2025年莉莉丝游戏出海战略规划报告

2025年莉莉丝游戏出海战略规划报告

战略规划报告｜游戏/出海｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治与政策环境

2.1.2经济环境

2.1.3社会环境

2.1.4技术环境

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力

2.2.2购买者议价能力

2.2.3新进入者威胁

2.2.4替代品威胁

2.2.5同业竞争强度

2.3内部环境分析

2.3.1资源与能力

2.3.2核心竞争力

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

3.2战略定位

3.3战略目标

3.3.1短期目标（2026-2027年）

3.3.2中期目标（2028-2030年）

3.3.3长期目标（2031年及以后）

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务分析（BCG矩阵）

4.2业务战略选择

4.2.1核心业务深耕

4.2.2新兴品类突破

4.2.3区域市场拓展

4.3增长路径

5.核心能力建设

5.1技术能力

5.2全球化发行能力

5.3内容与IP能力

5.4数据与用户运营能力

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.1.1第一阶段（2026年）：夯实基础

6.1.2第二阶段（2027-2028年）：多元突破

6.1.3第三阶段（2029-2030年）：生态构建

6.2资源需求

6.3组织架构调整建议

7.风险与应对

7.1市场风险

7.2政策与合规风险

7.3产品与运营风险

7.4财务风险

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

8.2评估频率与调整机制

9.附录

9.1莉莉丝核心产品一览

9.2全球游戏市场关键数据

9.3数据来源与参考

1.执行摘要

本报告为莉莉丝游戏（LilithGames）制定2026-2030年出海战略规划。莉莉丝作为中国游戏出海的标杆企业之一，

2025年营收约80亿元（估算），其中海外收入占比超过70%，在SLG和放置卡牌品类中建立了全球竞争力。然而，面

对全球游戏市场竞争加剧、用户获取成本上升、品类单一风险凸显等挑战，莉莉丝需要从“品类领先者”向“全球化多元

游戏公司”转型。

本战略规划的核心思路是：以“全球化深耕、多元化突破、生态化布局”为主线，在巩固SLG基本盘的同时，向二次元、

模拟经营、休闲竞技等新品类拓展，并加速新兴市场（中东、拉美、东南亚）的本地化运营。战略目标设定为：2027

年营收达到120亿元（估算），2030年达到200亿元（估算），海外收入占比稳定在75%以上，并打造2-3个长线全球

化IP。

战略实施分三阶段推进：2026年夯实基础，优化现有产品长线运营，完成新品类立项与团队搭建；2027-2028年多元

突破，推出2-3款新品类产品，验证第二增长曲线；2029-2030年生态构建，形成多品类、多区域、多平台的全球化产

品矩阵，并探索游戏IP衍生和元宇宙场景。核心能力建设聚焦技术（AI辅助研发、云游戏）、全球化发行（本地化、

多端发行）、内容与IP（叙事能力、IP联动）和数据运营（用户生命周期管理、精细买量）。

主要风险包括全球宏观经济波动影响用户付费、地缘政治导致的出海合规风险、新品类成功率不确定、以及核心人才

流失。公司需建立敏捷的战略评估与调整机制，每半年复盘战略执行情况，动态优化资源配置。总体判断，若战略执

行到位，莉莉丝有望在2030年前成为中国出海游戏公司的第一梯队成员。

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治与政策环境

国内政策：2025年中国政府持续鼓励数字文化产品出海，国家新闻出版署对游戏版号审批保持常态化，并对游戏企业

海外收入给予税收优惠。文化出海被纳入“十四五”规划重点，游戏作为文化载体得到政策支持。

海外政策：各主要市场对游戏内容的监管趋严。欧盟《数字服务法》（DSA）对平台内容和未成年人保护提出更高要

