2026-2031年中国影视广告行业市场深度调研与发展前景研究报告

第第页2026-2031年中国影视广告行业市场深度调研与发展前景研究报告——AI重构、微短剧爆发与多屏融合时代的产业升级发布日期：2026年8月数据截止：2026年第二季度报告类型：行业深度研究

执行摘要本报告系统研究了2026—2031年中国影视广告行业的市场现状、结构变化、技术驱动与发展前景。报告以国家市场监管总局、国家广播电视总局、国家电影局等官方数据为基础，结合QuestMobile、CTR、勾正科技、中国网络视听协会等第三方研究机构监测数据，以及爱奇艺、腾讯、快手、分众传媒、蓝色光标等头部企业财报和行业访谈，对中国影视广告行业进行全景式深度剖析。报告共分为18章，配套48张数据图表，总字数约2.8万字。核心发现一：总量突破双万亿，结构性分化加剧。2025年中国广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20,502.1亿元，同比增长32.6%，五年实现翻番[1]。其中，互联网广告发布收入8,919.1亿元，占86.5%；2026年上半年头部企事业单位广告收入10,373.8亿元，同比增长11.3%[2]。影视广告作为广告业重要组成，呈现「总量增长、结构重构」特征：传统电视广告持续下行至420亿元，电影映前广告回暖至35亿元，网络长视频广告约920亿元，OTT/IPTV大屏广告达324亿元，微短剧品牌定制广告快速崛起至约280亿元，合计影视视频广告市场规模超过3,200亿元。核心发现二：微短剧爆发、AI重构成为两大核心变量。2025年微短剧市场规模达677.9亿元、用户规模6.96亿[9]，免费模式占66.3%，品牌复投率超60%，1—8月上线233部品牌合作微短剧，87个新品牌首次入局[9]。同时，超过53%的广告主已在创意环节使用AIGC[23]，AI相关产品广告投放费用同比增长442.8%[26]，素材产出效率提升3—5倍，程序化购买覆盖70%以上视频广告。核心发现三：大屏价值回归，多屏融合重塑投放逻辑。IPTV用户超4亿户，OTT月活2.85亿户，智能电视激活3.4亿户，CTV广告成全球品牌营销关键词[3][11]。55%广告主计划增加OTT广告支出，大屏广告具有完播率高、视觉冲击强、家庭场景覆盖等独特优势，成为跨屏投放核心场景之一。核心发现四：2026—2031年展望。预计到2031年，中国影视相关广告（含长视频、短视频平台视频广告、OTT、电影、电视、微短剧等视频类广告）市场规模将达到约4,500—4,800亿元，2026—2031年CAGR约7—8%（纯影视部分CAGR约5%，含微短剧/AI等新兴形态CAGR约13%）；其中微短剧广告CAGR约25%，AI互动广告CAGR约45%，VR/AR沉浸广告CAGR约28%，而传统电视广告进入平台期。AI原生广告、品牌内容共创、全域品效协同、出海营销将成为四大增长极。图1：2020-2025年中国广告业市场规模及增速（数据来源：市场监管总局）

目录TOC\o"1-3"\h\u5386第一章中国影视广告行业宏观环境分析 8299061.1宏观经济与消费环境 8303451.2政策环境：监管趋严与扶持并行 8126461.2.1广告监管持续深化 859411.2.2微短剧规范化管理 9243881.2.3产业扶持政策密集出台 993691.3技术环境：AI重塑全链路 1077441.4社会文化环境 1111717第二章中国影视广告行业发展概况 13157372.1影视广告的定义与分类 13308472.2行业发展历程回顾 13230942.3市场总体规模与结构 14187302.4行业竞争格局概览 1768412.5行业在国民经济中的地位 1931416第三章中国电视广告市场分析 2132973.1电视广告市场规模与下行趋势 21285193.2电视台格局与头部效应 22119083.3电视广告产品创新 23266423.3.1「台网融合」营销 2356073.3.2中插广告有限放开 23326053.3.3IPTV与互动广告 2389053.4电视广告未来展望 2312047第四章中国电影广告市场分析 2594214.1电影市场复苏与广告联动 25146684.2映前广告市场格局 2626484.3电影广告的独特价值 26236944.4电影植入与IP营销 277814.5LED电影屏与技术升级 2812439第五章网络长视频平台广告市场分析 2970645.1长视频广告市场规模 29152725.2爱奇艺：AI驱动和海外增长 30175135.3腾讯视频：精品内容+生态协同 3027595.4优酷：精品战略见效 308935.5芒果TV与B站：差异化定位 31114815.6剧集广告招商的「二八效应」 31208625.7长视频广告产品创新 33122435.7.1AI赋能广告全链路 33257815.7.2剧场冠名与IP打包 33308165.7.3长短联动与全域营销 33156第六章短视频与微短剧广告市场分析 34203836.1短视频广告：广告业第一大载体 34223066.2短视频广告产品形态 3481686.2.1信息流广告 35125016.2.2开屏与品牌广告 35247706.2.3达人营销与软广 35316296.3微短剧广告：爆炸性崛起的新赛道 36295436.3.1微短剧广告模式 3769966.3.2微短剧广告的惊人增长 38318846.3.3微短剧用户画像与题材偏好 39306176.4微短剧出海：中国模式输出全球 4027975第七章OTT/IPTV大屏广告市场分析 42202097.1大屏广告崛起：家庭场景的价值回归 42154327.2OTT广告市场规模与产品形态 42281497.3大屏广告的独特价值 4365967.4大屏广告市场竞争格局 4425627.5大屏广告发展趋势 4431678第八章综艺与体育赛事广告市场 46181348.1综艺广告：头部吸金、中腰部承压 4634778.2综艺广告玩法创新 47262278.3体育赛事广告：周期性超级流量 479468第九章广告主行业投放分析 48237179.1广告主整体投放趋势 48122389.2重点行业投放特征 4930979.2.1美妆个护：最大广告主 49269669.2.2食品饮料：最稳定投放品类 49248209.2.3汽车：从硬广到内容共创 50233019.2.4AI与互联网：最激进的新广告主 50238759.2.5母婴、健康、教育：政策驱动的结构性增长 5029889.3影视广告投放品类变迁 503511第十章消费者视角：影视广告接受度与效果 52657910.1消费者广告态度变迁 522088210.2不同代际消费者广告偏好 52817110.3广告效果评估体系演进 5330385第十一章影视广告产业链与竞争格局 5547811.1产业链全景 552945111.2价值分配与盈利模式 562555811.3重点细分领域竞争格局 56388411.3.1长视频广告：三强+芒果+B站 562968511.3.2短视频广告：抖音+快手双寡头 571265111.3.3电影广告：分众晶视+万达传媒双寡头 57538311.3.4微短剧广告：红果+平台+内容方博弈 571431711.3.5大屏OTT：厂商+平台+第三方多元竞争 5716636第十二章AI技术重构影视广告全链路 593269812.1AI对影视广告的全面渗透 592667212.2AI赋能创意生产 592698312.2.1AIGC素材生成 593172012.2.2AI数字人/虚拟代言人 602870712.2.3AI文案与智能脚本 60144712.3AI赋能精准投放 602001512.4AI新场景：智能体广告与对话式营销 613130912.5AI对行业就业与生态的影响 6216899第十三章影视广告重点企业分析 641206613.1分众传媒（002027）：生活圈媒体龙头 642500813.2蓝色光标（300058）：AI营销转型标杆 641848613.3省广集团（002400）：本土综合营销龙头 64569613.4利欧股份（002131）：数字营销+AI双驱动 642937513.5华扬联众（603825）：品牌营销+内容+技术 652640013.6其他重点企业 65494813.7国际4A的中国本土化 6515836第十四章影视广告创新形态与新兴媒介 67391114.1户外LED大屏与数字户外 671963514.2程序化广告的深化 672082814.3VR/AR沉浸式广告 682221814.4品牌内容定制与微综艺 692808314.5IP衍生营销与影旅联动 692023814.6网络电影与分账剧广告 709642第十五章行业监管、风险与合规 711100815.1行业监管体系 712148715.2重要法律法规 712892615.2.1《互联网广告管理办法》核心要点 711898615.2.2植入广告vs贴片广告的法律界定 72148515.3重点监管领域 721353515.4微短剧监管升级 73701815.5数据合规与AI治理 733263215.6行业风险提示 7429549第十六章2026-2031年发展前景预测 751680016.1总体规模预测 753111016.2细分领域预测 761850216.3数字化率预测 77789916.4品牌广告vs效果广告再平衡 78820816.5出海成为重要增量 792593016.6关键驱动因素 802969516.7主要挑战与风险 8016870第十七章行业发展策略与建议 822728017.1对广告主（品牌方）的建议 823075517.1.1构建「品效销」一体化营销体系 821552917.1.2拥抱AI但不迷信AI 822343117.1.3战略布局微短剧等新形态 822381617.1.4构建品牌内容力 82509617.2对长短视频平台的建议 833176017.2.1精品内容是广告基本盘 83830617.2.2AI工具赋能广告主 832129217.2.3长短协同、多屏打通 833073517.3对广告代理公司的建议 831539317.3.1加速向「AI+创意+数据」转型 832301917.3.2垂直深耕+出海扩张 833174217.4对内容制作方的建议 841411317.5对监管部门的建议 849876第十八章结论与展望 859947参考文献 8726260免责声明 888299报告编制日期：2026年8月8日 88

