电子商务商品知识（第三版） 课后习题答案

《电子商务商品知识（第三版）》课后复习与思考

参考答案

1-1品牌基础

1.什么是品牌？

答：在电商领域，商品品牌是消费者对特定商品或服务形成的认知、情感与

信任的综合体现，包含品牌名称、标志、口号等显性元素和商品质量、使用体验、

售后、企业价值观等隐性内涵，由可口头称呼的品牌名称与仅能视觉识别的拈牌

标志两部分构成，本质是经营者向消费者作出的关于商品特征、利益与服务稳定

一致的承诺，完整内涵分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次，也

是连接经营者和消费者的重要桥梁。

2.品牌有哪些作用？

答：对经营者而言，品牌能够促进商品销售、积累用户忠诚度，注册为商标

后可依法保护自身权益，同时约束企业规范经营、持续提升产品与服务品质，塑

造良好企业形象以吸引人才和合作伙伴，还能降低新品、新市场开拓的难度与风

险；对消费者而言，品牌可以简化商品选购、区分同类产品品质，企业为维护品

牌口碑会稳定保障消费者权益，市场需求也会倒逼企'也持续改良商品服务；除此

之外，品牌还有利于市场监控、规范市场秩序，推动市场经济良性发展。

3.品牌有哪些分类？

答：品牌可依据多种标准划分：按知名度辐射区域分为地区品牌、国内品牌、

国际品牌；按商品经营环节分为制造商品牌、经销商品牌；按品牌来源分为自有

品牌、外来品牌、嫁接品牌；按生命周期长短分为短期品牌、长期品牌；按面向

市场分为内销品牌、外销品牌；按所属行业分为家电、食品饮料、日化、服装、

互联网等行业品牌，另外还能根据市场态势分为强势品牌与弱势品牌。

4.品牌与商标存在哪些区别？

答：二者概念属性不同，品牌是侧重市场差异化认知的市场概念，商标是具

备法律独占权的法律概念；构件组成不同，商标只有静态图文标识，品牌同时包

含静态视觉符号和动态营销传播活动；地域范围不同，商标仅在注册国受法律保

护存在国界限制，品牌不受国界约束；时效规则不同，商标有效期由法律规定、

到期可续展，品牌生命力由市场认可度决定；管理流程不同，商标需官方审核注

册才能获得专用权，品牌可企业自主设计使用但未注册易遭抢注；品类延伸规则

不同，品牌可直接跨品类使用，商标拓展新品类必须重新注册对应类别。

1-2品牌设计

1.品牌品名设计有哪些原则？

答：品牌品名设计共有五大核心原则，易于传播原则要求品名长度适中、不

用生僻字，做到易识别、易传播、易记忆；易于联想原则要求名称承载品牌理念，

留有充足想象空间，避免表述过于具体；易于延伸原则强调品名适配品牌长远发

展，能够拓展至不同品类商品，支撑品牌生态布局；适应性原则包含语言文化适

配与市场群体适配，既要在不同语言环境无歧义，也要贴合目标消费群体偏好;

