跨境电商品牌管理 案例 电子 第1-9章 跨境电商品牌管理概论-品牌国际化与知识产权保护

Chapter」

1

第1章跨境电商品牌管理概论

【案例集】

•跨境快时尚品牌SHE1N的品牌建设

•出门问问Mobvoi

•Rockroostcr：一家彻底的跨境品牌管理公司

会【章节案例一】

冷境快时尚品牌SHEIN的品牌建设

受新冠疫情影响,全球经济一片萧条，各行各业都受到重创，传统快时尚品牌线下门店亏

损,业绩大幅滑坡。与此同时,疫情下的全球电商市场却迎来快速发展时期,2020年中国跨境

出口增速达40.1%。其中，中国跨境快时尚品牌SHEIN既没有受到疫情的影响，也没有受〃亚

马逊封号〃等事件的波及,2020年SHEIN营收近100亿美元,官网流量和销售额同比翻番，在

54个国家iOS购物应用中排名第一，成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。研究SHEIN

品牌的创立历史、SHEIN品牌的成功路径,对于中国跨境电商品牌创立,有重要借鉴意义。

2008年，SHEIN的前身：南京点唯信息技术有限公司成立。2009年，公司成立了婚纱

品牌SHEINSIDE,开始转型做婚纱跨境电商,随后SHENSIDE通过大量KOI.（KeyOpinion

Leader关键意见领袖）进行网红营销,在Instagram^TikTok和Facebook等平台投放广

告，成功打入海外市场。点唯公司的成功，很快吸引了婚纱产业界同行的注意，他们用更低

廉的价格抢夺市场空间，SHEINSIDE的经营范围便从婚纱转移到女装。

2015年,SHEINSIDE正式改名为SHEIN。SHEIN的产品定位为“聚焦快时尚,为年轻人

打造时尚优品”，其以快时尚女装为出发点，围绕“打造年轻人的时尚优品”进行了品类扩

张，包括配饰、鞋包、家居、美妆等在内的一些领域。FI前SHEIN业务主要面向欧美、中东、

印度等海外市场，覆盖全球224个国家和地区，业务额年增长率长期稳定在100$以上。2021

年上半年，SHEIN在全球市场迅速崛起，本期下载量约7500万次，仅次于亚马逊，成为全

球移动端快时尚第一品牌，在2021年BrandZ中国出海品牌50强中，SHEIN排名第11。

截止2021年6月SHEIN注册用户数1.2亿，日活300()万以上。2017年至202()年,SHEIN

海外市场销售额分别约为40亿元、100亿元、300亿元、653亿元。经过十多年发展,SHEIN

已成为全国最大的快时尚跨境电商企业，是一家集产品研发、供应链、仓储物流、APP运营

于一体的垂直型电商互联网企业，也是中国出海品牌中最成功的典范之一。

(胡小玲，跨境快时尚品牌SHEIN的品牌建设与崛起之道)

”【章节案例二】

ZARA的商业模式

Zara的零售业态遵循的是线上线下一体化的门店网络，在2021年创造了近200亿欧元

的收入，占集团收入的70%以上。

多年来，使Zara的商店成功的关键因素是它对客户需求的预测和反应能力。

Zara使用的所有数字渠道作为额外的数字接触点，与实体店相比，要么作为独立的接

触点工作。或者作为加强实体体验的接触点。例如，使客户能够在店内检查产品的可用性或

在线订购产品.

从2007年开始,在7araHome和Zara的倡导下,开始了一个数字化的过程,与客户建

立更强大的关系，防止他们被束缚在实体店。

这个过程以过渡到综合商店模式而结束。

为了完成这个过程，Zara必须经历几个举措，以创造一个从供应链到零售体验的可追

踪的经验。

为丰富客户体验而实施的一些服务是：

自助收银台

自动在线订单取货点

网上订单当日交付

次日送达。

Zara的商业模式的关键要素是：

产品扩张和快速销售周期与持续的产品种类相结合，以预测或应对客户的需求

新技术带来的综合购物体验：从RFID到综合库存管理或附加服务，以加强零售模式(点

击&收集服务，自助结账，自动在线订单取货点，当天/次日交付)

实体店的升级逐渐转变为旗舰店，位于独家地点，与2012年相比，旗舰店平均扩大了

50%

实体店的扩张也与在线销位平台的升级相配合，从而激励客户获得更符合他们需求的购

买体验

简而言之，Zara的快速交付、快速库存和无缝的客户体验，使客户能够跳到其实体店

和网上购物，帮助它在过去十年的数字化转型中进一步巩固。

(https://www.sohu.con/a/665438266_l00065989.)