第一章中国影视广告行业宏观环境分析1.1宏观经济与消费环境2025—2026年，中国经济在「稳中求进」总基调下保持韧性增长，消费对经济增长的贡献率持续提升。2025年GDP同比增长5.0%，社会消费品零售总额超过49万亿元，最终消费支出对经济增长贡献率达55.3%。居民消费结构加速向服务型、体验型、品质型升级，文娱、健康、文旅、悦己消费成为增长亮点。广告业作为宏观经济的「晴雨表」，与经济周期高度相关，在消费复苏与产业升级双轮驱动下，2025年实现32.6%的高速增长[1]但与此同时，宏观经济仍面临结构调整压力：房地产行业深度调整拖累家居、家电等相关广告投放，2025年家用电器、IT电子等行业互联网营销投放同比下降[8]，居民消费信心虽有恢复但仍偏谨慎，广告主预算更加注重ROI与可量化效果，「品效协同」从口号变为现实刚需。这一宏观背景下，影视广告行业既受益于总体市场扩容，也面临预算结构向高确定性、高转化效率渠道倾斜的挑战。1.2政策环境：监管趋严与扶持并行中国影视广告行业的政策环境呈现「严监管、促发展、促创新」三重特征。1.2.1广告监管持续深化2025年，市场监管总局印发《2025年全国广告监管工作要点》，提出24项工作举措，聚焦医疗、药品、保健食品、金融、教育培训等重点民生领域，组织开展全国广告市场秩序整治工作[1]2025年7月，《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(二)》正式发布，首次对影视广告中「植入广告」与「贴片广告」作出明确法律界定：植入广告指制作时加入、与剧情难以区分、播出者一般不能修改的广告；贴片广告指在播出前后或中间出现、与剧情可明显区分的广告[18]。这一界定对影视广告业务的合规边界、责任划分产生深远影响。1.2.2微短剧规范化管理2025年2月，国家广电总局发布《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》，正式实施「分类分层审核」制度：重点微短剧（投资100万元以上、首页首屏推荐等）由国家广电总局备案公示，普通微短剧（30—100万元）由省级广电部门审查，其他微短剧由平台自审备案[3]2025年8月，「广电21条」政策出台，试点放开电视剧中插广告（每集可插一次不长于30秒的商业广告），为影视广告释放新的库存空间[15]1.2.3产业扶持政策密集出台国家持续推动广告业高质量发展，研究出台《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》，支持数字广告产业园区试点建设，鼓励广告业与实体经济深度融合。「广告助农」「广告助企」等专项行动在15个省份实现广告业务收入超百亿元[20]国家广电总局「微短剧+」行动计划推动微短剧与文旅、品牌、非遗、法治、科普等领域深度融合，为品牌定制营销提供政策空间[9]图43：2023-2026年影视广告重要政策时间线（根据公开政策整理）1.3技术环境：AI重塑全链路以大模型、AIGC、多模态为代表的人工智能技术正在深刻重塑影视广告从洞察、创作、投放、监测到评估的全生命周期。第一，AI内容生成能力实现质变。以Sora、可灵、即梦、Vidu、PixVerse等为代表的AI视频生成工具已能生成1080p、多镜头、带叙事逻辑的视频素材，生成速度从小时级压缩至分钟级甚至秒级。蓝色光标、利欧股份、华扬联众等营销集团均推出自研AI营销平台，素材产出效率提升3—5倍，制作成本降至传统模式的1/5—1/10[23]第二，智能投放与精准触达持续升级。巨量引擎、腾讯广告、百度营销等平台基于大模型升级投放引擎，通过自然语言交互即可生成营销方案，广告转化率提升20—37%。百度「轻舸」平台、腾讯广告妙思、字节巨量千川、阿里万相台无界版成为新一代AI营销基础设施[13]第三，AI代理（Agent）与对话式广告初现端倪。2025年被称为「AI智能体元年」，千问、元宝、豆包、Kimi等AI应用用户规模快速突破，硬广投放TOP10中千问占35.9%、元宝占32.8%，合计近68%[7]。AI搜索在3C、美妆、服饰等消费决策中使用率飙升，31%的广告主计划增投AI对话式搜索广告[26]图18：2025年AIGC在广告行业各环节渗透率（CTR/行业调研）图19：2025年1-7月AI相关产品广告投放指数（CTR媒介智讯）1.4社会文化环境从社会文化维度看，中国消费者的媒介使用行为和内容偏好在发生深刻变迁，直接影响影视广告的触达逻辑和创意方向。注意力碎片化：全球用户注意力时长从10年前的2分钟锐减至40秒左右，倍速看剧、划屏跳过成为常态，30分钟铺垫可能导致观众流失[5]视频化生存：短视频用户规模达10.68亿，网络视听用户10.91亿，使用率98.4%，视频成为互联网第一大应用[10]「悦己+体验」消费崛起：2025年个人护理、教学用品、娱乐休闲服务等广告花费翻倍增长，演唱会、文旅、二次元、潮玩等体验经济爆发[26]银发群体数字化加速：微短剧60岁以上用户占15.8%且持续增长，「银发剧场」成为新增长极；中老年对家庭伦理、乡土文化类题材接受度极高[9]国潮与文化自信：国产电影票房占比稳超80%，《哪吒之魔童闹海》154亿元刷新影史纪录，国产品牌在美妆、服饰、汽车领域加速取代外资品牌[4]图45：用户视频内容单次注意力持续时长变化（爱奇艺/行业公开数据）

