自学考试公共关系学试题与答案

自学考试公共关系学试题与答案一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。）1.公共关系作为一门科学的奠基之作《舆论明镜》的作者是A.艾维·李B.爱德华·伯内斯C.詹姆斯·格鲁尼格D.伦纳德·斯奈德2.被誉为“公共关系之父”的公关学者是A.托马斯·佩恩B.乔治·克里尔C.艾维·李D.塞缪尔·亚当斯3.在公共关系学中，组织的“公众”必须具备的基本特征是A.具有相同的社会背景B.面临共同的问题且与组织发生互动C.属于同一地理区域D.具有相同的文化程度4.下列属于公共关系传播中“把关人”角色的是A.组织的公关经理B.媒体的编辑和记者C.组织的普通员工D.消费者代表5.首次提出“双向对称”公共关系模式的学者是A.斯科特·卡特利普B.艾伦·森特C.詹姆斯·格鲁尼格D.爱德华·伯内斯6.组织形象的核心要素是A.员工素质B.产品质量C.组织文化D.组织信誉7.公共关系的客体是A.组织B.媒介C.公众D.政府8.在危机公关中，组织应对危机的首要原则是A.速度第一原则B.系统运行原则C.承担责任原则D.权威证实原则9.现代公共关系发源于A.英国B.美国C.法国D.德国10.公共关系作为一种管理职能，其根本目的是A.扩大组织销售额B.塑造组织形象，谋求公众理解与支持C.降低组织运营成本D.提升员工福利待遇11.下列属于组织外部公众的是A.员工B.股东C.消费者D.管理层12.新闻稿撰写中最常用的结构是A.金字塔结构B.倒金字塔结构C.螺旋结构D.编年体结构13.组织在同公众进行信息交流时，信息发送者与接收者不断互换角色的传播模式是A.单向传播B.双向传播C.多向传播D.放射性传播14.在公共关系调查中，为了解公众对组织的态度变化而进行的长期、连续的调查称为A.民意测验B.舆论监测C.满意度调查D.市场普查15.CIS（企业形象识别系统）的核心和灵魂是A.理念识别（MI）B.行为识别（BI）C.视觉识别（VI）D.听觉识别（AI）16.提出“公众必须被告知”这一公关原则的是A.艾维·李B.爱德华·伯内斯C.詹姆斯·格鲁尼格D.斯科特·卡特利普17.公关广告与商品广告的根本区别在于A.投入成本不同B.传播媒介不同C.宣传目的不同D.目标受众不同18.组织举办开业典礼、周年纪念等活动，在公关专题活动中属于A.赞助活动B.庆典活动C.展览活动D.新闻发布会19.在危机传播的理论中，提出“焦点理论”的学者是A.威廉·班尼特B.托马斯·伯克兰C.迈克尔·里杰斯特D.诺曼·奥古斯丁20.组织内部公关的最主要目标是A.提高工作效率B.增强组织凝聚力C.降低沟通成本D.完善薪酬制度21.网络公共关系最显著的传播特征是A.单向性B.强迫性C.交互性D.封闭性22.政府公共关系的主要公众是A.企业B.广大民众C.外国政府D.非政府组织23.公关策划中的“6W3H”分析法中，“Who”代表的是A.策划者B.公众对象C.实施者D.评估者24.员工关系管理中，最基础、最直接的沟通方式是A.内部刊物B.意见箱C.面对面交流D.内部局域网25.组织在处理与社区公众关系时，最重要的公关策略是A.积极参与社区建设，承担社会责任B.加大广告投放力度C.减少在社区内的生产活动D.向社区索取资源支持26.在公共关系评估中，对公关活动所引起的社会舆论变化进行评估属于A.准备过程评估B.实施过程评估C.影响评估D.预算评估27.首次将“公共关系”一词引入大学课堂的美国学者是A.艾维·李B.爱德华·伯内斯C.詹姆斯·格鲁尼格D.斯科特·卡特利普28.在拉斯韦尔的“5W”传播模式中，“Sayswhat”指的是A.传播者B.受传者C.传播内容D.传播效果29.下列不属于公共关系“四步工作法”的是A.公关调查B.公关策划C.公关实施D.媒体购买30.菲利普·科特勒提出的“大市场营销”理论中，在传统的4P之外增加了权力和A.公共关系B.产品C.渠道D.人员二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。）31.公共关系的三大构成要素包括A.组织B.媒介C.传播D.公众E.政府32.根据詹姆斯·格鲁尼格的公关实践模式，公共关系可分为A.新闻代理/宣传模式B.公共信息模式C.双向不平衡模式D.双向平衡模式E.内部沟通模式33.组织的内部公众主要包括A.员工B.股东C.消费者D.管理者E.供应商34.公共关系调查常用的方法有A.问卷调查法B.