，【章节案例三】

海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示

海尔集团实施产品本土化的做法是，针对消费者的不同需求，开发适合当地消费者使用

习惯的产品,例如，海尔集团在美国为了满足当地用户集中洗衣的生活习惯，推出了13公

斤重的大容量洗衣机:在欧洲通过将独创的抽屉式设计与时尚外观相结合生产出的意式三门

冰箱被当地消费者誉为“艺术品”；2005年在中东开发了12KG能洗大袍子的洗衣机来满足

巴基斯垣人喜爱穿大袍子的习惯，海尔集团2010年发布了巴基斯坦第一款直流变频空调，

来解决巴基斯坦当地气候炎热且持续时间长，能源短缺，夏季用电高峰期每天停电10小时

以上等问题，该款空调可节能50%；针对用户电力短缺时的制冷需求，2012年海尔集团乂

开发出大容量100小时不化冻冷柜；海尔集团在东盟越南生产的冰箱以中小型产品为主，主

要是为了符合越南的市场特色，产品总共有33个型号，在当地的市场份额高达32%；洗衣

机产品总共有40多个型号，以丰富的产品种类和优良的技术获得了越南消费者的喜爱，市

场份额也高达31%。海尔的产品本土化，一方面可以满足不同目标市场消费者的需求，另

一方面可以让海尔快速进入当地市场，提高自身的知名度，逐渐打开各国市场大门，这也是

海尔集团在海外能取得巨大成功的原因。

（刘海云唐玲海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示对外经贸实务）

Chapter

2

■-------------------------------------------------------------------------------------------