第二章中国影视广告行业发展概况2.1影视广告的定义与分类影视广告是指以影视作品（电视剧、电影、网络长视频、短视频、综艺、动画、微短剧等）为载体，通过植入、贴片、中插、冠名、赞助、定制、整合营销等形式进行商业信息传播的广告活动总称。与平面广告、文字广告、搜索广告不同，影视广告依托视听语言的综合表达，具有更强的情感感染力、记忆深度和品牌塑造能力，是品牌广告的核心承载形式之一。按照载体划分，影视广告可分为六大类：电视广告：包括电视广告时段（黄金时段/非黄金时段）、电视购物、电视频道/节目冠名赞助等；电影广告：包括电影映前广告（贴片+影院包月）、电影植入广告、电影IP联名营销、影院阵地广告等；网络长视频广告：爱奇艺/腾讯/优酷/芒果/B站等平台的贴片广告、中插广告、暂停广告、品牌专区、内容植入、会员定向广告等；短视频广告：抖音/快手/视频号等平台的信息流广告、开屏广告、挑战赛、品牌定制短视频、达人种草视频等；微短剧广告：微短剧植入、品牌定制剧、免费短剧激励广告、剧场冠名等；大屏（OTT/IPTV）广告：智能电视开机广告、贴片广告、大屏信息流、品牌专区、互动广告等。按照形式划分，影视广告可分为贴片广告、植入广告、中插/创意中插、冠名/特约、品牌内容定制、IP衍生营销、整合营销等类型。2.2行业发展历程回顾第一阶段：电视媒体黄金期（1979—2010年）。1979年上海电视台播出中国第一条电视广告「参桂补酒」，标志着中国电视广告诞生。此后30年，央视春晚广告「标王」、卫视黄金剧场冠名成为品牌争夺的核心资源，秦池酒、步步高、宝洁等品牌通过央视广告投放快速实现全国品牌认知。2010年中国电视广告收入接近千亿峰值。第二阶段：视频网站崛起期（2011—2018年）。2010年爱奇艺成立、2011年腾讯视频上线，长视频平台快速崛起，贴片广告、暂停广告、冠名赞助等形式复制电视商业模式，网剧、网综植入广告迎来爆发。2014年《奇葩说》开创花式口播广告先河，「马东念广告」成为现象级营销案例。2015年网络视听广告首超广播广告。第三阶段：短视频颠覆期（2018—2022年）。抖音日活突破6亿，快手、视频号快速跟进，信息流广告、挑战赛、直播带货重构广告预算分配。2020年疫情加速线下到线上的迁移，短视频广告市场规模突破千亿，对传统电视和长视频广告形成替代冲击。电视广告收入从2019年的920亿元持续下滑至2022年的620亿元。第四阶段：AI与微短剧双轮驱动的新周期（2023年至今）。2023年以ChatGPT为代表的大模型引爆AI营销革命，AIGC从概念走向生产一线。2024—2025年微短剧爆发式增长，以红果短剧为代表的免费IAA模式开辟全新广告库存。2025年全网视频类广告市场规模突破3,000亿元，AI原生广告、互动广告、沉浸广告等新形态快速涌现。2.3市场总体规模与结构综合官方数据与第三方监测，2025年中国影视相关广告市场（含长视频、短视频平台视频广告、电视、电影、OTT大屏、微短剧广告）总规模约3,200亿元，占广告业总收入20,502亿元的15.6%左右。其中短视频广告约2,100亿元，长视频广告约920亿元，电视广告约420亿元（含IPTV/OTT广告部分已单列），电影广告约35亿元，OTT/IPTV大屏广告约324亿元（与电视广告有一定交叉），微短剧品牌广告约280亿元。图3：2020-2026年中国影视广告细分市场规模（根据广电总局/QuestMobile/财报数据测算）从媒介大盘结构看，互联网广告占据绝对主导地位。2025年互联网广告发布收入8,919.1亿元，占全部广告发布收入的86.5%；电视广告发布收入约420亿元（按广电总局口径427亿）；电影媒介广告发布收入实现「数倍增长」（基数较小），反映电影市场复苏对广告的拉动效应[2]图2：2025年中国广告业媒介结构分布（市场监管总局/中国广告协会）2025年广电视听行业实际创收收入13,308.13亿元，同比增长5.0%。其中短视频/直播等收入4,795亿元（+11.28%），用户付费/版权1,868亿元（+0.43%），广告收入3,166亿元（-0.39%），有线电视722亿元（-2.41%）[3]。值得关注的是，传统广播电视广告（电视420亿+广播60亿）合计约480亿元，仅占广电视听广告收入的15%，而以互联网/新媒体广告为主的其他广告占85%，结构性变化已成定局。图5：广电视听行业收入结构（国家广电总局2025年统计公报）2.4行业竞争格局概览中国影视广告行业呈现「平台主导、代理分层、技术赋能、垂直细分」的竞争格局。平台侧：互联网广告TOP3平台（淘宝22.5%、抖音19.1%、微信10.8%）合计占据52.4%的硬广份额；抖音、快手「两强」主导短视频广告；爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、B站竞争长视频广告；分众传媒在影院映前广告和电梯媒体占据龙头，分众晶视覆盖1万+银幕；万达传媒依托万达院线和万达广场打造「场景营销」。图16：2025年中国互联网广告媒介份额分布（QuestMobile）代理侧：蓝色光标成为亚洲最大营销集团，2025年营收超500亿规模（含出海业务）；省广集团、利欧股份、华扬联众、三人行、引力传媒、天龙集团、因赛集团、思美传媒等A股上市公司构成第二梯队；国际4A（WPP、Omnicom、Publicis）在高端品牌服务仍具优势但份额持续被本土公司挤压。技术侧：第三方监测（秒针、AdMaster已并入秒针营销科学院）、数据管理平台（DMP/CDP）、程序化购买DSP、AI创意SaaS（特赞、Canva、创客贴等）、MCN机构构成行业基础设施层。图33：2025年中国主要广告营销上市公司营收规模（根据上市公司财报整理）2.5行业在国民经济中的地位广告业是现代服务业的重要组成部分，是信息传播、品牌构建和消费引导的核心载体。2025年中国广告业收入20,502亿元，占当年GDP的1.6%左右，占第三产业增加值的2.5%。广告业不仅本身创造产值和就业（从业人数超500万），更通过「广告+实体经济」模式带动消费增长、助力品牌升级、推动产业数字化转型。从全球视角看，2026年全球广告支出预计达1.26万亿美元，中国作为全球第二大广告市场约占23%，仅次于美国的5,112亿美元。中国广告业在数字广告占比、短视频创新、微短剧出海、AI营销应用等领域已走在全球前列[20]图31：2026年全球主要国家广告支出规模对比（eMarketer/中国广告协会）

第三章中国电视广告市场分析3.1电视广告市场规模与下行趋势电视广告作为中国广告行业最传统的形态，在经历了20世纪90年代至21世纪初的黄金时代后，自2014年达到历史峰值（约1,220亿元）后进入持续下行通道。根据国家广电总局数据，2024年电视广告收入427.30亿元，同比下跌7.36%；2025年电视广告收入约420亿元，基本持平；2026年上半年电视广告发布收入198.8亿元，同比小幅增长3.4%，反映出传统电视媒体的传播价值正重新获得部分品牌认可[2]图11：2019-2026H1中国电视广告收入变化（国家广电总局/市场监管总局）电视广告的下行主要源于三方面原因：一是受众注意力持续向移动端迁移，2025年中国网络视听用户规模达10.91亿，传统电视收视时长较2015年下降超过50%；二是传统电视广告的精准度和效果可衡量性远低于互联网广告，在广告主预算收紧背景下首当其冲；三是年轻群体（18—35岁）几乎已不接触传统直播电视，导致品牌触达目标人群效率大幅下降。但需要看到，电视广告并未消失，其独特价值在新的媒介生态下被重新定义：重大事件、权威背书、家庭场景、下沉市场覆盖仍是电视的不可替代优势。3.2电视台格局与头部效应电视广告市场呈现高度集中的「一超多强」格局。中央广播电视总台凭借权威媒体地位、春晚/世界杯/奥运会等顶级IP资源和全国覆盖能力，2025年广告收入约320亿元，在电视广告中占比超75%。省级卫视中，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视构成第二梯队，单家广告收入约28—58亿元；其余二三线卫视普遍面临广告招商困难，部分地面频道甚至出现零广告时段。图12：2025年主要电视台广告收入估算（根据公开信息/财报/行业访谈测算）央视方面，春晚冠名、「品牌强国工程」、世界杯/亚运会等顶级体育赛事资源成为品牌争夺的「超级符号」。2025年央视春晚互动合作伙伴费用仍在数亿元级别，尽管受众观看习惯变化，但春晚作为国民级仪式性内容的广告价值仍无可替代。省级卫视方面，内容差异化成为生存关键。湖南卫视依托芒果TV生态打造「长短视频一体」的营销方案，广告收入连续多年居省级卫视首位；浙江卫视通过《奔跑吧》《王牌对王牌》等常青综艺维持招商基本盘；东方卫视依托上海地域经济优势，在高端品牌、汽车、金融领域有稳定投放。3.3电视广告产品创新3.3.1「台网融合」营销纯电视广告价值收缩，但「TV+OTT+移动」的跨屏营销产品受品牌青睐。央视和主流卫视纷纷推出「大小屏联动」「先网后台」「台网同播」的整合营销方案，将电视的权威背书和互联网的精准触达相结合。2025年头部剧《藏海传》《长安二十四计》等采取优酷+央视/卫视的网台同播模式，广告主可实现一次投放覆盖多屏。3.3.2中插广告有限放开2025年8月「广电21条」试点放开电视剧中插广告，经总局批准后电视台可在每集中间插入一次不长于30秒的商业广告。这是自2011年「限广令」以来的重要政策松绑，为电视台新增广告库存。早期试点显示，中插广告如与剧情场景结合（即「创意中插」），观众接受度显著高于硬切中插[15]3.3.3IPTV与互动广告IPTV用户超4亿户，作为电视广告「数字化升级版」，IPTV广告具备定向投放、数据回传、互动交互等能力，2025年IPTV+OTT广告收入合计约267亿元（广电口径），成为电视广告数字化转型的重要承载。3.4电视广告未来展望展望2026—2031年，本报告认为电视广告整体规模将进入「窄幅波动」的平台期，预计稳定在400亿元上下（传统电视）或向IPTV/OTT等数字化大屏形态迁移。电视广告的角色将从「大众覆盖」转为「权威背书+事件营销+家庭场景」的组合性投放，单纯的电视时段购买将继续萎缩，但「跨屏解决方案」和「内容共创」将打开新空间。