可保护性原则指品名便于全球商标注册，避开已被占用的名称，为品牌国际化发

展规避法律风险。

2.为品牌命名有哪些策略？

答：品牌命名分为三大类策略，第一类是以商品提供的利益命名，包含突出

产品功效的功效性命名、传递精神感受的情感性命名；第二类是以品牌来源渠道

命名，涵盖用创始人姓名、地域地名、动植物物象、现成词汇组合、自创专属新

词五种细分方式；第三类是以品牌文字类型命名，分为汉字命名、拼音命名、数

字命名、外语命名四种形式，各类策略分别适配不同品牌定位、文化表达与全球

化传播需求。

3.描述品牌标志的含义和作用。

答：品牌标志又称品牌标识、视觉识别，是企业识别系统的重要组成部分,

是以图案、文字或图文组合形成的视觉符号，核心作用是区分不同品牌，能够通

过色彩、线条、造型带来直观视觉冲击，向公众传递企业核心理念与品牌内涵,

引发受众积极情感联想，同时搭配品牌名称加深消费者记忆，支撑全场景品牌统

一展示，帮助品牌在市场中建立差异化、有感染力的视觉形象。

1-3品牌传播

1.什么是品牌传播？

答：品牌传播是经营者依托品牌核心价值，在完整品牌识别框架下，借助广

告、公关、销售、人际等各类传播渠道推广品牌，以此树立良好品牌形象、拉动

市场销售，同时满足消费者需求、培育用户忠诚度的经营活动，有效开展品牌传

播能让品牌被大众熟知、完成品牌与目标市场对接，也是传递品牌个性、构建品

牌文化的重要途径。

2.品牌传播有哪些方式？

答：品牌传播主要包含广告传播、促销传播、公关传播、人际传播四大方式，

广告传播是以付费形式借助各类媒介宣传品牌，包含名人、专家、虚拟人等多类

代言人和搜索引擎、短视频、电商站内等多种广告媒体；促销传播依靠折扣、赠

品、秒杀等短期激励手段刺激消费者即时购买，拥有短期性、数据驱动等鲜明特

征；公关传播是企业和消费者、媒体等公众双向沟通，通过新闻、短视频、社交

话题等形式维护品牌口碑；人际传播依托亲友、社群用户间的口碑、分享互动传

递品牌信息，可信度高但企业难以直接管控传播内容。

3.进行品牌传播方案策划有哪些基本步骤？

答：品牌传播方案策划分为五大基本步骤，第一步明确传播目标与受众定

位，结合SMART原则设定可落地传播目标，通过用户画像精细化分层目标人

群；第二步设计统一且具备情感共鸣的核心传播信息与品牌价值主张，保障全渠

道信息表达一致；第三步结合受众媒介习惯筛选并整合各类传播渠道，搭建全域

协同传播矩阵；第四步分配传播预算并制定细化执行计划，预留机动预算应对热

点，明确各环节时间节点与责任人;第五步多维度监测传播数据、收集用户反馈，

借助A/B测试、归因模型持续优化传播策略，形成闭环迭代。

1-4品牌延伸

1.什么是品牌延伸？

答：品牌延伸是经营者策略性运用现有成功品牌的全部品牌资产，借助已有

品牌推出新产品的过程，既可以在原有品类内拓展规格款式，也可以拓展至相关

或全新消费品类，核心是依托母品牌积累的知名度、消费者信任降低新品市场拓

展成本，实现业务多元化与品牌资产增值。

2.品牌延伸有哪些作用？

答：品牌延伸能够加快新品市场定位，依托原有产品销售数据快速完成新品

投资决策；大幅减少新品市场风险，省去打造全新品牌的高额成本，缩短消费者

接纳新品的周期；丰富品牌产品矩阵，给消费者提供完整选择，为品牌经营增添

新鲜感：持续强化品牌知名度与美誉度,提升品牌无形资产价值：丰富整体品牌

组合，增强核心品牌形象，维持消费者对品牌的持续关注。

3.品牌延伸有哪些风险？

答：不当的品牌延伸会弱化、损害原有强势品牌形象；若延伸品类和消费者

心中品牌固有定位冲突，会违背大众消费心理；易出现跷跷板现象，延伸产品热

销会削弱原有主力产品的市场优势；存在株连效应，延伸产品品质、档次差距过

大会连带拖累原有品牌口碑；同类产品过度延伸还会模糊品牌辨识度，淡化品牌

独有的特性。

4.品牌延伸有哪些策略？

答：品牌延伸共有五种主流策略，一是产品线延伸策略，在原有品类内推出

不同规格、功能、价位的细分产品；二是品类延伸策略，将品牌拓展到相关或全

新消费领域；三是合作联名延伸策略，和其他品牌、IP、设计师联合推出限定款

产品；四是子品牌延伸策略，创立独立子品牌覆盖与主品牌定位差异较大的市场;

五是场景化延伸策略，围绕用户完整生活场景开发配套关联产品，打造一站式消

费解决方案。

2-1商品定位

1.什么是商品定位？

答：商品定位是电商经营者综合分析市场需求、竞争环境与自身现有资源,

确定商品在目标消费者心中独特位置和价值主张的经营过程，核心依靠差异化策

略让商品在消费者心智中占据有利地位，以此提升市场竞争力、促进销售并积累

品牌忠诚度，定位成败直接影响店铺生存发展，关键在于精准分析目标消费群体

并获得其认可。

2.商品定位需要遵循哪些原则？

答：商品定位一共六项核心原则，分别是以真实消费痛点、场景、需求为基

准的用户需求导向原则：依托功能、设计、服务打造独特优势的差异化竞争原则；

商品调性、价格、宣传与品牌整体战略保持统一的品牌一致性原则；结合供应链、

品控、售后等自身实力、确保定位承诺可落地兑现的可执行性原则；具备长期延

展性、能够适配市场迭代、打造长久竞争壁垒的可持续性原则；定期根据用户反

馈、竞品动态、平台规则灵活调整表达与细分方向的动态优化原则。

3.商品定位有哪些内容？

答：商品定位包含五大核心内容，一是目标市场定位，通过人口、行为、心

理维度细分人群，锁定精准服务客群；二是商品品类定位，明确商品所属赛道、

差异化方向，同时划分商品为引流款、利润款等不同店铺角色；三是商品品牌定

位，塑造商品独有的形象、调性与情感价值，建立用户选择自身而非竞品的核心

理由；四是商品价格定位，结合成本、竞品、用户购买力确定高端、中端、平价

价格带，统一匹配商品品质与品牌形象：五是商品服务定位，围绕售前咨询、物

流、退换、售后全流程设计差异化保障服务，作为功能趋同环境下的竞争突破口。

4.商品定位包括哪些步骤？

答：商品定位分为六大实施步骤，第一步开展市场调研与需求分析，依托数

据工具挖掘行业趋势、用户痛点；第二步基于调研结果细化目标市场，搭建完整

用户画像；第三步全面拆解直接与间接竞品，挖掘市场空白完成差异化定位；第

四步结合供应链与流量规则选定核心品类，提炼直击用户痛点的真实核心卖点；

第五步平衡成本、竟品与用户预期制定匹配定位的价格和促俏方案；第六步覆盖

售前、售中、售后设计完整服务与体验闭环，巩固商品差异化优势。

5.商品定位有哪些方式？

答：商品定位包含三种方式，一是避强定位，避开行业头部品牌正面竞争，

挖掘竞品薄弱的细分长尾需求切入市场，竞争压力小但存在市场容量有限的隐患:

