“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮入市策划书

“邓老幺”豆J干、千张豆腐皮

入

市

策

划

书

筹划小组：220团体

筹划完毕时间：T2-3

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮入市筹划书

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮是绵阳永健食品新推出的豆类零食，作为新

产品要进入市场并占有一定的市场份额，假如不能满足消费者的需求，假如没有

有别于其他对手的特性，假如没有自己的实力支撑，假如没有叫得响的卖点、诉

求点和利益点，很难在市场上一炮打响。由于现如今很少有豆腐类零食话重金做

广告，几乎都是由消费者自行选择，因此这套筹划方案将明确写出有关卖点、宣

传战略，同步规划企业怎样做好内部统筹工作，怎样配合并加强外部宣传，“邓

老幺”豆腐干、千张豆腐皮将在入市阶段就能获得出奇效果，并为之后发展打下

结实基石。

一、市场分析

（一）市场背景分析（市场宏观、微观环境分析）

豆腐干、豆腐皮是中国迅速消费品市场竞争的领域，当然同类产品也非常多、

品牌竞争力较大，并且包装等各方面差异不大，因此导致诸多品牌的产品类似而

混淆了消费者的视角。但就目前总体而言，还是杂而不是尤其乱的局面，对于一

种想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下获得更大的发展，只要体现出你

的不一样之处，让消费者记住你，就可以做得很好。整个四川的豆腐干、豆腐皮

均有诸多大的品牌，因此在入市时会受到一定的阻碍，不过毕竟不会受到杂牌的

冲击，从而还是可以在一种较为稳定的前提下自力更生，因此，进入市场的危机

和机遇是同等的。

（二）市场消费需求现实状况

1、零食对大部分消费者来说，永远都是控制不了的消费品，多多少少都

会在其上消费一定金额。从分析消费者的实际需求来看，伴随社会经济发展和人

们整体素质的提高，现代人的生活节奏加紧，最求时尚时尚的意识也加强，因此

对多种零食的以便使用、包装时尚也有一定规定。并且在强大的工作和生活压力

下，诸多人也会采用吃零食来为自己解压，当然采用这种解压方式的大多数都是

女性。

2、豆腐干、豆腐皮重要是豆类零食，因此在一定程度上，不会使消费者有

安全上的顾虑，并且合适的使用豆类食品比较有益于身体健康。豆腐干、豆腐皮

尚有防止血管硬化，防止心血管疾病，保护心脏；补充钙质，防止因缺钙引起的

骨质疏松，增进骨骼发育的作用，对小儿、老人的骨骼生长极为有利。因此在这

方面我们可以加以宣传，让目前越来越最求健康的消费者懂得他们的对的选择。

3,在中国古老的文化中就有豆腐一词，因此这种零食也非常适应中国人的

口味，再加上多种口味的推出更可以满足消费者的需求。不一样的地区主打不一

样的口味，例如四川或重庆就可以主打麻辣，北方地区就可以主打卤味或者五香

的。

4、经调查，在各大小卖场都会有多种不一样品牌的豆腐类零食，并且销量

也非常大，价格也处在中端，大部分消费者都可以消费。在食用者年龄上也并没

有规定，因此这是一款老少皆宜的零食，是大家都爱的零食。

（三）目的市场确实定

从四川出发，之后遍及全国各地。不过入市初期发展的中心重要集中在四川

绵阳地区，然后再进入成都。各大都市的状况如下：

都市地理环境经济状况人口品牌竞争力消费水平

成都优优多大高

攀枝花优优一般较大高

德阳优良一般较大一般

绵阳优良较多较大一般

乐山良良一般一般一般

根据_L表的状况，大体可见四川的各大都市的基本状况，从成都进入市场的

发展很好，不过竞争力太大，并且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接

受的难度较高，并且以绵阳市永健食品有限企业“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮

目前状况，是无法对抗大品牌的冲击的，因此只有避开高竞争市场，转向能致力

于发展的市场。不过从攀枝花或德阳进入市场的发展也不会非常好，消费量过少,

人口过少。因此只有绵阳的市场状况大体良好（绵阳既有540多万人口，其中女

性有263万人，市区有16。万人。绵阳市包括六县一市，143个镇，因此面积人

口都比较适合发展），竞争力也不是很大，有助于新产品稳定发展，并且该都市

的经济状况不错，未来的发展前景也比很好，比较有潜力，并且很重要的是，所

要进入市场的新产品也是绵阳当地的企业生产的，因此在运费和环境理解方面提

供了很大以便，也有很大优势，因此我们选择了绵阳作为产品入市的第一站。

1、市场的劣势和威胁分析

（1）品牌较多，竞争力较大，因此在宣传推广上必须重金打造，还要研

发设计与众不一样的包装、诉求。

（2）新产品入市，就算著名度很高，不过要想到达是消费者购置的效果还

是有一定难度，必须不停的做活动，增进销售，以及培养消费者购置习惯。

（3）入市费用很高，无论是经销商的选择，还是生产推广和管理运行新产

品的成本费用都不可估计

（4）包装独特也许会给顾客带来不习惯，然后放弃购置。

2、市场优势和机会分析

（1）该产品属于热门消费品，因此顾客比较多。

（2）新产品宣传包装变化较大，易于将产品定性，是消费者更深刻的认

识和选购该产品。

（3）绵阳市永健食品有限企业“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮有一定的经

济条件作为支柱进入;

（4）永健食品有限企业在推出“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮之前就已经

在绵阳地区推出了其他产品，如泡椒竹笋等，并且市场反响很好，在消费者心中

留下了一定的品牌效应，为企业其他产品的上市打下了很好的基础。

综上所述，绵阳对于我们的新产品而言，机会大过于威胁;新产品发展空间

大，因此市场可占领性很大；有助于企业探求市场的需求和潜在顾客。

（四）竞争分析

1、重要竞争对手：徽记好巴食“南溪豆腐干”