第四章中国电影广告市场分析4.1电影市场复苏与广告联动2025年中国电影市场迎来强劲复苏：全年总票房518.32亿元，同比增长22%；观影人次12.38亿，同比增长22.6%；上映影片465部，票房过亿影片41部[4]。《哪吒之魔童闹海》以154.46亿元票房刷新影史纪录（全球单一市场冠军、全球动画票房冠军），《疯狂动物城2》《唐探1900》《南京照相馆》等头部大片均取得票房和口碑双丰收。电影市场的强劲复苏直接带动电影广告回暖。电影广告包括映前广告（贴片+影院包厅）、电影内容植入、影院阵地广告、电影IP联名营销四大板块。按经验比例（票房5—6%为映前广告收入，植入营销另计），结合2026年上半年市场监管总局披露「电影媒介广告发布收入实现数倍增长」的数据，2025年中国电影映前广告市场规模约30—35亿元，加上植入、联名、阵地等广告合计约45—55亿元。图6：2020-2025年中国电影票房与观影人次（国家电影局/猫眼研究院）4.2映前广告市场格局中国电影映前广告行业起源于1994年——《亡命天涯》贴片肯德基广告为国内第一条电影映前广告；1998年央视三维（后并入分众）成立开启专业化运营；2016年映前广告市场规模达30亿元。2019年搜狐晶茂破产后形成分众晶视+万达传媒「双寡头」格局[24]分众晶视依托分众传媒的客户资源和电梯媒体联动优势，覆盖约1万块银幕，市场份额约50%以上；万达传媒自有万达院线（银幕约9,000块）并独家代理全国万达广场广告资源，从单一映前广告转型「商业场景整合营销」。此外，中影、大地、横店等院线自主经营影院广告，星火传媒等新兴公司瞄准中小影院长尾市场通过线上平台实现数字化投放。图14：中国电影映前广告市场规模与银幕数量（国家电影局/中国电影发行放映协会）4.3电影广告的独特价值电影广告相较于其他媒介，具有六大独特优势：封闭空间+强制观看：影院环境光线黑暗、手机静音、无干扰，映前广告完播率接近100%，远高于互联网广告的可跳过属性；巨幕震撼视听：IMAX/CINITY/LED等高端影厅提供沉浸式视听冲击，特别适合汽车、奢侈品、3C等需要视觉呈现的品牌；精准人群画像：观影人群以18—35岁年轻中产为主（占比超70%），三四线城市占比47.5%且持续提升，是消费主力人群；高消费力场景：观影行为本身即具备消费属性（票价+餐饮+周边），适合快消、美妆、新消费品牌的场景化营销；档期IP效应：春节档、暑期档、国庆档、贺岁档四大档期聚集全年60%以上票房，强档大片广告价值可放大数倍；非票收入刚需：影院广告毛利率高达47%以上，是影院非票收入核心组成，影院方经营意愿强。图29：2025年各电影档期货票与广告价值（猫眼专业版/艺恩数据）4.4电影植入与IP营销电影内容植入是品牌与电影深度结合的广告形式，2025年头部影片品牌植入数量持续增长：春节档影片通常单部吸引20—30家品牌合作。《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《南京照相馆》等大片通过剧情植入、彩蛋营销、片尾鸣谢、IP联名衍生品、联合推广等多元形式为品牌赋能。电影IP联名营销成为增长最快的电影广告形式。品牌通过与电影IP联名推出限定产品、主题包装、线下快闪等活动，实现「内容-产品-零售」闭环。典型案例如某茶饮品牌与热门动画电影联名，首周联名产品销量破千万杯，话题阅读量超20亿。但电影植入同样存在高风险：影片档期延迟、内容审查、票房不达预期、艺人风险等均可能导致植入失败。相较于剧集，电影的植入周期短（仅上映期）、受众面广但深度不足，品牌更倾向于以IP授权、联合营销等「轻资产」方式合作。4.5LED电影屏与技术升级2025年LED电影屏成为影院技术升级的重要方向，奥拓电子等企业LED电影屏累计订单达175块，完成交付71块[17]。LED电影屏可实现映前广告的高动态范围呈现，支持互动广告、程序化投放、分厅分线精准营销，推动映前广告从「千人一面」向「千厅千面」升级。未来随着影院数字化基建完善，映前广告的效果监测和定向能力将向互联网广告看齐。

