餐饮营销方案案例分析

餐饮营销方案案例分析

餐饮市场发生了变化，由原来的卖方市场变为买方市场，而且供大

于求，消费者的需求也发生了根本的变化。在这样的市场条件下，传统

的营销手段和方法已经不适应餐饮企业的发展需要。以下是为大家

整理的关于餐饮营销方案案例分析，一起来看看吧！

餐饮营销方案案例分析篇1

酒店餐饮营销策划方案

—s前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中,

逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等个大菜系和具有属地方特色

的食品。北京烤鸭，是北京名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚,

肥而不腻的特色，被誉为天下美味而驰名中外。鸭王烤鸭是现代烤

鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮,

外酥香而里肉嫩，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品。

当今的宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不

断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有

餐饮店铺倒下，又有新的店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中

站稳脚跟并不断发展壮大。作为北京新派烤鸭在宣化餐饮业的代表,

鸭王烤鸭应成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、

饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个酒店要获得成功，必须具备以下条件：（1）、拥有自己的特

色;（2）、全面的（质量）管理;（3）、足够的市场运营资金;（4）、创新，不断

推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现。这也是许多酒

店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

东方鸭王酒楼，是在原东方美食苑的基础上新生的饭店。东方

洗浴、东方美食苑经过多年的宣传与运营，已在张、宣地区有了一定

的知名度，在宣化更是家喻户晓。如能利用东方在宣化的知名度延

续宣传东方鸭王酒楼，提高菜品质量（行家点评稍差），加强人员培训、

管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获

得利润;要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力;内部员工营

销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化

氛围为基础。

鸭王酒楼开业两月，现正在举办回报消费者关爱优惠活动。

借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合,

作为本次活动的重点进行。

1.本次活动的目的:增加东方鸭王酒楼品牌的影响力，提升知

名度和美誉度才是升东方形象，增强竞争力;加强员工的企业忠诚度

和向心力提高员工服务意识、工作积极性;进一步提升东方的企业

文化才是升销售额，增加利润;为下一步更好的发展打下良好的基础。

2、活动时间：7月1日15日，共计15天。

3、参与人数：东方的所有员工、就餐的顾客等。

4.顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新

四、具体方案策划

(-)SP方案

1.微笑服务

在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴

而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

7月5日前召开动员大会，6H15日服务员之间开展服务大

比武，在大厅设一个专门的版面，每日评出当日服务之星，并给

予物质奖励。

2特价

Q)每日推出一道特价菜，日不重样。

(2)随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小

菜;200元以上，加赠2道凉菜;500元以上，加赠4道凉菜等。

(3)打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消

费。

二)内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把

产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与

员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

L在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的

其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工

作中，将内部员工营销固定下来。

2彳正文比赛

内部员工征文：《我的选择东方》（所有员工都写，洗浴、餐饮

各写个的。目的是培育员工热爰东方的情感，让大家同心合力，共

同创造新东方!）

要求：（1）题材围绕东方鸭王酒楼、东方洗浴所发生的事情，可

以是工作经历、感想、寄语等。（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、

议论文、诗歌皆可。（3）截止日期为7月13日。

鼓励全体员工积极投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金

200元;二等奖2名，奖金100元;三等奖5名，奖金50元。并进行集

中展出。

3.成本节约比赛

通过系列活动，对内部员工再教育，提供其的积极性。

（三）产品营销方案

1.在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、

孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、48元、58元等（对餐饮不

明，仅供参考）。

2、绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为

了解决温饱，而是吃绿色，吃健康。绿色家宴的推出，无疑会受

到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品;烹饪方式上

结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化;在家宴的菜谱上，注

重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房

推出!!！

（四）文化营销方案

向消费者宣传东方的企业文化，增强东方企业在目标消费群

中的影响力。

在公交车身制作鸭王酒楼的环境图片，烤鸭的制作流程图和酒

店的精神口号（东方鸭王酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把吃

当作一种享受，使顾客乐而忘返。

五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可

根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目

标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造

成广告的浪费。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒

体整合，实现小投入，大产出。

六、效果分析

1.宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣

传，提高知名度和美誉度。

2.店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠

信度。

3.通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强员工

的企业归属感和向心力，提高工作积极性。

4、通过促销，提升营业额。

日评出当日服务之星，并给予物质奖励。

2特价

Q)每日推出一道特价菜，日不重样。

(2)随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小

菜;200元以上，加赠2道凉菜;500元以上，加赠4道凉菜等。

(3)打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消

费。

方案二：酒店餐饮营销策划方案

开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。为什么这

样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时,

信息输出(宣传促销)是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日

用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人

员促销是最主要的手段。所以定期回访是最重要的。

一、销售部：

1.旅行社客源

Q)把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的

出租率，吸引各社团队。

(2)稳住本岛的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的

旅行社和国内主要游览地的旅行社合作，力争为指定酒店。主要是岛

内旅行社。他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的

开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，障碍

基本不存在问题，而价格是竞争对手最容易做到的。怎样在同等的价

格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人

员进行公关。

(3)积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。

(4)推出年价团队房(一年一个价)。

(5)为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。

(6)加强日本团、韩国团、会议等促销。

2.会务客源促销

(1)促销时间：上半年1至4月

下半年10至12月

(2)促销对象：⑻政府各职能部门(b)本地商务公司©岛外商务

公司

(3)以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客。

(4)建全代理制，组织省内外会务客源。策划一些企业经济类的,

学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。

3.散客客源

散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市

场，要在有限的房数提高总量，散团比例的改变是根本途径。在开拓

散客市场，重点是海口市场，其次是岛内其它县市，从战备方向上来

讲最后的重点移向岛外，广东、上海和北京等地。

1.参加行业的连锁服务网，加强与各企事业单位的联系，稳定现

有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。

2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时

在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。

3.根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价)，含客房、餐饮、。

4.大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。

5.扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。建全中介差价规定和

订房差价提差方法。

6、开辟网上订房，加强网络促销，扩大网络订房中心的订房，

二、餐饮部

(1)增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。

(2)举办美食节，中西餐培训班。

(3)根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。

(4)开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费

接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。

(5)增加旅行社指定用餐、给导游折扣，增加团队自点餐和风味

餐消费。(每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单，以便销售部

和餐饮部联系。)