访谈法C.观察法D.文献分析法E.实验法35.危机公关的基本原则包括A.承担责任原则B.真诚沟通原则C.速度第一原则D.系统运行原则E.权威证实原则36.企业形象识别系统（CIS）由哪些子系统构成A.理念识别（MI）B.行为识别（BI）C.视觉识别（VI）D.听觉识别（AI）E.战略识别（SI）37.公关人员应具备的基本职业素养包括A.良好的沟通能力B.敏锐的媒介素养C.扎实的文字功底D.较强的组织策划能力E.卓越的销售技巧38.媒介公共关系的主要策略有A.与媒介保持长期良好互动B.提供真实、有价值的新闻线索C.购买媒介的所有版面D.建立媒介资源数据库E.封锁负面新闻源39.公共关系策划的基本原则包括A.公众利益优先原则B.尊重客观事实原则C.独创性与连续性相结合原则D.成本效益原则E.与组织总体战略相一致原则40.网络公共关系的主要手段包括A.搜索引擎优化（SEO）B.社交媒体营销C.网络新闻发布D.病毒式营销E.线下产品派发三、填空题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。）41.公共关系作为一种职业，产生于________国。42.1903年，艾维·李与乔治·帕克在纽约创立了世界上第一家________公司。43.公关传播的基本要素包括发送者、信息、媒介、接收者和________。44.公众具有群体性、同质性、________和可变性的特征。45.著名的公关实践“扒粪运动”实质上是新闻界对垄断企业进行的一种________监督。46.在公共关系学中，________是组织与公众发生关系的中介和桥梁。47.公共关系广告的根本目的在于推销组织的________。48.按照危机产生的原因分类，危机可分为人为危机、自然危机和________危机。49.组织形象的客观基础是________，它体现了组织的产品质量、服务水平和总体实力。50.CIS导入过程中，被称为CIS的“手”和“脸”的是________识别系统。51.在传播学理论中，提出“两级传播”理论的学者是________。52.公关危机处理的“黄金时间”法则强调在事件发生后的________小时内做出迅速回应。53.组织与消费者关系的核心利益交汇点是________。54.公关策划书一般包括标题、主题、目标、________和预算等基本要素。55.在公共关系活动中，________是评估公关活动效果最直接的量化指标之一，常用于衡量媒体报道的规模。四、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。）56.公共关系57.全员公关58.议题管理59.危机公关60.媒介关系五、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分。）61.简述公共关系与广告的区别。62.简述公共关系“四步工作法”的具体内容。63.简述组织在进行内部员工关系沟通时应遵循的基本原则。64.简述处理公关危机的5S原则。65.简述公关传播中“把关人”理论及其对公关工作的启示。66.简述企业形象识别系统（CIS）中MI、BI、VI三者之间的关系。六、论述与应用分析题（本大题共2小题，第67小题15分，第68小题25分，共40分。）67.试结合实际案例，论述在新媒体时代下，组织应如何构建和维护良好的网络公共关系。68.综合应用题（含计算与分析）：某知名连锁餐饮企业“绿源餐饮”近期被媒体曝光其一家供应商存在使用过期食材的问题。新闻曝光后，迅速在各大社交媒体上发酵，引发消费者强烈不满，该企业单日营业额骤降30%，企业股价也应声下跌。事件发生后的24小时内，该企业公关部采取了一系列行动：第一，企业官方微博在事件曝光后4小时发布声明，承认管理存在疏漏，向消费者诚恳致歉，并承诺对涉事门店进行停业整顿，对购买过相关产品的消费者进行全额退款及补偿。第二，立即召开新闻发布会，企业CEO亲自出席，鞠躬道歉，并现场公布了供应商的替换方案以及未来引入第三方质量监督机构的长效整改计划。第三，邀请部分消费者代表、媒体记者组成“质量监督体验团”，前往企业中央厨房和核心食材基地进行实地参观和全过程透明报道。第四，在事件发生后的一个月内，公关部联合专业调研公司，通过线上问卷和线下门店拦截访问的方式，开展了一次大规模的消费者品牌信任度恢复调查。公关部经理在复盘会上提出，为了衡量此次公关危机处理的媒体传播效果，需要对新闻发布会的“公关广告价值等效值”进行计算。