求；美国部分州对游戏内购（抽卡）进行立法限制；中东（沙特、阿联酋）对游戏内容的文化和宗教合规要求严格；

东南亚各国对数据本地化和内容审查的规则差异大。莉莉丝需建立多区域合规体系，降低政策不确定性风险。

2.1.2经济环境

2025年全球游戏市场规模约2100亿美元，同比增长约5%，其中移动游戏占比约50%，仍是最大板块。但全球经济复苏

不均衡，发达市场用户付费增长放缓，新兴市场（中东、拉美、东南亚）成为主要增量来源。中国游戏出海收入约185

亿美元，同比增长约12%，增速高于全球平均水平。汇率波动（美元、欧元、中东本地货币）对出海收入结算产生影

响，需通过多币种管理和本地化定价对冲。

2.1.3社会环境

全球游戏用户总数约35亿，其中移动游戏用户约28亿。用户行为呈现碎片化、社交化、跨平台化趋势。新兴市场年轻

用户占比高，对移动游戏接受度强，但付费能力相对较低，需通过广告变现和轻量内购结合。发达市场用户更注重游

戏品质、叙事和社区，对“PaytoWin”反感强烈。文化多样性要求游戏内容本土化，避免文化冲突。莉莉丝在SLG品类

的全球运营已积累跨文化经验，但在二次元、休闲等品类需进一步理解不同区域用户偏好。

2.1.4技术环境

AI技术在游戏研发和运营中的应用加速：AI辅助美术生成、程序化内容、智能NPC、个性化推荐等已进入实用阶段。

云游戏和跨平台技术（如Unity、Unreal的多端适配）降低了多平台发行门槛。5G和边缘计算提升云游戏体验。莉莉

丝可利用AI降低内容生产成本、提升买量素材效率，并探索云游戏在轻度场景的应用。

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力

游戏行业上游供应商包括IP方、引擎商、云服务商、渠道平台（应用商店、广告平台）。引擎授权费

（Unity/Unreal）和云服务成本相对固定，议价空间有限。IP授权（如动漫、影视IP）价格在热门IP上持续上涨，供应

商议价能力较强。渠道平台（苹果、谷歌、国内安卓渠道）分成比例高（30%），但出海产品主要依赖苹果和谷歌，

议价能力弱。整体供应商议价能力中等偏强。

2.2.2购买者议价能力

游戏玩家作为购买者，对价格敏感但迁移成本低。免费游戏模式使玩家可随时切换，付费意愿取决于游戏品质和社交

粘性。在SLG等重品类，玩家对数值平衡和客服响应要求高，形成一定社区议价能力（如集体投诉）。但在全球市

场，用户基数大、分散，议价能力整体中等。

2.2.3新进入者威胁

游戏行业进入门槛低（小团队即可开发），但出海成功门槛高。新进入者面临渠道关系、本地化能力、买量成本高企

等障碍。中国游戏出海已是红海，中小团队生存压力大。莉莉丝凭借多年积累的发行网络和数据能力，对新进入者形

成一定壁垒。但新兴市场本土团队和AI辅助开发降低部分门槛，威胁中等。

2.2.4替代品威胁

游戏的主要替代品包括短视频、直播、社交媒体等娱乐形式。用户时间争夺激烈，尤其短视频对轻度游戏冲击明显。

但游戏在沉浸体验和社交互动上具有不可替代性。替代品威胁中等。

2.2.5同业竞争强度

全球游戏市场竞争激烈，中国厂商（腾讯、网易、米哈游、三七互娱、点点互动等）在海外多个品类直接竞争，同时

海外本土厂商（如Supercell、Playrix、Zynga）在休闲和SLG领域根基深厚。SLG赛道尤其拥挤，买量成本持续上升，

产品同质化严重。整体竞争强度高。

2.3内部环境分析

2.3.1资源与能力

产品线：现有核心产品包括《万国觉醒》（SLG）、《剑与远征》（放置卡牌）、《众神派对》（卡牌RPG）、《剑

与远征2：启程》等。SLG品类是基本盘，贡献约50%营收；卡牌品类贡献约30%；其他约20%。

团队与组织：公司员工约1500人，以研发和发行团队为主，在上海、北京、成都、深圳设有工作室，在海外（美国、

日本、新加坡）有发行团队。组织架构扁平，项目制运作。

技术与数据：拥有成熟的买量投放系统和数据分析中台，SLG长线运营能力强。但前沿技术（AI、云游戏）储备相对

薄弱。

品牌与用户：在SLG玩家群体中品牌认知度高，但大众品牌知名度不如腾讯、米哈游。全球注册用户超过2亿，月活约

5000万（估算）。

2.3.2核心竞争力

1.品类深耕能力：在SLG和放置卡牌两大品类拥有超过7年的研发和运营经验，形成了一套成熟的玩法融合和长线

运营方法论。

2.全球化发行网络：建立了覆盖欧美、日韩、东南亚、中东、拉美的本地化发行团队，具备多语言支持和跨文化