三、内部消费链建立

A.通过内外促销宣传链完成内部消费链

1.外部宣传和促销

Q)岛内外新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合

作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店

的知名度和美誉度。

(2)交通工具上的宣传：

如：飞机上的介绍和代理订房业务，海口、三亚豪华巴士的宣

传和代理订房业务。

(3)人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子

邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸

引进来。

2.内部宣传网

客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这

样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒

店的基本设施情况(制作总体设施灯箱和图片)，走进电梯，又能进一

步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外,

还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方

法、电视节目、菜谱(含图片)外，还有酒店的背景资料和名人来访图

片资料及企业文化的内容等，。同时还有酒店位置图。各项交通设施

和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播

酒店介绍专题片。

3.内部消费链的促成

通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客

人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。

四、提高回头率

通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所

在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率（当然指在准确的价

格定位的前提下）才能提高存量，只有积累,才会有存量的增加，才能

保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还

有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同

时还可以采用一些赠送和让利--------推行住房消费积分卡：消

费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房

一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费。

五、改变客源结构

通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重

要手段。首选改变团队结构，再是改变团散比例。改变团队结构，提

高团队房价。先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成

多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提高旅行社接团档次,

一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在

消费。采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。

改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低

团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50%,这是除营业指

标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。

六、增收节流、强化管理

1.建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价

格，堵塞销售漏洞。

2.进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。

3、调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。

4.目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。

方案三：酒店餐饮营销策划方案

一、市场环境分析：

1.我店经营中存在的问题

Q）目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。

总的看我市酒店业经营状况普遍不好，只要原因是酒店过多,

供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消

费者难以接纳，另外就是部分酒店服务质量存在一定问题，影响了消

费者到酒店消费的信心。

我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应

当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我

酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。我店所在的

金桥区是一个消费水平较低的区，居民大部分都是普通职工。而我店

是以经营粤菜为主，并经营海鲜，价格相对较高，多数居民的收入水

平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，我

们一贯以中高档酒店定位于市场，面向中高档消费群体，对本区的居

民不能构成消费吸弓I力。

（2）新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知

名度较小。

我店虽然属于X杰集团（X杰集团是我市著名企业）但社会上对

我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没

有做过广告，这导致我酒店的知名度很低。

2.周围环境分析

尽管我区的整体消费水平不高，但我店的位置有特色，我店位

于101国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、

机电学院等几所高校，所以过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的

消费群。大学生虽然自己没有收入，但却不是一个低消费群体，仅商

院就有万余名学生，如果我们可以提供适合学生的产品，T氐价位吸

引他们来我店消费，这可谓一个巨大的市场。

3•竞争对手分析

我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽

然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价

廉吸引了大量的附近居民和学生。总体上看他们的经营情况是不错

的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的

经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。

4.我店优势分析

Q)我店是隶属于X杰集团的子公司，X杰集团是我市的著名企

业，其公司实力雄厚是不容质疑的，因此们在细致规划时，也应充分

利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们

的餐饮产品不产生怀疑，充分相信我们提供的是质高的产品，在我们

的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。

(2)我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大面

积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以

吸引学生。

机会点：①本企业雄厚的实力为我们的发展提供了条件;②便利

的交通和巨大的潜在顾客群;③良好的硬件及已有的高素质工作人员