已知条件如下：该新闻发布会共有3家全国性电视台、5家大型新闻门户网站、20家主流报纸进行了报道。根据权威媒介监测机构的数据，全国性电视台的广告刊例价为每秒500元，平均每家报道时长为40秒；新闻门户网站的广告刊例价为每天每首页焦点图8000元，平均每家报道展示时长为2天；主流报纸的广告刊例价为每半版12000元，平均每家报纸报道篇幅约为半版的1/3大小。同时，公关部活动总支出为45万元人民币。请根据上述材料，回答以下问题：（1）该企业在危机公关处理中体现了哪些基本原则？（6分）（2）结合案例，分析该企业危机公关处理的成功之处及可改进的地方。（9分）（3）请使用标准的LaTeX公式，写出公关广告价值等效值的计算公式，并计算此次新闻发布会的公关广告价值等效值总额及公关投资回报率（ROI）。（计算结果保留两位小数）（10分）附：公关投资回报率计算公式为：R参考答案与详细解析一、单项选择题1.B解析：《舆论明镜》是爱德华·伯内斯于1923年出版的著作，这是第一本公共关系学教科书，标志着公共关系作为一门学科的诞生。2.C解析：艾维·李在1903年开办了世界上第一家公关公司，提出了“公众必须被告知”的原则，被誉为“公共关系之父”。3.B解析：在公关学中，公众是指与组织面临共同问题并发生利益关系的社会群体。面临共同问题和互动是构成公众的核心要素。4.B解析：在传播学中，“把关人”是指在信息传播渠道中对信息进行过滤、筛选的人。在公共关系传播中，媒体的编辑和记者扮演了最关键的把关人角色。5.C解析：詹姆斯·格鲁尼格在1984年出版的《公共关系管理》中系统阐述了公共关系的四种模式，其中双向对称模式是其推崇的最高境界。6.C解析：组织文化是组织在长期发展过程中形成的价值观、信仰和行为准则，是组织形象的内核和灵魂。虽然产品质量和信誉很重要，但组织文化是核心要素。7.C解析：公共关系的主体是组织，客体是公众，手段是传播。8.C解析：根据危机公关的5S原则，承担责任原则是首要原则。在危机发生时，组织应首先勇于承担社会责任和道义责任，安抚受害者情绪。9.B解析：现代公共关系产生于19世纪末至20世纪初的美国，这与当时美国的政治体制、商品经济和传播媒介的发展密切相关。10.B解析：公共关系作为管理职能，不直接推销产品，而是通过信息传播塑造形象，谋求公众的理解、信任与支持，为组织创造良好的生存环境。11.C解析：组织公众分为内部和外部。员工、股东、管理层属于内部公众；消费者、媒体、政府、社区等属于外部公众。12.B解析：倒金字塔结构是新闻稿最常用的结构，即将最重要的新闻事实放在导语中，按重要性递减顺序安排段落，方便编辑删减和读者快速获取核心信息。13.B解析：双向传播模式中，信息发送者和接收者不断互换角色，形成互动反馈，是现代公关推崇的沟通模式。14.B解析：舆论监测是长期、连续的，旨在动态掌握公众态度的变化趋势，为公关决策提供依据。15.A解析：理念识别是CIS的核心和灵魂，决定了行为识别和视觉识别的内涵与方向。16.A解析：艾维·李在《原则宣言》中提出了“公众必须被告知”的公关思想，标志着现代公共关系的开端。17.C解析：商品广告的目的是直接推销产品，促进销售；公关广告的目的是塑造组织形象，提升品牌美誉度。18.B解析：开业典礼、周年纪念等属于庆典活动，是公关专题活动的重要形式。19.B解析：托马斯·伯克兰提出了焦点理论，认为危机是公众注意力高度集中的焦点事件，组织应借此机会推动政策变革或自身改进。20.B解析：内部公关旨在通过有效的沟通和福利激励，增强员工归属感和组织凝聚力，从而提高整体生产力。21.C解析：网络公关最大的特征是交互性，打破了传统媒体单向传播的局限，组织与公众可以实时互动。22.B解析：政府公关的主体是政府，其面对的最主要客体是广大民众，目的是获取民众对政府政策的理解与支持。23.B解析：公关策划的6W3H中，Who指目标受众是谁，即公关活动针对的公众对象。24.C解析：面对面交流是最基础、最直接的沟通方式，信息反馈最及时，情感传递最丰富。25.A解析：社区是组织生存的根基。处理社区关系最重要的是通过承担社会责任、参与社区建设来赢得社区的好感与支持。26.C解析：影响评估是对公关活动实施后对公众认知、态度和行为改变的程度，以及对舆论变化产生的影响进行评估。27.B解析：1923年，爱德华·伯内斯在纽约大学首次开设了公共关系课程。