第五章网络长视频平台广告市场分析5.1长视频广告市场规模以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩为代表的长视频平台是网络影视广告的核心承载。根据各平台财报和第三方监测，2025年五大长视频平台广告收入合计约290亿元，其中爱奇艺51.9亿元（同比-9%）、腾讯视频约105亿元（估算，含部分社交广告分摊）、优酷约48亿元、芒果超媒约46亿元（广告收入同比增长）、哔哩哔哩约38亿元（广告业务保持快速增长）。加上其他中小视频平台和长视频生态，2025年中国长视频平台广告市场规模约920亿元（含通过长视频内容分发至其他终端的广告价值）。图7：2025年主要长视频平台收入与广告收入对比（公司财报/行业估算）2025年长视频广告整体承压：爱奇艺全年广告收入51.9亿元同比下降9%，Q4虽环比改善但全年仍负增长；腾讯视频付费会员数稳定在1.14亿，暑期档亦未实现会员增长。主要原因包括：一是行业整体用户时长被短视频持续挤压，长视频用户注意力持续下滑；二是爆款内容间歇性供应不足，2025年Q1剧集开机量暴减，导致广告库存和效果波动；三是广告主预算向确定性更高的短视频、电商平台倾斜。5.2爱奇艺：AI驱动和海外增长爱奇艺2025年全年营收272.9亿元，会员收入168.1亿（-5%），广告收入51.9亿（-9%），Non-GAAP运营利润6.4亿元（较2024年的23.6亿下滑）[5]。但亮点在于：一是AI赋能广告业务，Q4品牌广告收入实现同环比双增长，综艺和剧集广告收入均同比双位数增长，自研AI大模型用于规模化广告投放显著提升转化率；二是短剧业务布局扩大广告库存，微短剧日均播放时长和会员拉新收入环比双位数增长；三是海外业务高速增长，海外会员收入同比+30%（下半年+40%）；四是线下乐园（扬州、开封、北京）打开IP变现新空间[5]5.3腾讯视频：精品内容+生态协同腾讯视频以3.5亿月活保持行业第一，付费会员数1.14亿（持平），2025年持续以精品内容维持领先地位。依托腾讯生态（微信+QQ+朋友圈+小程序），腾讯视频广告具备跨场景人群定向优势，「星曜计划」整合微信生态数据帮助品牌实现全域触达。2025年Q3《扫毒风暴》《折腰》等热播剧带来稳定广告库存，AI技术在内容推荐和广告匹配中深度应用。5.4优酷：精品战略见效2025年优酷（虎鲸文娱旗下）连续三季度盈利，《藏海传》《以法之名》《凡人修仙传》等多部爆款剧集带动内容精品化战略见成效。QuestMobile数据显示，优酷App用户规模同比增长4.5%，日均使用时长60分钟（+11.1%），两项增速居行业第一；2025年12月优酷用户规模占行业29.2%（+1.5pct）[3]。《藏海传》以超过40%市占率成为长剧市场头部爆款，《长安二十四计》以223个广告、41个品牌合作拿下2025年优酷广告年冠[19]图15：2025-2026年头部剧集广告招商情况（豆瓣榜上有名/艺恩数据）5.5芒果TV与B站：差异化定位芒果超媒依托湖南卫视内容基因和自制综艺优势，2025年广告收入同比增长，9月末资金储备超130亿元。芒果综艺商业价值连续领跑，赞助评估、节目表现TOP20均占40%，品牌收益指数122.9高出市场均值8.4%[16]。B站凭借Z世代用户高粘性和UP主内容生态，广告收入保持较快增长，2025年广告业务同比增长超20%，品牌专区、UP主商单、信息流广告、Story-Mode竖屏广告等多元产品矩阵持续完善。5.6剧集广告招商的「二八效应」2025年剧集招商市场呈现极端的两极分化。一方面，头部大剧（如《生命树》43家品牌、《唐宫奇案》40家品牌、《长安二十四计》41家品牌）招商火爆，S+级剧集单部冠名+植入+贴片广告总金额可达1—3亿元；另一方面，近70%的腰部剧集仅有个位数品牌合作，部分中小剧集面临「零招商」尴尬[19][17]图28：剧集广告招商的「二八效应」分布（艺恩数据/豆瓣榜上有名）剧集广告形式发生显著迁移：「剧植」（植入式营销）大幅萎缩，约70%品牌已选择不做剧植，主要顾虑包括演员暴雷风险、积压剧风险、产品包装过时风险；贴片、中插、创意小剧场等「后包装广告」取代植入成为主流，占比超70%。中插广告在数量和时长上均有增长，创意中插（如《折腰》x三九胃泰小剧场、《藏海传》x外星人电解质水）通过剧情化演绎实现「广告即内容」，观众接受度显著提升[15]图21：影视广告形式结构演变（艺恩/剧星传媒/公开资料）5.7长视频广告产品创新5.7.1AI赋能广告全链路爱奇艺、腾讯视频等平台已将AI技术深度应用于广告业务：AI生成创意素材（AIGC广告片、AI海报、AI文案）、AI智能投放（基于用户行为预测的动态广告匹配）、AI效果归因（跨屏跨场景全链路转化追踪）。爱奇艺自研AI大模型部署后，品牌广告转化率实现双位数提升。5.7.2剧场冠名与IP打包平台将分散广告资源打包为「剧场」产品（如爱奇艺「迷雾剧场」、优酷「宠爱剧场」、腾讯视频「X剧场」），通过系列化、品牌化剧场运营吸引品牌长期冠名合作。2025年头部剧场年度冠名费达5,000万—1.5亿元。5.7.3长短联动与全域营销长视频平台纷纷将短剧纳入VIP会员体系（如腾讯视频「十分短剧」、爱奇艺分App运营），形成「长剧塑品牌、短剧冲流量」的组合营销方案。同时，长视频与短视频联动宣发（如抖音「热搜+二创」）、与电商平台打通（边看边买）成为标配。

第六章短视频与微短剧广告市场分析6.1短视频广告：广告业第一大载体短视频已成为中国互联网广告市场规模最大、增长最稳健的细分赛道。截至2025年6月，中国短视频用户规模达10.68亿人，占网民总数的96.8%；2024年短视频行业市场规模达4,200亿元，其中广告收入为主要构成[14]。根据智研咨询等机构数据，2025年中国短视频广告市场规模约2,100亿元，2024年抖音单平台广告收入达3,601亿元（含电商广告），占其总营收60%以上。图8：2020-2026年中国短视频广告市场规模与用户规模（智研咨询/CNNIC/QuestMobile）从竞争格局看，短视频广告形成抖音、快手「两强主导」格局：抖音凭借算法优势、头部品牌效应和电商闭环在广告变现效率上领先，单DAU广告价值约为快手的1.5—2倍；快手深耕下沉市场，「信任电商」模式提升转化，广告收入保持15%+增速。第二梯队包括B站（Story-Mode）、小红书（视频笔记）、视频号（依托微信社交），第三梯队包括西瓜视频、好看视频、央视频等平台。6.2短视频广告产品形态6.2.1信息流广告信息流广告是短视频平台最核心的广告形式，以原生方式融入内容流，支持CPM/CPC/CPV/OCPM等多种计费方式。2025年信息流广告占短视频广告收入的65%以上，通过AI算法实现广告与内容、用户的精准匹配，千次曝光成本（CPM）约30—120元不等（取决于定向条件和行业）。6.2.2开屏与品牌广告开屏广告、TopView、挑战赛、品牌贴纸等品牌类广告产品是品牌大规模曝光的核心选择。开屏广告CPM约200—400元，适合品牌新品发布、大促节点；抖音挑战赛冠名费2,000万—5,000万元/期，是品牌与用户UGC互动的重要形式。6.2.3达人营销与软广KOL/达人营销是短视频平台的特色广告形式。2025年中国KOL营销市场规模约1,280亿元，其中影视/娱乐垂类约920亿元。品牌通过头部KOL（1,000万+粉丝）做声量引爆、腰部KOL（10—100万）做内容种草、素人铺量做口碑矩阵。小红书5—10万粉丝层级是品牌软广投放重点（原生感和种草效率），B站品牌预算向50万+UP主集中（深度内容价值）[7]图34：中国KOL/达人营销市场规模（艾媒咨询/克劳锐）6.3微短剧广告：爆炸性崛起的新赛道微短剧是2024—2025年中国内容行业最瞩目的新变量。根据《中国微短剧行业发展白皮书(2025)》：2025年微短剧市场规模预计达677.9亿元（用户付费+广告+品牌定制），用户规模6.96亿（占网民68%），国内现存相关企业10.02万家，竖屏剧全年上线约4万部，卫视频道播出微短剧94部（同比+261.5%）[9]。微短剧的爆发为广告业开辟了全新的增量空间。图9：2022-2028年中国微短剧市场规模与用户规模（中国网络视听协会/DataEye）6.3.1微短剧广告模式微短剧广告主要有五种模式：品牌定制剧：品牌出资定制微短剧，剧情围绕品牌展开（如美妆品牌定制「逆袭变美」短剧），单部制作费100—500万元，ROI可达2—4倍；植入式广告：在已有剧本中自然植入品牌/产品，单部植入费20—200万元；免费短剧IAA广告：以红果短剧为代表的免费平台，通过激励视频、插屏广告实现变现，用户免费看剧，品牌按CPM/CPC付费；2025年免费模式占66.3%市场份额；剧场冠名：在微短剧剧场/频道进行冠名，如抖音「萤火计划」、快手「星芒短剧」；「微短剧+文旅/品牌」：在「微短剧+」行动计划下，「跟着微短剧去旅行」形成「一部剧带火一座城」现象，品牌和城市文旅实现内容营销。图22：微短剧商业模式与头部应用格局（中国网络视听协会/DataEye）6.3.2微短剧广告的惊人增长2025年1—8月，短视频平台共上线233部品牌合作微短剧，87个新品牌首次入局，品牌复投率超60%，企业投入从「短期试探」转向「持续深耕」[9]。微短剧广告增长得益于几个独特优势：一是制作周期短（1—2个月）、成本低（数十万至数百万元）、ROI可快速验证；二是爽点密集、节奏紧凑，用户注意力留存率高于长视频；三是可直接挂载商品链接，实现「内容-种草-转化」闭环；四是AI工具大幅降低制作门槛，AIGC应用后创作效率提升约50%，2025年1—8月动画微短剧上线2,902部。图20：2025年1-8月微短剧品牌合作复投率（中国网络视听协会）6.3.3微短剧用户画像与题材偏好微短剧用户结构正从年轻人为主向全年龄段跃迁：18—30岁占42.5%（主体）、31—59岁占40%+、60岁以上占15.8%（银发族增长最快）[9]。题材上，都市情感(22%)、古装(18%)、逆袭爽剧(15%)、悬疑(14%)、家庭伦理(12%)、奇幻(11%)、乡土文化(8%)构成主流。图30：微短剧用户年龄分布与题材偏好（《中国微短剧阶段性发展报告》）6.4微短剧出海：中国模式输出全球微短剧是中国数字内容出海最成功的赛道之一。2025年1—8月，海外微短剧市场总收入15.25亿美元（约108亿人民币），同比增长194.9%；应用下载量7.3亿次，同比增长370.4%；收入前20应用中九成有中国背景，贡献91%市场收入。ReelShort、DramaBox、ShortMax等中国背景App在海外畅销榜霸榜[9]。微短剧出海为中国品牌全球化提供新载体，也为跨境广告营销带来全新机会。图36：中国微短剧海外市场收入规模（中国网络视听协会/DataEye）

