汽车营销学（第2版）课件：汽车电子商务与网络营销

汽车营销学（第2版）

汽车电子商务与网络营销教学要点目录/Contents&2汽车网络营销&1汽车电子商务营销教学要点理解电子商务概念；掌握汽车电子商务功能及优势；掌握汽车电子商务发展策略；了解国内外汽车电子商务发展；理解网络营销概念；掌握汽车网络营销功能及优势；掌握汽车网络营销发展策略；了解我国汽车网络营销发展。★电子商务的含义★网络营销概念★电子商务发展策略★网络营销与电子商务区别★电子商务的分类★网络营销发展策略&1汽车电子商务营销

互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，使传统的汽车销售体系受到冲击，世界各大汽车企业纷纷建立自己的网上汽车电子商务交易平台，开创网上汽车交易的经营模式，试图凭借电子商务和网络营销使企业获得新的活力。我国汽车企业也在跟上世界工业变革的步伐，开展电子商务，以信息化改造传统的汽车工业，提高汽车产业的效率。★汽车电子商务综述★汽车电子商务功能★汽车电子商务优势★汽车电子商务发展策略★国内外汽车电子商务发展现状&1.1汽车电子商务综述概念

电子商务（ElectronicCommerce，EC）是指整个贸易活动实现电子化。即通过数字通信进行商务和买卖以及资金的转账，包括汽车厂商间和汽车厂商内利用EDI（ElectronicDataInterchange）、邮件、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判等）。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如交换电子数据、电子邮件），获得数据（共享数据库，电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。&1.1汽车电子商务综述分类

1、按照汽车电子商务活动的范围分类：本地、远程国内、全球汽车电子商务2、按汽车电子商务的交易对象分类：企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者、企业与政府、线上线下3、按汽车电子商务的交易阶段分类：交易前、中、后4、按汽车电子商务的交易内容分类：电子购物与贸易、网上信息商品、电子银行与金融服务5、按汽车电子商务的网络基础分类：基于互联网、内联网、外联网、其他网络&1.1汽车电子商务综述实质

在过去的商业模式中，制造商把他们的产品推销给批发商，批发商又推销给零售商，零售商又推销给顾客。我们把这种商品的供应方式称为“推动式”的供应方式。在这种方式中，制造商、批发商和零售商只注重他们之间的讨价还价。如果他们推出的商品顾客不接受，那么，他们之间的任何交易都不会给他们带来效益。鉴于此，现在制造商、批发商和零售商逐渐把原来的“推动式”供应方式转变为“拉动式”供应方式，以顾客为中心。为了满足顾客不断变化的需要，建造一个灵活、有效的供应链。这种体系，就是当今电子商务解决方案的重要内容。对于汽车行业来说，好的电子商务解决方案，应该具备以下特点：搜集并分析顾客需求信息，自动完成采购预测、零售商和供应商之间的实时信息交流、物流跟踪与库存控制、自动补货监测。灵活的商品目录管理功能&1.2汽车电子商务功能订单管理功能网上洽谈功能基于角色的权限和个性化页面功能消费者拥有更多的购车目主权提升汽车企业核心竞争力的有效途径&1.3汽车电子商务优势1）优化企业的价值链2）缩短中间环节，降低交易成本，减少库存，提高产品竞争力3）提供高效服务4）促进企业管理创新1）与在汽车4S店购车相比较，网上购车可以排除汽车推销员的干扰，使消费者购车时能够按照自己的意向，拥有更多的购车自主权。2）汽车电子商务可以为消费者提供每款车的车型、性能和价格等信息，消费者可以坐在家中通过网络仔细比较各种车型的性能和价格，然后从中做出最佳的选择。3）消费者可以根据自己的喜好就汽车的车型、颜色、发动机、空调等方面提出设想，向汽车企业定制辆真正属于自己的汽车，实现个性化购车。4）网上购车大大节省了消费者的时间，人们足不出户就可以了解汽车企业的最新情况，查询最新的汽车信息。汽车企业应加速企业信息化建设汽车企业应设计一个开放的、交互的汽车电子商务方案汽车企业应提高网络宣传水平010203&1.4汽车电子商务发展策略04汽车企业应努力提高服务质量2.我国自主品牌的发展历程&1.5国内外汽车电子商务发展现状汽车电商平台的三种模式&1.5国内外汽车电子商务发展现状汽车电商传播情况价格、促销、售后服务情况考虑电商购车的消费者情况汽车电商形式多样1324电商平台更加垂直、更加精准汽车电商新形式汽车金融成为新的增长点1321.国内汽车电子商务发展概况未来汽车电商品牌将呈现以下发展趋势:&1.5国内外汽车电子商务发展现状B2B：企业对企业(Business-to-Business）B2C：企业对消费者（Business-to-Consumer）C2C：个人对消费者(Consumer-to-Consumer）B2G：企业对政府（Business-to-Government）O2O：线上对线下（Online