2、竞争对手所占的市场份额和市场方略：由于市场销售渠道和销售价格的

不一样，所占市场份额也不一定，南溪豆腐干就是市场领导者，占据豆腐干的

30%以上的市场份额，而我们企业目前所要处理的市场方略是选择合适的销售渠

道组合以及推广方案。

3、也许出现的新发展:更人性化的服务，包装。例如本产品的新包装（详

情见后）。

4、在竞争中发展、市场和地理位置优势:在各方面均有一定的挑战和优势,

地理位置上，选择两种方式。根据城,内和乡镇来分开分布产品，城内选择密集型

分销在KA、MA和消费者汇集的副食店属于密集分销，乡镇则采用选择性分销方

式来铺货。

5、产品的价格、性能、质量在市场竞争中所具有的优势：产品质量一定要

有保证，价格根据撇脂定价原则进行价格方略，但价格不会太高，已到达可以满

足和留住消费者的心。

（五）“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮目的人群确实定

1、分析消费者总体：

既有消费者消费本产品的目的是满足自己的零食欲望，或者当礼品送人已到

达必要的人情交际。

2、消费者一般在哪些场所会选择本产品：

茶余饭后，休闲娱乐时食用的状况下比较多。

3、适合本产品消费群的构成：

消费群体年龄为：6岁以上.（重要消费人群：16——30岁）

性别：男女皆宜。

4、购置地点：

根据不一样包装在不一样地方可以购置。散装、单独包装和礼品装大多数是

在超市（KA、MA）购置，独立包装的可以在各区的副食店购置

5,购置动机：

A、有一种好奇感，包着尝一尝的心理，满足口感需求。

B、家里来客人时，作为小零食招待客人。朋友外出游玩时的零食。

C、作为礼品送给亲朋好友。

6、购置数量：

一次性购置量不大，不过购置频率频繁。

7、购置时机：

分为休闲时候的无目的性购置和有目的性购置。

（六）、市场预测与展望

1、在导入期通过各方面工作争取占到绵阳市场份额的5%左右

2、一一末在绵阳市场站稳脚跟，即占领绵阳市场（导入期过渡成长期）

3、一一占领四川省，成为四川的领导者（成长期）

4、从四川向全国发展（成长期过渡成熟期）

二、“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮产品定位

（一）产品理念

1、邓老幺豆腐干，长条的、美味的。

2、好享有、好选择、邓老幺千张豆腐皮。

（二）包装设计风格

1,基木设计理念。

考虑到目前消费者对食品的规定及人们生活水平的提高，我们产品包装的设

计重要以休闲、大方、自然、以便、安全、卫生为理念，目的顾客为主体，使我

们的包装设计能被他们普遍的接受，使他们食用起来更为以便卫生。让我们的产

品包装给消费者传达讯息，我们的产品是健康的、美味的，让消费者感觉我们的

产品是物有所值，值得信赖的产品，争取让吃过我们邓老幺豆腐皮和豆腐干的顾

客成为我们的忠实消费者，进而让他们成为我们产品的活广告。

2、风格设计。

A、不一样口味，不一样颜色，这次我们的产品重要有五种口味，麻辣味、五

香味、泡椒味、烧烤味、青椒味，因此我们产品有五种对应色。其中，麻辣味为

我们的主打味。

B、独立小包装。我们的邓老幺千张豆腐皮以及豆腐干，将同步于多种口味对

应各自的包装，外包装里尚有独立的小包装，便于取食，也便于寄存，更卫生，

更健康。

C、长条设计。我们的邓老幺千张豆腐皮每一张都会被卷成一种小卷（类似

于火腿肠的外形）独立包装后呈放在特定的凹形设计槽中便于消费者取食。而豆

腐干是在独立包装袋里面一块一块排列成竖排、不重叠。每一竖排含三块小型豆

腐干，根据袋装重量规格的不一样确定每一袋中独立包装的个数。这样以便消费

者不用手取来吃，可直接从包装袋里面挤出食用.

