元气森林森林媒介投资规划

元気森林媒介投资规划0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04 投放效果解决4大问题0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04 投放效果解决4大问题小茗同学茶π通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？小茗同学符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心智2017年2015年1月2015年上市预热正某省市2015年3月官微话题炒作#叔叔别泡我#互动游戏“和小茗同学say

hi”积蓄高人气和话题度逗逼、卖萌形象符号化包装连续冠名《我去上学啦》内容合作探触年轻消费人群心理大英博物馆推联名款跨界合作2019年与IP营销鬼畜TVC茶π的活力音乐属性，安利个性化需求90后群体签约热门偶像，持续音乐战略2018年签约上市签约人气男团BigBang即刻引爆茶π的音乐属性焕发全新活力2019年初上新包装英国著名插画师设计线条色彩更明快的手绘插画2016年3月上市漫画涂鸦式、俏皮包装设计2019年签约流量小生赖冠霖它们背后的母品牌是？参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径：199某省市20年差异化品牌营销传某省市场竞争力后某省市场趋势丰富产品线农夫山泉耕耘品牌20多年借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任2015年《武陵山篇》2016年《千岛湖岛主篇》

2018年纪录片式广告“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”光晕多品线明星单品品牌形象知名度影响力产品1产品2…品牌形象产品多年耕耘光晕产品新某省市场的两种传播路径模式一：从产品出发模式二：从品牌出发综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影响力建设产品有一定认知√× 品牌知名度为零自身情况模式一0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04 投放效果解决4大问题同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买单生意贡献率备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额201某省市201某省市201某省市2019年 35%50%15%-5%+20%-15%生2意0贡18献年率 40%30%30%某省市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提升碳酸饮料30.5%茶饮料27.5%果蔬汁26.4%功能饮料，11.2%蛋白饮料，4.4%中某省市场随着中国被“减糖风潮”席卷各大公司相应推出“0糖/低糖”产品无糖茶：2015年无糖茶进入细分领域，但相对于含某省市场仍相差较大量级气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额品类 2018年618份额2019年618份额名次变化苏打气泡水 7.10%9.60% 从第五升到第三名茶饮料 8.10% 9.54% 维持第四名不变数据来源：2019年《星图数据》附表“两年618水饮品类份额及名词变化”班班数据数据来源：《2017-2023年中某省市场专项调研及投资方向研究报告》因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加持0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04 投放效果解决4大问题根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算：2018年元気森林实际销售占及金额产品 销售占比（亿）销售额2019年元気森林预估销售占比及金额产品 销售占比 销售额（亿）燃茶40%0.8燃茶35%4.2元気水30%0.6元気水50%6.0果の每日茶30%0.6果の每日茶15%1.8总计100%2.0总计100%12.02020年元気森林预估销售占比及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶18%4.6元気水74%18.4果の每日茶8%2.0总计100%25.02020年元気水媒介预算

=18.4亿

X

10%

=

1.84亿饮料行业费效比4-10%元気水消费人群分析：元気森林品牌沟通人群：16-35岁44%28%13%14%数据来源：2018山海今，过去1茶及汽水饮料人群白领人群 学生人群和过去相比，我的饮食更加健康：111.5%我偏好低热量的食品和饮料：108.8%0%0%0-15岁16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上我喜欢尝试新的饮料：109.6数据来源：201RS生意增长=寻找更多的用户渗透率Penetration想得起Mental

ailability买得到Physical

ailabilityXX95%感性决定想买就买得到媒介发力点渠道发力点品牌生意增长模式其实很简单：现元気森林的浅层内容营销解决用户“想得起”多个明星+KOL元気森林内容营销1.0最热社交媒体输出内容种草元気单品社交电商/综合电商/线下店铺拔草需精进部分：

散点明星、KOL，无法形成聚合效应

精耕社交平台，导致渗透率较低因此，回归品牌生意增长模式，需一对一解决现元気水存在的问题生意增长=寻找更多的用户渗透率Penetration想得起Mental

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ailabilityXX95%感性决定想买就买得到精准营销内容营销2.0头部流量综艺+明星及KOL矩阵辐射赋能内容营销2.0核心赋能“想得起”场景化演绎产品核心差异点，感性记忆占据消费者头脑份额卡位早餐饮用时机代言人黄磊“强制”嘉宾食用米稀作为早餐冲泡过程超大特写智能音箱问答互动菜谱、视频通话晚间娱乐内容营销2.0核心赋能“想得起”明星饮用提升品牌认知明星饮用安慕希产品认知度64%植入认识排名第一数据来源：安慕希《奔跑吧兄弟第四季》效果研究阶段性报告电商收割流量明星KOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOL矩阵扩散VLOG明星同款，带动流量，打造爆品代言人入驻分享平台形成更强流量KOL内容营销2.0核心赋能“想得起”明星输出，打造话题矩阵，进行电商销售转化明星+KOL场景营销销售转化销售转化输出演绎内容营销2.0核心赋能“想得起”内容营销2.0连续3年头部综艺合作，畅意100%从新品蜕变为品类第一内容营销2.0辐射赋能“渗透率”2016年《挑战者联盟2》冠名2017年《挑战者联盟3》冠名《二十四小时2》冠名2018年《高能少年团2》冠名品牌与头部内容联动，助力新零售渠道打通渠道打通头部内容虾米高德菜鸟网络优酷阿里云支付宝商超精准营销核心赋能“渗透率”利用DSP及户外媒体围绕白领及学生人群进行精准触达内容营销2.0已渗透P16-35岁大人群DSP精准定向MORE定向种子用户基于用户画像、社交关系链提取用户特征拓展大量相似人群户外精准场景白领及学生人群0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04 投放效果解决4大问题投放效果评估三大维度：广