《直播营销》-教学大纲

《直播营销》教学大纲一、课程信息课程名称：直播营销课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：48（理论32+实践16）计划学分：3先修课程：电子商务基础、市场营销、新媒体概论、消费者行为分析选用教材：《直播营销》开课院部：（由开课单位填写）适用专业：电子商务、直播电商服务、网络营销与直播电商、市场营销、移动商务等中职专业课程负责人：（由开课单位填写）课程网站：（由开课单位填写；配套慕课视频可扫描教材封面二维码观看）二、课程简介直播营销已成为数字时代电子商务与新媒体运营的核心阵地。本课程以《直播营销（第4版）》为教材，围绕“直播营销全流程实战”主线，系统介绍直播与直播营销概述、平台选择、账号定位、团队构建、主播打造、策划筹备、商品规划、引流预告、直播间营销管理、直播复盘与经典案例等内容。课程采用“项目—任务”式结构，融合AI技术在账号定位、脚本生成、话术设计、数据分析与复盘等环节的实战应用，设置项目引言、学习目标、素养目标与项目实训。通过本课程学习，学生能够系统掌握直播营销的核心方法与操作技能，具备独立策划与执行一场直播的能力，为从事电商直播、新媒体运营等工作奠定坚实基础。EnglishVersionWiththerapiddevelopmentofthedigitaleconomy,live-streamingmarketinghasbecomeacorearenaofe-commerceandnew-mediaoperations.BasedonthetextbookLive-StreamingMarketing(4thEdition),thiscoursesystematicallyintroducestheoverviewoflivestreamingandlive-streamingmarketing,platformselection,accountpositioning,teambuilding,hostcultivating,planningandpreparation,productplanning,pre-streampromotion,in-streammarketingmanagement,live-streamingreview,andclassiccases.Adoptinga"project-task"structure,thecourseintegratespracticalAIapplicationsinaccountpositioning,scriptgeneration,copywriting,dataanalysis,andreview,withprojectintroductions,learningobjectives,competencyobjectives,andproject-basedpractice.Throughthiscourse,studentswillmasterthecoremethodsandoperationalskillsoflive-streamingmarketing,acquiretheabilitytoplanandexecutealive-streamingsessionindependently,andbuildasolidfoundationforcareersine-commercelivestreamingandnew-mediaoperations.三、课程教学要求（一）知识要求1.理解直播与直播营销的基本概念、特征、类型与发展现状，把握直播营销的完整逻辑。2.熟悉主流直播平台（兴趣电商、货架电商、社交电商）的定位、规则与差异，能科学选择适配平台。3.掌握直播账号定位、人设策划、团队构建与主播打造的核心方法与AI辅助技巧。4.掌握直播策划筹备、商品规划、引流预告、直播间营销管理与直播复盘的全流程方法。5.认识直播营销的伦理规范、版权与合规要求，了解AI赋能直播的趋势与挑战。（二）能力要求1.能运用AI工具辅助直播账号定位、对标学习与账号设计，形成清晰的账号运营方案。2.能独立完成直播方案、脚本与话术策划，并合理选择、布置直播场地与软硬件。3.能开展直播间选品、定价与商品配置，制定引流预告内容与多渠道引流策略。4.能实施直播间话术设计、氛围管理、促销策略与用户运营，并妥善处理突发事件。5.能运用数据工具进行直播复盘，诊断问题并提出优化方案，提升直播转化效果。（三）素质要求（含课程思政）1.树立合法合规的直播营销意识，恪守广告法与平台规则，坚守诚信经营底线。2.增强文化自信与正能量传播责任感，自觉抵制低俗、虚假与违规带货内容。3.培养精益求精的工匠精神与用户思维，以真实价值服务消费者。4.树立科技向善与负责任创新的导向，正确理解AI赋能与人的主体性的关系。5.培养团队协作与终身学习意识，主动适应直播行业快速迭代，提升职业竞争力。四、课程教学内容本课程共11个项目，建议总学时48（理论32+实践16），具体教学内容与学时安排如下：项目名称主要内容重难点关键词学时类型项目一直播和直播营销概述任务一认识直播（直播的概念、类型与特点，直播的发展现状）；任务二直播的营销价值（直播营销的转化优势与对品牌、销量的价值）；任务三理解直播营销的行业解析（直播营销的产业链、主要参与者与行业生态）；任务四掌握直播营销的行业痛点和发展趋势（行业痛点、发展趋势与AI赋能方向）。重点：直播的概念、类型与营销价值，直播营销的行业生态。/难点：理解直播营销的行业痛点与发展趋势。