第2章跨境电商品牌定位

【案例集】

•深圳市创琦志科技——Smalody

•出门中东出海中国企业的标杆和独角兽——JollyChic

•跨境电商时尚服装品牌——ZAFUL

7【章节案例一】

深圳市创琦志科技---Smalody

深圳市创琦志科技有限公司是集生产、研发、销售、售后服务于一体的科技型生产企业，

专注设计并生产智能科技消费电子产品，旗下有“CBP”及“Smalody”国际注册商标。公

司主营蓝牙音响、电脑音响、声霸等无线智能产品，辅管玩具、灯具。2014年2月14日，

董事长林少为在深圳宝安固戍组建了自己的创业团队，进入跨境电商B2c的创业大军。公

司新建了自己的品牌及宣传网站，以跨境包商平台敦煌网作为首选平台。2015年1月21日，

创埼志公司正式注册，注册资金100万。公司产急类型三富，功能新颖，还特别注重强化品

牌，进一步踏入海外市场，从原始爆发式增长到全新转型路口。全球跨境电商盛宴上，林少

为坚持做小而美，强化本土化客户服务，掌舵自己的人生。

创琦■志公司在发展途中注重走自主品牌、关注客户的硬需求、专注高新行业发展，随科

技大潮流顺势而行，从产品出发，其公司产品设计注重产品差异化理念，着重给客户带来耳

目一新的产品设计。基于原创，始于产品，注重客户人性化体脸，筑建品牌价值。

创琦志公司一开始便坚持强化本土化客户服务，决定做一个“小而美”的品牌，斯迈洛

迪（Smalody）品牌由此而诞生。斯迈洛迪（Smalody）品牌专注于音响领域深耕和细化，

立志为家庭及其年轻一代创造出优质的声音体验和工艺设计美感体脸的品牌产品，突出品牌

个性化，强调品牌独特性，

品牌定位是整个品牌战略管理的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形

式将品牌功能与消费者心理需要连接起来，并将品牌定位信息准确地传达给消费者。创埼■志

公司根据本企业的实际情况，在品牌定位上专注于音响领域的深耕和细化，并喊准年轻群体，

采取正确的品牌定位策略，不断针对不同的次级细分市场推出不同的高质量产品，并将

Smalody品牌延伸到平衡率等其它产品，进一步犷大受众主体，实现了品牌的延伸。

同时斯迈洛迪（Smalody）选择了正确的品牌营销战略，利用网络营销手段不断深化自

身品牌与目标消费者年轻群体的沟通，从品牌定位，到品牌定位的确立、品牌形象的巩固都

未离开消费者，依托跨境包商平台的优势成功抓住时机，扩大品牌影响力，大力开拓海外音

响市场。

（陈一鸣，何望.跨境电商B2C创业企业品牌营销案例研究（J],科技创业月

刊,2020,33（03）:91-94.）

次【章节案例二】

中东出海中国企业的标杆和独角兽一JollyChic

2012年末年，李海燕创办执御，名字出自《道德经》——执古之道，以御今之有，也

就是说掌握古时就有的道，来驾驭现今的事物°企业全名为“浙江执御信息技术有限公司”。

总部位于杭州。

最初，执御卖的商品主要以女性服装为主，在2013年确定的市场方向主要是美国和澳

大利亚。2014年，在选品上，确定以欧美风格的产品为主。2015年6月，家纺企业富安娜

公布入股浙江执御。获得投资之后，执御开始调整策略并转型。基于对以往销售数据的分析，

和对未来市场的判断，执和加大了在中东市场的投入。中东地区经济结构单一，严重依赖油

气资源，主要商品都是依赖进口。在电商发展之前，中国和中东就已经保持着良好的贸易合

作关系，中国已经连续多年是九个阿拉伯国家的最大贸易合作伙伴，这是中国跨境业商的天

然优势。同时，执御收购MarkaVIP,在中东市场上除了卜山ychic,又增加了一个新的销售渠

道。2017年，销售额超过50亿人民币。

执御取得现有成就的秘籍，第一点便是目标市场的选择。2011年，移动电商迅速发展，

但全球很多地方的电商发展并不像国内一样快速。对全球各个地区的市场数据对比分析，李

海燕发现中东是一个潜力巨大的空白市场，为了更加确信自己的判断，他亲自飞到中东，跑

遍了每一个购物中心，锁定中东市场的女性为目标群体。首先，中东人口基数大，超过5

亿，消费人群地购买能力和消贽意愿都很强。受益于“石油经济”的带动，中东国家普遍富

裕，人均GDP在全球都是遥遥领先的，当地民众购买能力艰。但由于受文化的影响，女性

出门逛街的机会少，网上购物的需求更强。其次，中东互联网渗透率高，但网购渗透率仍有

较大提升空间。35岁以下的年羟人占了中东总人口大约35%,电商发展基础好，潜力大。

第二点差异化。在执御重点发力中东市场之前，市场上不乏有更具有竞争优势的竞争者

存在，中东的电商老大Souq主要以电子产品为主，但时尚产品类较少；另一家电商Namshi

虽是以时尚产品为主，但主要是Nike等欧美品牌，其他类巨较少。因此执御就以时尚女装

这个市场上稀缺的品类切入。通过产品类别的品牌定位策略，实现市场的领导者地位。

第三便是进行品牌定位的及时巩固。执御在品牌定位后做了非常快速和完整的布局，涵

盖了营销、物流、仓储、售后、运营等所有职能，将品牌定位服务于企业的战略管理，围绕

定位系统整合企业资源，形成了品牌定位的全局观念。执御采用了本土化的解决方案，用本

地人研究需求，提供解决策略，结合大数据系统，即能高效地反馈前端市场需求，又能为消

贫者带来极致的售后体验，本土化运营戢为核心的是人力资源的本地化。日前，执御海外员

工已经上千人，并涵盖了营销、物流、仓储、售后、运营等所有取能部门。其次是经营理念

本地化。在营销推广方面，执御采用了“电商+本地网红”新型营销模式，使用当地有影响

力的网红，在YouTube、Facebook等社交平台和合作伙伴上进行投放,投入了大量精力和

资源。在产品的本土化方面，长袍是中东地区必备的服装,但是长袍很少有时尚的设计元素，

为此，执御聘请优秀的设计师，专门根据中东用户的需求，将时尚元素融入中东长袍中，除

了时尚服饰，执御还推出了家居类的高级定制系列。

中国跨境电商在中东电商圈中从崭露头角到成为一段新兴势力，发展速度之快令人惊叹。

目前中东地区知名度最高、综合排名第一的移动电商品牌JollyChic来自中国，由浙江执御公

司打造。

(胡治芳.出口跨境电商成功出海的策略探析——以“独角兽”浙江执御的成功经验及启

示为例[J].对外经贸实务,2018,No.357(l0):37-40.)

【章节案例三】

跨境电商时尚服装品牌一ZAFUL

冲击、变数、力匕战，几乎是所有出海品牌及企业在过去一年多时间里的关键词。随时可

能出现的“未知风暴”、复杂多变的市场环境，不仅让他们原本的计划和业务进展被打乱，

同时也在影响着他们的营销策略以及具体的营销活动安诽。但在不确定的环境下，仍有不少

出海品牌及企业展现了旺盛的生命力，获得了明显的增长。他们在应对变化，跟随新趋势蜕

变，反而探索出了一片新天地。

当国内大众都关注着仅次于亚马逊成为最受青少年喜爱电商网站的SHE1N时，中国快

时尚跨境电商的另一巨头ZAFL'L也在SHE1N的光环下快速成长了起来。连续三年登上

BrandZ中国全球化品牌50强榜单，排名已超京东和比亚迪等知名品牌，ZAFUL成为仅次

于SHEIN,排名第二的中国时尚出海品牌。据媒体数据，ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中

