日）

每日随机奖国共名每名获奖者获得元的淘

宝红包一个。

抽奖细则国随机抽中当日一名已经有作品（视频、音频、

图片、文字）在自己的“爱之城”上传的用户奖励元的淘宝红包一个。

每周排行奖：共名每名获奖者获

得一个。

抽奖细则以单周前名“爱之家”

被访问次数最高的用户必须是本周注册的新用户且有作品上传随

机选取名获奖者奖励一个（该奖项的评

奖标准只考虑新用户一周内“爱之家”的被访问总次数）。

*7月8日―8月13日期间，次周二网站公布上周8人（7人

每日随机奖,1人每周排行奖）的获奖名单

五我们将往哪里走?

（四）完成构建品牌形象的七个方面

（五）问题点

蒙牛乳业是目前奶制品市场最大的市场占有者，代表了中国乳制品行业的行业

发展水准。

天然的、绿色的、健康的牛奶制造商的定位，使其在消费者心目中建立了良好的

形象。

而其他竞争者正努力经营适合“大众需求”的绿色产品，以此和蒙牛抢夺市场。

那么针对如此激烈的竞争，我们应该做些什么来应对呢？

（六）品牌视觉表现

企业灯箱

公司网站主页

企业路牌

企业形象广告海报

网络系统

企业介绍书

广告系统

企业专用大巴士

企业专用轿车

交通系统

男员工支制服

指示牌

门厅设计

女员工制服

通告板

服饰系统

展台设计

展示系统

展厅设干包袋

公司提标准格式

品牌策略平台

LOGO

应用扩展标准字标准色

应用系统

基础系统

（八）战略规划

一〉品牌定位-——►优质奶制品生产商

整合传播组合-----蒙牛“功能益族”健康计划传播活动

产品服务-----A创新、完善

:LU：

品质承诺-----A理性：有实力当然高品质

,P感性：蒙牛乳业集团时刻为您着想

视觉表现-----►具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层

面呈现

公关互动-----＞公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合

传播

-----A蒙牛乳业如此为消费者着想，当然买它！

六整合行销传播架构

功能益族产品分析与目标消费群体描述

天然，高产品描述产品卖点购买理由目标

品质蒙牛消费

“功能益人群

族”为消

费者量身

定做，根

据不同消

费群体的

健康需

求，在普

通

牛奶的基

础上添加

营养元

素，满足

不同消费

群体的需

要。

产品名称

・含钙高，增适合

高钙牛奶好钙好奶，为杼骼添动力！选用优质原料奶，含

有

加身体钙能所

«钙含量大于125亳克/100克，比钙量高出普通牛奶平

量。人

普通牛奶钙含量平均值高出25$以均值的25%以上。

群

±o・关键词“维生素D3”•活力健康，

尤

其

•活力健康因子维生素1）3,更有效活力健康因子维生因子维生素

适

合

促进钙的吸收。素D3,高效促进钙的D3,更易吸

青

少

•人体之所以能骨骼强壮、精神饱吸收。收钙，保持

年

儿

满，钙可是大功臣，也只有每天摄・关键词“钙磷比例”钙不流失。

童

及

入足够的钙，才能维持正常的新陈合理搭配糊磷比

中

老

代谢。例，人体吸收更容•老人骨质

年

人

高钙牛奶含有比普通牛奶高出易。疏松，儿童

饮

用

25%以上的钙质，同时还特别强化强身健骨，

了吸收因子维生素D3,更有助钙质都需要。

的吸收。

低脂高钙•低脂好健康，密窕好身形！选用优质原料奶，•营养高，脂中老

牛奶•笆含量大于125寇克，比普通十含钙量高山普通牛奶肪低。年人

奶钙含量平均值高出25%以上。平均值的25%以上。•维生素【）3及青

・脂肪含量小于1.5克100克，比・关键词"脂肪”可以促进钙少年

一般牛奶低50%以上，减少人体对脂肪含量低，低于的有效吸收。女性

脂肪的摄入量。普通牛奶50后以上。

低脂高钙牛奶比普通牛奶对含25%・关键词“维生素D3”・减肥人士都

的钙质，少含25%的脂肪。活力健康因子维生喜爱

令你在拥有更加强韧骨骼的同素D3,高效促进钙的

时，不必担心脂肪的过多摄入，保吸收。

持轻盈的体态

强化铁锌•铁锌丰富，促进儿童成长发育！含铁高，是普通牛奶•补锌补铁补青少

牛奶・铁、锌正是孩子生长发育中不可含量的8倍，增强人钙营养多！年儿

或缺的营养元素,锌元素是各种器体抵抗力，提供儿童•丰富的铁锌

官正常发育的必要营养。心理和智力发育；含营养元素，

可以有效促进青少年儿童生长发锌营养素（1.0~2.0增强免疫，

育。铁是血红蛋白的重要组成部分，毫克）。促进发育，

可增强人体抗感染能力。•关键词"锌"让你快乐成

•每100克强化铁锌牛奶中含铁首含锌高，是普通牛长

养素1.0〜2.0亳克，是普通牛奶的奶含量的2倍，有效

8倍：促进儿童身体发育，

含铁营养素0.51.0亳克，是普含锌营养素（0.51.0

通牛奶的2倍。亳克）。

（二）战略安排

分阶段推出功能益族的各个产品的活动

进行整合行销传播，推广功能益族的各个产品活动

以蒙牛“功能益族健康计划”统合整合行销传播活动

（三）组合内容

第一波推进表

时间具体活动媒介宣传

3/22确定方案

3/23蒙牛集团“功能益族”健康计划1/2彩版宣传蒙牛集团“功能益

新闻发布会族”健康计划概念

3/25蒙牛集团“功能益族”健康计划软性文章刊登

宣传

3/26POP广告在各大经销点或书店张贴海

报，放置宣传单

3/27“蒙牛NBA_终极篮徒一星”活动电视广告宣传

宣传

3/281/4彩版宣传“蒙牛NBA_终极

篮徒一星活动内容

3/291/4套红版告知“蒙牛NBA一终

极篮徒一星活动报名方式

4/1-5/17“蒙牛NBA_终极篮徒—星”活动

6/41/4彩版宣传“有爱就要说”活

动内容

6/5-8/31“有爱就要说“活动

9/21/4彩版宣传“蒙牛功能益族

健康计划”形象篇

第二波推进表

9/51/4彩版宣传“千金买您一句

话”活动

9/11-9/30千金买您一句话

9/15派发DM到目标客户群

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