旅游消费者行为学第二版课件 第十二章 旅游消费者行为的研究类型与方法

《旅游消费者行为学》第十二章旅游消费者行为的研究类型与方法本章学习目标通过对旅游消费者行为理论篇的学习，我们认识到，要系统地理解旅游者的决策逻辑与行为规律，仅停留在现象描述层面是不够的。这要求研究者从具体的研究问题和情境出发，科学地选择与组合研究类型与方法。本章将简要介绍旅游消费者行为的研究类型与研究方法，力图实现以下学习目标。了解旅游消费者行为的几种主要研究类型；熟练掌握旅游消费者行为的基本研究方法；熟悉质性和量化研究中的数据类型及收集方式。本章关键词研究类型；研究方法；数据收集；量化研究；质性研究引例

赏日出，观云海，在星空下许个愿……跟着气象去旅行，正成为近年来的旅行新风尚。

气象景观旅游近年来得到迅速发展，如云海、日出等，因其独特的自然魅力和观赏性，越来越受游客追捧。自2022年起，中国气象服务协会陆续发布三批“天气气象景观观赏地”名单，其中涵盖云雾、彩虹、冰雪、星空、霓虹等多种自然景观。随后，多个城市的文化和旅游部门携手当地气象部门，利用当地独特的天气气象景观资源，创新打造气象景观旅游IP。引例

2024年3月，陕西商洛借助分布于秦岭名胜的86处天气气候景观摄像头，打造全国首例融合科学观测、公众科普与旅游观光的天气气候景观摄像头网络，以慢直播形式为全国各地观众呈现壮美云海，并配套定制化的观云旅行和气象科普活动；2024年“五一”假期，贵州遵义赤水市首次针对望云峰景区推出“云海”预报产品，单日吸引线上和线下赏景者4万人次以上。

近年来，星空经济作为一种新兴的经济形态快速发展，一些以“星空旅行”为主题的目的地和营地不断涌现。2024年8月12日晚至13日晨，被誉为“全年最适合观测的流星雨”——英仙座流星雨迎来极大值。同期，网络旅行平台上“流星雨”相关搜索热度大幅上升，宁夏中卫、内蒙古乌兰察布、黑龙江漠河等城市上榜，这些地区的餐饮、住宿订单量大幅增长。引例

不少具有观星条件的地区积极发展星空文旅，打造地方旅游发展的新引擎。浙江丽水松阳县大力发展星空产业，建设露营基地、山顶“天文牧场”，2023年还落成并运营一座星空博物馆，推出星空观测、天文科普、星空主题夏令营，拍照打卡等系列活动:作为我国重要观星点，宁夏构建“星星的故乡”文旅品牌，推动“星星酒店”等产业快速发展，推出多条观星空、看美景、品美酒旅游线路让观星景区的游客数量呈持续增长态势。表面看来，观星游属于天象观测旅游，但它也需要气象上的低干扰，高透明度、视宁度的大气是观星游的必要条件。”宁夏回族自治区气象服务中心相关负责人表示，在观星游逐步升温的背后，宁夏气象部门开展了观星气象指数研究，围绕云量、光污染、大气视宁度、能见度等影响观星的气象要素，编制了观星气候适宜度评估报告，并推出了不同季节、不同时段的最佳观星景区榜单，为游客提供了极大便利。引例启示

气象远不止是刮风下雨、电闪雷鸣等日常天气现象，其孕育的独特景观作为自然旅游资源，催生了气象景观旅游的发展。在一般旅游场景中，天气仅是出行时的参考因素；但在气象景观旅游中，实时精准的气象信息成为左右消费决策的关键变量，这一差异为旅游者行为研究提供了新的观察视角。近年来，旅游业涌现的新现象、新场景引发的旅游者行为变化，需要将其归类为何种研究类型？又该以怎样的方法探究这些行为背后的逻辑。带着这些思考，本章将进入方法篇，以“如何做”的实践导向，开启相关内容的学习与探索。本章知识结构图图12-1知识结构图第一节旅游消费者行为的研究类型人类文明史是人类不断认识世界的一部发展史。但在人类文明早期，人类对世界的认识方式具有零散化和主观化的特点，既没有系统地建构知识的公认方法和步骤，也缺乏彼此交流知识的意识和意愿。在数千年的科学发展过程中，人类建立了庞大的知识生产系统以提升认识活动的规范性，其中不可不提的两个概念分别是研究类型和研究范式。研究类型是由具有相似或相同性质和目标的科学研究组成的集合，是落实研究计划、绘制研究路线，乃至建立研究范式的必要前提。研究范式是共同体成员在研究同一领域的特定问题时，其所共有的信念、价值、技术等所构成的整体。完整的研究范式包括一套对应的本体论、认识论和方法论观点。研究类型旨在回应如何利用属性和目标对研究问题进行分类。它可以被看作研究范式的前奏，只有明确基本的研究问题和研究类型，才能进一步选择相应的研究方法和研究路径，最终建立起完整系统的研究范式；相比之下，研究范式更具系统性和规范性，它在尊重研究问题属性分类的基础上，进一步系统回答了开展某一类研究应该遵循什么样的行动规范，采取什么样的本体论、认识论和方法论立场等问题。关于旅游消费者行为研究的范式，目前学界存在不同观点。例如，在谢彦君所总结的旅游研究范式中，实证主义范式、常人方法论范式、符号互动主义范式、后现代主义范式等均被广泛应用于指导旅游消费者行为研究；迪克洛普（Decrop）等学者从微观研究视角出发，归纳出旅游消费者行为研究的四个范式：微观经济范式、动机范式、行为主义范式和认知主义范式。鉴于研究范式陈述的系统性与复杂性，本节重点介绍旅游消费者行为的几种研究类型。一、探索性研究探索性研究是对问题的初步探索。研究问题依据相关探索的深入水平可以分为完全创新型问题和部分创新型问题。当需要解决完全创新型问题时，由于缺乏前人的经验和成果积累，该问题所对应研究对象的内部结构、外部关联、发展过程、影响范围等方面都缺乏权威的成果支撑，明确而科学的研究假设和研究思路也难以提出。如果盲目地投入大量精力、时间和设备资源，既可能造成浪费，还可能多走弯路，打乱正常的研究计划。在这种情况下，应秉持小心求证的科研态度，采用面向实践的资料收集方式，以小范围的试探性研究梳理研究问题的基本思路，通过提出研究假设来探索性地识别关键变量及其相互关系。（一）探索性研究的内涵一、探索性研究探索性研究的目标是研究创新性问题，具体表现在三个方面：第一，满足研究者的好奇心和对某事物深入了解的欲望；第二，探讨对某议题进行细致研究的可行性，并为后续相关研究奠定基础、指明方向；第三，发展后续研究中需要使用的方法。（二）探索性研究的目标一、探索性研究探索性研究常采用以下几种方式。（1）文献调查。进行文献调查，对形成心理和行为研究假设是十分必要的。文献调查是最简单的探索性研究方法，其主要步骤是收集前人的研究材料，分析其研究结果，总结其尚未深入探讨的方向和内容，提出可能验证的假设，尝试预测这些假设得到验证后可能存在的理论意义和实践意义。因此，探索性研究中的文献调查最主要的目的，是考察已有研究的分布领域、发展趋势和关键成果，找出尚未涉足的研究空白。文献调查的重点要放在与自己研究相类似或密切相关的著作、论文和研究报告上，但也可关注与自己研究领域相关的其他学科文献。例如，一些学者通过整理游记、史书和文学作品中关于游历的记录，论述了游历行为的历史渊源、开展形式和社会效应，并指出可以利用“游历”的概念来统一人类的各种探索性和体验性出行活动。（三）探索性研究的方式一、探索性研究（2）经验调查。当某个现实问题确实存在研究的必要，而缺乏成熟理论可供参考，也没有前人的研究成果可资借鉴的时候，可以采用经验调查的方法，从该问题的现实表现出发，对问题的相关群体进行访谈，对问题的客观事实进行观察，实事求是地探索问题的科学规律。例如，旅游体验的类型和层级关系在目前学界尚无定论，且实证研究基本处于空缺状态。为了深入阐释这一问题，可以选择当前较为主流的几种旅游形式（如观光旅游、度假旅游、文化遗产旅游等），对不同旅游消费者进行深度访谈，从中寻求问题的答案。经验调查以解决问题为主，构建理论为辅，提出的解决方法主要满足一时之需，供决策者参考。