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析）项目二直播营销的平台选择任务一熟悉兴趣电商平台（抖音、快手等兴趣电商平台的定位、规则与流量逻辑）；任务二熟悉货架电商平台（淘宝、京东等货架电商平台的直播特点与运营逻辑）；任务三熟悉社交电商平台（微信视频号等社交电商平台的裂变与私域逻辑）。重点：主流直播平台的定位差异与流量逻辑。/难点：根据品类与受众科学选择适配平台。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析）项目三直播账号定位设计任务一使用AI技术辅助确定赛道（基于数据与AI分析选定直播赛道）；任务二使用AI技术进行对标学习（运用AI拆解对标账号的内容与运营策略）；任务三使用AI技术辅助账号设计（借助AI完成账号人设、昵称、简介与视觉设计）。重点：AI辅助赛道选择与账号设计方法。/难点：结合数据与AI输出差异化的账号定位方案。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目四直播营销的团队构建任务一掌握直播团队的构建方法（直播团队的组织架构与岗位设置）；任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略（人员配置、分工协作与运营管理机制）；任务三了解直播团队薪资模式（常见薪资结构与绩效激励方式）。重点：直播团队的组织架构与岗位设置。/难点：根据业务规模设计合理的团队配置与运营策略。4（4+0）理论（课堂讲授+案例分析+小组讨论）项目五直播营销的主播打造任务一熟悉人气主播的特点（优秀主播的人设、表达与互动特征）；任务二掌握主播的人设策划方法（主播人设定位、形象包装与话术风格设计）；任务三虚拟主播（虚拟主播的类型、优势与搭建应用）。重点：主播人设策划方法。/难点：打造兼具辨识度与转化力的主播人设；理解虚拟主播的应用边界。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目六直播营销的策划与筹备任务一熟悉直播营销的工作流程（直播筹备、执行与收尾全流程）；任务二策划与执行直播方案（直播主题、目标与整体方案策划）；任务三策划直播活动的脚本方案（整场脚本与单品脚本设计）；任务四选择与布置直播场地（场地选址、灯光与布景布置）；任务五调试与配置直播软硬件（摄像头、声卡、推流与直播设备调试）。重点：直播方案与脚本策划方法，场地与软硬件配置。/难点：策划有转化力的直播脚本；软硬件调试与突发故障排查。8（4+4）理实一体化（课堂讲授+实践操作+项目实训）项目七直播营销的商品规划任务一掌握直播间的选品方法（选品逻辑、爆品挖掘与组合策略）；任务二熟悉直播间商品的定价策略（价格带设计、限时折扣与价格锚点）；任务三熟悉直播间商品的配置策略（商品排序、讲解节奏与库存管理）；任务四认识主流选品渠道（供应链、精选联盟与达人带货渠道）。重点：直播间选品方法与定价策略。/难点：结合受众与数据制定商品组合与配置方案。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+案例分析）项目八直播前的引流预告任务一熟悉直播引流的渠道和时机（公域、私域与站外引流渠道及预热节奏）；任务二熟悉直播引流内容设计（预告短视频、海报与文案设计）；任务三了解不同平台的付费引流（信息流投放与千川等付费工具）。重点：直播引流渠道与预告内容设计。/难点：把握预热节奏并设计有吸引力的引流内容。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目九直播间的营销管理任务一进行直播营销的话术设计（开场、塑品、逼单与转粉话术设计）；任务二进行直播间氛围管理（互动、节奏与情绪氛围营造）；任务三熟悉直播间的促销策略（优惠券、秒杀、福袋等促销玩法）；任务四管理直播间用户（粉丝分层、评论区与私域运营）；任务五处理直播间的突发事件（断流、违规与舆情等应急处突）。重点：直播话术设计与促销策略。/难点：根据实时数据调整话术与氛围；稳妥处置直播突发事件。6（4+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+小组讨论）项目十直播复盘任务一熟悉直播复盘的基本步骤（目标回顾、数据收集与问题诊断）；任务二进行直播数据分析（流量、转化、留存等核心指标解读）；任务三使用AI工具进行直播复盘（借助AI生成复盘报告与优化建议）。重点：直播核心指标分析与复盘步骤。/难点：基于数据定位问题并借助AI输出可执行优化方案。4（2+2）理实一体化（课堂讲授+实践操作+案例分析）项目十一直播营销的经典案例任务一分析东方甄选的直播案例（知识带货模式与内容运营）；任务二分析鸭鸭羽绒服的直播案例（品牌自播与供应链协同）；任务三分析秋叶大叔的直播案例（个人IP与知识型直播路径）。重点：典型直播案例的运营模式与可借鉴经验。/难点：从案例中提炼可迁移的方法论。2（2+0）理论（课堂讲授+案例分析）五、考核要求及成绩评定注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末闭卷考试覆盖课程核心知识、平台选择、策划筹备、商品规划、直播间营销管理与复盘等应用50百分制，60分为及格2平时成绩在线学习完成慕课视频观看与在线习题（不少于10次）20以教学平台记录为准3平时成绩课堂实践项目实训/实操任务（账号设计、脚本策划、话术设计、直播复盘等）完成质量20优、良、中、及格、不及格4平时成绩平时表现出勤情况与课堂参与10缺勤达到2次本课程不获学分六、学生学习建议1.理论与实践相结合，通过真实场景的