拥有超过1500万粉丝。截止2019年年底，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万月均活跃

用户，90天复购率达到了42%,其母公司跨境通预计2。20年营业收入高达165亿元-175亿

元。

仔细分析来看，无论是品牌理念、产品定位还是营销策略，ZAFUL都与SHEIN有着异

曲同工之处。

品牌初定位：

ZAFUL的品牌定位上与SHEIN有着异曲同工之处，成立于2014年的ZAFUL,景初选

择了成本低、利润丰厚、且复购率极高的泳衣品类进军欧美市场。目前ZAFUL在中国泳装

出口品类中居于首位，泳装是该品牌的明星产品。对于ZAFUL品牌来说在成立之初就选择

泳衣这♦-细分品类不得不说足明智的。

首先，宏观市场环境分析来看，泳装消费市场稳定。泳装的出口市场主要以欧美国家为

主，这些地区的消费者消费水平高。其次，欧美休闲旅游产业发达，女性消费者多选择海边

度假，她们热衷于通过泳衣展现自己的身材，追求潮流和个性，并且对于她们来说泳衣是更

新周期短的快速消耗品。再次，欧美国家虽然有满足女性消费者泳装要求的产品，但是价格

普遍偏贵，而对于中国出口企业来说，强大的供应链是企业的资本，企业拥有价格优势，因

此单价不高款式多样、凸显时尚潮流的快时尚泳衣更能满足欧美消费者的个性化需求。我们

可以看出在品牌发展初期，ZAFUL采用了类别定位策略，通过市场的分析与评估，将品牌

和某些特定的产品种类联系在一起，建立联想关系。

品牌再定位：

跨境电商品牌的定位应是一个不断完善、发展的过程，也要因时制宜，在品牌定位不能

满足市场新变化时，要及时作出调整或补充。在对市场信息的掌握以及海外市场的发展之后，

ZAFUL将品牌定位于“超快时尚”，凭借“价格便宜但款式多样”的风格标签，切入了ZARA、

HM等快时尚品牌尚未触及的蓝海，以Dresses裙装作为第一品类切入女装市场，市场得到

巩固后发展为clothing大品类，涵盖女装，裙装，上装，下装等女性服饰各个方面，随着市

场的不断发展，针对不同人群，切入了泳装和大码等空缺细分人群品类，随着市场占有率的

不断提高，品类线不断扩充，形成了覆盖了男性，女性，儿童三大用户人群市场，其中衍生

出美妆，家居，宠物等相关产品线，最终发展成为一个全品类，覆盖所有用户人群购物需求

的一站式跨境电商平台。

（罗婕.中国快时尚服装品牌跨境电商运营模式及优化策略研究[D].江西财经大学,2021.）

Chapter

第3章跨境电商品牌资产

【案例集】

•三星集团的品牌资产

•喜力啤酒广告涉嫌种族歧视

•澳洲保健品牌抢占中国跨境电商市场

\【章节案例一】

三星集团的品牌资产

2019年10月，福布斯推出了全球数字经济100强(Digital100)榜单，其中单果位

列第一，微软第二，14中国企业家上榜中，中国移动有限公司排名最高，排名第8位。互

联网巨头阿里巴巴集团和臂讯控股分列第10位和第14位。美国企业有38家上榜，数量最

多，且在前10名中占据了8位。所有的非西方国家品牌中，三星电子位次最高，名列第三。

国际品牌咨询机构Interbrand于发布的“2020全球最佳品牌”排行榜，三星以623亿

美元的品牌资产价值位居第5,成为第一家跻身前五的韩企。2021年，其品牌资产更增长至

746亿，紧追苹果、亚马逊、微软与谷歌，将可口可乐、丰田、奔驰、麦当劳等企业用在身

后。

根据Interbrand2021年的分析，三星近年来品牌资产不断攀升，主要有以下几个原因。

首先，三星将传统的自.上而下的管理体制改为了以顾客为中心的管理模式，将顾客体验

与顾客价值放在所有管理决策的首要位置；

其次，顺应全球潮流，强调可持续发展的重要性，践行企'业社会责任，给员工平等的权

利，在产品生产和包装等环节倡导环境保护与绿色发展：

再次，提升产品研发水平.不断推陈出新.在手机、电视机、其它家电等领域保持极高

的竞争力；

最后，三星致力于巩固其技术领先地位，包括内存、人工智能、5G技术等。

案例来源:https://tech.sina.com.cn/i/2019-10-11/doc-iicezuev1478288.shtml