（三）探索性研究的方式二、叙述性研究叙述性研究，也称为描述性或呈现性研究，是基于对社会问题或社会现象的现实状况和发展趋势的系统了解，通过对现状准确、全面的描述，反映总体的特征及其分布，解答社会现象“是什么”的问题。在旅游消费者行为研究中，叙述性研究是对旅游中的心理与行为状况、过程和特征进行客观、准确的描述，旨在回答旅游消费者行为及其相关概念“是什么”和“怎么样”的问题。叙述性研究是为了确认一类现象或关系的存在，是旅游消费者行为研究的基础和起点。只有先通过叙述性研究，人们才能掌握旅游消费者行为相关现象的存在状态（特征、频率和结构），才有可能发现与揭示旅游消费者行为变化和发展的内在规律，才有可能揭示旅游消费者行为之间的相互联系和变化趋势。（一）叙述性研究的内涵二、叙述性研究针对旅游消费者行为的叙述性研究需要注意两个方面：一是描述的准确性；二是描述的概括性。准确性指需要对旅游消费者行为的诱发条件、时空分布、作用关系、表现手段等基本特征进行精细而科学的呈现，在必要的情况下应以数据的方式展示研究成果。描述的概括性指研究结果不应该是个体的或片面的，而应该能反映出总体研究对象或各个组成部分一般状况的普遍现象。概括性并非将研究问题简化为几条共识或公理，它允许在多个分析层面获得相应的研究成果。例如，退休老人在休闲活动中所感受到的幸福感在不同层面上分别表现为身体健康、情感支持、社区联系、社交关系四个方面（二）叙述性研究注意点二、叙述性研究在研究方法上，叙述性研究基本遵循归纳的逻辑，对问题的探索比探索性研究更具结构性、系统性和全面性。叙述性研究经常采用的方法包括社会调查和实地研究两种。社会调查包括社会普查和抽样调查。依据第七次全国人口普查的数据分析迁移流动人口的地域分布、性别和年龄构成等特征，属于一种典型的社会普查；而当在总人口中选取特定数量的研究样本时，这时的研究方法就是抽样调查。实地研究主要指研究者前往研究区域内，通过观察、访谈、问卷发放等形式，近距离收集研究对象的第一手资料，然后对数据资料进行分析，以获取最终研究成果的方法。例如，选取几个特定的旅游海岛，通过随机发放问卷的方式，分析旅游消费者在海岛内部和海岛之间的行动轨迹、行为特征和停留时间等，属于一种典型的抽样调查。（三）叙述性研究的特点二、叙述性研究叙述性研究较适用于解决的研究问题主要包括以下几种类型：①注重样本之间的差异分析，如70后、80后与90后、00后消费群体的旅游消费行为状况比较；②探讨某些样本的特征，如老年消费群体的旅游需求与认知；③关注研究的预测性，如调查城市家庭未来的旅游目的地选择意愿；④侧重于挖掘哪些变量是相互关联的，如居民收入水平是否与旅游消费水平和目的地花费有关。叙述性研究所涉及的变量关系，只是多种变量之间的共存关系，并没有涉及一个变量使另一个变量发生变化的问题。（三）叙述性研究的适用三、解释性研究解释性研究是验证某一假设中所叙述的变量间是否存在因果关系的研究。换言之，这类研究不仅要说明两个或多个变量之间存在的关联，更要指出它们彼此之间的因果关系。理解解释性研究，必须把握相关性和因果性之间的区别。相关性描述的现象是一个事件是否会伴随另一个事件出现，两者之间是协变的关系。因果性要在相关性的基础上更进一步，不仅表明两个事件之间的协变关系，还要求事件X的变化必然导致事件Y的变化。（一）解释性研究的内涵三、解释性研究解释性研究的目的是寻找真正的原因，从而控制或操纵所鉴别的原因因子，以便带来结果的改变。换句话说，有关因果关系的研究，是试图证明在一种状态下一种变量对另一种变量的干预是否存在，探析这种干预的程度处于什么水平。在这里，研究的目的是建立因果联系，而不是描述这些变量的状态或结构层次。当研究目的是建立因果关系时，所提出的原因因素一般被称为“自变量”，而结果或效应因素被称为“因变量”。从自变量的可操控水平出发，各类研究存在重要区别，大致可分为两种情况：（二）解释性研究的目的三、解释性研究第一种情况，对应相对理想的状态，相关自变量的状态可由研究者控制而改变。在这种情况下，比较经常采用的研究方法是实验或准实验。由于屏蔽了干扰因素，研究者能够较为顺利地辨析不同变量之间是否存在因果关系。例如，学者们利用眼动仪来探测潜在旅游消费者观察旅游地图的眼部特征，发现人们的眼部行为模式对旅游计划行为有显著影响。第二种情况，由于研究问题或现象的发生情境在实验室以外，研究人员无法彻底地控制其他因素的干扰，也就难以说明两个变量的协同变化是否源于彼此之间的因果关系。比如，在某一段特殊的时期内，太阳黑子的数量可能与全球旅游消费者出游频次增减幅度一致，两者数据的相关系数绝对值接近。在此呈现出来的协同变化与其说是源于太阳黑子数量和旅游消费者出游频次之间的因果关系，倒不如说仅仅是因为两者之间的巧合。因此，辨析相关关系是否属于因果关系至关重要。（二）解释性研究的目的三、解释性研究针对这一问题，巴比（Babble）阐释了辨析协变关系是否属于因果关系的三个原则：第一，在时序上，先有因后有果。这是衡量因果关系最基础的一个标准。爱分享的旅游消费者必须要完成出游活动才能着手整理出游经历。第二，两个变量具有实践相关性。存在因果关系的两个或多个变量，必须在同一个实践领域或几个相关的实践领域内。在毫不相关的领域中，没有因果关系存在的可能性。例如，在端午节，人们对粽子的消费量和出游需求均显著上升，两者之间存在正相关关系。但是事实上两者处于完全不同的消费领域，人们对粽子的需求并不会导致强烈的出游欲望。第三，两个变量间的实证相关不因为第三个变量的存在而存在。例如，冰激凌的销售量和避暑旅游消费者的数量呈正相关：冰激凌卖得越好，避暑旅游消费者人数就越多，反之亦然。在这里，需要注意季节或温度这个第三变量。夏季的高温促使了冰激凌消费的激增，同时激发人们前往避暑旅游地度假的欲望。因此，尽管冰激凌消费和避暑旅游需求之间存在正向关系，但实质上两者都是季节或温度的因变量。（二）解释性研究的目的四、诠释性研究诠释性研究对绝大多数的应用和行动研究来说较为实用。诠释性研究可以说明不同变量之间因果关系的存在状态。但是在面对基础的、检验理论的研究目的时，我们不仅需要明确关系的存在状态，还需要进一步探索自变量和因变量之间的因果关系发生逻辑、中介或调解变量的干预过程等。这就需要对因果关系的“本质性”进行探索，以便深入了解因果关系的机理，并进行概念化和模型化的研究。诠释性研究又称阐释性研究，是用于解释因果关系的产生原因及在什么条件下产生的研究类型。（一）诠释性研究的内涵四、诠释性研究诠释性研究所解决的问题主要涉及有关行为、对象或表述对参与者而言所具有的意义。由于意义在理解人类生活的本质方面有重要性，诠释性研究也为很多社会科学家所重视。但是，诠释性研究也是较具挑战性的一种范式。首先，在现实研究中，旅游消费者行为自身具有多义性，行为本身以及与之密切相关的语言、符号、仪式或制品，有的反映了旅游消费者与其他社会成员之间错综复杂的社会关系，有的反映了旅游消费者对自我实现的理想化诉求，有的基于掩饰性需要而“欲盖弥彰”，诸如此类的复杂意义增加了诠释性研究所面临的困难。例如，“剧本杀”产品对大学生具有较强的吸引力，但是对来自农村的中老年旅游群体而言，吸引力就会大大减弱。其次，由于行为本身接受了旅游消费者和研究者施加的“双重诠释”，社会科学就其研究领域而言完全不同于自然科学，它面向的是一个被事先解读过的世界，与研究对象之间呈现一种“主观—主观”的关系。（二）诠释性研究的适用四、诠释性研究克莱因（Klein）和迈尔斯（Myers）提出了七条指导诠释性研究的原则：第一，循环式诠释基础准则。