营销能力。

3.数据驱动买量：自建智能买量系统，可实现全球多市场的实时竞价和素材优化，买量效率在行业内领先。

4.用户社区运营：在Discord、Facebook等平台建立了高粘性玩家社区，SLG产品的用户LTV较高。

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

愿景：成为全球玩家热爱的多元化游戏公司。

使命：用创新和匠心创造打动人心的游戏体验，连接全球玩家。

价值观：玩家至上、创新驱动、数据赋能、全球协作。

3.2战略定位

莉莉丝在出海战略中定位为“全球化多元品类游戏开发商与发行商”。聚焦移动游戏为主，逐步拓展PC和主机端；在保

持SLG和卡牌优势的同时，积极布局二次元、模拟经营、休闲竞技等增长品类；以“数据驱动+本地化运营”为核心差异

化，深耕高增长新兴市场，巩固欧美日韩成熟市场。

3.3战略目标

3.3.1短期目标（2026-2027年）

2026年营收达到95亿元（估算），2027年达到120亿元（估算），年复合增长率约20%。

海外收入占比提升至75%。

新品类立项不少于3个，其中至少1款进入测试阶段。

建立中东和拉美本地化运营团队，新兴市场收入占比从20%提升至30%。

3.3.2中期目标（2028-2030年）

2030年营收达到200亿元（估算），年复合增长率约18%。

形成SLG、卡牌、二次元、休闲四大多元品类矩阵，新品类收入占比超过40%。

打造2-3个全球化IP（如《剑与远征》系列化），实现IP衍生收入（周边、动画、联动）占总收入5%。

在PC/主机端发行至少2款产品，实现多端收入占比10%。

3.3.3长期目标（2031年及以后）

成为全球前20的游戏公司（按营收），海外收入占比稳定在75%以上。

构建游戏IP生态，探索元宇宙和UGC内容平台。

实现可持续的盈利能力，净利率保持在20%以上。

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务分析（BCG矩阵）

相对市场份

业务单元市场增长率类型战略方向

额

维持收割，精细化运营，延长生命

SLG（万国觉醒等）低（5%）高金牛

周期

放置卡牌（剑与远征系加大投入，系列化开发，拓展新市

中（10%）高明星

列）场

卡牌RPG（众神派对）中（8%）低问题选择性投入，优化玩法或调整定位

新兴品类（二次元、休高问题/幼

低积极投入，快速验证，寻找爆款

闲）（15%+）童

4.2业务战略选择

4.2.1核心业务深耕

SLG品类：以《万国觉醒》为现金牛，通过赛季制更新、IP联动、跨服战等长线运营手段维持收入。《万国觉醒》已

进入成熟期，目标将月流水稳定在1.5亿元以上。同时开发一款次世代SLG（如融合探索或三国题材），作为品类迭代

产品，预计2027年上线。

放置卡牌：《剑与远征》系列是明星业务，继续推出新赛季和新英雄，拓展日本、欧美市场。《剑与远征2：启程》在

海外部分市场表现良好，加大投放力度，目标成为2026年收入增长主力。探索“放置+社交”或“放置+肉鸽”等微创新。

4.2.2新兴品类突破

二次元：立项一款二次元开放世界或回合制RPG，对标米哈游产品，但采取差异化题材（如都市幻想、蒸汽朋克），

利用莉莉丝在卡牌养成和数值设计上的积累，以全球化发行为目标。预计2028年上线。

模拟经营/休闲：针对全球休闲游戏市场，开发一款融合模拟经营与社交的轻度游戏，以IAA+IAP混合变现，目标新兴

市场和女性用户。预计2027年测试。

休闲竞技：探索轻度多人竞技或派对游戏，利用社交裂变获取用户，瞄准年轻群体和新兴市场。

4.2.3区域市场拓展

成熟市场（欧美、日韩）：保持现有产品运营质量，提升品牌营销投入，通过IP联动和社区活动增强用户忠诚

度。在欧美尝试PC端发行。

新兴市场（中东、拉美、东南亚）：建立本地化团队，针对中东大R用户和拉美年轻用户调整付费设计和活动

节奏。在中东推出阿拉伯语版本和本地化运营活动；在拉美与当地KOL合作，推广休闲和SLG产品。

其他市场（印度、非洲）：以轻量游戏和广告变现模式试探，暂不重兵投入。

4.3增长路径

采用“市场渗透+产品开发+多元化”组合增长战略：

市场渗透：现有SLG和卡牌产品在未充分渗透的市场（如中东、拉美）加大推广，提升市场份额。