https://interbrand.com/thinking/best-global-brands-2021-event

次【章节案例二】

海外营销远比你想的更复杂

近日，来自荷兰的国际著名啤酒品牌喜力摊上事了。3月12日，该公司在美国发布了

一条为低卡淡啤酒设计的视频广告，却被批带有“明显的种族歧视”而遭下架，喜力官方

也公开道了歉。

在这则广告中，一名酒保在吧台上滑出一瓶喜力淡啤酒，这瓶啤酒先后经过吧台旁的一

名黑人女性，一名黑人吉池手，一名黑人女模特，最终抵达“浅肤色”的女主角面前。这

时画面弹出广告词：“Sometimes,lighterisbetter”(有时候,越淡越好)。要知道，在

英语中，"light/'也可以指人的肤色浅。这也就不难理解，为什么这则广告会在种族问题

很敏感的美国引起争议了，

其实早在去年夏天，喜力啤酒就在欧洲推出了"Sometimeslighterisbetter”广

告活动，但在欧洲并没有引起歧义，而同样的广告词在美国推出几天之后就引发了铺天盖地

的议论，并导致这一广告活动的失败。

对于全球性品牌来说，在不同国家和地区，使用同样的广告语和营销资料来进行海外营

销是很危险的，有时欧洲可以接受的宣传方式，美国却不一定能接受。因此，要出口到其他

国家的品牌，除了关注品牌自身需要传递的信息外，还必须了解目标市场的语言文化和人们

的思维方式，避免触犯当地人的一些禁忌。

(/cn/xili-gaoqishi-dazhongbiaoyu-haiwaiyingxiao/.)

【章节案例三】

澳洲保健品牌迎合中国年轻人拓展各种跨境购渠道

近口，澳大利亚四大知名保健品牌ChemistWarehouseSwisse、澳佳宝、SanofiConsumer

Healthcare与天猫国际达成进一步合作。未来，上述保健品可在天猫国际.上实现全球原产地

溯源，即消费者或可查询到购入产品的原产地来源、生产情况等信息。

大费苦心背后是澳洲保健品品牌、阿里巴巴对中国保健品市场的重视。

随着中国消费者健康箴识的提升，海外保健品受到了中国市场的欢迎。而其中年轻消费

者更是进口保健品的消费主力。天猫数据显示，保健品进口消费正呈现年轻化趋势。在过去

半年里，以90后为代表的年轻消费群体占比从30%上升至39%。

这些年轻消费者具备一定经济实力，偏向通过海外代购或者跨境电商平台购买产品，对

产品安全性分外重视。其中澳洲保健品因其一向标榜的高品质而更受推崇，而原产地追溯无

疑是让这些挑剔的消费者更放心的一个举措。

中国市场对于澳洲保健品们越发重要。据天猫方面统计，2016年澳大利亚位居天猫国

际热门进口国第五位，其中保健品成为澳大利亚最热销品类。目前天猫国际已引进包括澳大

利W在内的全球30多个国家400多个主流保健品睥八

2016年是合生元集团2015年9月收购Swissc后的第一整年度，当年集团净利润同比增

259.6%,而主要功劳则归功于Swisse为代表的营养品。今年上半年的半年报中，Swisse销

售达14.66亿元，同比增长14.2%。该集团称，该业绩得益于Swisse在中国与澳洲市场的销

售业绩超出预期。该公司预计，中国市场在公司总业务中的占比将越来越大。

另一澳洲保健品牌澳佳宝同样要仰仗中国市场。数据显示,2016年7月至2()17年3月，

澳洲和新西兰销售额卜降26%,至2.64亿澳元，而中国地区销伐上升60%,至9200万澳元。

为了更好地迎合年轻消费者的购物方式，澳洲保健品牌们也在拓展各种跨境购渠道。以

Swisse为例，该品牌目前亦入驻了京东国际、唯品国际、网易考拉海购、小红书等跨境电商

渠道。今年，Swisse还准备在中国开设线下实体店。

在产品上，与传统保速品主推维生素不同，澳洲保健品推出更多新鲜品类，Blackmores

月见草、Swisse芨越莓、狡原蛋白等产品，这些概念是传统保健品市场几乎没有过的，但他

们恰好迎合了喜欢网购的对新鲜事物好奇的这群人。Swisse方面也表示，其产品会根据不同

地区消费者的不同需求作出调整，“符合年轻人的趋势:

(/2017-09-19/dctail-ifykynia8314851.d.html?from=wap)