为我们的调整和发展提供了广阔的空间。

二、目标市场分析：

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可

以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广

告无异于盲人骑瞎马。

目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能

力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确

定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代

表的机会，以便使做客更加满意，最终增加销售额。顾客资源已经成

为饭店利润的源泉,而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低,

对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客

忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店

员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭

店带来如下益处：

1.从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购

买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两

到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位

本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

2•减少销售成本。饭店吸弓|新顾客需要大量的费用如各种广告

投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长

期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭

店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着

双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分

清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务,

新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店

的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决

定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭

店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利

润又有了提高。

4.员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一

个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和

谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会

到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高,

使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。

根据我们前面的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾

客定位于大众百姓和附近的大学生，及过往司机，在次基础上再吸引

一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：

1）收入水平或消费能力一般，讲究实惠清洁，到酒店消费一般

是宴请亲朋或节假日的生活改善。

2）不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。

3）关注安全卫生，需要比较舒适的就餐环境。学生则更喜欢就餐

环境时尚有风格。

三、市场营销总策略：

1.百姓的高档酒.独特的文化是吸引消费者的法宝，我们在文化

上进行定位，虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的大

学生，但却不意味把酒店的品位和产品质量降低，我们要提供给顾客

价廉的优质餐饮产品和优质服务，决不可用低质换取低价，这样也是

对顾客的尊重

2,进行立体化宣传，突出本饭店的特性，让消费者从感性上对X

杰酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能

力享受生活的地方。可以在报章上针对酒店的环境，所处的位置，吸

引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种尊贵的满足。

3.采用强势广告，如报纸，以期引起轰动效应作为强势销售,

从而吸引大量的消费者注意，建立知名度。

四、20xx年行动计划和执行方案

（一）销售方法的策略：

1.改变经营的菜系。过去我们以经营粤菜和海鲜为主，本年度我

们可以模糊菜系的概念，只要顾客喜欢，我们可以做大众菜也可以

根据需要制作高档菜，这样表面上看使我们的酒店没有特色菜，其实

不然，大众菜并不等同于低档菜，粤菜和海鲜一般价格高，而且并不

适合普通百姓的口味，因此消费的潜力不大，我们在编制菜单时，可

以在各菜系中择其精华，把其代表菜选入，并根据市场和季节的变

化做适当调整，有了这些精华，我们在加入大量的大众菜。这样我

们可以给顾客很大的选择余地，适应了不同口味人的需要。

2.降低菜价吸引顾客。菜价在整体上下降，某些高档菜可以价高,

大部分菜优质低价，菜价在整体上是低的，但也照顾了高消费顾客的

要求。价格策略①优惠折扣。②.抽奖及精品赠送优惠。

3.为普通百姓和学生提供低价优质的套餐和快餐。套餐分不同

的档次，但主要是根据人数，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人数

越多价格相对越低，这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实

惠取胜。面向学生推出快餐，价格略高于学生食堂，但品质要高于食

堂的大锅菜。把酒店富余的停车场改造成娱乐休闲广场，采用露天形

式，四位餐桌（带遮阳伞），以便于学生休闲聊天，提供免费的卡拉

0K、电视，提供各种饮料。

4.面向司机提供方便快捷的餐饮，免费停车。

5.面向附近居民提供婚宴、寿宴服务。

6.在年节开展促销活动。

（二）广告策略

酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目

标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义

体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消

费者产生购买的动机?口行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具

有十分强大的威力，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时,

市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人

们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一

项有利工具。

1.市场定位：是以明确的概念在消费者心目中占据一个特定的

部分，以影响他们的消费意向.广告诉求：让您成为真正的上帝。2.广

告的表现原则及重点A:质量来自实力的保证.B.先给您惊喜的价格,

不行动就会心痛.C.在广告中创造一种文化。3.诉求重点A.企业形象

广告B.商品印象广告：C.促销广告.4.实施方法：①报纸广告，是整个

广告中的关键所在在本市有影响的报纸上做广告②宣传海报.③综

合海报.④公司名称旗，增强公司的形象.⑤现场派发广告礼品•⑥现场

进行抽奖活动及精品赠送优惠.