产品开发：在SLG和卡牌品类内推出迭代产品或系列化续作，满足存量用户新需求。

多元化：进入二次元、休闲等新品类，降低对单一品类的依赖，开辟新增长曲线。同时探索PC/主机发行，拓

展终端边界。

5.核心能力建设

5.1技术能力

AI辅助研发：引入AI美术生成工具（如StableDiffusion、Midjourney商业版）和程序化内容生成，降低美术和关卡设

计成本约20%-30%。建立内部AI中台，为各项目提供AI工具链。

云游戏与跨平台：与腾讯云、AWS合作，将SLG产品适配云游戏平台，实现手机、PC、浏览器无缝切换。投入资源优

化多端操作体验，为多端发行打基础。

数据分析平台升级：建设实时数据湖和用户行为分析系统，实现精细化运营和个性化推荐。

5.2全球化发行能力

本地化运营深化：在中东（利雅得或迪拜）和拉美（墨西哥城或圣保罗）设立本地运营团队，招聘本地社区经理和市

场营销人员，实现7×24小时客服和节日活动本地化。

多端发行能力：与Steam、Epic、主机平台建立合作关系，培养PC和主机发行能力。针对PC端优化付费模式和操作界

面。

品牌营销升级：从纯买量投放转向“买量+品牌+社区”结合，在全球重点市场开展线下活动、电竞赛事和IP联动，提升

品牌溢价。

5.3内容与IP能力

叙事与美术能力提升：在二次元等新品类中，加强剧情和世界观构建，招聘资深编剧和美术总监，打造具有辨识度的

IP形象。

IP系列化开发：对《剑与远征》等成熟IP进行系列化开发，推出衍生作品、动画短片和周边商品，探索IP授权收入。

联动策略：与全球知名IP（动漫、影视、游戏）进行跨界联动，提升用户活跃和付费，同时扩大品牌影响力。

5.4数据与用户运营能力

用户生命周期管理：建立完善的用户分层模型，针对不同价值用户设计差异化运营策略，提升LTV。

社区运营强化：加大Discord、Reddit、TikTok等平台的官方社区投入，培养核心KOL，形成玩家自传播。

精细化买量：利用AI优化素材生成和投放策略，降低买量成本，提升ROI。探索自然流量获取（如内容营销、话题挑

战）。

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.1.1第一阶段（2026年）：夯实基础

目标：营收95亿元，海外占比75%，新品类立项3个，中东/拉美团队组建完成。

关键任务：

现有产品长线运营优化，重点提升《剑与远征2》收入和《万国觉醒》留存。

完成二次元、模拟经营、休闲竞技三个新品类的立项和核心团队搭建。

设立中东、拉美办公室，招聘本地运营和营销人员。

升级AI中台，在至少一个项目中全面应用AI辅助研发。

优化组织架构，设立全球发行中台，统一协调各地区资源。

6.1.2第二阶段（2027-2028年）：多元突破

目标：2027年营收120亿元，2028年营收145亿元（估算），新品类首款产品上线并验证。

关键任务：

首款新品类产品（模拟经营/休闲）于2027年上线，首年目标月流水3000万元。

二次元产品完成核心开发，2028年上半年上线，目标成为爆款（月流水超1亿元）。

SLG迭代产品（次世代SLG）2027年上线，承接《万国觉醒》老玩家迁移。

在PC/主机发行1款SLG产品，测试多端市场反应。

建立IP衍生部门，启动《剑与远征》动画或漫画项目。

6.1.3第三阶段（2029-2030年）：生态构建

目标：2030年营收200亿元，新品类收入占比40%，IP衍生收入占比5%。

关键任务：

形成四大品类（SLG、卡牌、二次元、休闲）的稳定产品矩阵，各品类至少有一款头部产品。

拓展东南亚、非洲等长尾市场，通过轻度游戏和广告变现覆盖。

推出IP衍生内容（动画、漫画、周边），探索IP授权和线下活动。

探索元宇宙和UGC平台，如在SLG中引入玩家创造内容（UGC）功能，或投资相关技术。

考虑并购或投资优秀游戏团队，加速品类扩张。

6.2资源需求

资金：预计2026-2028年累计投入研发和营销费用约60亿元（估算），主要来自经营现金流和利润留存。若新品类表

现超预期，可考虑资本市场融资。

人才：计划2026年新增员工500人（总数达2000人），重点招聘二次元美术、AI工程师、海外本地化运营、PC/主机发

行人才。到2030年员工总数预计达3500人。

技术：投入约5亿元用于AI中台、数据平台和云游戏基础设施建设。

6.3组织架构调整建议