Chapter

第4章跨境电商品牌化模型4

【案例集】

■Ultenic：深圳智能清洁设备公司

・水羊股份：以进口代运营为特色的跨境电商企业

•赛维时代：跨境电商龙头加速品牌化战略

\【章节案例一】

Ultenic：深圳智能清洁设备公司

近日，深圳出现了一家成立于跨境电商最火的2021年的智能清洁品牌——Ultenic,虽

然一出海就遭遇了几乎全年连月亏损，但很快转机就出现在年末。当亚马逊“黑五”促销来

临，Ultcnic抓住红利期，终于成功止损。最终在品牌出海的第一年即2021年，Ultenic实现

了销售收入将近7000万.第二年营收更翻倍达到了1.46亿。在亚马逊英法市场，Ultenic

也位居销售前五。

事实上，Ukenic并不算行业新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年，同年推出

的智能清洁品牌Proscenic,在2014年即占据了国内10%市场份额，并在2017年开启以安

防为主的智能家居出海。也正是在这次出海中，企业看到了全球智能清洁市场的增长空间。

于是，喈森斯科技在2021年成立了Ultcnic,专注于智能清洁。

但对于年轻的Uitcnic,如何在家用清洁领域樗出位，仍然是直接面临的问题。即使市

场推动技术不断迭代，但在较短时期内，相同类目的智能清洁产品在外观、功能上并没有明

显分野，整体的创新在短期内似乎卷无可卷。

而Ultenic扭头瞄准细节。譬如应对清洁死角。目前海外市场带激光雷达的扫地机产品，

往往将激光雷达直顶，导航模块组件加上扫地机机身，厚度超过11cm。但在真实家居环境

中，床、沙发等家具底部的缝隙高度往往达不到10cm,这也就意味着扫地机无法进入并工

作。针对这一痛点，Ultcnic将激光雷达前直来削减扫地机整机的厚度，从而减少因机器无

法运行导致的清洁死角。同时，相比起内置，前鬟的激光雷达，更有利于识别判断运行过程

中的障碍物，相应地提高了扫地机的避障能力。同样细致的创新点，还有对灰尘的处理。在

最新一款吸尘器产品中，Ultcnic运用了扫地机的自动集尘技术，成为继三星、LG后，第三

家在吸尘器运用这项技术的厂商。传统功能吸尘器，往往需要使用者在每次吸尘后立即对吸

尘器进行清灰，频率高且易造成扬尘。而Ultenic根据扫地机集尘原理设计了灰尘集中基站，

则能够将灰尘处理间隔延长至1~2月，节省人力的同时，也相应缓解了扬尘问题。同时，对

于更换间隔变长的集尘袋，为避免其滋生细菌或异味，Ultcnic也额外添加氯灯，进行气味

与抑菌处理。此外，根据海外市场的用户特点，Ultcnic也在进行更多功能与产品的开发。

如基于海外家庭泳池面积、形状及垃圾种类等调研，拓展泳池清洁类目；针对养宠家庭需求，

开发宠物友好配件或标准产品等。同时,Ultcnic自带的APP.也能够让用户自主进行产品

清洁路线的规划。每一处极其细节性的创新，都来自Ultenic对用户需求的洞察捕捉。

“用户是最核心的资产。”Estelle表示。基于此，Ultenic除了率先在波兰设立5000平的

海外仓，承担各个平台的发货，还格外注重欧洲当地服务中心的建设。两手同时抓也意味着

维护人员与设备的入驻，需要巨大的前期投入。事实上，在维修业务尚不成熟的发展初期，

产品的二次乃至三次售后，的确拉高了Ultenic成本。但对于Ultcnic,这也对应着对用户的

迅速增长、准确触达。“我们要保证与用户间的窗口是通畅的Estelle表示。“这些相对新

兴且技术集成度较高的产品，用户在使用过程中的确需要学习教育。”于是，无论是借助亚

马逊的Message功能，或运用Ultcnic自有APP的相关联络服务，用户都能够方便地对接上

Ultcnic的工作人员。而用户反统的问腮，也能由服务中心的驻地人员及时进行回应与处理。

仅2022年一年，Ullenic就为超12万用户提供服务。伴随时间推移，Ullenic驻地人员服务

能力通过培训与精细化管理得到加强，客诉率与退货率逐渐降低，成本也相应得到了控制。

除了直接收集反馈，Ultenic也借助产品本身增进对用户的了解。Ultenic产品大多接入

了AEP（物联网应用支持平台），可收集用户使用数据并上传云端，帮助Ultenic分析用户

对产品的使用习惯，了解实际需求。

而在营销侧，Ullenic的操作同样立足于用户实际展开。比如对KOL、KOC的选择——

针对家清电器使用人群，Ultenic在进行广告投放时，会优先和母婴、宠物等领域的博主进

行合作，且通常选择头部博主。这种建立在筛选基础上的网红博主投放，占据了Ultenic50%