28.C解析：拉斯韦尔的5W模式中，Who（谁），Sayswhat（说了什么），Inwhichchannel（通过什么渠道），Towhom（对谁说），Withwhateffect（产生什么效果）。29.D解析：公共关系四步工作法为：调查、策划、实施、评估。媒体购买属于广告或媒介购买部门的职能。30.A解析：科特勒的大市场营销理论在4P（产品、价格、渠道、促销）基础上增加了2P，即权力和公共关系。二、多项选择题31.ACD解析：公共关系的三要素是主体（组织）、客体（公众）和手段（传播）。32.ABCD解析：格鲁尼格提出的公关实践模式为：新闻代理/宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。33.ABD解析：内部公众指组织内部的成员，包括员工、股东、管理者。消费者和供应商属于外部公众。34.ABCD解析：公关调查常用方法包括问卷、访谈、观察、文献分析。实验法一般不用于常规公关调查中。35.ABCDE解析：危机公关5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。36.ABC解析：CIS由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系统构成。37.ABCD解析：公关人员需要沟通、媒介、文字、策划等能力。卓越的销售技巧是销售人员的核心素养，不属于公关人员的基本职业素养要求。38.ABD解析：媒介公关策略包括与媒介建立互信、提供新闻线索、建立媒介资源库等。购买所有版面不现实且非公关手段，封锁负面新闻源违背公关伦理。39.ABCDE解析：公关策划原则包括公众利益优先、尊重事实、独创与连续结合、成本效益以及与战略一致等。40.ABCD解析：网络公关手段包括SEO、社交媒体、网络新闻发布、病毒营销等。线下派发属于传统市场推广手段。三、填空题41.美42.公关咨询43.反馈44.互动性45.社会46.传播47.形象48.技术49.产品质量与服务50.视觉51.拉扎斯菲尔德52.2453.产品与服务54.实施方案55.公关广告价值等效值四、名词解释题56.公共关系公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段，影响公众舆论，建立组织与公众之间相互理解、信任和支持的互利互惠关系的一种管理职能和活动。57.全员公关全员公关是指组织内的所有员工都具有公关意识，在日常工作和对外交往中，自觉维护组织形象，扮演公关主体的角色，通过自身的言行向外界传递组织的正面信息，共同致力于组织良好形象塑造的公关理念与管理策略。58.议题管理议题管理是指组织对可能影响自身利益的社会议题进行识别、评估和监控，并通过积极参与公共政策制定、引导公众舆论等方式，使议题朝着有利于组织的方向发展，从而化解潜在危机或把握发展机遇的公关活动过程。59.危机公关危机公关是指组织在面对突发性危机事件时，为了降低危机造成的负面影响，保护组织声誉和形象，通过运用公关的专业手段和策略，迅速响应、有效沟通、妥善处理危机事件，并在危机后恢复公众信任的一系列活动和过程。60.媒介关系媒介关系是指组织与报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒体机构及其从业人员（如记者、编辑等）之间建立和维持的互动关系。它是公共关系工作中最基础、最重要的一环，媒介既是公关传播的载体，也是组织需要面对的特殊公众。五、简答题61.简述公共关系与广告的区别。（1）目标受众不同：公关面对的是广泛的公众群体，包括员工、股东、社区、政府等；广告主要针对目标消费者或潜在购买者。（2）传播目的不同：公关旨在塑造组织整体形象，建立组织与公众的互信关系；广告旨在推销具体的产品或服务，促进销售。（3）传播媒介与方式不同：公关常利用新闻稿、专题活动、社会赞助等方式，通过第三方（媒体）进行传播，更具客观性；广告主要购买媒体版面或时段进行直接宣传。（4）效果评估标准不同：公关效果具有长期性、滞后性，评估较难，常以美誉度、知名度提升为指标；广告效果通常直接反映在销售额、点击率等短期可量化的数据上。62.简述公共关系“四步工作法”的具体内容。（1）公共关系调查：这是公关工作的基础。通过收集组织内外部环境的信息，了解公众态度和舆论趋势，诊断组织存在的公关问题。（2）公共关系策划：根据调查结果，确定公关目标，制定具体的公关行动方案、传播策略和预算安排，为公关活动提供蓝图。（3）公共关系实施：将策划方案付诸实践。