建议将现有“项目制”调整为“前台-中台-后台”架构：

前台：各游戏项目组和区域市场团队，负责产品研发和本地运营，拥有较大自主权。

中台：全球发行中台（买量、品牌、社区）、技术中台（AI、数据、引擎）、内容中台（美术、音效、IP）。

后台：人力、财务、法务、合规。

设立“首席出海官”或“全球发行副总裁”，统筹海外市场战略和资源协调。同时建立跨项目的人才流动机制，鼓励优秀人

才向新品类项目转移。

7.风险与应对

7.1市场风险

全球游戏市场增长放缓：若宏观经济下行，用户游戏支出可能减少。应对：加强高性价比产品供给，增加广告

变现比例，拓展新兴市场。

买量成本持续上升：应对：强化自然流量获取和品牌营销，利用AI降低素材成本，提升用户LTV。

7.2政策与合规风险

海外内容监管趋严：如中东宗教审查、欧盟数据合规。应对：建立多区域合规团队，产品开发阶段即嵌入合规

设计，与当地法律顾问合作。

地缘政治紧张：可能导致部分市场对中国游戏限制。应对：通过本地化团队和品牌去中国化，降低政治敏感

度。

7.3产品与运营风险

新品类成功率不确定：二次元、休闲等品类竞争激烈，可能无法达到预期。应对：控制单项目投入规模，采用

“小步快跑、数据验证”模式，失败项目及时止损。

核心人才流失：应对：实施长期激励计划（股权、项目分红），营造创新文化，提供海外交流机会。

7.4财务风险

汇率波动：影响海外收入结算。应对：采用多币种结算和套期保值工具。

现金流压力：若多款产品同时投入且收入不达预期，可能造成现金流紧张。应对：控制研发节奏，保持现金储

备不低于12个月运营成本。

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

维度关键指标2026年目标2028年目标2030年目标

财务总营收（亿元）95145200

海外收入占比75%75%75%

净利率18%18%20%

产品新品类产品数量立项3个上线2款4大品类矩阵

爆款率（月流水>1亿）1款2款3款

用户全球月活（亿）0.550.71.0

用户LTV/CPI1.31.41.5

能力AI渗透率（研发环节）30%60%80%

新兴市场收入占比25%30%35%

8.2评估频率与调整机制

季度评估：每季度末召开战略复盘会，分析KPI达成情况，调整下季度运营和投放策略。

半年度全面评估：每半年对战略执行进行全面审视，包括市场环境变化、产品表现、资源使用效率。必要时调

整业务优先级和预算分配。

年度滚动规划：每年底更新未来3-5年战略规划，基于最新数据和市场预判进行滚动修订。

战略调整需遵循“数据驱动、快速迭代”原则，避免僵化执行。若某新品类连续两个季度未达关键里程碑，应果断收缩

或转型。

9.附录

9.1莉莉丝核心产品一览

产品名称品类上线时间2025年月流水（估算）主要市场

万国觉醒SLG20182.5亿元全球

剑与远征放置卡牌20201.8亿元全球

剑与远征2：启程放置卡牌20241.2亿元欧美、东南亚

产品名称品类上线时间2025年月流水（估算）主要市场

众神派对卡牌RPG20220.3亿元欧美、日本

其他（含战争与秩序等）SLG/卡牌多款0.7亿元区域

数据来源：第三方监测及估算，2026年。

9.2全球游戏市场关键数据

指标2025年实际2028年预测2030年预测

全球游戏市场规模（亿美元）210025002800

移动游戏占比50%52%53%

中国游戏出海收入（亿美元）185280350

中东游戏市场增速15%12%10%

拉美游戏市场增速12%10%8%

数据来源：Newzoo、伽马数据，2026年。2025年为实际，2028/2030为预测。

9.3数据来源与参考

1.莉莉丝游戏官方公开资料及行业访谈，2026年8月。

2.Newzoo：《2025年全球游戏市场报告》，访问日期：2026年8月。

3.伽马数据：《2025年中国游戏产业出海报告》，访问日期：2026年8月。

4.中国音数协游戏工委：《2025年中国游戏产业报告》，访问日期：2026年8月。

5.SensorTower：《2025年全球移动游戏市场监测报告》，访问日期：2026年8月。

6.AppMagic、DataEye等第三方数据平台公开数据，访问日期：2026年8月。

版权声明：本报告版权归发布方所有，未经书面许可，不得复制、转载或用于商业用途。报告内容基于公开信息整理