该准则是其他准则的基础，它认为，所有人类认知都是由相互依赖的作为事物组成部分的内涵和作为事物整体的内涵两者之间不断反复而得出的。不同部分之间、部分与整体之间逻辑关系的循环式推导和论证，能够增强诠释性研究的丰富性、深刻性和准确性。第二，情境化准则。这一准则要求对研究情境的社会和历史背景进行批判性反思，以深刻呈现研究结论所生成的现实情境。第三，研究人员和研究对象之间的互动准则。该准则要求研究者对自身和研究对象之间的互动方式，以及自身对研究对象的社会建构方式进行批判性反思。第四，抽象与概括原则。该准则要求，研究结果不是具象的数据资料，而是抽象简洁的概念和理论；不是对少数个体行为的反映，而应当是对整个研究对象的概括。（三）诠释性研究的原则四、诠释性研究（三）诠释性研究的原则第五，反复推理准则。研究设计的理论预期和实际研究发现之间可能会存在冲突，研究者必须要对这一问题保持敏感，通过反复的对比来修正理论预期或研究程序。第六，多重诠释原则。旅游消费者行为研究往往会牵涉多个群体，因此也导致了对研究对象的多样化解读。在开展诠释性研究的过程中，必须要重视差异化的解读，并通过梳理不同解读的生成原因、利益诉求、行为影响等内容，推进研究理论的发展。第七，质疑准则。该准则要求研究人员必须谨慎对待因偏见和掩饰而造成的研究资料失真问题，避免盲目将研究资料视作唯一的真相第二节旅游消费者行为的研究方法在学习具体的旅游消费者行为学研究方法之前，首先要对这些研究方法的层次有一个初步的认识和了解。关于行为学研究方法的分层，不同学者从不同角度进行了探讨和区分。最普遍的是将其划分为以下四个层次：第一层次（最高层次）是马克思主义认识论和逻辑方法；第二层次为一般科学方法论，即系统科学，具体包括系统论、信息论和控制论；第三层次为旅游消费者行为学的具体研究方法，如观察法、调查法、经验总结法等；第四层次是为第三层次的具体方法服务的辅助性方法与技术，如列表法、图示法等。作为一门实践性较强的新兴学科，旅游消费者行为学的研究方法主要源自心理学和消费者行为学等学科中已经成熟的研究方法。在使用这些方法时，应从旅游消费者行为学的学科特点出发，有选择、有变化地使用。心理学的发展为旅游消费者行为学的研究提供了知识和方法基础，使得旅游消费者行为学的研究发展迅速且富有成效。此外，社会学的知识和研究方法也是旅游消费者行为学重要的知识和方法来源。一、基本的方法论（一）理性探索与情感激发旅游消费者行为学研究的最终目的在于揭示旅游者心理与行为现象中所包含的本质和规律，其研究过程离不开理性思维、抽象和概括。在对旅游活动过程中的心理与行为现象进行感性认识的基础上，运用概念、判断、推理等形式对其进行间接、概括的反映，只有通过这种方式，才能从纷繁复杂的心理与行为现象中探索出一般规律。理性探索在旅游消费者行为学研究中常用的方法有：分析、综合、归纳、演绎、类比。分析是运用系统的方法把研究对象的整体分解为一定的部分、单元，环节、要素并加以认识的方法。综合是在分析的基础上把对客观对象一定的部分、单元、环节、要素的认识联结起来，形成对客观对象统一整体认识的方法。通过综合，我们才能由各个部分认识到旅游消费者行为的整体。一、基本的方法论（一）理性探索与情感激发归纳法就是从个别或特殊事物中概括出共同本质或一般原理的方法。运用归纳法，我们可以以一定数量的旅游者为样本，通过分析样本的旅游心理现象，推论出具有普遍意义的旅游心理与行为活动规律。演绎法是从一般原理出发来认识个别事物的方法。类比法是根据两类现象在某些方面的相似或同一推断它们在其他方面也可能相似或同一的思维方法。无论是研究具体的旅游心理或行为现象，还是将其他学科研究成果运用到旅游消费者行为学中，都需经过严密的理性探索，以确保研究的科学性。在进行理性探索的同时，也要看到旅游消费者行为学研究的是人、人的心理和行为活动表现，以及由人际互动所产生的种种现象。一、基本的方法论（一）理性探索与情感激发人这一特殊的主体，既不同于无生命的物体，也不同于一般的动物。人是一种有思想、有感情、有动机、有自我意识和主观意志的研究对象，他们集理性和非理性于一身，会对研究活动做出能动的反应。他们可能不愿意参与研究，不与研究者合作，也可能为了个人的利益或其他原因而采取意想不到的行为。这种情况在自然科学研究中是不存在的。正是由于人这种研究对象具有不同于岩石、分子和细胞等自然科学研究对象的主体意识，而这种主体意识可以控制、影响和改变人们的具体行为。因此，在旅游消费者行为学研究中，还必须采用情感激发的方法来调动研究对象的参与积极性；在理性探索过程中也必须充分考虑个体情感及主体意识的作用，将理性探索与情感激发结合起来。这样才不会把旅游消费者行为学的研究引入教条主义和还原主义的泥沼。一、基本的方法论（二）定性研究与定量研究旅游消费者行为学研究中存在定性研究与定量研究两种不同的探讨方式。定性研究也被译为“质性研究”。通常将不使用量化分析方法的研究称为定性研究。定性研究注重描述性分析，侧重于对事物的含义、特征、隐喻、象征的描述和理解，本质上是一个归纳的过程，即从特殊情境中归纳出一般性结论。实地研究是定性研究中最常见的研究方式。参与观察、无结构访谈、个人生活史分析等，是定性研究中主要的资料收集技术。定性研究注重现象与背景之间的关系、现象的变化过程以及现象和行为对行为主体所具有的意义；它认为特定的自然和社会环境与人类行为密切相关。一、基本的方法论（二）定性研究与定量研究定量研究是一种对可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。定量研究有一套完备的操作技术，包括抽样方法（如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样）、资料收集方法（如问卷法、实验法）、数字统计方法（如描述性统计、推断性统计）等。这种方法主要用于对旅游心理活动中各种相关因素的分析，如旅游动机与旅游行为的关系，社会心理因素与旅游的关系等。定量研究强调客观事实，强调现象和变量之间的相关关系。由于研究方式、资料收集技术等方面的差别，定性研究与定量研究在所得资料的性质及其结果的说明方式上均存在明显差异。前者所获得的是具体的、个别的实例，而后者所获得的主要是数量化的资料。前者的结果是靠文字描述来说明，而后者的结果主要靠统计分析数据来表达。定性研究具有资料的丰富性、细致性和理解的深入性等特征，而定量研究具有鲜明的概括性和精确性特征。一、基本的方法论（二）定性研究与定量研究定性研究和定量研究各有优缺点。定性研究比较适合在微观层面对个别现象进行细致、动态的描述和分析；定量方法比较适合在宏观层面对事物进行大规模调查和预测。定性研究擅长对特殊现象进行探讨，以求发现问题或提出新的视角；定量研究则证实的是有关心理或行为现象的平均情况，因而要求抽样总体具有代表性。定性研究使用语言和图像作为表述手段，在时间的流动中追踪事件的变化过程；定量研究则将事物在某一时刻凝固起来，然后进行数量计算。定性研究强调从当事人角度了解他们的看法，注意他们的心理状态和意义建构；定量研究从研究者自己事先设定的假设出发，收集数据对其进行验证。定性研究十分重视研究者对研究过程和结果的影响，要求研究者对自己的行为不断进行反思；定量研究则极力排除研究者本人对研究的影响，尽量做到价值中立。一、基本的方法论（二）定性研究与定量研究总体而言，定性或定量是在旅游消费者行为学研究过程中可以采取的两种方法。二者之间不存在孰优孰劣的问题，它们提供的是两种不同的思维方式，在我们认识旅游心理与行为现象的过程中，发挥着不同的作用。