通过协调各方资源，运用各种传播媒介和沟通手段，与目标公众进行互动，执行具体的公关活动。（4）公共关系评估：对公关活动实施后的效果进行检查和评价。对比预期目标，分析成功与不足之处，为下一轮公关工作提供经验参考。63.简述组织在进行内部员工关系沟通时应遵循的基本原则。（1）双向沟通原则：管理层与员工之间应建立畅通的上下沟通渠道，既要向下传达组织战略，也要倾听员工的意见和反馈。（2）真实性原则：向员工传递的信息必须真实、准确，不隐瞒重大事实，以建立信任基础。（3）及时性原则：在组织发生重大变化或面临危机时，应第一时间向员工通报，避免小道消息蔓延。（4）以人为本原则：关注员工的切身利益和职业发展，尊重员工价值，将员工视为组织最重要的资产。64.简述处理公关危机的5S原则。（1）承担责任原则：危机发生后，组织应主动承担应有的责任，不推诿，以真诚态度安抚受害者。（2）真诚沟通原则：保持信息公开透明，与公众和媒体真诚交流，不隐瞒、不欺骗。（3）速度第一原则：在危机爆发后迅速反应，争取在“黄金24小时”内给出初步回应，控制事态蔓延。（4）系统运行原则：成立专门的危机处理小组，统筹内外部资源，保持对外口径一致，进行系统性应对。（5）权威证实原则：借助第三方权威机构、专家或政府部门的调查和发声，增强组织回应的可信度。65.简述公关传播中“把关人”理论及其对公关工作的启示。“把关人”理论由卢因提出，指出在信息传播网络中存在一些“关口”，由把关人决定哪些信息可以通过并传达给受众。启示：（1）公关人员必须认识到媒体编辑、记者在信息传播中的决定性作用，必须与他们建立良好的互信关系。（2）公关人员提供的新闻素材必须符合把关人的新闻价值观，具备真实性、新闻性、时效性，才能顺利通过“关口”。（3）公关人员也应充当组织信息的“把关人”，在信息发布前进行严格的审核过滤，防止损害组织形象或机密信息的泄露。66.简述企业形象识别系统（CIS）中MI、BI、VI三者之间的关系。（1）MI（理念识别）是CIS的核心和灵魂，是组织价值观、经营哲学的体现，决定了BI和VI的方向。（2）BI（行为识别）是MI的动态表现，是组织在内外部活动中贯彻理念的具体行为规范，是CIS的执行层。（3）VI（视觉识别）是MI的静态表现，通过标志、色彩等视觉符号将理念外化，是CIS最直观的展示层。（4）三者相互联系：MI是内隐的核心，BI是动态的延伸，VI是静态的表达。三者必须保持高度一致，形成一个不可分割的有机整体，才能有效塑造组织形象。六、论述与应用分析题67.试结合实际案例，论述在新媒体时代下，组织应如何构建和维护良好的网络公共关系。（1）新媒体时代的公共关系特征：传播速度快、范围广；信息碎片化；受众互动性强，从被动接受者转变为内容生产者（UGC）；舆论发酵迅速，危机管控难度大。（2）构建和维护网络公关的策略：第一，建立网络舆情监测机制。组织应利用专业工具24小时实时监听全网信息，特别是社交媒体和论坛，做到对负面信息早发现、早处理。第二，转变传播思维，注重双向平等对话。新媒体时代不能仅靠单向灌输，组织应以平视、亲民的姿态与网民互动。例如，杜蕾斯在微博上的成功，就在于其能够敏锐捕捉热点，以幽默风趣、平等互动的方式与网民沟通，建立强关系。第三，善用社交媒体矩阵，精准触达目标受众。组织应根据不同平台的属性（如微信侧重深度服务与私域流量，微博侧重公共话题与裂变传播，抖音注重视觉冲击），构建多维度传播矩阵，输出优质内容。第四，构建透明高效的危机应对机制。新媒体时代危机具有“黄金4小时”甚至更短的反应窗口。一旦发生网络危机，组织应第一时间通过官方渠道查明并公布真相，真诚致歉，切忌删帖封号等粗暴手段掩盖事实。第五，培育组织的KOL和意见领袖。通过寻找与组织价值观契合的网络大V、行业专家进行合作，借助其影响力传递组织正面信息，引导网络舆论走向。（3）总结：新媒体时代，组织网络公关的本质依然是建立信任，但手段更加多元、透明。组织必须融入互联网思维，以真诚沟通为基石，以技术创新为手段，才能在复杂的网络环境中维护好品牌声誉。68.综合应用题（1）该企业在危机公关处理中体现了哪些基本原则？（6分）①承担责任原则：企业在声明中承认管理疏漏，不推卸责任，并承诺停业整顿和退款补偿。②真诚沟通原则：CEO亲自出席新闻发布会鞠躬道歉，态度诚恳，向消费者展示了直面问题的诚意。③速度第一原则：在事件曝光后4小时内迅速发布官方声明，24小时内召开新闻发布会，反应迅速。④系统运行原则：从声明致歉到停业整顿、退款