第6章 数智化消费者决策与购买

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第6章数智化消费者决策与购买6.1数智化消费者决策模型6.2虚拟社群和圈层导论6.3场景新终端6.1数智化消费者决策模型1.消费者决策模型的改变：从漏斗模型到椭圆模型

图6—1漏斗模型(左)和双环模型(右)

资料来源:EdelmanDC.BrandingintheDigitalAge.HarvardBusinessReview,2010(Dec).漏斗模型在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。双环模型——消费者决策进程模型2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出““消费者决策进程模型”(consumerdecisionjourney,CDJ）,次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选择范围,数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（PurchaseLoop）”和“品牌忠诚度环(LoyaltyLoop)”两个小环内切组成，包括6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。从AIDMA到AISAS模型图6-2传统购买决策模型AIDMA图6-3数字化购买决策模型AISAS数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。2.消费者掌握了决策控制权图6-4在积极评估阶段有2/3的接触点都涉及消费者主导的活动资料来源：CourtD,

ElzingaD,MulderS,etal.

TheConsumerDecisionJourney.MckinseyQuarterly,2019(3):1-11.3.消费者决策中的新概念新工具在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。表6—2购买决策不同阶段的新概念和新工具

资料来源:改编自特蕾西·塔腾,迈克尔·所罗门.

社会化媒体营销.北京：中国人民大学出版社,

2014：224.网上评分评分是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。网上评论评论是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证，并为人们提供一些新的内容。消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。网上推荐推荐和引荐是个人对产品的代言。借助于推荐人的社会资本，推荐和引荐比评分与评论更具有社会影响力。国外有调查显示，71%的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。6.2虚拟社区和圈层1.消费者虚拟社群社会学家对在线社群的定义是“人们在线与志趣相投的人交流，和他们保持互动的友好关系，并赋予其线上活动以一定的意义、归属感和认同感。”互动方式：

人际互动人与产品等供给方之间的互动2.数字化圈层圈层是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系的人群聚合。数智化的技术手段使得相同属性的人可以轻而易举地进行彼此交流互动，加速了圈层的虚拟化形成，不同属性的虚拟圈层也越来越丰富，如“豆瓣er”（豆瓣用户）、“抖音人”（抖音用户）、“老铁”（快手用户）等。3.虚拟关系的深浅1.弱关系和强关系参与度是指成员参与（社群）的程度。在数智化时代，营销的成败越来越取决于消费者的参与度，甚至从某种意义上来说，营销就是为了实现消费者的参与而构建消费者品牌社群。2.参与度——市场营销的第5个P强关系可以影响行为，弱关系只是信息沟通。6.3场景新终端1.什么是场景数字化场景是数智技术支撑而出现的深度互动共享的体验空间。场景的核心要素是：数据、内容、互动、体验。数字化是前提，内容是基础，互动和体验（浸入感）是关键。2.网购的场景和行为网购（onlineshopping）是指在互联网上完成购买决策全过程的购买场景和行为。网购购物场景的特点：（1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。（2）快递到户、方便到家。（3）商家引荐和个性化推送。（4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。3.移动购买的场景和行为移动购买的特点是：精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高便利，可归纳为以下五个方面。轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬精准定位技术提供更好的机会一键下单移动支付售后的体验分享和传播——消费者发布信息聚焦中国6-3中国的移动支付小结数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS，新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。数智化涌现出的鲜活概念和创新工具数字化场景是数智化带来的终端革命。