《短视频与直播营销》教案第13课

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课题“短视频+直播”案例综合实战（上）课时2课时（90min）教学目标知识目标：了解短视频营销在直播营销过程中的作用。熟悉“短视频+直播”营销活动的整体流程能力目标：能够根据实际需求策划并实施直播营销活动，并利用短视频完成直播预热宣传，扩大活动曝光素质目标：自觉把学习的过程变成自我提高的过程，将理论知识应用到实际中，并结合自身寻找差距教学重难点教学重点：明确直播营销目的和方式、策划直播营销活动、实施直播营销活动教学难点：明确直播营销目的和方式、策划直播营销活动、实施直播营销活动教学方法讲授法、问答法、讨论法、练习法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】让学生思考以下问题：你最喜欢看哪种类型的直播？喜欢在哪个平台看直播？直播营销的主要形式有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：“短视频+直播”案例综合实战（上）任务实施【教师】讲解明确直播营销目的和方式、策划直播营销活动、实施直播营销活动任务一明确直播营销目的和方式任务实施一家以箱包为主要经营产品的公司为迎合学生的开学季，计划在9月中旬举办一场直播营销活动，宣传并销售新推出的、专门为学生群体设计的潮流背包。由于该公司在淘宝平台上拥有官方旗舰店，所以选择在淘宝平台上开展这场直播营销活动。策划直播营销活动之前我们首先需要明确直播营销的目的和方式。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：怎样才能合理制定直播间营销目标？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言【课堂练习】【教师】组织学生分组，并完成以下活动：通过分析、讨论明确箱包公司此次直播营销的目的和方式。【学生】思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报【教师】巡堂辅导步骤1明确直播营销目的。从公司整体的营销目标来看，本次直播营销活动主要是宣传新推出的潮流背包，在短期内快速提高背包的销量，因此属于短期营销。并且，由于本次直播营销活动的目标用户群体是在校学生，属于消费能力较低的群体，不宜定下较高的销售目标，故本次直播营销活动的目的可设置为“向用户宣传新推出的潮流背包，并在活动结束后，将公司淘宝官方旗舰店的月销售额提高5%”。步骤2明确直播营销方式。形象好、气质佳的主播更容易吸引目标用户，并且将不同背包的风格进行对比展示可以增强产品的说服力，有助于用户选择适合自己的背包风格，因此选择“形象营销+对比营销”作为主要的直播营销方式。任务二策划直播营销活动【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：如何策划直播营销活动？直播营销策划的步骤有哪些？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言前期策划是直播营销活动中至关重要的一步，为便于学生理解，我们将整个过程分为确定直播营销方案，设计直播间并组建直播团队，直播宣传与引流3个部分讲解。（一）确定直播营销方案步骤1明确直播目的。通过本次直播营销活动，向用户宣传新推出的潮流背包，并在活动结束后，将公司淘宝官方旗舰店的月销售额提高5%。步骤2撰写直播简述。本次直播营销活动以“潮包来袭，助力开学季”为主题，向用户展示并讲解不同风格、不同款式的背包。为吸引更多用户前来观看直播，本次直播所展示的背包均以超低优惠价在直播间销售，并在直播过程中设置抽奖环节。直播活动将于2021年9月18日下午3点半在淘宝平台的官方账号中开启。步骤3确定人员分工。本次直播营销活动主要向学生群体宣传新推出的潮流背包，直播产品比较单一，直播营销的整个流程设计也相对简单，因此，活动的参与人员可由编导、主播、场控和客服组成。其中，编导负责撰写直播营销方案；主播负责展示与讲解直播产品，并与用户互动；场控负责直播中控台的所有操作；客服负责直播间的互动答疑，并负责解决背包的售后发货等问题。步骤4设置时间节点。在正式直播的前4天时间内，需要完成本场直播营销活动的前期策划工作；正式直播时间为2021年9月18日下午3点半到4点半；在直播结束的当天，直播运营团队需要对直播数据进行复盘与整理，并总结经验和教训；直播结束后的3天时间内，直播运营团队需要将剪辑处理好的直播视频发布在微博、抖音等平台，达到二次传播、效果发酵的目的。步骤5实施预算控制。本次直播营销活动的预算分为4个部分。（1）购买专业的直播硬件：手机支架、补光灯等（预算150元）。（2）购买直播道具：产品展示货架（预算500元）。