在实际研究中，应选用哪些方法，不仅取决于研究者的个人兴趣，而且取决于所要解决的问题。一、基本的方法论（三）直觉顿悟与技术分析在旅游消费者行为学研究中，如何从所收集的资料中得出研究结论呢？这就离不开对资料的分析。对资料的分析有直觉领悟和技术分析两种方式。旅游消费者行为学研究对象的复杂化，使得研究所涉及的相关因素很多。人既作为一个生物体，又作为一个社会体的事实，决定了旅游活动这一社会行为的成因十分复杂，它必然涉及许多社会的、心理的、历史的、文化的及其他因素。客观现实是，社会生活中人们的不同行为既会受到个体特定的生理因素、心理因素的影响和制约，还会受到生存的社会环境（包括社会制度、文化传统、家庭背景等）所具有的社会关系以及所形成的社会互动的影响和制约。对这种复杂的对象进行研究时，所收集的资料必然会有不精确的、零散的、片段的经验性材料，对这些材料进行分析和归纳，将经验证据与抽象概念相结合，提出或创造新的概念和理论，往往需要依靠直觉领悟。直觉领悟指不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维形式。直觉领悟并不是空穴来风，它是研究者对其所一、基本的方法论（三）直觉顿悟与技术分析研究的问题抱有浓厚兴趣，有解决问题的强烈愿望，并且全神贯注，集中注意力，长期关注某一个问题的结果。此外，研究者还必须思维敏捷、灵活，有丰富的生活经验，能够及时捕捉那些随时可能降临的灵感。通过直觉领悟，我们可以发现或提出某种理解的模型，提出某种尝试性的理论解释，或创造性地建构一种新的理论。但是，我们不能仅仅依靠直觉领悟来完成科学研究的任务。理论的建立和假设的证实都离不开严密的科学论证。在旅游消费者行为学的研究中，我们还有必要运用实验、调查等手段获取大量的数据资料，对这些资料就要使用专门的、标准化的资料分析技术进行统计分析。统计分析方法可以分为描述性统计和推理性统计两大类。描述性统计是用数字来描述数据；推理性统计则是通过样本数据来对总体进行推断。我们可以通过对数据的分析发现旅游消费者行为学中的各种模式和关系，也可以通过这种分析来验证或推翻一种假设。一、基本的方法论（三）直觉顿悟与技术分析直觉领悟和技术分析是两种不同的数据分析方式。从程序上看，直觉领悟没有一种特定的研究程序，研究者在开始从事一项具体研究时，往往无法预料整个数据分析过程中的各个细节，每个研究者所走过的分析过程也不会完全相同；技术分析则有着一套完整的分析程序和标准化的分析技术，一个研究者所运用过的方法完全可以被另一个研究者重复使用。从起点来看，在直觉领悟的分析方式中，数据分析工作并不是一个具体研究阶段，而是从资料收集时就同时进行了，并且贯穿整个研究过程；技术分析则开始于研究者收集了全部资料并将它们变成数字并输入计算机之后。从目的来看，直觉领悟通常用来建构理论；技术分析更多地被用来检验理论。从工具来看，直觉领悟主要采用基于上下文的文字表述；技术分析主要借助统计法则。在研究中，我们要注意综合运用这两种方式，使二者相互补充，共同服务于旅游消费者行为学的研究任务。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集在旅游消费者行为量化研究中，数据来源多样。一般情况下，研究者出于研究目的，通过制订研究设计和数据收集方案直接获取未经第三方加工或未面向社会公开的数据资料，该类数据被称为一手数据或原始资料。相反，研究者通过已有渠道获取现成的数据资料，此类数据被称为二手数据或次级资料。两种数据类型各具特点，获取途径也存在差异。1.一手数据的特点与获取途径在实证研究中，一手数据往往是支撑从“理论假设”到“因果检验”的关键证据，依据其在研究中的应用过程。一手数据具有以下特点：（1）研究匹配度高。研究者在明确研究问题、理论模型和研究假设后，对研究中涉及的变量进行可操作化处理，如借鉴已有测量量表或开发新的测量工具，而后有针对性、有目的地收集一手数据，以验证理论模型的合理性与科学性。因此，一手数据与研究问题之间具有高匹配度的特征。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（2）数据时效性强。在旅游消费者行为研究中，一手数据的强时效性体现在直接性和即时性两个层面。一方面，研究者依据研究问题直接通过实地调查获取所需数据，避免了数据在传递、加工过程中的损耗，其损耗主要为时间损耗。另一方面，研究者即时获取与研究目标相匹配的数据资料，能够精准地捕捉到当下旅游消费者行为的真实情况，从而有效减少数据存储过程中的延迟，避免信息滞后带来的现实偏差。（3）成本投入较大。一手数据的成本投入主要包括人力成本和时间成本。如果要分析旅游消费者行为的某些特点，可能需要对旅游者进行一对一访谈或收集一定数量的问卷，因此需要动员多人发放问卷。此外，在问卷正式发放之前，需要向相关专家咨询调研方案是否合理、问卷题项是否恰当。经过制定调研方案、预调研、正式调研、数据清洗等步骤，尤其在收集数据量较大或存在跨区域实地调查的情况下，所花费的时间往往更多。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（4）存在偏差风险。一手数据可能存在与研究对象群体真实情况偏离的风险，出现该风险的原因主要在于抽样过程中的偏差和执行过程中的偏差。若抽样方法选取不当，样本将会无法反映旅游者整体情况，导致样本特征与研究对象总体存在显著差异。在与旅游者的访谈过程中，旅游者可能由于心理、认知或环境因素导致其在回答问题时，呈现出与真实情况不一致的回应。从研究者本身出发，亦存在因实地调查中的操作不规范或工具不合适而引发的偏差风险，如访谈过程中刻意引导旅游者回答问题。一手数据的获取途径多种多样，不同途径在操作流程、适用场景和收集效果方面存在一定差异，具体途径在技术手段方面具有较为严格的程序和要求，以下仅对量化研究中几类主要的一手数据获取途径进行简要介绍：二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（1）问卷调查。问卷调查是收集一手数据的重要方法，针对研究问题通过设计标准化的问题面向旅游者进行规模化信息采集。在当下社会情境下，依据问卷发放形式，可分为线上问卷和线下问卷。线上问卷设计、发放和初步分析可依托的平台有“问卷星”“腾讯问卷”“调研家”等，因其依托互联网传播的特点，使线上问卷具有成本低、回收快和样本覆盖范围广的优点。若没有特定研究对象，旅游消费者行为研究中线下问卷发放一般在景区采用随机抽样的方法收集数据资料。线下问卷也可以指定发放人群，或是采取分层抽样的方法，使样本更好处于研究者的研究范围，同时，问卷调查员可以向被调查者解释问卷题项，以获取更高质量的问卷调查数据。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（2）传统实验。传统实验通过人为控制变量、设计实验，获取一手数据以验证变量间的因果关系，其中也会结合问卷调查的方法。实验法的核心要素包括研究者主动操纵的变量（自变量）、受自变量影响的结果变量（因变量）和除自变量外可能影响实验结果因而需保持恒定的无关变量（控制变量）。依据实验环境可分为实验室实验和现场实验，实验室实验是在高度人工控制和标准化的环境中进行的，旅游消费者行为研究较少采用此类方法，而更多采用现场实验。现场实验是研究者在真实的自然环境中进行的，通过操纵变量、控制干扰，如在旅游景区、酒店等地，对因变量采用问卷或其他方式收集数据。