以上的品宣和营销投入，年月发布的相关产品内容至少在200~300篇。【可时，Ullenic也在

更多渠道进行营销宣传，包括电视盒子等信息流广告，以及当地媒体的产品测评报道等。而

Ultenic的APP本身，也能够作为新品或活动推广的流量入口。回到Ultenic扭亏为盈的关键

节点，2021年“黑五”，其实并非一场偶然。除了业务趋于稳定带来的成本控制，营销动作

也在其中发挥了重要的作用我们在每一个节点前都会进行相应的营销策划。"Estelle表示。

诸如“黑五”等活动来临之前，Ullenic通常会提前近一个月预备造势，比如在亚马逊站内

外进行产品宣传露出等，为活动打下流量基威。基于用户进行产品开发、服务与营销，一整

套打法下来的结果是：自2021年成立至今，新品牌Ultenic,用户数量已经超过22万，其

中联网用户超过50%<,目行，Ultenic在法国的市场排名已经达到品类TOP3，而这距离Ultenic

首次进入市场，仅仅过去两年时间。

（36鼠公众号）

》【章节案例二】

水羊股份：以进口代运营为特色的跨境电商企业

水羊股份于2012年成立于湖南省长沙市，目前是一家以进口代运营为特色的跨境电商

企业。基于案例数据资料，根据业务运营布局变化和价值创造参与主体的演化特征，该企业

的发展可被划分为初创阶段、成长阶段、相对成熟阶段（如图1）。

公u］成立得姿”啼合作国际平台

初创阶段成长阶段相对成熟阶段

图1水羊股份发展历程及阶段划分

2012年7月至2015年1月为初创阶段，2015年2月至2018年5月为成长阶段，2018

年6月至今为相对成熟阶段。最初，御家汇股份有限公司成立之时依托互联网发展红利，开

启自有品牌也商之路，从何品牌起家，成功打造“互联网第一面膜”御泥坊，其后继续加大研

发投入强度，开创了“花瑶花”“小迷糊”等系列子品牌。阿后，企业启动双业务布局，在做自

有品牌业务的同时开启代运营业务，2015年开始代运营海外品牌，首个代理品牌为韩国面

膜品牌“丽得姿”，营收规模达3853万元；2017年从零开始，将强生集团旗下护肤品牌“城野

医生''引入中国，代理业务营收突破2亿元。2018年，企业推出独立开放平台“水羊国际”,

实现了业务的高速增长和品类的再造，覆盖满足各层次消费者需求的美妆护肤全品类。此后，

企业不断深化业务布局，现已具备同时支撑多个品牌同步快速发展的组织能力，多品牌、多

品类、多业务、全渠道的战略蓝图已经形成。近两年来，企业持续在行业产业链上布局化妆

品的研发、生产及组织数字化等领域，在这些领域实现数字化转型，旗下拥有“水羊生物”“水

羊智能制造基地”“水羊科技”等多个业务板块，形成“品牌+代理”双线并行的平台生态。

(唐红涛,朱梦琦.跨境电商平台型企业多维协同式价值创造与商业模式迭代演化路径一

一基于水羊股份的纵向案例研究［J］.管理案例研究与评论,2022,15(06):606-619.)

次【章节案例三】

赛维时代：跨境电商龙头加速品牌化战略

赛维时代为技术驱动的跨境出口电商，品牌化战略驱动一路发展。公司主要依托第三方

电商平台及自营网站开展跨境B2c业务，以“品牌化”战略为主线，成功孵化多个营收过亿

的自有品牌，从服装配饰优势品类拓展至百货家居、运动娱乐、数码汽摩，形成多品类、多

品牌矩阵式发展。

在海外电商平台监管趋严、低价商品竞争激烈的背景下，“品牌化”战略成为赛维时代实

现增长的重要突破点。赛维时代通过深度挖掘品牌特色与核心价值、全面捕捉消费市场转型

升级动向、长期坚持精准营销的推广战术以及不断提升电商综合运营服务能力，公司已形成

了丰富的自有品牌矩阵，且拥有卓越的品牌蜉化能力。目前，赛维时代已孵化63个营收过

千万的自有品牌，占公司商品销售收入的比重为88.07%。其中21个品牌营收过亿，占公司

商品销售收入比重为77.38%。从品牌影响力来看，截至2023年2月，Avidlove、Ekouaer.

Coofandy.ANCHEER等多个品牌的多款产品均处于AnazonBestSellers细分品类前五。

跨境电商带动全球消费转型的新时代，无论是品牌提升，还是多元化渠道的搭建，都已

成为企业变革与品牌建设不可或缺的组成部分。十多年的积累，赛维时代一步一步构筑起品

牌及渠道护城河。

纵观赛维时代的多元化渠道布局，其线上营销网络已覆盖美国、德国、英国等多个国家

和地区，以及Amazon、Wish、eBay、Walmari等第三方电商平台和SHESHOW、RetroSlage

等多个垂直品类自营网站，实现第三方电商平台和自营网站的多渠道经营模式，形成了庞大

的跨区域、跨平台销售网络。自2018年起，公司加大自营网站投入提升业绩。通过SHESHOW.