二是对抗性定位，以挑战者身份直接对标行业领先品牌，依靠成本、技术、服务

优势正面争夺市场份额，能快速提升知名度但投入成本高、经营风险大；三是重

新定位，当市场环境、用户需求发生变化或商品陷入增长瓶颈时，调整原有定位、

更新产品与宣传策略开辟新赛道，可突破增长困境，但容易出现原有用户流失的

风险。

2-2选品基础

1.什么是选品？

答：电商选品是经营者结合市场需求、竞争环境、目标用户特征以及自身资

金、供应链等各类资源条件，从海量商品里筛选契合店铺战略定位、具备市场销

售潜力商品的过程，电商行业有“七分靠选品，三分靠运营''的说法，选品直接决

定店铺流量、转化、利润与长期发展，选品失误会造成推广资源浪费、店铺经营

被动，优质选品则能提升店铺权重与整体销量。

2.选品需要遵循哪些原则？

答：选品共五大核心原则，一是质量优先原则，把商品品质作为核心底线,

落实质检流程规避差评与售后纠纷；二是消费需求原则，以用户真实痛点、消费

场景为依据，依托数据捕捉动态需求，拒绝主观跟风选品；三是性价比原则，平

衡品质、价格、服务，追求物超所值，避开低价低质与盲目高端溢价两种误区；

四是生命周期原则，区分商品引入、成长、成熟、衰退阶段，优先选择生命周期

长、复购高的品类，搭配不同周期商品平衡经营风险；五是量力而为原则，结合

自身资金、仓储、供应链、售后能力选品，从可控细分品类起步，不盲目扩张高

门槛类目。

3.选品过程有哪些基本步骤？

答：选品分为五步完整流程，第一步开展市场调研与需求分析，借助平台数

据、行业报告挖掘细分蓝海、用户痛点，兼顾季节地域需求影响；第二步竞品与

行业对标分析，拆解竞品卖点、定价、评价，找到差异化切入缝隙；第三步供应

链筛选与商品评估，多供应商比价、样品实测，核算采购物流等全链路成本确认

利润空间；第四步数据验证与小规模测试，通过短视频、直播小范围测款，依据

点击率、加购转化数据判断商品潜力；第五步正式上架与动态优化，配套完整宣

传素材，持续监控销售、退款数据，定期汰换滞销品、迭代选品策略。

4.选品有哪些方法？

答：主流选品方法包含六种，一是热销榜单选品法，依托平台销量榜挖掘经

过市场验证的商品，同时做差异化改造避免价格战；二是平台热词选品法，分析

搜索热词、长尾词预判需求爆发节点，提前布局潜力商品；三是同行选品法，研

究竟店爆款逻辑，在借鉴基础上做包装、服务微创新，不直接照搬；四是高利润

率选品法，优先筛选轻小件、非标等高毛利商品，平衡利润与商品周转速度；五

是优质品牌选品法，分销知名品牌借力流量，或打造自有品牌建立长期资产；六

是热点选品法，紧跟影视、节日、赛事等短期热点快速上架相关商品，适合做短

期引流款，严控库存风险。

5.选品可以运用哪些工具？

答：电商常用选品工具分为国内平台官方工具、第三方工具、跨境工具三类，

官方工具包括服务淘宝天猫的生意、适配京东商家的京东商智、面向抖音内容电

商的抖音电商罗盘；跨境专用工具为亚马逊数据追踪工具Keepa；第三方工具是

可监控多平台竞店、商品数据的店透视，各类工具分别提供行业大盘、关键词、

竞品销量、价格走势、用户画像等数据，辅助商家依靠数据理性选品。

2-3淘宝选品

1.淘宝网是一个叶么类型的平台？

答：淘宝网是阿里巴巴集团2003年创立，兼具C2C与部分B2C模式的综

合性网购零售平台，覆盖服饰、家居、数码、美妆、食品等全品类消费商品，秉

持“万能的淘宝”理念，主打商品个性化、多样化与高性价比，支持直播、短视频

等内容营销，依托支付宝保障交易安全，搭配评价体系、完善售后与智能推荐形

成成熟电商生态，还和天猫协同发展，深度改变国内大众购物方式。

2.为什么网络零售平台可以作为选品的平台？

答：以淘宝网为代表的网络零售平台聚合了海量商家与各类商品，集中呈现

真实的市场消费需求，平台内的销量、搜索热度、用户评价、商品排行等数据能

够直观反映市场行情、用户偏好与品类竞争状况，可为商家选品提供客观、真实

的参考依据，同时从该平台总结出的选品思路和方法，还能迁移应用到天猫、京

东、拼多多、亚马逊等其他同类网购零售平台。

3.淘宝选品适用的选品方法有哪些？

答：淘宝核心适用三种基础选品方法，分别是热销榜单选品法，通过淘宝热

榜筛选经过市场验证、转化潜力高的商品；平台热词选品法，利用搜索下拉词、

相关搜索挖掘高需求低竞争的长尾词对应商品；同行选品法，对标优质竞店分析

其主推款、定价、评价寻找差异化机会；除此之外还有两类拓展选品方式，借助

“猜你喜欢”板块挖掘潜力商品，通过商品详情页“看了又看“板块挖掘细分需求。

2-41688选品

1.1688是一个什么类型的平台？

答：1688又称阿旦巴巴批发网，是阿里巴巴集团旗下国内领先的B2B电子

商务平台，专注服务国内贸易市场，连接源头工厂、品牌商与零售商、中小电商

采购者，覆盖全品类批发、定制业务，具备源头「货、一件代发、1688严选、

小批量混批、贴牌代工等优势，是淘宝、抖音等各电商平台核心供应链基地，如

今已升级为集展销、履约、数据、孵化于一体的产业带数字化服务综合体。

2.网络批发平台可以为选品提供哪些帮助？

答：以1688为代表的网络批发平台汇聚海量供应与采购数据，能帔直观展

现批发市场真实行情，为商家选品提供客观可靠参考；平台提供全网热搜、热卖

榜、产业带、严选榜单等多种数据入口，方便捕捉采购趋势、挖掘蓝海货源；清

断展示阶梯批发价、物流、起订量等信息，便于核算利润空间；整合全国产业带

源头厂商，减少中间环节，可对接柔性代发、贴牌等供应链服务，同时相关选品

思路还能迁移至慧聪网、义乌购等同类批发平台。

3.1688选品适用的选品方法有哪些？

答：1688基础适用三种选品方法，分别是依托平台全网热搜榜单捕捉采购

需求的平台热词选品法、对比批发与终端售价筛选非标小众高毛利商品的高利润

率选品法、通过1688严选好物对接正规品牌货源的优质品牌选品法；同时还有

两类拓展选品方式，一是参考平台热卖榜数据筛选经过市场验证的热销货源，二

是进入产业带频道挖掘产地一手优势品类。

2-5抖音选品

1.抖音是一个什么类型的平台？

答：抖音是字节跳动2016年推出的短视频社交平台，属于全域内容电商生

态，以智能算法兴趣推荐为核心，融合短视频、直播、商城交易，打通“内容种

草一直播转化”完整消费闭环，覆盖海量各年龄层用户，既是大众娱乐资讯载体，

也是品牌营销、个体电商创业、本地生活服务的重要阵地，同类平台的选品思路

均可迁移至快手、微博、今日头条等新媒体平台。

2.网络社交平台可以为选品提供哪些帮助？

答：以抖音为代表的网络社交平台汇聚海量创作者、短视频、直播内容与用

户消费行为数据，能够直观展现当下社会热点、潮流资讯、用户真实兴趣需求,

商家依托平台热榜、迎牌榜、趋势榜、种草榜、搜索热词等数据入口，快速挖掘

潜在爆款、细分蓝海品类，同时可参考达人带货、短视频种草逻辑优化商品卖点

与推广方式,平台沉淀的商品互动、转化数据能为选品提供真实客观的参考依据,

相关选品方法还能复用在快手、知乎等同类新媒体平台。

3.抖音选品适用的选品方法有哪些？

答：抖音核心有三种基础选品方法，分别是依托平台品牌榜筛选口碑复购高

的优质品牌选品法、利用搜索下拉长尾词挖掘用户真实需求的平台热词选品法、

借助抖音热榜捕捉社会热点打造短期爆款的热点选品法；除此之外还有两类拓展

选品方式，通过趋势榜发掘新兴潜力商品需求，通过种草榜参考达人爆款商品的

卖点、内容逻辑筛选高转化单品。

3-1商品米购基础

1.什么是商品采购？

答：商品采购是电商经营者结合市场需求与自身资金、仓储、物流等经营能

力，运用科学采购策略与方式，通过等价交换获取适配、适销商品，以此达成店

铺销售目标的系统性经营活动，不只是简单进货，需要提前调研需求、评估自身

资源、灵活选用采购手段，保障采购商品能够顺利转化销量，避免库存积压、资

金亏损等经营问题。

2.商品采购对店铺的运营有什么重要作用？

答：商品采购能够保障店铺货源稳定、商品品质达标，支撑日常销售与活动

目标完成，提升用户购物体验、复购与店铺口碑;可以优化进货成本与库存结构，

减少资金占用，提升资金周转效率，助力商家抓住爆款销售窗口期；同时能积累

优质供应链资源，打造差异化商品优势，规避质量、知识产权相关法律风险，推

动店铺长期稳定发展。

3.商品采购有哪些分类？

答：商品采购可按照四种维度划分，按采购方式分为市场选购、合同订购;