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Offline）B2F：商业机构对家庭（Business

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Family）P2D：供给方对需求方（Provide

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Demand）O2P：门店在线（Online

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Partner）2.国外汽车电子商务发展概况&1.5国内外汽车电子商务发展现状B2CB2B122.国外汽车电子商务发展概况国外汽车电子商务以B2C模式居多，主要提供信息查询、价格对比及预订服务，集中在欧美国家地区。欧美汽车市场发展起步较早，汽车营销渠道及消费者购买行为均较为成熟。B2C汽车电商经过多年的发展，业态也较为稳定；业务开展形式主要是，不同功能、不同类型B2C汽车电商在消费者整个购车流程中紧密结合，实现功能互补，辅助消费者完成购车。国外B2B模式汽车电商相比国内运营时间较早，发展也相比较为成熟；且平台呈现集团化、功能垂直化趋势，典型企业平台如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美国最大在线汽车服务平台COX集团旗下，定位服务于B端厂商、经销商销售软件及服务提供商；AutoNation是美国最大经销商集团，凭借其自身经营需求，在B端服务布局较早。&2汽车网络营销

伴随着网络经济时代的到来，一个以互联网为基础的网络虚拟市场开始形成。互联网所具有的全球性、虚拟性、跨时空性和高增长性的特点，随着网络的发展和网络用户数量的增加，网络提供的营销平台正朝着多元化方向发展。汽车产业作为国民经济的支柱产业，已跨入了网络化时代，越来越多的汽车厂商意识到网络对汽车营销的重要作用，纷纷投资发展这一科技制高点，并视为未来营销竞争优势的主要途径，汽车网络营销必将成为汽车营销的主要形式之一。★汽车网络营销综述★汽车网络营销功能★汽车网络营销优势★汽车网络发展策略★我国汽车网络营销发展现状4561网络营销不是网上销售网络营销不等于网站推广&2.1汽车网络营销综述23网络营销是手段而不是目的网络营销不局限于网上网络营销不等于电子商务网络营销不是孤立存在的

1.网络营销的概念

网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。开展网络营销前必须正确理解网络营销。&2.1汽车网络营销综述网络展示1）广告2）目录3）商情4）页面网络交互网络商务1）调查2）订货3）投诉4）建议1）订单管理2）客户管理3）库存管理4）物流管理5）采购管理6）资金管理7）数据管理8）信息管理2.汽车网络营销的方式&2.1汽车网络营销综述跨时空交互式多媒体人性化1324整合性高效性超前性经济性6879成长性5技术性103.汽车网络营销的特点&2.2汽车网络营销功能市场调研网上销售或网上采购招标信息发布与咨询网上支付与结算1324订单处理客户关系管理物流配送提供售后服务5768给汽车企业（1）能及时了解顾客的需求（2）实现与顾客的有效沟通（3）获取低廉的成本（4）方便用户购买给消费者（1）宣传形式多样，内容丰富（2）宣传信息定位准确，传播及时（3）网络媒介搜索功能方便，消费者可准确定位目标产品和所需信息&2.3汽车网络营销优势&2.4汽车网络发展策略树立品牌意识加强与消费者的互动，提高服务水平提高创新意识培养汽车网络营销人才1324完善网络基础设施建立、健全网络营销的法律、法规体系健全物流配送系统576&2.5我国汽车网络营销发展现状

营销观念陈旧

在我国，网络营销虽然得到了较长时间的发展，但仍然有很大一部分的汽车制造商将业务重心放在实体市场中，对网络营销的重视和关注程度不够，往往只是跟风效仿。此外，还有一些汽车企业存在消极思想，觉得中国的电商环境还不够规范，无论是从政策法规，还是从消费者的购买能力来看，汽车网络营销都不会在短期内得到较好的发展，所以不愿意拿出过多的精力来投入到网络营销当中。缺乏系统性

首先，国内的一些汽车企业在制定营销方案之前并没有做深入的调研工作，并且在实施过程中也并未对营销效果展开实时跟踪与评价；其次，汽车网络营销的交互性较差，门户网站中的信息大多数都是一些产品的宣传和政策推广，并没有对网络客户的消费体验进行合理化的维护，以及缺乏售后服务。电子商务与网络营销有什么区别？思考“网络营销不等于电子商务”

（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网