第七章OTT/IPTV大屏广告市场分析7.1大屏广告崛起：家庭场景的价值回归在移动互联网流量见顶、手机广告过载的背景下，以智能电视（OTT）和交互式网络电视（IPTV）为代表的家庭大屏正在重新成为广告主关注的核心阵地。截至2025年底，IPTV用户超过4亿户，OTT平均月度活跃用户数2.85亿户，智能电视激活终端规模达3.4亿户，智能电视终端保有量4.32亿台，覆盖中国绝大多数城镇家庭[11][3]勾正科技数据显示，2025年H1OTT家庭渗透率达68.6%（+1.7pct），智能电视大屏日均开机率52%，日均收视时长突破5.6小时（331分钟/户），5年内开机日活增长34%，日户均收视时长增加17分钟[11]。客厅经济重新崛起。图10：IPTV/OTT用户规模与大屏广告收入（勾正科技/广电总局）7.2OTT广告市场规模与产品形态2025年OTT及智能硬件广告市场份额已达互联网广告总量的9%，总收入约324亿元，55%的广告主计划增加OTT广告支出[11]。预计2026年将达到380亿元，成为增长最快的广告渠道之一。OTT广告产品体系已较为完善，主要包括：开机广告：智能电视启动时的15—30秒全屏广告，是OTT广告最核心产品，CPM约80—200元，完播率接近100%；贴片广告：视频内容播放前/中/后的视频广告，分OTT端前贴、中插、暂停广告，覆盖长视频点播全场景；屏保/桌面广告：电视待机屏保、桌面推荐位、专题入口等品牌曝光产品；OTT信息流：智能电视系统桌面的内容流中插入的原生推荐广告；互动广告：支持遥控器/语音交互的可参与式广告（如「扫码领券」、「语音了解更多」），将大屏曝光与手机转化打通；跨屏营销：通过跨屏ID（如OTA号、家庭网关ID）实现手机+PC+TV的多触点协同投放与归因。7.3大屏广告的独特价值CTV（ConnectedTV，联网电视）广告正在成为全球广告市场的关键词。勾正科技调研显示，广告主追逐大屏的核心原因包括：流量大（覆盖3.4亿户家庭）、内容多（电视剧/电影/综艺/体育全场景）、完播率高（全屏强制观看）、视觉冲击力强（大屏高清+音响）、营销效果优（品牌记忆度比小屏高30%以上）、品牌安全度高（正规牌照内容环境）。奢侈品OTT广告投入指数提升15.5%，高端汽车、美妆、3C、食品饮料均显著增加大屏预算[11]从内容维度看，大屏点播侧电视剧、综艺、电影是品牌内容营销核心选择；直播端体育赛事、新闻晚会等直播场景品牌曝光效果突出。2025年H1头部电视剧点播总时长同比+33%、点播频次+39%，综艺点播量同步上涨，《藏海传》《北上》《折腰》等热剧为品牌带来海量大屏曝光[11]7.4大屏广告市场竞争格局OTT广告市场由多类玩家构成：牌照方/平台方：芒果TV（酷喵）、云视听（腾讯视频TV版）、银河奇异果（爱奇艺TV版）、CIBN酷喵、BesTV百视通等；其中酷喵月活居行业第一；智能电视厂商：TCL雷鸟、海信聚好看、创维酷开、小米OTT、长虹虹魔方、海尔等，掌握开机广告和系统层资源；第三方营销服务商：易平方（康佳）、虹魔方（长虹）、雷鸟科技（TCL）、酷开网络（创维）OTT营销联盟；程序化平台：阿里妈妈、腾讯广告、字节巨量引擎、百度营销、爱奇艺广告等均开通了OTT程序化投放接口；数据监测：勾正科技、秒针、AdMaster等第三方提供大屏广告效果测量。7.5大屏广告发展趋势未来五年，大屏广告将呈现五大趋势：CTV程序化：OTT广告程序化购买渗透率持续提升，从传统合约包屏向实时竞价(RTB)、程序化guaranteed演变；跨屏归因：通过跨屏ID体系实现「大屏曝光→手机搜索→电商转化」的全链路测量，解决大屏ROI衡量难题；AI个性化：基于家庭画像的AI智能广告推荐，实现「千屏千面」家庭定向；互动升级：语音交互广告、AR互动广告、扫码购大屏融合广告成为新形态；「大屏+AI+电商」闭环：智能电视电商（TVCommerce）探索，实现「大屏曝光+语音下单+即时购买」的场景消费闭环。图23：用户日均视频内容消费时长（分屏幕）（CNNIC/勾正科技/QuestMobile）

第八章综艺与体育赛事广告市场8.1综艺广告：头部吸金、中腰部承压综艺节目是影视广告的重要细分赛道。2025年综艺市场整体数量有所收缩，但头部S+级综艺的商业价值不减。音乐/舞蹈、竞技真人秀、文化类、脱口秀、喜剧类综艺是最受广告主青睐的五大类型。明略科技SEI盘点报告显示，芒果TV综艺商业价值连续领跑全行业，赞助评估、节目表现TOP20均占40%。图13：2025年头部综艺节目冠名费（亿元/季）（根据公开招商资料整理）头部综艺冠名费普遍在3—7亿元/季级别，《歌手》系列、《奔跑吧》、《乘风破浪的姐姐》、《向往的生活》、《声生不息》、《王牌对王牌》等长青IP保持稳定招商能力。但综艺广告整体面临三大挑战：一是招商向头部高度集中，超过60%的中小综艺招商困难；二是观众审美疲劳，综N代创新压力大；三是短视频二创分流品牌曝光，综艺广告的跨媒介整合成为必需。8.2综艺广告玩法创新综艺广告从传统的冠名、特约、口播，发展为「内容共创+全域传播+电商转化」的整合模式：花式口播：从《奇葩说》开启的花式念广告模式已成为标配，主持人根据品牌调性创作口播内容，降低观众抵触感；创意中插：由节目艺人出演的剧情化广告小剧场，单条价格数百万；IP衍生品：综艺同款、联名产品、线下体验店，拓展广告价值边界；直播带货：综艺嘉宾直播带品牌货，实现「看-种草-买」闭环；微综/衍生节目：为品牌定制综艺衍生节目或短视频微综艺，深化内容合作。8.3体育赛事广告：周期性超级流量体育赛事是具有爆发性影响力的「超级广告节点」。2025年—2026年是体育大年：哈尔滨亚冬会（2025年2月）、欧洲杯、巴黎奥运会后的世界大赛、2026年米兰科尔蒂纳冬奥会、美加墨世界杯等赛事密集。体育赛事广告主要包括赞助合作（官方合作伙伴/赞助商/供应商三级）、赛事转播广告、体育IP营销、运动员代言等形式。体育赛事广告具有三大特点：一是受众高度集中（热门赛事单场观看数千万至数亿人）；二是受众与高消费人群高度重合（男性、年轻、消费力强），汽车、啤酒、运动品牌、3C、金融是核心广告主；三是赛事转播版权方（央视、长视频平台、咪咕等）广告库存稀缺，价格高溢价。