3、包装设计。

A、袋装。针对于一般的包装就是将多种口味的豆腐皮和豆腐干分装在袋子

里面，其中包装袋的颜色与口味颜色相对应；将多种小包装的独立口味分装在相

对应颜色的袋子里面；将多种小包装的混合口味独立成一种大包装，其中包装的

颜色与我们企'也的主打色一致。

B、瓶装。瓶装更安全卫生。由于考虑到家庭消费水平的提高，以及处在人

们对食品安全卫生的考虑，我们将设计一种瓶装豆腐皮和豆腐干。这种瓶装只针

对一种独立口味的瓶装，包装颜色仍然与口味颜色相对应。瓶装附送牙签。

C、盒装。基于目前人们对礼品的多样性规定，休闲食品开始在礼品市场占

定一定的份额，如，旺旺系列。我们邓老幺豆腐干、豆腐皮可以在该市场发展。

这种盒装里以独立包装为主，既有豆腐干也有豆腐皮，每种口味均有，力争多纷

多彩，寓意生活的缤彩多纷，精彩绚丽。

D、散装。即独立小包装。重要针对顾客的多样性选择性需求，顾客可根据

自己的需求和喜好自由选择我们的产品。

（三）价格设计

根据以上分析，在价格方面我们将采用撇指定价方略,最重要的原因是想让

我们的产品在消费者心中留下很好的印象，以至于侧面对我们企业形象的宣传，

让消费者感觉我们的产品是安全、卫生、值得消费者信赖的产品，在质量上是有

保障的。基于上述理由和我们的独特包装成本，我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐

干的定价，比其他的同类产品在同一种市场上平均高出五毛钱到一块钱不等。这

样的定价对于重视食品安全下.生、食品档次的群体还是比较适合的，并且像学生

群体这一块还是在他们的消费范围之内。

1＞袋装：

A、独立口味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋（130克）

B、混合II味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋（130克）

2、瓶装：

6.5元/瓶（125克）

3、盒装（礼品装）：

37元/盒（1000克）

4、散装：

15元/500克

三、销售实行管理方略

企业内部原因是产品发展的重要原因，想要在一种市场成为领导者，就必须

有严格的对外对内政策并可以贯彻实行，只有做到了这些才可以使企业适应市场

的发展。针对以上所述，企业管理方案的实行可以从如下几种方面来实行：

（一）建立营销渠道

目前的市场，经销商的稳定和态度就很大的决定了本企业产品的发展，为此

建立一种渠道网络必须做到先稳后建，再稳再建，每一种销区，每一种经销商，

每一种人都必须贯彻，这样既稳定，风险也低。不过总所周知，作为新产品的邓

老幺千张豆腐皮和豆腐干不也许立马让因此经销商信任，因此我们必须采用对应

的措施来减小经销商的顾虑，将他们的风险也降到最低，因此可以采用如下措施

提议：

1、月度销售返利，并且可以让前期加入的经销商可以成为我企业的投资者，

即予以经销商一定股权，他们卖得越多，他们利益也就越大，从而双方到达共赢

的效果，最终成为良好关系的合作伙伴。这样对打开二、三级市场也有很大协助。

进入前期就开始实行这种方略，不仅可以使经销商更为我们企业效力，还会减少

我们企业风险，使我们的投资不会付之东流。让经销商成为我们的促销员，而月

度返的利则可以看做是经销商的工资，因此只要在初始做好了方略，后期工作也

会更好的开展。

2、站在经销商的角度考虑问题，对经销商好某些，这样可以减少渠道汨突。

在合作过程中，我们对经销商的服务一定要让经销商感觉到我们一切都在为他们

考虑，只要一开始就要彻这种思想和贯彻这种行为，一定会吸引更多的经销商，

而不是我们不停地去找经销商，这样又省力又省时。

3,渠道组员的选择和数量确定：在前期调查中的各经销商的基木信息来选

择经销商。同步根据绵阳市的目前地理状况分析，不一样的县、镇选择不一样的