分析，仅供参考。#2025年莉莉丝游戏出海战略规划报告

战略规划报告｜游戏/出海｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治与政策环境

2.1.2经济环境

2.1.3社会环境

2.1.4技术环境

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力

2.2.2购买者议价能力

2.2.3新进入者威胁

2.2.4替代品威胁

2.2.5同业竞争强度

2.3内部环境分析

2.3.1资源与能力

2.3.2核心竞争力

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

3.2战略定位

3.3战略目标

3.3.1短期目标（2026-2027年）

3.3.2中期目标（2028-2030年）

3.3.3长期目标（2031年及以后）

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务分析（BCG矩阵）

4.2业务战略选择

4.2.1核心业务深耕

4.2.2新兴品类突破

4.2.3区域市场拓展

4.3增长路径

5.核心能力建设

5.1技术能力

5.2全球化发行能力

5.3内容与IP能力

5.4数据与用户运营能力

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.1.1第一阶段（2026年）：夯实基础

6.1.2第二阶段（2027-2028年）：多元突破

6.1.3第三阶段（2029-2030年）：生态构建

6.2资源需求

6.3组织架构调整建议

7.风险与应对

7.1市场风险

7.2政策与合规风险

7.3产品与运营风险

7.4财务风险

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

8.2评估频率与调整机制

9.附录

9.1莉莉丝核心产品一览

9.2全球游戏市场关键数据

9.3数据来源与参考

1.执行摘要

本报告为莉莉丝游戏（LilithGames）制定2026-2030年出海战略规划。莉莉丝作为中国游戏出海的标杆企业之一，

2025年营收约80亿元（估算），其中海外收入占比超过70%，在SLG和放置卡牌品类中建立了全球竞争力。然而，面

对全球游戏市场竞争加剧、用户获取成本上升、品类单一风险凸显等挑战，莉莉丝需要从“品类领先者”向“全球化多元

游戏公司”转型。

本战略规划的核心思路是：以“全球化深耕、多元化突破、生态化布局”为主线，在巩固SLG基本盘的同时，向二次元、

模拟经营、休闲竞技等新品类拓展，并加速新兴市场（中东、拉美、东南亚）的本地化运营。战略目标设定为：2027

年营收达到120亿元（估算），2030年达到200亿元（估算），海外收入占比稳定在75%以上，并打造2-3个长线全球

化IP。

战略实施分三阶段推进：2026年夯实基础，优化现有产品长线运营，完成新品类立项与团队搭建；2027-2028年多元

突破，推出2-3款新品类产品，验证第二增长曲线；2029-2030年生态构建，形成多品类、多区域、多平台的全球化产

品矩阵，并探索游戏IP衍生和元宇宙场景。核心能力建设聚焦技术（AI辅助研发、云游戏）、全球化发行（本地化、

多端发行）、内容与IP（叙事能力、IP联动）和数据运营（用户生命周期管理、精细买量）。

主要风险包括全球宏观经济波动影响用户付费、地缘政治导致的出海合规风险、新品类成功率不确定、以及核心人才

流失。公司需建立敏捷的战略评估与调整机制，每半年复盘战略执行情况，动态优化资源配置。总体判断，若战略执

行到位，莉莉丝有望在2030年前成为中国出海游戏公司的第一梯队成员。

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治与政策环境

国内政策：2025年中国政府持续鼓励数字文化产品出海，国家新闻出版署对游戏版号审批保持常态化，并对游戏企业

海外收入给予税收优惠。文化出海被纳入“十四五”规划重点，游戏作为文化载体得到政策支持。

海外政策：各主要市场对游戏内容的监管趋严。欧盟《数字服务法》（DSA）对平台内容和未成年人保护提出更高要

求；美国部分州对游戏内购（抽卡）进行立法限制；中东（沙特、阿联酋）对游戏内容的文化和宗教合规要求严格；