（3）付费宣传：根据实际直播情况，考虑是否需要为直播间付费宣传（预算150元）。（4）直播福利：在直播过程中为粉丝发放的小礼品（预算100元）。【课堂练习】【教师】组织学生分组，并完成以下活动：通过分析、讨论确定本组的直播营销方案。【学生】聆听、思考、讨论、制订方案【教师】巡堂辅导（二）设计直播间并组建直播团队步骤1筹备直播间所需的软硬件，详见教材表7-1所示。步骤2在正式开启直播前，将直播产品整齐摆放在产品展示货架上，并且将抽奖奖品整齐摆放在桌面上，调整好手机支架、补光灯等直播设备的位置，营造一个明亮、舒适的直播环境。步骤3组建直播团队。本次直播营销活动的团队成员有4人，分别是编导1人、主播1人、场控1人、客服1人。本次直播营销活动的核心岗位是主播，其他团队成员需要围绕主播来开展工作。所选的主播应形象好、气质佳、谈吐自然，并且对不同款式背包的特点非常了解。【课堂练习】【教师】组织学生分组，并完成以下活动：设计本组的直播间并组建直播团队。【学生】聆听、思考、讨论、设计、组队【教师】巡堂辅导（三）直播宣传与引流步骤1使用公司在其他平台的官方账号发送宣传信息。在微博发送直播预告、在微信公众号推送直播内容介绍软文。步骤2在抖音平台，利用抖音自带的“分享”功能，将直播间地址分享到不同的平台和粉丝群。【课堂练习】【教师】组织学生分组，并完成以下活动：在相关平台上完成直播宣传与引流。【学生】完成操作【教师】巡堂辅导任务三实施直播营销活动实施直播营销活动的平台是淘宝主播App，实施过程中主播需要使用不同的话术进行开场、互动和收尾。步骤1在淘宝主播App主界面的直播预告处点击“去直播”按钮，然后在打开的界面中点击“开始直播”按钮进入直播界面，直播就正式开始了。步骤2点击直播界面下方的“更多”→“通知粉丝”按钮，然后在弹出的提示框中点击“确认”按钮，即可将直播信息推送给粉丝，提醒粉丝观看直播。步骤3直播开场。主播鼓掌欢迎大家并向用户展示产品货架，展示过程中采用“直白介绍”的形式，对本次直播内容进行介绍。直播开场话术详见教材表7-2。步骤4介绍直播福利，并向用户展示抽奖奖品，同时引导用户关注和分享直播间。在引导用户分享直播间时，可进行操作示范，即点击直播界面底部的“分享”按钮，打开“分享”界面，然后点击“分享直播间”按钮即可生成分享海报，接着主播可以引导用户将直播间信息分享到微信、QQ和支付宝等平台。步骤5产品营销。根据不同款式背包的特点，按照“四步营销法”的步骤来介绍各款背包产品。首先进行需求引导；然后引入要介绍的产品；接着对背包进行现场展示，让用户能直观地看到实物，以此来赢得用户的信任；最后通过打造直播间的价格优势降低用户的心理防线，促成用户下单。【师生互动】【教师】组织学生扫码观看“直播产品介绍”视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：直播如何去介绍产品？可以从哪些方面开始介绍？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：直播间除了介绍产品的性能和质量之外，还要用哪些话术来打动消费者呢？你知道哪些产品营销话术？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言产品营销话术详见教材表7-3。步骤6（场控）点击直播界面下方的“上架”按钮，在打开的“选择商品”界面中选择某个商品进行上架，注意应选择正在讲解的商品或接下来将要讲解的商品，然后点击商品右侧的“标记讲解”按钮。【提示】标记讲解后，错过直播的用户在观看直播回放时，只要点击自己感兴趣的商品，进度条就可以直接跳到该商品讲解处，方便用户快速了解所选商品。步骤7直播互动。在直播过程中，为引起用户的兴趣并留住用户，主播可以适时开展抽奖活动（如发送弹幕截屏抽奖等）并与用户积极互动。步骤8直播收尾。在直播即将结束时，采用销售转化和引导关注两种方法将流量引至销售平台和微信公众号。此外，为充分利用直播间的流量，主播应对下次直播活动进行预告。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：直播收尾的话术有哪些？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言直播收尾的话术可以参考教材表7-4。步骤9点击直播界面右上角的“关闭”按钮，然后在弹出的提示框中点击“终止直播”按钮，结束本场直播。【课堂练习】【教师】组织学生分组，并完成以下活动：设计本次直播营销活动开场、互动和收尾的话术，要求内容新颖，有创新性。【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表进行分享【教师】巡堂辅导【学生】聆听、思考、练习、理解、记忆探索活动【教师】组织学生分组，每组4-6人，完