按采购交换形式分为现货采购、期货采购、代销采购;按采购组织分为集中采购、

分散采购、集中与分散相结合采购；按采购渠道分为线下采购、网络采购，不同

分类模式适配不同店铺规模、商品类型与经营需求。

4.商品采购的基本流程有哪些？

答：商品采购完整流程分为七个核心环节，第一步结合销售、库存、市场数

据制订包含商品、数量、预算等九项内容的采购计划；第二步多渠道寻源并综合

评估，筛选靠谱供应商；第三步和供应商洽谈价格、交期、售后等条款并签订订

单或合同；第四步持续跟踪订单生产与物流，及时催货规避延误；第五步货物到

仓后核对数量、抽检质量完成验收；第六步依据合同约定完成货款结算并留存财

务凭证：第七步复盘本次采购全流程，分析销量、库存数据优化后续采购方案。

3-2供应商选择

1.什么是供应商？

答：供应商是能够为电商经营者提供商品、服务或技术支持的个人、企业与

组织，包含晶牌工厂、批发商、代理商、分销商等多种类型，处在电商供应链上

游，承担商品从生产端输送至销售端的核心职能，在B2B模式下主要面向企业

批量供货，在B2c模式中通过平台间接服务终端消费者，货源品质、履约效率、

售后能力会直接影响店铺运营与用户体验。

2.供应商对电商经营有哪些重要作用？

答：供应商是电商供应链的源头，直接决定商品品质、供货时效与库存稳定

性，供货、品控出现问题会引发缺货、客诉，损害店铺口碑；优质供应商能配合

店铺小批量快反的营销节奏，通过规模化生产优化采购成本，提升利润；同时具

备研发能力的供应商可配合迭代产品，打造店铺差异化竞争优势，长期战略合作

的供应商还能共享数据、协同应对市场波动，是电商构建供应链韧性、实现长期

稳定经营的战略合作伙伴。

3.选择供应商有哪些标准？

答：供应商选择标准分为短期标准与长期标准两类，短期标准侧重即时经营

需求，主要考量报价竞争力、发货速度、现货库存、基础商品质量等可快速核验

指标，保障日常销售与大促履约；长期标准着眼可持续合作，包含供应商财务状

况、自主研发实力、完整质检体系、各类合规资质、环保与社会责任表现、数据

协同、新品共创能力等维度，用来筛选能长期稳定协同、助力品牌发展的合作伙

伴。

4.选择供应商有哪些基本步骤？

答：供应商选择共六大基础步骤，第一步开展需求分析，明确店铺定位、品

类需求与采购规模；第二步通过B2B平台、展会等渠道收集供应商信息，核查

资质完成初步筛选；第三步索取样品，从性能、安全、使用体验等维度做质量检

测评估；第四步实地走访合格供应商，核验生产线、仓储、财务与产能实力；第

五步洽谈价格、账期、售后、违约等商务条款并签订合作合同；第六步开展小批

量试合作，依据发货、售后数据动态评估，择优建立长期合作并持续优化供应商

队伍。

3-3商品采购洽谈

1.什么是采购洽谈？

答：采购洽谈是电商经营者和上游供应商针对商品采购相关事宜开展沟通、

协商并达成合作共识的过程，洽谈围绕商品规格、价格、交期、付款、售后等各

类核心条款推进，既可以线下面对面开展，也能依托线上平台、智能工具完成,

是控制采购成本、稳定供应链、搭建长期供需合作关系的关键环节。

2.在采购洽谈中，会围绕哪些主要内容展开协商？

答：采购洽谈主要协商四大板块内容，一是采购商品相关内容，包含品类、

规格、质量标准、包装、样品、质检、品牌授权与新品定制；二是采购价格与结

算，涵盖单价、阶梯批量折扣、返点、付款方式、对账开票、供应链金融相关条

款；三是采购交付，约定交货时间、起订量、物流、运输损耗、延迟交货违约责

任与大促应急供货方案；四是售后服务，明确退换货规则、残次品处理、售后响

应时效、质量争议仲裁办法。

3.双方需要遵循哪些原则才能保障采购洽谈顺利开展？

答：采购洽谈一共需要遵循五大核心原则，平等原则指无论双方规模大小,

洽谈地位均等，不得强制提出不合理要求；互利原则要求兼顾双方收益，寻找利

益平衡点实现共赢；合法原则规定所有洽谈内容、合作合同都必须符合国家相关

法律法规；信用原则要求双方如实提供资质、产能等信息，按约定履约守信；协

商原则表示出现分歧时友好沟通协商，灵活调整方案化解矛盾。

4.如何开展采购洽谈？其基本流程有哪些？

答：采购洽谈需按照五步完整流程有序开展，第一步洽谈准备，采购方梳理

需求、市场与供应商信息，供应商整理产品、产能资料，双方制定洽谈目标与策

略；第二步初步接触，通过线上或线下渠道建立联系，简单交换供需基本信息,

判断是否具备合作基础；第三步深入洽谈，针对价格、质量、交付、售后等核心

条款多轮磋商，沟通分歧并寻找平衡点；第四步合同签订，达成共识后拟定严谨

合同，审核无误后签署明确双方权责；第五步后续跟进，签约后跟踪生产发货、

到货质检，合作结束复盘优化后续采购合作。

5.采购洽谈有哪些技巧？

答：采购洽谈包含多种实操技巧，洽谈前充分调研市场与供应商做到有备而

谈;对接拥有决策权限的负责人，做到有的放矢;优先在本方场地洽谈获取优势；

洽谈双方人数、职级对等；全程不露自身真实需求与底线；主动探寻对方诉求并

适度满足；多使用开放式提问获取更多信息；僵持时适时转移话题缓和气氛；尽

可能避免洽淡彻底破裂；多用肯定式语言沟通；多倾听对方表述，从中提取关键

信息；站在对方立场分析问题提升说服力；超出权限时以退为进延后答复；洽谈

中多展示自身渠道、销量等优势扬长避短；依托真实销售、毛利数据支撑观点;