五、营销预算

六、评估控制

1.年度计划控制：由总经理负责，其目的是检查计划指标是否

实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户

态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。

2.获利性控制：由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标

市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查饭店赢利或亏损情

况。

3.战略性控制：由营销主管及饭店特派员负责，通过核对营销清

单来检查饭店是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情

况及整体营销活动情况。

餐饮营销方案案例分析篇2

一个市场如果面临竞争，就必须创造附加价值。随着时代的发

展，从温饱到小康再到富裕，人们不再以衣遮体、食果腹为消费准

则，食材、份量、口味不只是衡量众多食客是否满意的主要标杆，餐

饮业早就不是一般人印象中的卖吃的或卖好吃的的场所那种粗

浅的概念了。满足了生活需求后，人们向往看更高层次的精神要求,

而许多企业利用创意、文化，为中国人的味蕾打了一针又一针的麻

药。

比尔盖茨说过：创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无

以数计的商业利益和商业奇迹。好的策划和创意，可以大幅度提高

企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，并使许多传统产品

焕发新的生机。不断涌现的餐饮业的文化创意实践，印证了文化创意

的魅力，也为我们提供了极为宝贵的启示。

一、餐饮业文化创意风暴

1.哈根达斯冰淇淋成为爰情的象征

世俗男女谈恋爱很难绕餐桌而行，而如今时尚男女却绕不开哈

根达斯。哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众

的消费品，主要集中在超市销售，只有纽约这样的大城市才有零星的

独立餐厅。但哈根达斯以爱他就让她吃哈根达斯的文化创意，不仅

促成了众多热恋中的男女的消费动力，而且在北京、上海等6个城市

成功经营了近30家哈根达斯餐厅，哈根达斯成为人们心目中优雅、

情趣、甜蜜的代表。印上爰情象征烙印的哈根达斯冰淇淋，创造了远

高于成本的价值回报。无论哈根达斯的质量如何上乘，口感如何超群,

味道如何变化多端，都不足以解释其昂贵的价格，因为它并不仅是把

质量、口感及味道作为价格祛码，它的祛码是它象征爱情。

哈根达斯的金贵让我们充分领略到了文化创意产业的嫁接可以

产生直接的利润，每一份售出的哈根达斯小球中，其真正的生产成本

约为售价的10%,但是其爱情至上这种销售理念产生的吸引力则是

令人瞠目结舌的。

2.星巴克使咖啡提升为文化产品

霍华德舒尔茨在自己所著的《星巴克一杯咖啡所含的成功神

话》一书中说：耐克和星巴克虽然都投资于利润较小的市场，却把自

己的产品提升为世界性的文化产品。

耐克象征的是最优秀的运动员，其中隐含着高于产品内在价

值的成分。星巴克也为了用温馨、浪漫的环境接待顾客而狠下了一番

功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范畴之内。对星巴克来说，经

营咖啡不仅仅要求产品的销量好，它更是一种文化事业。虽然也有因

为咖啡的美味而上门的顾客，但是大多数人去星巴克，是因为在那里

能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。

于是，咖啡在星巴克身价倍增。咖啡豆作为普通咖啡销售的时

候一磅才值1美元，但如果把它加工成速溶咖啡，包装后当成产品销

售，一杯可以卖5~25美分在咖啡店增加了侍者的服务以后，其商

品价值提升到了一杯50美分美元，星巴克的咖啡由于赋予文化

内涵，一杯咖啡成为4〜5美元。

3.巨鲸肚用黑暗体验创造价值

北京巨鲸肚黑暗餐厅，以黑暗理念为创意，让正常人体验盲人

的生活，利用黑暗氛围缓解拘束带来的沟通障碍，并以情侣为主要目

