汽车营销学（第2版）课件：汽车目标市场

汽车营销学（第2版）汽车目标市场教学要点目录/Contents&2汽车目标市场选择&1汽车市场细分&3汽车市场定位教学要点掌握市场细分的依据与市场细分的原则；掌握目标市场的评估及目标市场的营销策略；掌握市场定位的概念、方式及战略。★市场细分原则★目标市场营销策略★产品定位、品牌定位、企业定位★产品、品牌、企业定位策略&1汽车市场细分

营销者通过市场调研发现了这样一个事实:无论哪一家企业都不能独自满足市场上的所有需求，而只能满足其中一部分需求。由于市场需求的广泛性和复杂性,市场上需求的差异性很大，市场细分就是根据需求的差异性，用一定的标准划分出不同的消费群体，并依此把一个市场分割为若干个子市场的过程。★汽车市场细分的作用★汽车市场细分的依据★汽车市场细分的原则有利于发现汽车市场营销机会有效地制定最优营销策略有效地与竞争对手相抗衡010203&1.1

汽车市场细分的作用04有效地扩展新的汽车市场，扩大市场占有率05有利于汽车企业扬长避短，发挥优势

上海大众的市场细分B级（中型）轿车A级（紧凑型）轿车AO级（小型）轿车SUVMPVNew

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上海大众的市场细分Tiguan途观Touran途安4561按地理位置细分

按人口特点细分&1.2汽车市场细分的依据23按购买者心理细分按购买者的行为细分按最终用户对同一种产品追求的利益不同细分按用户规模细分

消费者市场是一个复杂多变的市场。由于消费者人数众多，在消费需求上各异，但是总有一些消费者有某些类似的特征，这些特征也正是市场细分的依据。&1.3

汽车市场细分的原则可衡量性可盈利性可进入性可区分性1324可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模的大小能被衡量的程度。用以细分市场的特征必须是可测量的、便于量化的，细分出的市场应有明显的特征和区别。在细分市场中，被企业选中的部分必须具有一定的规模和购买力，能足以使企业有利可图，并能实现预期利润目标。可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场。也就是说，所选定的细分市场必须是企业以当前的资源状况足以进入并可占有一定的市场份额的。对于企业无法进入或难以进入的市场，进行市场细分的现实意义不大。可区分性是指不同的细分市场的需求特征可以清楚地加以区分。例如，消费者对普通轿车的需求，可以按照两厢车、三厢车、旅行车来划分。稳定性5细分后的市场应具有相对的稳定性，如果变化太快、太大，会使企业制定的营销组合很快失效，造成营销资源重新分配调整的损失，并形成企业营销活动前后脱节的被动局面，不利于企业目标的实现。&2汽车目标市场选择

选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力、企业目标和资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较分析的基础上．选择最优的目标市场。★目标市场的评估★目标市场的营销策略★目标市场选择应注意的问题&2.1目标市场的评估321细分市场的规模和增长率：

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。当然，适当的规模是一个相对的概念。细分市场的增长率也是一个重要因素，所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。细分市场的结构吸引力：著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的有五个因素：细分市场内部竞争、新加入竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业目标和资源：如果某个市场具有一定规模、增长潜力和吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。差异性市场营销策略集中性市场营销策略&2.2目标市场的营销策略

无差异性市场营销策略&2.3目标市场选择应注意的问题企业能力产品所处的寿命周期阶段产品特性市场特性1324竞争对手所采用的市场策略5&3汽车市场定位

通常企业在选定自己的目标市场时，也就决定了自己的顾客和竞争对手。怎样维持自己的顾客并尽可能地限制竞争对手的数量，这就提出了市场营销活动中的市场定位问题。换句话说，也就是在企业所选定的目标市场中如何使自己处于一种有利的竞争优势地位。★汽车市场定位概念与作用★汽车市场定位步骤★汽车市场定位方式★汽车市场定位战略作用概念&3.1

汽车市场定位概念与作用

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力、生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。（1）有利于企业把握市场机会（2）有利于创造差异（3）有利于企业的市场竞争（4）有利于改变消费者的偏好&3.2汽车市场定位步骤321确认潜在的竞争优势：要明确企业的竞争优势，企业应该先明确以下三个方面的问题：1）竞争对手产品定位如何?2）目标消费者对产品的评价标准如何?其关注的点是哪些?3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该及能够做什么?准确选择竞争优势：一个企业的竞争优势是本企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的；既可以是竞争者不具备的能力，也可以是竞争者虽然具备，但本企业能够胜其一筹的能力。传播独特的竞争优势：①企业应当使目标顾客了解、熟悉、认知、喜欢甚至偏爱本企业的市场定位；②企业要通过后续努力来强化在目标顾客心目中的形象；③企业应当注意目标顾客对本企业市场定位产生的异议，避免因宣传上的失误或顾客理解上的偏差造成目标顾客对企业形象或产品形象模糊、混乱等情况的出现，及时纠正与市场定位不相符的