严格把控洽谈时长，制造适度竞争紧迫感；不执着对半分的折中结果，争取合理

倾斜的双赢方案；运用最大预算策略推动供应商让步。

3-4商品米购实施

1.什么是商品采购实施？

答：商品采购实施是电商企业结合自身经营需求，依托系统化流程完成商品、

物资获取的全过程，除寻源比价、洽谈签约等传统采购环节外，还融合电商数据

工具、供应链协同数字化机制，核心目标以最优成本、合格品质、及时交付匹配

店铺销售与库存需求，当下采购实施正从人工经验操作转向AL大数据驱动的

智能化模式。

2.商品采购实施需遵循哪些原则？

答：商品采购实施统一遵循5R五大核心原则，分别是适价原则，综合采购、

物流、售后整体成本，追求综合性价比而非单纯低价；适质原则，商品品质符合

行业、平台及用户标准，兼顾环保、合规要求；适量原则，结合销量、仓储能力

确定采购量，避免积压或缺货；适地原则，优先选择物流路径短、仓配便捷的货

源地，降低履约成本；适时原则，匹配大促、季节等销售节点规划采购时间，保

障持续供货同时减少库存占用。

3.商品采购实施有哪些策略？

答：商品采购实施包含三类核心策略，第一类是买方市场采购策略，货源充

足时借助供应商竞争压低价格、争取宽松退换账期，采用小批量多频次柔性采购,

同步筛选优质供应商开发差异化产品；第一类是卖方市场采购策略，商品紧缺时

优先保障供货，提前锁产能、多元布局供应商，分级分配紧缺货品，加深与核心

厂商战略合作；第三类是分商品生命周期采购策略，新品引入期小批量试采，成

长期加大备货抓规模优惠，成熟期严控库存、精细化控成本，衰退期减少采购、

集中清库存。

4.如何实施商品采购？其基本流程有哪些？

答：商品采购实施分为六大完整流程，第一步采购前准备，依托销售、库存

数据预测需求，制定采购预算、明确商品资质标准并完成供应商筛选洽谈；第二

步采购订单生成，通过ERP等系统制作规范电子订单，完成内部审批后推送供

应商；第三步采购执行跟进，持续跟踪生产、发货、物流进度，出现延误等问题

及时启动应急预案；第四步采购商品验收，货物到仓后核对数量、抽检质量，破

损不合格商品对接供应商退换索赔；第五步采购货款结算,验收无误后核对订单、

发票单据，按合同约定完成付款与财务入账；第六步采购绩效评价，围绕成本、

交期、合格率等指标复盘，分级管理供应商并优叱后续采购方案。

3-5商品采购评价

1.什么是采购评价？

答：商品采购评价是电商经营者针对采购全流程内各项决策与执行工作开展

系统性审视、量化衡量的工作，核心不只是评判供应商好坏，而是评估选品、采

购计划、成本管控、资源调配、风险应对等采购实施效果，依托各类业务数据复

盘采购行为，找出供需匹配、资金使用等方面存在的问题，以此优化内部采购管

理，提升店铺整体商品运营水平。

2.采购评价有哪些关键指标？

答；采购评价共有七大类关键指标，一是采购计划指标，包含需求预测淮确

率、采购计划达成率等；二是采购价格指标，涵盖平均采购成本偏差率、目标成

本达成率等；三是采购时效指标，有采购周期、紧急补货响应速度、大促备货准

时率；四是采购效率指标，如人均处理SKU数量、流程自动化率；五是采购数

量指标，包含库存周转天数、滞销品占比、缺货超储率；六是采购质量指标，包

括入库质检合格率、质量退货率、商品相关客诉占比；七是其他综合绩效指标,

涉及采购风险、环保合规、新品成功率、跨部门协作满意度等维度。

3.开展商品采购评价有哪些方法？

答：商品采购评价一共有六种常用方法，分别是定量评分法，设定指标权重

进行数值打分，直观对比绩效；对标分析法，对标行业、内部优秀团队找出差距；

复盘归因法，针对滞销、超支等异常回溯挖掘根本问题；平衡计分卡法，从财务、

客户、内部流程、团队成长四维综合评估；数据驱动建模法，依托大数据、AI

算法智能预判采购风险；部门协同反馈法，收集营销、仓储、客服等多部门意见

综合评判。

4.开展商品采购评价有哪些基本流程？

答:商品采购评价分为六大基础流程,第一步明确评价目标，确定评价周期、

品类与核心评估方向；第二步搭建适配的评价指标体系，设定各指标权重与计算

规则；第三步采集订单、入库、销售、售后等完整采购相关原始数据并清洗校验；

第四步代入指标体系完成打分、多维度分析解读采购绩效；第五步撰写完整评价

报告，列明问题、成因与针对性优化建议；第六步跟踪各项改进措施落地后的指

标变化，持续迭代采购与评价体系。

4-1商品定价基础

1.什么是商品定价？

答：商品定价是商家综合市场环境、成本结构、竞争态势、消费者心理等各

类要素，为售卖商品设定合理售价，同时制定、调整价格相关策略，以此平衡营

销效果与经营收益的核心电商运营环节，电商场景下定价需要覆盖采购、物流、

平台佣金等全部成本，还要兼顾库存、用户长期价值等隐性因素，也可依托大数

据算法根据流量、竞品、促销情况动态调价，最终实现收益最大化。

2.常见的商品定价目标有哪些?