RetroStage等垂直品类自营网站，公司避免了仅依靠单一平台销售的被动局面，以及由于平

台政策变化引起的潜在损失。同时，自营网站能够更好服务客户，建立和提高公司自身的品

牌知名度及影响力，有利于公司长期可持续发展。

正是基于跨区域、跨平台的销售网络，赛维时代构建起品牌矩阵支撑的多品类延伸能力，

品牌化转型成果正不断释放。公司营收从2017年的19.47亿元增长至2022年的48.98亿元，

复合增长率达到20.27%,规模驶入增长快车道。除了营收稳中有进外，赛维时代还保持着

超高的利润率水平。报告期内，公司主营业务毛利率分别为66.81%、62.77%及65.67%,品

牌溢价能力不断提升。

（刘少叙.赛维时代启动招股跨境电商龙头加速品牌化战略.证券时报网.2023-06-21.

/article/detail/898537.htinl）

Chapter

第5章跨境电商品牌创建过程5

【案例集】

•遨森：“本十.化+品牌化+全渠道化”打造跨境电商升级版

•子杰船桨：小船桨搅起国际大市场

•安克创新：品牌出海的“标杆”

\【章节案例一】

遨森：“本土化+品牌化+全渠道化”打造跨境电商升级版

遨森电子商务股份有限公司成立于2013年，是一家主营家居用品、户外用品、运动健

康用品、宠物用品等产品的跨境出口电商企业，也是浙江省跨境出口电商头部企业之一。长

期以来，遨森秉持进取、也当、开放、创新、敏捷的核心价值观，不断进行内部革新，凭借

产品、服务、海外仓、自有品牌和独立站技术等方面的优势，拥有了成熟的全球仓储、营销、

物流及售后体系。

遨森多元化的品类使其得以覆盖多个用户层，避免了局限于某个单一细分市场的窘境。

在此基础上的品牌化，有利于遨森更好地综合把控市场，进行产品组合扩展。在市场经济高

度发展的今天，品牌已成为一个企业区别与其他同类企业在的主要标志。

遨森在发展过程中，合理运用在本地化调研中、自足平台上掌握的终端消费者数据，设

计出满足本地客户需求的产品，提升客户对“aosom”品牌的期待值与信任度：并通过第三

方平台、代销、自有平台等多个渠道经营自有品牌，增强自有品牌知名度以摆脱对国外品牌

商的依赖，提高自有产品利润，继而加大品牌化投入，形成良性循环。

在市场拓展与产品销售中，遨森坚持使用自己的商标和品牌，在诸多国家和地区注册商

标，与其他商品形成区分，以此达到识别目的，以特有商标为焦点让消许者快速了解商品，

从而激发购买欲望；在品牌宣传策略上，遨森重点突出“新颖独特+有针对性”的策略，积

极拥抱新媒体和互联网营销，和消费者进行有效沟通互动，充分利用自建独立站、国外本土

平台、电视媒体、品牌旗规店等进行广泛宣传。此外，公司每年都投入一定的资金，通过网

红合作、品牌宣传片及在各知名国际商务平台投放广告等方式对公司产品和品牌进行宣传，

切实有效地打响品牌名声，使之深入人心。

因为高销量的自主优质产品和本地化公司背景，遨森受邀成为亚马逊等大平台的供应商

卖家，平台方自营让遨森的产品和品牌为更多消费者接受。不同于大部分仅通过速卖通、

eBay、Amazonwish等第三方平台销售自己产品的工贸企业，为能够更好地掌控数据、规

则、促销方式等，除在第三方平台进行销售，道森还选择自建独立站Aosom。2016年初，

Aosom在美、加、英、法、德、意、西7个站点开始上线运营并飞速成长，截至2021年底,

Aosom独立站已在美国、加拿大、英国等14个站点上线运营。

在通过全渠道销售方式迅速扩展海外市场的同时，逡森正利用已经建立起来的运营系统

和物流网络，把自有商城进一步打造为电商发展平台，从纯销售向销售与服务转变，并吸纳

优质供应商，开放合作，为他们提供便利的跨境交易平台以及高效的运营服务，共享遨森现

有的渠道资源、本土化资源、团队资源和数据资源等，带动更多中国企业开拓发达国家终端

零售市场，实现共同发展,

（中国宁波跨境电子商务综合试验区公众号）

次【章节案例二】

子杰船桨：小船桨搅起国际大市场

富阳市子杰运动船桨有限公司是一家专业生产各种复合材质运动船桨（冲浪桨，皮俄桨、

赛使双桨、单桨、划艇桨、龙舟桨、海拨桨等等）及赛艇、皮划艇