标市场，创造了不俗的业绩。短短一年已在北京、上海等全国6个城

市先后发展了8家黑暗主题餐厅。

巨鲸肚的成功来自于对目标市场的消费心理和消费行为的准确

分析。在巨鲸肚，从环境上，有伸手不见五指的纯黑区营造出私密、

让人畅想的空间;还有微光区，用专门围绕情侣两个人的灯光，营造

浪漫的环境。在服务与产品上，套餐产品从菜名、原料搭配均围绕情

侣设计，不仅如此，就连女孩希望收到鲜花而男孩或是不经意、或是

难为情的心理特征都考虑到并做了设计，在套餐中还包括一大束玫

瑰，不仅让送礼自然，也很自然地让男士把心意表达了。同时巨鲸肚

除提供最基本的餐饮之外，还推出从约会到求婚、到结婚周年庆祝等

设计专属定制服务，把黑暗体验演绎到极致。

在餐饮业文化创意风暴中，北京的麻辣诱惑、河北的保定会馆,

还有更早些成都的巴国布衣等许许多多餐饮品牌，都是文化创意的

成功实践者。文化创意让这许多企业远离红海，找到蓝海，收获

了成功。

二、创意餐饮的启示

传统经济以产品为导向，注重产品的质量，只要把产品做好就

不怕没有销路。现代经济则是从生活和环境出发，培养感官体验和思

想认同，以吸引消费者的注意力，进而改变其消费行为，为产品找到

新的生存机会与空间。而且，随着市场经济的深入发展，供求关系发

生天翻地覆的变化，卖方市场的时代已一去不复返，而且经济运行日

益微利，餐饮业要在这种微利环境中立足，取得生存和发展的机会,

就必须开拓创新，善于利用文化与创意，以顾客需求、顾客体验为导

向，设计、制作和销售其产品和服务，进行特色经营，树立起鲜明形

象，从而适应市场的需求。因此，像哈根达斯卖概念、星巴克卖文

化、巨鲸肚卖体验一样，满足不同顾客群体、甚至精确到同一顾

客群体间不同特征的需求体验，就成为影响顾客购买决定的重要因

启示一：饮食不仅仅是用作充饥

能够得到发展的产品不是那些被当作商品出售的产品，而是

当作概念出售的产品，因为品牌产品出售的不是产品，而是一种生

活方式。因此，餐饮企业与其强调产品的能量补充功能，还不如注

重产品的应用，产品只是你的载体，但不是产品的全部。应充分利用

文化与创意，跳出产品看产品，着力提升产品的附加价值。

企业赖以存活的空间不在于企业自身，而在于顾客价值，也就

是说，你能在实现做客价值的哪一个关键点上有所作为，这一点就是

企业的生存空间。

启示二：应该赋予产品一定的文化内涵

赢得顾客是餐饮业终生的话题。以往我们可以用产品和服务来

获得顾客，只需要把产品与服务交付给消费者就可以了。但现在，我

们需要用顾客的体验来赢得顾客，企业要持续地探求新的价值创造

和交付方式。如果不理解、不调整、不变革，就会被淘汰。

开发产品的时候仅考虑顾客群体、产品以及市场的前景仍是不

够的，还应该赋予产品一定的文化内涵，消费者喜欢既能够同时满足

感情和生理需求，又可以提供独特消费感受的商品。风靡一时的蓝海

战略其核心就是挖掘新的需求。对此，星巴克的成功便是最好的例

子。

启示三：体验能够创造需求和价值

体验营销是2006年的一个热门话题。其实从超女开始，体

验营销就已深入人心，然而，很多人都认为这只是营销的创新，或者

更多的人只是从形式上来理解和借鉴。但如果我们去探寻一下超女

成功背后的原因，那么应该是这个节目迎合了观众的体验性需求。

餐饮的体验创造空间很大，不仅仅限于厅室的特质、菜肴的怪

诞和服务的新颖，关键是餐饮企业能够为顾客提供什么样的体验?具

有创意的体验，可能就是未来餐饮业经营的发展方向。因为体验营销

是满足顾客需求的一个关健途径。对此，巨鲸肚黑暗餐厅用其独特、

另类的体验，为餐饮业的创意应用价值做了极为生动的诠释。

启示四：不能试图满足所有人的所有要求

餐饮业经营者大都关注市场，但却鲜有人能够正确理解与把握

市场。总认为反正是卖吃的，谁都得吃饭，因此，存在一种认识上的

误区，试图提供尽可能多的产品，以满足更多人的需求。然而，市场

经济很重要的原则就是，只为部分人服务。其实所有的人都是为部分

人服务，你服务的群体越窄，你成功的机率越大。比如说哈根达斯冰

淇淋与巨鲸肚黑暗餐厅只以情侣为主要目标顾客，麦当劳、肯德基定

位于少年儿童等，这就是只为部分人服务，从菜品、环境、服务均围

绕这一细分群体的消费心理与消费特征展开。定位很明确，因此，生

意都红