答：商品定价一共有五类常见目标，一是以获取理想利润为目标，在覆盖全

部成本的基础上设置合理售价，结合销售数据动态调价，平衡销量与盈利；二是

以获取市场份额为目标，采用有吸引力的低价快速积累客户、抢占市场，依靠后

期规模效应降低综合成本；三是以塑造品牌形象为目标，高端品类采用溢价定价

凸显质感，平价品类主打高性价比，稳定价格体系维护品牌口碑；四是以优化库

存为目标，通过阶梯降价、捆绑销售等方式清理滞销、换季商品，供需失衡时灵

活调价平衡库存；五是以引导平台流量为目标，设置低价引流款带动店内高毛利

商品成交，利用差异化定价提升商品点击率、加购率，获取平台自然流量扶持。

3.影响商品定价的主要因素有哪些？

答：影响商品定价分为四大类核心因素，第一是商品成本，包含采购、生产

等直接成本和仓储、物流、平台佣金、售后损耗等间接成本，是定价的基础底线；

第二是消费需求，供需关系、消费者价格敏感度会直接调整价格区间，价格高低

也会反向改变用户购买意愿；第三是市场竞争，同质化商品需对标竞品灵活调价，

具备独家、差异化属性的商品可打造品牌溢价；第四是其他综合因素，涵盖攻府

与行业价格管控政策、消费者价格心理预期、品牌整体形象定位等内容。

4-2商品成本计算

1.什么是商品成本？

答：商品成本是电商经营者为完成商品销售全过程所产生的全部必要耗费,

涵盖商品采购到可对外销售阶段的各类支出，包含采购价款、运输装卸、仓储、

包装、关税、质检、售后损耗等多项开支，精准核算商品成本是商家科学定价、

管控利润、开展库存与财务经营决策的重要基础。

2.商品总成本是由哪些方面的成本构成的？

答：电商商品总成本分为五大组成部分，分别是平台固定成本，即店铺保证

金、平台年费、SaaS工具订阅等固定支出；运营成本，包含广告投放、促销补

贴、直播内容制作、大促活动报名费等可变营销开支；货品成本，指采购、生产、

包装、物流、质检、退货损耗等商品直接相关费用；人员成本，涵盖运营、客服、

主播等全体员工工资、社保、培训福利等人力支出；其他成本，包含场地租金、

设备折旧、支付手续费、法律咨询、售后逆向物流等各类杂项偶发开支。

3.商品发生退货属于哪一类成本？

答：商品发生退货产生的损耗、逆向物流、破损报废相关支出归属于货品成

本，同时退货带来的售后维修、退换货运费等杂项费用可计入其他成本，退货会

直接拉高货品整体损耗成本，核算单位成本时需要把退货损耗纳入总耗费进行分

摊计算。

4.如何开展商品成本的核算工作？具体有哪些基本步骤？

答：商品成本核算一共分为五步，第一步明确核算对象与成本核算范围，划

定需要计入商品的各类支出，区分直接成本与运营类无关开支；第二步归集货品

直接成本，从采购、物流、发票单据汇总采购价、包装、关税等全部直接花费;

第三步按销量、库存占比等合理标准分摊仓储租金、设备折旧等各类间接固定成

本;第四步汇总全部直接与分摊成本,利用公式算出单位商品成本;第五步按月、

季度定期复核各项成本数据，定位成本异常项并优化供应链、采购方案，持续管

控成本。

4-3商品定价方法

1.根据影响商品定价的因素，可以总结出哪三种基本定价方法？

答：按照定价核心影响因素划分，共有三类基础商品定价方法，分别是以商

品成本为依据的成本导向定价法、以消费者需求与价值感知为依据的需求导向定

价法、以市场竞品价格为依据的竞争导向定价法，三种方法可单独使用也能组合

搭配，兼顾利润、销量与市场竞争力。

2.什么是成本导向定价法？

答：成本导向定价法是以商品全部成本作为定价基础，叠加预期利润来确定

商品售价的定价方式，遵循先核算完整成本再制定售价的逻辑，核心目标保证交

易可覆盖各类支出并实现盈利，操作清晰简单，多用于标准化、成本稳定的商品，

同时衍生出多种细分定价方式适配清仓、新品、投资回收等不同经营场景。

3.成本导向定价法有哪些具体的定价方法？

答：成本导向定价包含五种细分定价方法，分别是成本加成定价，在总成本

基础上叠加固定利润率定价；变动成本定价，仅核算可变成本并增加少量收益,

适合清仓促销；边际成本定价，只计算新增一单产生的增量成本，用于低价引流；

收支平衡定价，算出不亏不赚的保本底价；投资回收定价，将前期投入分摊进单

品售价，保证固定周期收回专项投资。

4.什么是需求导向定价法？

答：需求导向定价法不以成本为核心标准，而是以消费者的需求强弱、对商

品的主观价值感知作为定价依据，会根据消费群体、购买时段、使用场景、心理

预期灵活调整价格，最大化挖掘消费者愿意支付的价格空间，适合差异化、带有

情感附加值的商品，能有效提升转化与整体利润。

5.需求导向定价法有哪些具体的定价方法？

答：需求导向定价包含三种细分定价方法，一是感知价值定价，依托品牌、

口碑、宣传塑造用户心中商品价值再定售价；二是习惯性定价，贴合消费者长期

形成的品类心理价格区间定价；三是需求差异定价，按人群、时间、渠道、场景

拆分市场，对同一商品设置差异化价格。

6.什么是竞争导向定价法？

答：竞争导向定价法主要以市场内同类竞争对手的售价作为定价核心参考,

根据竞品价格调整自身商品定价，以此获取市场竞争优势，该方法适用于日用品、

3C配件等同质化严重、消费者比价频繁的品类，能快速贴合市场行情，降低定

价失误风险。

7.竞争导向定价法有哪些具体的定价方法？

答：竞争导向定价包含三种细分定价方法，一是通行价格定价，跟随行业主

流均价售卖；二是主动竞争定价，主动制定高于或低于竞品的价格，达成抢占市

场或打造高端定位的目标；三是密封投标定价，多用于集采、平台广告竞标等场

景，在不了解对手报价的情况下独立提交报价参与竞争。

4-4商品定价策略

1.商品定价有哪些常用的策略?