东南亚各国对数据本地化和内容审查的规则差异大。莉莉丝需建立多区域合规体系，降低政策不确定性风险。

2.1.2经济环境

2025年全球游戏市场规模约2100亿美元，同比增长约5%，其中移动游戏占比约50%，仍是最大板块。但全球经济复苏

不均衡，发达市场用户付费增长放缓，新兴市场（中东、拉美、东南亚）成为主要增量来源。中国游戏出海收入约185

亿美元，同比增长约12%，增速高于全球平均水平。汇率波动（美元、欧元、中东本地货币）对出海收入结算产生影

响，需通过多币种管理和本地化定价对冲。

2.1.3社会环境

全球游戏用户总数约35亿，其中移动游戏用户约28亿。用户行为呈现碎片化、社交化、跨平台化趋势。新兴市场年轻

用户占比高，对移动游戏接受度强，但付费能力相对较低，需通过广告变现和轻量内购结合。发达市场用户更注重游

戏品质、叙事和社区，对“PaytoWin”反感强烈。文化多样性要求游戏内容本土化，避免文化冲突。莉莉丝在SLG品类

的全球运营已积累跨文化经验，但在二次元、休闲等品类需进一步理解不同区域用户偏好。

2.1.4技术环境

AI技术在游戏研发和运营中的应用加速：AI辅助美术生成、程序化内容、智能NPC、个性化推荐等已进入实用阶段。

云游戏和跨平台技术（如Unity、Unreal的多端适配）降低了多平台发行门槛。5G和边缘计算提升云游戏体验。莉莉

丝可利用AI降低内容生产成本、提升买量素材效率，并探索云游戏在轻度场景的应用。

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力

游戏行业上游供应商包括IP方、引擎商、云服务商、渠道平台（应用商店、广告平台）。引擎授权费

（Unity/Unreal）和云服务成本相对固定，议价空间有限。IP授权（如动漫、影视IP）价格在热门IP上持续上涨，供应

商议价能力较强。渠道平台（苹果、谷歌、国内安卓渠道）分成比例高（30%），但出海产品主要依赖苹果和谷歌，

议价能力弱。整体供应商议价能力中等偏强。

2.2.2购买者议价能力

游戏玩家作为购买者，对价格敏感但迁移成本低。免费游戏模式使玩家可随时切换，付费意愿取决于游戏品质和社交

粘性。在SLG等重品类，玩家对数值平衡和客服响应要求高，形成一定社区议价能力（如集体投诉）。但在全球市

场，用户基数大、分散，议价能力整体中等。

2.2.3新进入者威胁

游戏行业进入门槛低（小团队即可开发），但出海成功门槛高。新进入者面临渠道关系、本地化能力、买量成本高企

等障碍。中国游戏出海已是红海，中小团队生存压力大。莉莉丝凭借多年积累的发行网络和数据能力，对新进入者形

成一定壁垒。但新兴市场本土团队和AI辅助开发降低部分门槛，威胁中等。

2.2.4替代品威胁

游戏的主要替代品包括短视频、直播、社交媒体等娱乐形式。用户时间争夺激烈，尤其短视频对轻度游戏冲击明显。

但游戏在沉浸体验和社交互动上具有不可替代性。替代品威胁中等。

2.2.5同业竞争强度

全球游戏市场竞争激烈，中国厂商（腾讯、网易、米哈游、三七互娱、点点互动等）在海外多个品类直接竞争，同时

海外本土厂商（如Supercell、Playrix、Zynga）在休闲和SLG领域根基深厚。SLG赛道尤其拥挤，买量成本持续上升，

产品同质化严重。整体竞争强度高。

2.3内部环境分析

2.3.1资源与能力

产品线：现有核心产品包括《万国觉醒》（SLG）、《剑与远征》（放置卡牌）、《众神派对》（卡牌RPG）、《剑

与远征2：启程》等。SLG品类是基本盘，贡献约50%营收；卡牌品类贡献约30%；其他约20%。

团队与组织：公司员工约1500人，以研发和发行团队为主，在上海、北京、成都、深圳设有工作室，在海外（美国、

日本、新加坡）有发行团队。组织架构扁平，项目制运作。

技术与数据：拥有成熟的买量投放系统和数据分析中台，SLG长线运营能力强。但前沿技术（AI、云游戏）储备相对

薄弱。

品牌与用户：在SLG玩家群体中品牌认知度高，但大众品牌知名度不如腾讯、米哈游。全球注册用户超过2亿，月活约

5000万（估算）。

2.3.2核心竞争力

1.品类深耕能力：在SLG和放置卡牌两大品类拥有超过7年的研发和运营经验，形成了一套成熟的玩法融合和长线

运营方法论。

2.全球化发行网络：建立了覆盖欧美、日韩、东南亚、中东、拉美的本地化发行团队，具备多语言支持和跨文化