第九章广告主行业投放分析9.1广告主整体投放趋势2025年广告主投放呈现三大趋势：一是预算分化加剧，53.6%品牌投放费用加码超5%、44.9%收缩超5%，存量品牌投放策略两极化[7]；二是品牌广告占比回升，互联网行业品牌广告占比上升4.2pct，效果广告边际效益递减下品牌重新成为竞争壁垒[7]；三是投放聚焦头部媒介，预算进一步向高确定性平台集中。图17：2025年上半年互联网广告主行业投放分布（QuestMobile）9.2重点行业投放特征9.2.1美妆个护：最大广告主美妆个护是互联网营销最活跃的行业，2025年上半年投放规模超720亿元，同比增长19%，位居各行业第一[8]。国产品牌（珀莱雅、韩束、贝泰妮、巨子生物、花西子等）加大投放力度，抖音+小红书+长视频综艺「三驾马车」并行。美妆品牌偏好剧集植入（女主角同款）、综艺冠名、KOL种草、微短剧定制（「逆袭变美」题材），单品牌年度影视广告预算可达3—10亿元。9.2.2食品饮料：最稳定投放品类食品饮料是影视广告传统主力，伊利/金典、蒙牛、农夫山泉/百岁山、百事、可口可乐、康师傅、娃哈哈等头部品牌单年度影视植入预算达8,000万—1.5亿元，伊利、蒙牛在《生命树》等头部大剧上「全家桶」式多产品接力植入。图27：2025年头部品牌年度影视植入预算分布（根据公开数据/行业访谈测算）9.2.3汽车：从硬广到内容共创汽车是影视广告高价值品类，头部豪华品牌（宝马/奔驰/奥迪）单品牌年影视广告预算1.5—2亿元，新势力（蔚来/理想/小鹏/小米/华为）投放增速更快。汽车品牌偏好电影植入（007/碟中谍式高端座驾）、剧集场景植入（主角座驾）、综艺赞助（自驾类、音乐类），但受近年车市价格战影响，整体投放从2024年高点有所回调。9.2.4AI与互联网：最激进的新广告主AI应用（千问、元宝、豆包、Kimi、DeepSeek等）成为2025—2026年最激进的「新晋广告主」，2025年1—7月AI相关产品广告投放数量同比+83%、费用+442.8%[26]。AI应用硬广投放TOP10中千问35.9%、元宝32.8%合计近68%，且多借产品上线或营销活动冲刺用户增长[7]。互联网大厂（阿里/腾讯/字节/美团/京东/拼多多）也是影视广告稳定大户。9.2.5母婴、健康、教育：政策驱动的结构性增长育儿补贴政策刺激下，母婴用品行业投放规模132.6亿元，同比+32.4%[8]；健康经济（保健品、医药、医疗器械、银发经济）保持双位数增长；教育培训在合规框架下回升，公考、职考、素质教育等细分赛道活跃。9.3影视广告投放品类变迁随着中国经济结构转型，影视广告主品类经历了从「保健品/家电/白酒时代」到「快消/汽车/3C时代」再到「互联网/美妆/新消费时代」的演变。2025—2026年，AI科技、新能源车、国货美妆、健康消费、文旅体验成为五大上升赛道，而传统房地产、P2P金融、教培等行业已大幅退出影视广告市场。品牌在影视广告中的角色也在发生根本变化：从「购买曝光」到「内容共创」，从「投放广告」到「成为内容」。《生命树》中金典与剧集共创「金典有机巡山队」互动活动、《唐宫奇案》中优酷通过「AI衍生剧场」实现品牌与内容的融合，代表了品牌深度参与内容生产的新方向[17]

第十章消费者视角：影视广告接受度与效果10.1消费者广告态度变迁消费者对广告的态度经历了从「接受」到「反感」再到「选择性接受」的演变。互联网广告过载（弹窗、开屏、插屏、强制广告）导致广告avoidance行为普遍化，会员去广告（VIP免广告）成为视频平台核心付费理由之一。但同时，优质内容化广告的接受度持续提升。CTR调研显示，77%消费者认为品牌营销中的AI元素提升了品牌喜好度；创意中插、剧情植入、IP联名等「软广」形式接受度显著高于硬广[26]。消费者并非排斥广告本身，而是排斥「无价值、打扰式」的广告。图47：消费者对不同影视广告形式的态度（CTR/行业调研综合）10.2不同代际消费者广告偏好Z世代（1995—2009年出生）：拒绝硬广、偏爱内容共创、热衷二创传播。B站、抖音、小红书是主要触达渠道，UP主种草、挑战赛、弹幕文化、二次元联动、虚拟代言是有效形式。千禧一代（1980—1994年出生）：家庭消费决策主力，注重性价比和品质，长视频剧集植入、综艺赞助、头部KOL推荐有效，OTT大屏+手机跨屏组合触达效率最高。银发群体（55岁以上）：电视仍为重要媒介，微信视频号、快手、微短剧（银发剧场）等数字渠道渗透加速，保健品、家居、食品、健康类广告接受度高，需避免「套路感」营销。下沉市场：三四五线城市贡献47.5%电影票房且持续提升，快手、抖音极速版、红果短剧等渠道触达效率高，性价比、熟人推荐、明星代言影响较大。10.3广告效果评估体系演进传统影视广告效果评估以GRP（毛评点）、到达率、频次、CPRP为核心指标，互联网时代发展出CTR、CVR、ROI等转化指标。新一代广告效果评估呈现以下演进：品效合一（0—3—7天品牌搜索提升、电商进店率、销量增量）；跨屏归因（TV+OTT+Mobile+PC全触点归因）；心智测量（NPS、品牌喜爱度、购买意向、品牌联想）；A/B测试与因果推断（通过对照实验测量广告真实增量）；内容力评估（二创量、话题量、弹幕情感、社交传播力）。图44：不同影视广告渠道ROI对比（基于行业数据测算综合估算）

第十一章影视广告产业链与竞争格局11.1产业链全景影视广告产业链由上游（内容生产/IP持有）、中游（广告代理/技术平台）、下游（广告主/品牌方）以及基础设施和数据监测层构成。上游：电影制片公司、电视剧制作公司、综艺制作公司、长短视频平台、电视台、MCN、KOL/艺人、内容IP方等；中游：广告代理公司（4A/本土代理/创意热店）、媒介购买公司、DSP/SSP程序化平台、AI广告技术公司、MCN机构等；下游：品牌广告主（快消、汽车、美妆、3C、互联网、医药等各行业）；基础设施：数据监测（勾正/秒针/AdMaster/QuestMobile）、广告交易所、CDP/DMP、云计算、支付结算；监管方：市场监管总局、国家广电总局、网信办、中宣部等。图32：影视广告产业链价值分配（基于行业调研综合估算）11.2价值分配与盈利模式从价值分配看，广告主每投入100元影视广告费用，约40元流向平台媒体方（电视台/视频平台/短视频/OTT）的广告位销售，约12元支付给艺人/IP/明星代言等内容资源方，约18元由内容制作方获得（内容植入、品牌定制、IP衍生），约15元由广告代理公司/营销服务商获得（创意策划、媒介购买、数据服务），约5元由技术服务方和监测方获得，剩余部分为渠道分销和税费。不同形式广告的价值分配差异显著：硬广贴片平台方占比最高（可达50—60%），品牌定制内容制作方占比最高（可达50%以上）。图38：影视广告细分领域毛利率水平（基于上市公司财报与行业访谈）11.3重点细分领域竞争格局11.3.1长视频广告：三强+芒果+B站爱奇艺、腾讯视频、优酷形成长视频平台第一梯队（合计占长视频广告75%以上），芒果TV依托湖南卫视内容基因和自制能力实现差异化，B站依托Z世代和社区文化快速增长。各平台广告战略差异明显：腾讯视频靠生态协同，爱奇艺靠AI技术提效，优酷靠精品内容，芒果靠综艺优势，B站靠UP主原生内容。11.3.2短视频广告：抖音+快手双寡头抖音（含抖音极速版、火山版）2024年广告收入超3,600亿元，是中国最大的广告平台；快手广告收入保持20%+增速；视频号依托微信社交关系快速起量；小红书视频广告在美妆/消费/旅游领域有独特价值。抖音、快手在算法推荐、商业化基建、广告主生态方面已形成极高壁垒，新进入者难以挑战。11.3.3电影广告：分众晶视+万达传媒双寡头电影映前广告市场在2019年晶茂破产后形成双寡头格局：分众晶视作为分众传媒子公司，覆盖约10,000+块银幕，市场份额约50%；万达传媒自有万达院线约9,000块银幕，2021年起独家代理全国万达广场广告，实现「影院+商业广场」整合营销。星火传媒、院线自营广告构成补充。11.3.4微短剧广告：红果+平台+内容方博弈微短剧广告市场目前呈现「免费平台强势、制作方分散」格局：红果短剧（字节旗下）以2.36亿月活、>95%头部用户渗透率主导免费短剧IAA广告市场；河马剧场、繁花剧场等构成第二梯队；抖音、快手、腾讯、爱奇艺、优酷等平台通过自有的微短剧生态（「十分短剧」、「红果」、「星芒」、「萤火」等）争夺内容与广告资源。11.3.5大屏OTT：厂商+平台+第三方多元竞争OTT广告市场参与主体多元：电视厂商（TCL雷鸟、海信聚好看、创维酷开、小米）掌握开机广告和系统层入口；互联网平台（腾讯/爱奇艺/优酷TV版）掌握贴片和内容广告；第三方平台（易平方、虹魔方）整合多厂商资源形成规模售卖；运营商（移动/联通/电信）通过IPTV掌握另一部分大屏入口。行业正处在从分散走向整合过程中。