答：商品定价分为三大类常用策略，分别是新品定价策略、商品组合定价策

略、商品生命周期定价策略。新品定价用于商品网上市阶段；商品组合定价针对

多款关联商品设计配套价格体系；商品生命周期定价根据商品引入、成长、成熟、

衰退四个不同市场阶段动态调整售价，三类策略可搭配使用适配店铺不同经营场

景。

2.新品定价策略具体包括哪些？

答：新品定价策略一共有三种，分别是渗透定价、撇脂定价、满意定价。渗

透定价依靠低价快速抢占市场；撇脂定价上市初期定高价快速收回研发成本；满

意定价取适中价位，平衡销量与利润，适配差异化不明显、性价比敏感的商品。

3.渗透定价具有什么优点和缺点？

答：渗透定价的优点是低价能快速吸引大量消费者，快速渗透打开市场；高

销量形成规模效应，降低单件生产运营成本；低价形成竞争壁垒，阻挡同行新入

局，同时高转化能获得平台更多流量推荐。缺点是低价容易让消费者形成廉价品

牌印象，后期提价阻力大；前期利润微薄甚至亏损，对店铺资金、成本管控能力

要求高；容易引发行业价格战，若竞品成本更低会陷入被动，部分消费者还会因

低价怀疑商品品质。

4.商品组合定价策略具体包括哪些策略？

答：商品组合定价包含三种细分策略，一是分级定价，同一款商品按材质、

功能划分多个档次设置阶梯售价；二是商品线定价，围绕同一品类打造多系列商

品，配套协调的价格区间覆盖不同客群；三是连带商品定价，主商品薄利多销，

依靠配套关联配件、服务赚取整体利润。

5.商品生命周期包括哪些阶段？

答：完整的商品生命周期分为四个阶段，依次是引入期、成长期、成熟期、

衰退期，每个阶段市场销量、竞争强度、用户认知、成本水平均存在明显差异,

商家需要对应调整定价目标与价格方案。

6.商品成熟期应如何定价？

答：商品成熟期市场趋于饱和、竞争激烈，定价核心是稳住市场份额、延长

商品生命周期并提升综合利润。一方面通过优惠券、平台补贴、限时小幅降价应

对竞品冲击；另一方面依靠商品微创新、推出联名/小规格细分款形成价值差异，

避免恶性价格战；同时针对新老客实施分层动态定价，将成熟商品作为引流款带

动新品、配件销售，全程监控库存与毛利，一旦需求持续下滑就逐步缩减营销投

入，为后续清仓做准备。

4-5商品定价技巧

1.商品定价有哪些常见的技巧？

答：商品一共有九类常见定价技巧，分别是均一定价、小单位定价、9尾数

定价、吉利数字定价、分级定价、对比定价、打折定价、折扣100原则定价、专

属优惠定价，各类技巧均依托消费者价格心理设计，可单独或搭配使用，提升商

品吸引力与成交转化率。

2.小单位定价技巧在应用中有哪些形式？

答：小单位定价共有三种应用形式，一是拆分计价单位，将高价商品换算成

更小单位标价，弱化总价压力，例如茶叶不以千克标价而是标注每10克价格；

二是使用使用成本对比，向消费者展示商品日均、单次低廉使用成本，降低心理

门槛，如介绍冰箱每日电费仅几毛钱；三是推出分期免息服务，把总价拆分为多

期小额付款，降低一次性支付负担，常见于手机、家电等高价数码产品。

3.对比定价技巧在实践中有哪些具体应用？

答：对比定价有五类实践应用，一是现价与划掉的原价、吊牌建议零售价对

比，直观凸显优惠力度；二是新款与前代旧款价格对比，突出升级性价比；三是

本店售价和竞品、其他平台价格对比，搭配买货补差承诺彰显价格优势：四是不

同规格商品阶梯价格相比，引导消费者选购大容量、高客单商品；五是和行业统

一建议零售价对比，给消费者捡到实惠的心理感受。

4.折扣10()原则定价技巧的主要内容是什么？

答：折扣100原则核心是根据商品原价高低选择更有吸引力的优惠展示方式,

售价低于100元的商品使用百分比折扣展示，数字观感更大、更吸引顾客；售价

高于100元的商品直接标注立减固定金额，消费者能直观看懂实际省下的钱款，

两种展示方式都能放大优惠感知，刺激下单。

5.生活中你遇见过哪些专属优惠？

答：生活里常见的专属优惠种类丰富，电商平台有粉丝群、店铺收藏专属低

价；线下门店设置会员、VIP客户专属折扣；商超、景区推出老年人、儿童专属

优惠；电商大促还有新用户首单立减福利；部分品牌针对老客户、复购用户发放

专属优惠券，这些优惠通过限定特定人群营造尊享感，提升用户粘性。

5-1服饰类商品知识与展示

1.服饰商品有哪些品类？

答：服饰商品共分为五大品类，分别是上衣类，包含T恤、衬衫、卫衣、

毛衣、各类外套；下装类，涵盖各类裤子与长短裙子；内衣类，有文胸、内裤、

保暖内衣、家居服；配饰类，包含帽子、围巾、手套、腰带、袜子、包包等；特

殊场景服饰类，包括运动服、泳装、职业装、婚纱、演出服等专用服饰。

2.服饰商品有哪些风格？

答：服饰主要有八大主流风格，分别是休闲风格、商务风格、运动风格、街

头风格、国潮风格、复古风格、日韩风格、欧美风格，每种风格在面料、剪裁、

色彩、设计元素、目标人群与穿搭场景上都具备鲜明区分特征。

3.服饰商品有哪些面料？

答：服饰常用面料分为天然纤维、合成纤维、混纺三大类，天然面料包含棉、

麻、丝、毛（羊毛、羊绒等）；合成面料有涤纶、锦纶、氨纶；混纺面料是两种

及以上纤维混合织造，例如涤棉、毛涤、天丝混纺等，各类面料在舒适度、弹性、

耐用性、护理要求上各有差异。

4.服饰商品有哪些洗涤方法？

答：服饰标准洗涤护理方法包含八种，分别是手洗、机洗、干洗、漂白、熨

烫、晾晒、烘干以及特殊护理，不同面料、工艺的服饰对应适配不同清洗方式,

同时每种方法都有水温、工具、操作流程方面的规范要求。

5.服饰商品的详情页有哪些内容？

答：服饰详情页包含九大核心板块，一是基础展示页面，含主图、SKU尺

码颜色、价格；二是基本参数，标注版型、面料、尺码、适用人群等信息；三是

风格展示，搭配场景图说明穿搭定位；四是面料细节，放大展示布料、纽扣、缝

线等工艺；五是服饰场景图，还原日常'、职场等真实穿戴环境；六是搭配方案,

给出成套穿搭建议带动连带消费；七是多角度款式展示；八是洗涤保养图文说明;