现场实验具有外部效度高的特点，其数据相较于实验室实验更能反映现实情况，但是对干扰变量的控制更为困难，尤其是旅游情境下的公共场合，存在较多不可控的因素。总体而言，通过传统实验获取的一手数据，精确性高但收集成本也相对较高，适用于旅游消费者行为的因果推断研究。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（3）行为捕捉实验。不同于传统实验，行为捕捉实验旨在利用现代技术手段，主要运用可穿戴设备，如眼动仪、皮肤电传感器、脑电仪和GPS追踪器等，以此记录行动者的自然行为状态。在旅游消费者行为研究中，相较于传统方法获取的一手数据，行为捕捉实验能够获取更高时空粒度的数据资料，既能弥补问卷调查可能存在的记忆偏差，也能有效规避传统实验环境失真导致的数据质量参差不齐。例如，通过GPS定位追踪分析旅游者在游览过程中的空间行为轨迹，可为旅游地规划与管理，尤其是观光路线和景区引导设计提供参考；或者利用可穿戴设备，能够捕捉到旅游者排队过程中真实自然的生理反应。但是，行为捕捉实验在获取一手数据时也存在难点和痛点，首先，可穿戴设备可能会受到信号干扰，在信号不好的区域或人流量密集、无线设备集中的场所，容易因噪声和干扰导致误差。其次，旅游者在佩戴可穿戴设备后的实际游览行为与研究意图可能存在脱节的情况，使得采集的数据资料与研究需求不匹配。最后，行为捕捉实验过程相较复杂，需花费的时间也较多，因而招募愿意配合的旅游者具有一定难度，故也难以保证研究对象群体具有代表性。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集2.二手数据的特点与获取来源二手数据是相对于一手数据而言的概念，是量化研究的重要支撑，有效促进了跨学科与跨区域研究，在社会经济分析、政策分析、商业决策等领域发挥重要作用。随着开放科学（openscience）的发展，二手数据的获取途径将更加多元，也对研究者的数据素养，如数据清洗、数据使用伦理等，提出了更高要求。具体来看，二手数据具有以下特点。（1）数据标准化。多数二手数据在经过整理后形成了特定的格式，如结构化的统计表格，国家统计局发布的统计年鉴便是典型。在一些开放数据平台中，常会提供可下载的数据文件格式，如Excel文件、CSV文件等，上述标准化的二手数据文件可被导入至SPSS、Stata等软件中进行量化分析。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（2）数据规模大。以政府部门为代表的机构收集整理的公开数据，往往具有覆盖范围广、数据规模大和样本代表性强的特点，且多为长时间跨度的面板数据，能够支持长期趋势分析和动态演变模型的构建。二手数据的大规模特点可以有效提升统计推断的准确性，并增强因果推断的可靠性，但同时存在数据清洗和大规模计算带来的复杂难题。（3）存在时效性问题。二手数据来源于收集、整理而形成的公开数据库，并非即时获取的数据，具有滞后性，如国家统计局公开的统计年鉴往往是上一年度的相关数据。正是因为二手数据存在时效性问题，不能反映旅游消费者行为的特征，使得行为研究滞后于行业发展所衍生的新趋势、新现象。（4）存在适配风险。虽然二手数据规模较大，涉及的变量较多，但仍无法避免已有的二手数据与当前的研究问题不完全适配的风险，尤其是二手数据中的变量较难精准地对应研究的理论构念。因此，在旅游消费者行为量化研究中，要正确运用二手数据，不能因二手数据获取便利而忽视研究问题的科学性。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集二手数据的获取途径需遵循学术规范，不得未经许可擅自使用未公开的内部数据，其来源的权威性与可靠性将直接影响研究的质量。总体而言，二手数据的主要获取来源可分为以下几类：（1）官方统计数据。在中国，政府统计机构定期公布经济、农业、人口和工业等统计公报、普查数据，对国民经济核算、就业和投资、人民生活等指标进行数据收集，并遵循严格的统计标准，具有公权力的强制性。相较于商业数据库依赖用户协议而展开的数据收集，官方统计数据更具权威性与可靠性。旅游消费者行为研究领域常用到的官方统计数据有《中国统计年鉴》《中国旅游统计年鉴》《中国文化文物和旅游统计年鉴》《中国文化及相关产业统计年鉴》等。在国际上，联合国（UN）、世界银行（WorldBank）和世界贸易组织（WTO）等国际组织也会发布全球性数据，涉及教育、健康、社会经济发展等领域，为跨地域对比研究提供了数据支撑，综合而言，官方统计数据以其高度规范化的收集流程、标准化的数据格式和清晰化的分类体系，成为了量化研究中二手数据的重要获取途径。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（2）社会调查数据。社会调查数据库主要是由学术机构组织的持续性社会调查积累的数据及相关资料所构成的，通过公开申请的方式实现数据共享，以支持跨学科研究与比较分析。社会调查数据常以个体、家庭和社区等微观单元为调查对象，因而其数据集相较于官方以县域、市域和省域为单元的统计数据更为精细化，二者适用的研究议题由此存在差异。此外，通过追踪调查获取动态变迁数据，强化了社会调查数据的学术价值与意义。当前，国内学术研究中常用的社会调查数据库有中国家庭追踪调查（CFPS）、中国综合社会调查（CGSS）、中国家庭金融调查（CHFS）和中国家庭收入调查（CHIPS）等。其中，以中国家庭追踪调查为例，其由北京大学中国社会科学调查中心（ISSS）组织实施，重点关注中国居民的经济与非经济福利，通过社区问卷、家庭问卷、成人问卷和少儿问卷四种主体问卷类型获取丰富的调查数据，以追踪调查的形式反映中国社会、经济、人口、教育和健康等的变迁，为旅游等研究主题提供了微观数据支撑。二、基础数据收集（一）量化研究的数据收集（3）互联网数据。互联网数据丰富多样，为旅游消费者行为的全面量化分析提供了多模态数据，是数字化时代揭示复杂旅游消费行为规律的重要数据来源。通过运用技术手段在公开网络平台上采集非结构化或半结构化的数据资料，如去哪儿网、马蜂窝、携程旅行等网站上的游记。依据研究目标的差异，采集的数据类型主要为游记、评论等文本资料以及图片、视频等数据，并对数据资料进行针对性量化处理。大数据抓取的二手数据具有规模大、时效性较强、真实客观等优点，尤其是对实时数据的抓取，能够满足对旅游消费者行为的动态监测需求。但是，由于网络平台中非结构化数据占比较高，需要对规模化的数据进行深度清洗，否则数据本身的质量将影响分析的准确性。同时，部分网络平台因担忧含有个人信息的数据泄露，已开始逐步禁止网络爬虫等技术手段，因此，在进行大数据抓取时，需要遵守数据使用伦理和平台相关协议，在允许抓取的范围内进行数据收集，并对数据进行脱敏处理，如去除可识别个人身份的信息。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集在旅游消费者行为的质性研究领域，研究者更为关注对消费者行为背后深层意义与复杂体验的挖掘。此类研究并非以对研究对象的量化描述为目标，而是通过在自然情境中开展互动与观察，系统收集与旅游消费者行为相关的现实资料，进而深入探究旅游消费者行为的内在逻辑与动因。由于质性资料的类型具有多样性，质性资料的收集方式也相应地呈现出多元化特征。1.质性资料的特点质性资料指在质性研究过程中，研究者为深入理解特定现象的内在意义、发展过程、行为模式及其所处的社会文化背景等信息而系统收集的、以非数字化形式呈现的原始经验材料，其本质是自然情境中反复出现的日常事件。