第十二章AI技术重构影视广告全链路12.1AI对影视广告的全面渗透2023年起，以大语言模型和生成式AI为代表的人工智能技术开始系统性渗透广告行业。CTR数据显示，2025年超过53%的广告主已在创意生成环节使用AI，超过85%的程序化投放环节使用AI算法[12]。AI不再只是辅助工具，而是成为重塑广告行业规则的核心生产力。图18部分数据：AIGC广告应用渗透率（CTR/艾瑞咨询）12.2AI赋能创意生产12.2.1AIGC素材生成AI图像生成（Midjourney、StableDiffusion、文心一格等）已大规模应用于广告海报、商品图、分镜脚本的快速生成；AI视频生成（Sora、可灵、即梦、Vidu、PixVerse等）已能生产1080p/5—10秒的视频素材，2025年起逐步扩展至30秒甚至更长，单条广告素材生产成本从数万元降至数百元，制作周期从数周压缩至数小时。央视市场研究数据显示，采用AIGC工具后，广告素材产出效率提升3—5倍，创意版本迭代从「一周一版」变为「一日百版」，通过海量A/B测试找到最优创意组合成为可能。NBA总决赛期间一条由AI制作的30秒广告仅用48小时和2,000美元成本实现播放量破亿，对比传统模式40万美元/60人团队/一个月的制作流程，效率提升千倍[23]12.2.2AI数字人/虚拟代言人虚拟代言人成为品牌新选择：79.1%的广告主愿意将数字人应用到广告传播中。柳夜熙、AYAYI、洛天依、翎Ling等虚拟偶像头部案例单条广告报价已达数十万元；品牌自建虚拟代言人成本持续下降，从百万级降至数十万级；AI数字人主播已大规模应用于直播带货，7×24小时不间断直播成为常态。12.2.3AI文案与智能脚本大语言模型可快速生成广告文案、视频脚本、口播文案、分镜脚本，并根据受众画像实现个性化文案版本生产。某4A公司案例显示，AI辅助文案生成后，文案产出效率提升60%以上，测试版本数量提升10倍。12.3AI赋能精准投放AI算法在广告投放环节的应用已较为成熟：用户画像：大模型整合多源数据，构建更细粒度的用户兴趣、意图、消费倾向画像；出价优化：DeepLearning模型实时预测eCPM，动态调整出价，ROI提升20—40%；创意优选：MAB（多臂老虎机）算法自动识别并分配流量给最优创意素材；智能定向：Lookalike扩展、LTV预测、转化预估模型让广告触达「对的人」；跨屏归因：AI模型整合多触点数据，科学归因广告贡献，避免重复统计。百度「轻舸」平台可根据用户搜索词、兴趣、意图秒级生成营销方案，广告投放转化率提升达20%；腾讯广告妙思、字节巨量引擎、阿里万相台等都在推出AI驱动的一体化投放平台[23]图46：头部企业AI广告平台成熟度评分（基于公开资料/产品发布会综合评分）12.4AI新场景：智能体广告与对话式营销2025年被称为「AI智能体元年」，千问、元宝、豆包、Kimi、DeepSeek等AI应用月活快速突破，ChatGPT在海外已开启广告变现模式。AI智能体作为新的流量入口，正在催生全新的广告形式：AI回答中的品牌推荐：当用户询问「哪款护肤品适合敏感肌」时，AI回答中自然植入品牌推荐（GEO——GenerativeEngineOptimization，生成式引擎优化）；对话式广告：AIAgent与用户对话过程中根据需求推荐产品，如「帮我订去上海的机票」时推荐机票+酒店+出行保险组合；AI助理消费决策：AI购物助手全程介入用户消费决策，成为「超级中介」，可能颠覆传统搜索广告和推荐广告模式。31%的广告主表示将在2025年增投AI对话式搜索广告，品牌开始重点追踪自身在AI回答中的可见度与口碑表现[26]。这一趋势将在2026—2030年快速放大，预计到2030年AI原生广告市场规模可达数百亿元。12.5AI对行业就业与生态的影响AI的广泛应用将重塑广告行业的人才结构和竞争格局：基础执行岗位（初级文案、初级设计、视频剪辑、数据整理）需求下降30—50%，行业门槛相对降低；复合型人才（「AI+创意+数据」）需求暴涨，AIGC提示词工程师、AI创意总监、AI营销专家等新岗位涌现；中小广告公司借助AI工具实现「以小博大」，与4A大公司的实力差距缩小，垂直化、专业化精品公司迎来机会；品牌方内建AI营销能力中心（in-house），部分替代对外部代理公司的依赖；演员/模特/配音等被授权面部、声音数据打造数字分身，肖像权、声音权的确权与分成机制亟待建立。图39：头部广告公司技术投入渗透度（行业调研/公司财报）

第十三章影视广告重点企业分析13.1分众传媒（002027）：生活圈媒体龙头分众传媒是中国最大的生活圈媒体集团，主营业务包括电梯电视媒体、电梯海报媒体、影院媒体（分众晶视）。2025年公司营收约135亿元，其中影院媒体（映前广告）约15—20亿元。分众晶视覆盖10,000+块银幕，在影院映前广告市场占有率近50%（疫情前近70%）。公司核心优势：一是点位资源稀缺（电梯+影院形成高覆盖网络）；二是客户结构优质（消费品、互联网、汽车、房产家居等行业头部客户）；三是AI赋能的「聚光」投放平台实现千楼千面精准投放。风险点：影院映前广告恢复慢于预期，新入局者竞争加剧。13.2蓝色光标（300058）：AI营销转型标杆蓝色光标是亚洲最大营销集团之一，2025年营收超500亿元（含出海业务）。公司从传统广告代理向AI营销全面转型，2023年发布BlueAI智能营销平台，2024年推出AI创意工作室，2025年AI业务收入占比快速提升。出海营销业务（尤其是TikTok、Meta、Google广告代理）是核心增长极。公司服务内容覆盖全案营销、数字营销、出海营销、AI创意、电商运营等。13.3省广集团（002400）：本土综合营销龙头省广集团是中国本土最大的综合性广告公司之一，2025年营收约128亿元。公司是央视核心代理、多个互联网平台头部代理商，为汽车、快消、金融、地产等行业头部品牌提供全案营销服务。GIMC云平台推动数字化转型，AI营销工具持续落地。13.4利欧股份（002131）：数字营销+AI双驱动利欧股份数字营销业务（含AdsGiz等平台）2025年营收约220亿元，是字节跳动、腾讯广告、快手等头部平台核心代理商。公司积极布局AIGC营销，投资AI公司、打造智能创意平台，在跨境电商广告和短视频营销领域增长显著。13.5华扬联众（603825）：品牌营销+内容+技术华扬联众是国内领先的数字营销解决方案提供商，为国内外顶级品牌提供互联网广告、品牌营销、内容营销、电商营销等服务。公司在影视剧和综艺IP整合营销、汽车行业营销、体育营销领域深耕多年，并加速布局AIGC创意和元宇宙营销。13.6其他重点企业三人行（605168）：校园营销和数字营销双轮驱动，2025年营收约68亿元；引力传媒（603598）：内容营销和数字营销，布局微短剧内容营销；天龙集团（300063）：互联