经销商，不过都必须要选择可塑性的，诚信的，才可以进行深入的培训，从而使

我们的豆腐类零食有更好的销量。

（二）与大型企业合作

在绵阳有诸多企业或者是学校都会给员工发放福利，因此逢年过节时我们企

业可以和各大有这方面福利的企业或者学校联络，购置我企业豆腐干，豆腐皮作

为福利发放，同步还可以选择比较有名气的企业作为联谊伙伴，即节庆期间可以

开展联欢会，同步我们的豆腐干、豆腐皮则可以作为桌上小吃，在通过媒体报道

后可以自然成为免费广告。

（三）内部统筹工作

在新产品上市之前，对每个将于顾客接触的人员进行系统培训，以做到服务

原则一致，给顾客一种尊贵至上的感觉。在质量上，还必须做到严格、原则，让

顾客买的得放心，经销商卖的放心。在工作人员管理方面，尤其是前期促销员方

面一定要做到服装统一，形象洁净的原则。同步将顾客第一手信息、意见反馈到

企业，从而企业根据建立进行改正，让更多的顾客满意我们的产品。

四、市场推广方略

（一）前期工作

1、理解客户需求期望。我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的市场推广，

应当根据消费者认知的需要来发现和理解顾客的期望、消费趋势及消费习惯，然

后努力去满足和超过顾客的期望。发掘究竟是什么使得我们的豆腐干更好、具有

更高的价值或者更为独特，并且怎样比竞争者更好地向消费者传递这些信息是我

们产品可以获得成功的关键，假如这些顾客需求可以被识别出来并在邓老幺千张

豆腐皮和豆腐干推广中体现出来，那么我们的市场推广在一定程度上就可以获得

成功。

2、根据客户需求制定我们的豆腐干。调查市场上消费者对豆腐干的意见及提议,

理解他们的需求及对豆腐干系列的规定，我们将定制与消费者意见相统一的方略

来满足他们的规定。为消费者提供与竞争者截然不一样的服务给顾客，运用我们

的推销员吸引市场上的潜在消费者。为使消费者愈加轻易接触到我们的邓老幺千

张豆腐皮和豆腐干，需要我们建立独立的分销渠道，与当地分销商交流我们企业

的长期发展计划，充足理解当地市场文化，设计最适合当地市场状况的渠道。

3、市场竞争分析。我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干在推向市场之后必

然将面临巨大的市场竞争。市场竞争将深入拉开企业之间的距离，那些市场影响

大、企业综合实力强、豆腐干发展紧跟设计技术时尚并适应企业管理需要的企业

将拥有更高的拥有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。获取竞争优势的关键在于

基于可持续顾客经营提高内部管理水平和外部竞争实力，以豆腐干战略和市场战

略为基础，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目的，在市场拼杀中依

托自身实力、博得消费者爱慕来取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前征

询和更好的售后服务，靠服务质量取胜是规避我们撇指定价风险的重要措施。对

于顾客提出的意见，我们要认真看待并改正。

4、产品定位。决定我们产品进入新市场成功与否的唯一根据是能否有足够的顾

客接受并喜欢它，而为客户提供什么样价值的产品需要通过市场与顾客细分来确

定我们的目的市场，这样我们的产品将有个很好的定位。定位我们的新产品是它

上市的基础，而客户购置什么豆腐干产品是对定位活动的价值体现，这需要让顾

客及时懂得我们企业能提供什么样的豆腐干产品来满足他们的需求，通过什么渠

道什么样的价格来购置。购置后来对我们产品的意见反馈，及我们产品带来了什

么价值享有，这些在我们制定市场推广提议是都应当系统规划、整体实行。

邓老幺千张豆腐皮豆腐干进入新市场的关键获得顾客承认