在质性研究中，质性资料往往是研究者深入探索和理解复杂现象的关键证据，依据其在研究中的应用过程，本书认为质性资料具有以下特点。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集（1）描述丰富性。质性资料的主要形式为语言文字记录（如访谈转录稿、观察笔记、田野日记）、图像、音频、视频或实物等非数字化载体。其显著特征在于包含对研究现象的细节、参与者的语言行为、互动过程及事件脉络的详尽记录。相较于量化数据的抽象化与分类化，质性资料能够呈现社会现象多维度、多层次的细节信息，蕴含较高的原始信息密度。这种特性为研究者进行深度分析，特别是实现“深描”提供了基础素材。（2）情境嵌入性。质性资料普遍产生于研究对象所处的自然社会环境或特定事件背景之中。其内容与意义高度依赖于生成时所处的具体社会、文化、历史、制度及人际关系等背景。脱离原生情境，质性资料中的信息片段可能丧失其原本的意义或导致解读偏差。因此，对质性资料的理解与分析，必须将其严格置于其产生时的具体情境框架内进行考察。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集（3）意义建构性。质性资料的核心功能在于承载研究对象（个体或群体）对其自身经验、行为及社会世界所赋予的理解与诠释，即其主观意义。资料内容通常反映了研究参与者的观点、感受、信念和内在逻辑。同时，社会意义往往在人际互动过程中通过语言符号和行为得以共同建构。此外，研究者作为资料收集与解读的主体，其理论立场、个人背景及诠释过程构成资料理解的一个因素，需通过研究反思予以明确化。（4）过程整体性。质性资料擅长捕捉和呈现社会现象的动态演变过程，包括事件的发展序列、行为的展开逻辑、关系的变迁轨迹以及意义的协商重构等。资料中常包含时间维度上的连续性与变化节点信息。质性研究强调对研究对象进行整体性把握，关注资料中各要素（如个体与群体、行为与环境、观念与实践、不同现象）之间存在的内在关联和互动模式，反对孤立地审视单一因素或片段信息。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集2.质性资料的获取途径在质性研究中，凡是可以为研究目标服务的内容都可以成为质性资料，因此收集资料的方法多种多样。在获取资料的过程中需要注意：“如何从被研究者那里获得能够反映他们的所思所想、所作所为的资料？如何从被研究者的角度理解他们的行为和意义建构？”。同时，在质性研究的资料获取环节，必须严格遵循学术规范与伦理要求。具体而言，在资料收集过程中，应充分尊重研究对象的知情同意权，对收集到的信息进行严格的匿名化处理，并明确界定数据的使用范围与边界，以此确保整个研究过程符合学术伦理的核心准则。总体而言，质性资料的获取途径主要有以下几类：二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集（1）访谈。访谈法（interviewmethod）是一种广泛应用于社会科学、人文学科、教育、管理、市场调研等领域的质性研究方法。其基本形式是研究者与研究对象（又称“受访者”）之间通过面对面、电话或在线方式进行有目的的交流，以获取有关研究主题的深入信息。与日常谈话不同的是，访谈是一种有目的的研究性谈话。访谈法的核心在于通过交谈获取个体主观经验、价值观、动机、情感以及对某一问题的理解方式，这些信息往往难以通过问卷等标准化量化工具获得。根据访谈的结构化程度不同，访谈法可以分为结构式访谈（structuredinterview）、半结构式访谈（semi-structuredinterview）和非结构式访谈（unstructuredinterview）。结构式访谈使用固定问题清单，便于对比分析；非结构式访谈则更像自由的对话，适合探索未知领域；半结构式访谈结合两者，既保留研究主轴，又赋予话语空间，是最常用的形式。除了按结构分类以外，访谈可以根据正式程度、接触方式、受访者的人数以及访谈的次数，分为正规型与非正规型访谈、直接访谈与间接访谈、个别访谈与集体访谈、一次性访谈与多次访谈。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集（2）观察。观察法是质性研究中的核心方法之一，指研究者通过对特定事件或案例的系统性观察，获取丰富的事实信息与一手资料，进而依托客观经验事实探寻事物发展运行的深层规律，揭示研究对象内部的本质联系与差异。作为人类认识世界的基本认知活动，观察具有客观性、具体性与概括性的显著特征。观察法是研究者有目的、有计划的一种活动。依据观察者是否参与研究对象的具体活动并成为其成员这一核心标准，观察法可划分为“非参与式观察法”与“参与式观察法”两大类型。非参与式观察法通常将观察者置身于被观察的世界之外，使观察者以旁观者的身份记录现象发生的动态过程与具体表现；参与式观察法的核心操作特征体现为将观察者直接置于被观察者的现实环境中，通过与被观察者建立密切接触并开展深度互动收集研究资料，使研究者能够在观察过程中获得直接的实践体验与感性认知。其中，参与式观察法根据观察者在研究过程中的参与程度差异，可进一步细分为四种角色类型：完全参与者、作为参与者的观察者、作为观察者的参与者以及完全观察者。此外，观察法还可以根据观察的公开程度、观察本身的结构、观察者及被观察者的状态、观察的目的、观察者与观察现象的接触方式、观察的时间安排，分为隐蔽观察与公开观察、结构型观察与无结构型观察、静态观察与动态观察、探索性观察与验证性观察、直接观察与间接观察、长期观察、短期观察与定期观察。二、基础数据收集（二）质性研究的数据收集（3）实物收集。实物收集是通过系统性采集与解析在自然情境下生成的有形载体，获取与被研究者有关的情境背景的资料收集方法。此类资料因源于自然生成过程，往往比研究者通过访谈或观察等人为干预方式获取的资料更具真实性。同时，实物能够承载语言难以表达的思想与情感，为研究提供独特的信息维度。从研究可靠性角度而言，实物资料还可与通过其他渠道获得的资料进行相互补充与交叉验证，从而提升研究结论的可信度与说服力。实物资料通常可以分为个人类和官方类，这两类也可以依据正式程度分为“正式官方”资料与“非正式个人”资料。其中，“正式官方”资料通常包括由政府部门颁发的证件和文件等，如各类证件、统计资料、报刊杂志、历史文献等；“非正式个人”资料通常包括被研究者个人书写的文本，如日记、信件、个人备忘录等。在实物资料的收集中，研究者在征得当事人同意后，应当考虑自身的研究目的与实物资料的用途和价值是否匹配，使收集活动更加具有方向性。三、主要研究方法旅游消费者行为涉及的问题多种多样，相应的研究方法也非常丰富，如实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法等。大多数研究方法都由数据收集和数据分析两部分构成。其中，数据收集方法是依据研究目的和标准，采用特定手段收集数据资料的方法，如问卷发放、田野调查、半结构化访谈和观察法等，在上文中已有相关介绍；数据分析方法是利用收集来的数据，根据数理统计的相关知识，分析和挖掘数据中隐藏的行为规律的手段，如扎根理论、结构方程模型、建构方法等。近年来，应用于旅游消费者行为研究的方法越来越多，传统研究方法持续发展，衍生出各式各样的新型方法。但是，对研究方法的选择不能为了方法而方法，不能一味追求方法的创新而罔顾研究的现实需求。在选择研究方法的时候，需要依据所面临的问题来进行判断和选择，主要参考的标准如下：首先，研究问题的类型。