九是补充内容，如品牌故事、售后保障、用户评价等。

5-2鞋类商品知识与展示

1.鞋类商品有哪些种类？

答：按照用途划分，鞋类商品主要分为运动鞋、休闲鞋、正装皮鞋、凉鞋、

拖鞋、童鞋、功能鞋七大类。运动鞋细分跑步鞋、篮球鞋等专业款式，侧重缓震

支撑；休闲鞋包含板鞋、乐福鞋等，主打口常百搭；正装皮鞋有牛津鞋、布洛克

雕花鞋，适配商务正式场景；凉鞋、拖鞋主打春夏居家外出；童鞋按婴幼儿、大

童区分，注重足部保护；功能鞋包含安全鞋、雪地靴、矫形鞋等，满足特殊环境

与职业防护需求。

2.鞋类商品有哪些材质工艺？

答：鞋类鞋面、鞋底常用材质包含真皮、PU/PVC合成革、网布飞织；鞋底

及支撑材料有橡胶底、EVA中底、TPU与工程塑料；主流制鞋工艺分为固特异

工艺、注塑工艺、硫化工艺。真皮透气舒适，合成革成本低廉，飞织网布轻盈透

气;橡胶防滑耐磨，EVA主打轻质缓震，TPU用于抗扭支撑；固特异工艺耐用

可翻新，注塑成型效率高，硫化工艺鞋底柔软贴合。

3.鞋类商品有哪些尺码体系？

答：鞋类通用尺码体系共五种，一是中国CN标准码，以毫米标注脚长；二

是JP日本、KR韩国尺码，同样以毫米计量，细分规格有差异；三是国际EUR

欧码，全球通用性最高；四是UK英码，多用于传统皮鞋；五是US美码，分男

女童三套换算标准，不同品牌植型宽窄会造成尺码偏差，选购时需参考尺码对照

表。

4.鞋类商品应如何保养？

答：鞋类完整保养分为六大环节，清洁去污需区分材质选用对应工具与清洁

剂，真皮用软布护理，鹿皮专用毛刷打理；口常做好防水防潮，新鞋喷涂防水喷

雾，受潮后阴干定型；定期防霉除臭，放置竹炭包、泗精消毒；真皮鞋定期上鞋

油滋养防干裂；存放时塞入鞋撑、使用干燥剂，避免挤压变形；及时检查鞋底磨

损、开胶情况，必要修补更换防滑底。

5.鞋类商品的详情页有哪些主要内容？

答：鞋类详情页共九大核心板块，一是基础展示页面，包含主图、SKU颜

色尺码、价格活动；二是基本参数，标注鞋面内里材质、跟高、适用季节；三是

多角度款式展示；四是特色亮点，突出缓震、防水等核心功能；五是材质细节特

写；六是穿搭场景实拍图；七是完整尺码对照表与选码建议；八是分材质专用保

养指南；九是补充内容，涵盖品牌故事、用户评价、常见问答、物流说明。

5-3美妆类商品知识与展示

1.美妆类商品有哪些功能分类？

答：美妆类按照功能分为六大类，分别是基础护肤类，包含洁面、水、精华、

面霜、防晒等n常修护产品：底妆类，涵盖粉底液、气垫、遮瑕、散粉等均匀肤

色产品；彩妆类，包含眼妆、唇妆、腮红、修容等修饰单品；清洁与卸妆类，有

卸妆油、卸妆膏、去角质产品；美发与身体护理类，包含洗护、发膜、沐浴露、

香水等；男士美妆类，主打男士洁面、素颜霜、剃须护理、男士香氛等专用产品。

2.美妆类商品有哪些常见成分？

答：美妆常用功效成分共十种，分别是透明质酸，主打分层锁水保湿；烟酰

胺，用于美白控油、修护屏障；视黄醇，抗衰淡纹，需避光建立耐受；维生素c,

抗氧化提亮；神经酰胺，修护受损皮肤屏障；水杨酸，疏通毛孔改善痘肌；积雪

草提取物，舒缓泛红修护肌肤；胜肽，温和抗初老；角鲨烷，亲肤封闭保湿；泛

醇（维生素B5）,保湿舒缓、修复干燥脱皮。

3.美妆类商品有哪些合规要求？

答：美妆合规包含八大规范.一是成分安全,禁用重金属、激素等有害物质.

严控各类原料限量；二是标签规范，必须标注完整中文成分、生产许可证、保质

期、特殊化妆品批准文号；三是微生物与理化指标达标，菌落、重金属、pH等

符合国标；四是儿童化妆品执行特殊安全标准，采用防误食包装；五是遵循动物

实验相关伦理法规；六是包装环保，限制微塑料、过度包装；七是进口美妆需完

成药监局备案并提供检疫证明；八是功效宣称要有临床试验支撑，严禁虚假夸大

宣传。

4.美妆类商品有哪些注意事项？

答：使用美妆商品共有八项注意事项，一是使用新品前在耳后做24小时皮

肤过敏测试；二是遵循标准护肤使用顺序，区分日间与夜间产品；三是视黄醇、

酸类等光敏产品夜间使用、白天严格防晒；四是区分未开封保质期与开封使用期

限，过期停用；五是避免功效冲突成分叠加使用，防止刺激或失效；六是儿童、

孕妇避开维A醇、高浓度水杨酸等风险成分；七是眼唇使用对应专用美妆产拈，

减少刺激：八是依据妆容浓淡选择适配卸妆产品，做到彻底清洁，同时避免过度

清洁损伤皮肤屏障。

5.美妆类商品的详情页有哪些主要内容？

答：美妆详情页包含九大核心板块，一是基础展示页面，放高清主图、色号

规格SKU、活动售价：二是基本参数，标注容量、保质期、适配肤质、备案文

号；三是款式展示，多角度实拍不同色号、包装外观；四是成分说明，讲解核心

原料与对应护肤功效；五是功效说明，结合测试数据客观展示产品作用：六是搭

配建议，给出成套护肤、彩妆组合使用方案；七是合规展示，上传生产许可证、

备案凭证等资质；八是图文版标准使用步骤与手法；九是补充内容，涵盖品牌故

事、售后、常见选购问答。

5-4家电类商品知识与展示

1.家电类商品有哪些功能分类？

答：家电按照使用功能分为五大类，分别是制冷类家电，以冰箱、冷柜为主，

依靠压缩机制冷实现食材保鲜冷冻；清洁类家电，包含洗衣机、干衣机、洗碗机、

洗地机、扫地机器人等，自动完成衣物、地面、