营销能力。

3.数据驱动买量：自建智能买量系统，可实现全球多市场的实时竞价和素材优化，买量效率在行业内领先。

4.用户社区运营：在Discord、Facebook等平台建立了高粘性玩家社区，SLG产品的用户LTV较高。

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

愿景：成为全球玩家热爱的多元化游戏公司。

使命：用创新和匠心创造打动人心的游戏体验，连接全球玩家。

价值观：玩家至上、创新驱动、数据赋能、全球协作。

3.2战略定位

莉莉丝在出海战略中定位为“全球化多元品类游戏开发商与发行商”。聚焦移动游戏为主，逐步拓展PC和主机端；在保

持SLG和卡牌优势的同时，积极布局二次元、模拟经营、休闲竞技等增长品类；以“数据驱动+本地化运营”为核心差异

化，深耕高增长新兴市场，巩固欧美日韩成熟市场。

3.3战略目标

3.3.1短期目标（2026-2027年）

2026年营收达到95亿元（估算），2027年达到120亿元（估算），年复合增长率约20%。

海外收入占比提升至75%。

新品类立项不少于3个，其中至少1款进入测试阶段。

建立中东和拉美本地化运营团队，新兴市场收入占比从20%提升至30%。

3.3.2中期目标（2028-2030年）

2030年营收达到200亿元（估算），年复合增长率约18%。

形成SLG、卡牌、二次元、休闲四大多元品类矩阵，新品类收入占比超过40%。

打造2-3个全球化IP（如《剑与远征》系列化），实现IP衍生收入（周边、动画、联动）占总收入5%。

在PC/主机端发行至少2款产品，实现多端收入占比10%。

3.3.3长期目标（2031年及以后）

成为全球前20的游戏公司（按营收），海外收入占比稳定在75%以上。

构建游戏IP生态，探索元宇宙和UGC内容平台。

实现可持续的盈利能力，净利率保持在20%以上。

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务分析（BCG矩阵）

相对市场份

业务单元市场增长率类型战略方向

额

维持收割，精细化运营，延长生命

SLG（万国觉醒等）低（5%）高金牛

周期

放置卡牌（剑与远征系加大投入，系列化开发，拓展新市

中（10%）高明星

列）场

卡牌RPG（众神派对）中（8%）低问题选择性投入，优化玩法或调整定位

新兴品类（二次元、休高问题/幼

低积极投入，快速验证，寻找爆款

闲）（15%+）童

4.2业务战略选择

4.2.1核心业务深耕

SLG品类：以《万国觉醒》为现金牛，通过赛季制更新、IP联动、跨服战等长线运营手段维持收入。《万国觉醒》已

进入成熟期，目标将月流水稳定在1.5亿元以上。同时开发一款次世代SLG（如融合探索或三国题材），作为品类迭代

产品，预计2027年上线。

放置卡牌：《剑与远征》系列是明星业务，继续推出新赛季和新英雄，拓展日本、欧美市场。《剑与远征2：启程》在

海外部分市场表现良好，加大投放力度，目标成为2026年收入增长主力。探索“放置+社交”或“放置+肉鸽”等微创新。

4.2.2新兴品类突破

二次元：立项一款二次元开放世界或回合制RPG，对标米哈游产品，但采取差异化题材（如都市幻想、蒸汽朋克），

利用莉莉丝在卡牌养成和数值设计上的积累，以全球化发行为目标。预计2028年上线。

模拟经营/休闲：针对全球休闲游戏市场，开发一款融合模拟经营与社交的轻度游戏，以IAA+IAP混合变现，目标新兴

市场和女性用户。预计2027年测试。

休闲竞技：探索轻度多人竞技或派对游戏，利用社交裂变获取用户，瞄准年轻群体和新兴市场。

4.2.3区域市场拓展

成熟市场（欧美、日韩）：保持现有产品运营质量，提升品牌营销投入，通过IP联动和社区活动增强用户忠诚

度。在欧美尝试PC端发行。

新兴市场（中东、拉美、东南亚）：建立本地化团队，针对中东大R用户和拉美年轻用户调整付费设计和活动

节奏。在中东推出阿拉伯语版本和本地化运营活动；在拉美与当地KOL合作，推广休闲和SLG产品。

其他市场（印度、非洲）：以轻量游戏和广告变现模式试探，暂不重兵投入。

4.3增长路径

采用“市场渗透+产品开发+多元化”组合增长战略：

市场渗透：现有SLG和卡牌产品在未充分渗透的市场（如中东、拉美）加大推广，提升市场份额。

产品开发：在SLG和卡牌品类内推出迭代产