不同的研究问题需要不同的解决方法，只有充分把握研究要解决的科学问题、研究的类型和范式，才能明确实际的方法需要，进而选定合适的研究方法。比如，在研究旅游消费者敬畏情绪对其助人意愿的影响效应时，由于敬畏情绪和助人意愿两个变量都有较丰富的研究成果，且最后需要澄清的是两者之间是否存在因果关系，在这种情况下，应该采用问卷调查的数据收集方法和结构方程的数据分析方法。三、主要研究方法其次，相关研究的丰富水平。研究资料的丰富程度不仅会影响研究的选题，还会影响研究方法的选择。当某个领域的相关成果资料非常少的时候，往往只能选取探索性研究方法。相应地，因为概念内涵和维度的不清晰，往往只能选取观察法、访谈法、扎根理论和建构方法等来解决初步的研究问题，而很难直接选用量化的研究方法。最后，现实的支撑条件。合适的研究方法不仅能够在理论水平上解决相应的研究问题，同时能在实践层面上有足够的人力、物力和财力以保证其贯彻实施。比如，普查的数据质量显然要好于抽样调查，但是由于现实中旅游消费者的数量规模太过庞大、时间分布过于零散，因而很难获取全部旅游消费者的相关数据，而只能遵循数理统计学的抽样调查原则，从具有代表性的数据样本中分析结果。

二、基础数据收集（一）实证调查研究法自18世纪以来，自然科学的飞速发展以前所未有的力度强化了实证研究方法在整个科学领域的地位。在这一背景下，实证性成为科学研究者不可撼动的基本准则。实证性就是要求自然科学的验证实验必须具备确定性、准确性和可重复性，认为任何一种科学假设，只有得到足够充分的实证材料支持，才能被认为是科学的。实证主义的强大影响即便在今天依然存在，具体表现为实证研究方法在各个研究领域中的主导地位。在旅游消费者行为研究中，实证调查研究法的主导性同样不可撼动。在20世纪初期对旅游消费者行为的早期研究中，这一方法便得到了广泛的应用。尼瑟（Nise）于1923年运用统计资料，分析了意大利的入境旅游消费者的客流规模、逗留时间和消费能力，阐述了旅游活动的经济含义。经过近百年的发展，实证调查研究法已经取得了巨大的进步，并衍生出多种多样的操作性方法，如结构分析、趋势分析、比率分析、相互分析等。二、基础数据收集（一）实证调查研究法由于强调和旅游事实的紧密结合，实证调查研究方法具有明显的优势：第一，实证调查研究方法强调研究过程必须经过严格的实验设计和程序安排，强调结果的可验证性和可重复性，提高了结果的真实性和可信度。第二，实证调查研究的实践意义较大，广泛用于解释性研究之中，能够清晰阐释旅游消费者行为变量之间的客观关系。当然，实证调查研究方法也存在一些缺点：首先，由于实证调查研究的数据收集方法以抽样调查为主，在调查手段不科学的情况下，容易遗漏部分研究对象，进而导致样本数据的代表性降低。其次，过于强调变量之间的数量关系，常常出现以相关关系代替因果关系的错误。实证调查研究将重点置于数理统计中，试图将全部的科学研究步骤数学化，但不可否认的是，这种研究方法不仅强化了人们对数学的依赖和崇拜，还弱化了研究人员对研究逻辑和研究问题的关注度。最后，实证调查研究方法的重点在于以严格的程序来解释旅游消费者行为的现实现象。但是，这种严格的过程设计、行动步骤和数理方法必然会影响旅游消费者行为研究的创新能力。二、基础数据收集（一）实证调查研究法应用于旅游消费者行为研究的实证调查方法数量很多，本书选用较常用的两种方法予以简要介绍。1.结构方程模型结构方程模型（structuralequationmodeling，SEM）成型于20世纪六七十年代，一般使用问卷调查的数据收集方法，采用回归分析、因子分析和路径分析等定量技术对数据资料进行分析。其中，回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖关系的量化分析方法，其实施步骤主要包括以下四步：①依据自变量和因变量之间的现有数据，初步设定回归方程；②求出合理的回归系数；③进行相关性检验，确定相关系数；④确定事物的未来状况，并计算预测值的置信区间。因子分析是从变量群中提取共性因子的统计技术。它借助原始变量与因子之间的相互关系，同时根据不同因子的属性还可以对变量进行分类。因子分析主要分为两个步骤：①依据数据资料的特征分布，重组数据，构建因子变量；二、基础数据收集（一）实证调查研究法②对因子变量进行命名和解释。路径分析是一种研究变量间相互关系、自变量对因变量作用方式及程度的多元统计分析方法。当研究假设中包含的变量数量过多时，变量之间的相互作用关系就会非常复杂，某些作用关系强度较高，就可以认为几种变量之间存在相关关系；相反，某些作用关系强度较弱，就可以认为对应的几种变量之间不存在相关关系。路径分析主要包括以下三个步骤：①依据变量之间的逻辑关系，构建几种能够自洽的路径模型；②依据收集的数据资料，计算从自变量到因变量的回归系数；③对理论模型进行评估和修正，删除不显著的路径系数，然后重新计算新模型的路径系数。在研究旅游消费者恢复性感知对游后行为意向的影响时，可依据李克特五点量表形式，从恢复性感知、满意度和游后行为意向三个方面编制问卷。其中，恢复性感知包括功能型恢复感知和情感型恢复感知两个维度，游后行为意向包括重游意向、推荐意向和首选意向三个类型。随后在生态旅游景区发放问卷，剔除无效问卷后，获取最终的量化数据。在数据信度和效度检验通过的基础上，分别对数据进行因子分析、回归分析和路径分析，最终发现功能型恢复感知和情感型恢复感知不同程度地通过满意度间接影响游后行为意向。二、基础数据收集（一）实证调查研究法2.扎根理论扎根理论指通过系统化地分析研究资料，以逐字逐句的方式来分析田野调查和访谈资料，并通过比较和归纳，对现象加以分析整理，由下而上地进行理论建构的方法。利用扎根理论对数据进行分析时，必须时刻具备一种递归而非线性的研究思维，在获取新编码的同时要时刻与已获取的编码进行对比，和原始文本资料进行对话，保证理论体系的完整性和紧凑性。在实际的分析阶段中，应避免将既定的理论预设代入分析过程，要反复且充分地对概念、范畴或模式进行检视，进而达到从“资料中发现理论”的目标。扎根理论的重点与核心在于对资料的收集与分析，其梳理过程主要依赖编码进行，其中，编码主要指从原始资料组织的概念类别出发，创造出的概念与主题。在具体操作中，编码一般包括开放式编码、主轴式编码和选择式编码。开放式编码指将原始访谈资料进行概念化和范畴化，将大量的原始资料进行逐字逐句的编码，用概念和范畴来正确反映资料内容，二、基础数据收集（一）实证调查研究法并把资料记录以及抽象出来的概念彻底打碎、分类、重组并归纳的过程，其目的在于指认现象、界定概念、识别范畴。主轴式编码指对开放式编码后得到的初始范畴进行进一步归纳，分析各个初始范畴的性质和它们之间的联结关系，将独立的初始范畴中具有的联结关系加以归纳而得到主轴式范畴。最后，选择式编码是指按照主轴式编码的思想进一步将所归纳的主范畴统一整合为更具代表性的核心范畴，即将主范畴纳入统一的理论框架，形成完整的故事线在利用扎根理论研究“旅行意义”的情况下，首先，要以开放式编码逐一分析获取的原始资料，将具有相同属性的文本归纳至初始范畴中。例如，依据“和当地人交流的时候，挺愉快，挺和谐的，就感觉当地居民非常友好，比我想象的要友好”的访谈材料，可以将其概念化为“获得人际互动的相关体验知识”。与此同时，还可以从其他部分概念化出“获得目的地风俗习惯相关的经验知识”“获得目的地自然环境相关的经验知识”。二、基础数据收集（一）实证调查研究法通过对比这些概念的异同点，可以将这三个概念合并为两个范畴：“对目的地客观环境的认知”和“对人际互动的认知”。在将全部资料进行上述分析之后，能够得到很多个类似的范畴。