豆腐干概念改善未获肯定的部分

豆腐干配方获得目的顾客的爱慕、承

豆腐干包装认、否认

豆腐干价格制定并实行上市计划

豆腐干广告检查计划的实行效率

产品销量预测客

实际销量数据反馈数户

顾客对产品包装、口味、据是

价格等各方面的意见反分否

馈析认

可

决定我们新产品上市成功与否的原因和变量诸多，有来自社会宏观经济领

域、有企业自身对于资源的认知与把握、有竞争环境时代特性、有对客户购置心

理和行为的把握程度等等，但一种有效的新豆腐干上市推广计划的形成和有效执

行，是保证新豆腐干上市的关键基础。新豆腐干上市推广重要包括上市推广准备

阶段、豆腐干上市方案形成阶段、实行阶段和评估与调整等四个阶段内容。

(二)推广实行

1、广告宣传

一、目的：

邓老幺豆腐干、豆腐皮以独特的口味和包装设计人性化作为卖点进入绵阳市场，

借助各宣传媒介和推广活动进行产品的推广，以此在绵阳零食产品中占据一定的

市场份额。

二、媒体

1、媒体选择

产品导入期：户外广告和卖场广告、报纸。

产品成长期：户外广告、卖场广告和电视广告。

产品成熟期：户外广告、卖场广告、电视广告和网络广告。

2、主题

(I)、邓老幺豆腐干，长条的、美味的、健康的.

（2）、好享有、好选择、邓老幺千张豆腐皮

3、形式

平面广告：围绕两条广告主题制作一张平面广告（有关设计见附录1）

电视广告：围绕两条广告主题分别制作一条15——20秒的广告。（附录2）

4、有关工作

（1）广告创意制作：以感性诉求为主，强调邓老幺豆腐干、豆腐皮的的美味、

健康、包装独特，蕴含四川语言的特色文化，使产品在顾客心中留下深刻印象。

（2）广告投放媒体的联络：价格、时间、投放计划。（只考虑产品入市期）

选择公交站台，各大小超市即铺货点投放广告。应在产品上市的前三天完毕。

（3）宣传单：

产品上市当日，促销员在派送试吃品进行产品的推广的同步发放平面广

告配套的宣传单，为我们一周后的宣传造势一一千层豆腐皮派送做好宣传工作。

5、宣传造势一一千层豆腐皮派送（提前十天发出宣传，吊足消费者的胃口，已

到达更好的造势效果，重要采用电视广告）

地点：在绵阳市中心的人民公园

时间：新产品上市的第二周开始，仅此一周。

阐明：豆腐皮的规格为长1M,宽1M,1000层的特制豆腐皮，每次派送一种

口味，每人每天只限领一张，不得反复领，在派送的时候附带宣传豆腐干，凡领

取千层豆腐皮的顾客即可以优惠的价格购置邓老幺豆腐干（散装，袋装，瓶装，

礼品装）。详细实行如卜：

名称：千层豆腐干派送会

一、活动目的。

1、运用千层豆腐皮派送简介新产品及产品定位信息，宣传产品，使我们产品在

顾客心中留下又好又深的印象，增进产品的推广和销售。

2、提高永健豆腐干豆腐皮的著名度和美誉度。

二、活动时间：

元旦当日上午9点到下午6点。

三、参与人员：永健食品有限企业人员及顾客。

四、地点：绵阳市中心人民公园

五、宣传点

1、有关食用豆腐干、豆腐皮的健康文化。

2、永健邓老幺豆腐干、豆腐皮的独特口味和人性化包装设计。

3.永健食品有限企业的宣传。

六、有关物品准备及注意事项

序号内容打力、人协办人日期

1确定地点，举行时间

2会场所用横幅的设计制作

3宣传所需设备的准备

4顾客的礼品准备

5准备多种笔记本（登记顾客基本信息、意见）

6主持人、派送员、现场秩序维护员确实定

7主持人、派送员、现场秩序维护员的培训

8宣传点的布置

9活动结束后的善后工作

6、注意事项

（1）联络当地广告公可，将进行活动的商场定稿，出海报、宣传单，站台广告

lE］面样本。

（2）注意广告的公布，保证在产品上市前三天完毕公交站台，有选择的各大小

超市即铺货点和其他户外广告的投放完毕。

7、实行细则

编号内容i：.办人协办人日期

1户外广告设计稿、注明图形比例色彩构成筹划部

2办剪公布审批手续与公安、城管、交通等