其次，对这些范畴进行主轴式编码，进一步提高概念的概括性。比如，可以将“对目的地客观环境的认知”“对人际互动的认知”合并为“认知化过程”的主范畴。按照这一步骤，可以获得认知过程、行为意向变化、能力提升、价值观念变化等多个主范畴。最后，通过不断检视模型与事实的契合程度，梳理主范畴之间的逻辑关系，搭建“旅行意义”的理论框架，并确定其核心范畴，即旅游消费者的自我发展。二、基础数据收集（二）大数据研究法大数据研究法是利用计算机和信息技术，有效收集和整合旅游监管数据、移动运营商数据和旅游行业数据，对游客信息进行多维度的精准分析和有效预测的研究方法。大数据在旅游消费者行为领域的应用主要集中在旅游消费者精准细分、旅游消费者情感与时空分析、旅游地形象分析、旅游评价与分享行为等方面，其共同目标之一便是旅游消费者信息的标签化。换言之，这些研究都尝试探索旅游消费者的社会属性、出游动机、行为特征和心理活动等主要信息，勾勒出某一类旅游消费者的画像。一般来说，拥有同一类画像的旅游消费者具有类似的社会特征和行为习惯，甚至具有相似的思维模式。如表12-1所示，大数据是相对于传统实证研究中的小样本而言的。在传统研究中，样本量往往十分有限，常规问卷调查的样本量通常在400份左右，极少数情况下，样本量可能超过1000份。相比之下，大数据的获取直接与旅游消费者行为相关联，在理想条件下能获得海量的旅游消费者信息。因此，大数据研究法最大的优点在于数据量大、研究结果更精准、预测能力更强大。此外，大数据研究法能够进一步强化数据资料在研究中的基础地位，减少研究假设的主观性影响，增强结论的客观性。表12-1传统数据与大数据的区别项目传统数据大数据数据规模样本量一般在几百至几千之间样本量远超传统数据数据类型由调查者设置的调查问卷或访谈大纲所决定，灵活性较强由移动运营商、旅游运营商的相关统计设备决定，灵活性较差模式和数据的关系先有模式假设，后有数据验证无预定模式，模式只有在数据出现后才能确定，模式随着数据量的增长处于不断演变之中处理对象数据作为处理对象数据作为一种资源来辅助解决其他诸多领域内的问题处理工具一种或少数几种工具就能处理所有数据不存在一种工具能够处理所有数据的情况二、基础数据收集（二）大数据研究法大数据研究法也存在着一些不足。首先，能够获取的数据类型较为有限，主要集中在旅游消费者时空数据、基本信息数据、认知和情感数据、旅游图像数据、搜索与分享数据等几个方面，其能够应用的范围比较有限；其次，大数据内部之间的关系较为复杂，探索概念和变量之间的因果关系变得困难，追求相关关系成为大数据研究的常态。最后，作为大数据重要组成部分之一的互联网用户生成数据，有着一定的生成门槛，群体代表性不强。换言之，包括百度指数、网络评论在内的用户生成数据，只能反映具备互联网使用能力群体的相关信息，而将那些不会上网的群体排除在外。基于上述情况，大数据是对实证调查研究法的有益补充而非替代。在有限的数据维度下，传统方法在检验理论假设和分析。特定问题时，依然发挥着重要的作用。可以说，包括大数据研究法在内的任何一种方法都不是完美的，研究者的分析和判断始终在分析过程中占据重要位置。二、基础数据收集（三）实验研究法实验研究法指研究者根据研究需要操控一个或多个自变量的变化，并观察因自变量变化而引起的因变量变化，从而发现自变量与因变量之间因果关系的一种科学研究方法。自变量是由实验人员操控的变量，而因变量是随自变量变化而变化的变量。实验法是实证研究方法中最严密、最客观的方法，强调完整严谨的实验设计和操作步骤。最早的实验诞生于人们对客观事物属性的探索过程中，如原始人类尝试使用不同的岩石切割肉类，最终发现燧石具有良好的可塑性和坚韧性，最适合用制造石刀、石斧和石镰等工具。随着实验技术的迅速发展，实验法的操作步骤越来越严谨，能够解决的问题范围也越来越广泛。一般来说，实验研究法可以分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是自然科学较常使用的一种研究方法，是在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的方法。由于相对封闭的研究环境，实验室实验法能够屏蔽各种干扰因素的影响，严格操控二、基础数据收集（三）实验研究法自变量的变化，并通过专业的仪器设备对实验过程和实验结果予以记录，具有很高的准确度。但是，由于旅游活动主要发生在实验室以外的环境，其发生过程受复杂多变的社会环境的影响。一些在实验室内开展的旅游消费者行为研究，目前也大都遭受研究环境过度理想化、研究结果真实性有限的质疑。例如，旅游消费者在网上观看黄果树瀑布的图片或视频，与实地去感受黄果树瀑布，这显然是两种截然不同的体验，也会对旅游消费者的心理与行为带来不一样的影响。自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制特定条件来进行研究的一种方法。自然实验法比较接近人的真实生活状态，能够观察被试在相对自然状态下的行为活动，进而提高结论的真实性和可信度。基于对人类行为发生情境的尊重，自然实验法在社会科学领域获得了较高的认可度。尽管如此，自然实验法的应用依然受到诸多限制。首先，由于实验法大多依赖各式各样的人体信息采集设备，如眼动仪、皮肤电测试仪、脑电图仪等设备，这些设备在当前技术条件下往往较为笨重，很难离开实验室走向田野。其次，被试的参与意愿和文化素养也会影响自然实验法的运用。由于旅游消费者在出游过程中大都呈现一种放松享乐的精神状态，很少愿意费脑费力地参与自然实验研究，且受复杂实验程序的影响，很多旅游消费者也缺乏参与实验的能力。二、基础数据收集（三）实验研究法尽管实验研究法在旅游消费者行为研究中的应用相对有限，但却代表了一种颇有潜力的发展方向，下面对常用的两种实验方法给予简要介绍。1.基于眼动仪的实验研究“眼睛是心灵的窗户”。瞳孔的运动轨迹在很大程度上反映了人们注意力的变化趋势。眼动仪正是利用了瞳孔与注意力之间的关联，通过传感器将瞳孔的运动轨迹与图像、景物等结合，进而分析人们观察事物的重点和过程。眼动仪能够获取的信息主要包括三类：时间信息、空间信息和频数信息。时间信息主要包括注视时间、总注视时间、平均注视时间等，可用于说明被试兴趣点具体表现为什么。空间信息更多地用于解决与认知加工有关的“注意力集中点”及“空间变动”的问题，帮助研究者了解被试对所提供材料的具体关注点所在及其注意点转移情况。频数信息多用于解决与认知加工相关的“辨识度”的问题，以揭示视觉材料的重要性和信息处理难度。二、基础数据收集（三）实验研究法随着眼动仪设备的小型化发展，其实际应用已逐渐拓展到现实旅游情境中。例如，运用背包式眼动仪可以分析旅游消费者和居民对特色街区视觉观察的差异。首先，在特色街区中选取特定观察点，在特定时间段要求不同被试携带眼动仪在研究区域内随意走动3圈，以获取最初的研究数据。其次，按照前文中列举的三种眼动信息，采用GazepointAnalysis等软件对数据进行整理。最后，依据获得的眼动数据，发现当地人的视觉焦点主要集中在特色街区中的生活区域，如食品店、农产品店等；而旅游消费者的视觉焦点更加丰富，除了小吃店，他们对酒吧类、服装类和特产类店铺也具有较大兴趣。二、基础数据收集（三）实验研究法2.基于脑电的实验研究人脑在工作过程中，参与活动的神经元会释放特定的电波。当人类大脑进行不同活动时，需要调动的神经元也各不相同，这就导致脑电波的表现形式与大脑活动之间存在特定的相关性。例如，被试在听音乐或观看图画时，可以表现出不同频段脑电图的电压波动。这种电压变化与大脑激