促销活动策划执行细则

促销活动策划执行细则我在零售快消行业摸爬滚打快十年了，大大小小的促销活动做了不下百场，见过本来抱着冲销量清库存的目的，结果最后一算账亏了不少还没留住客人的，也见过小成本做促销反而客流量翻三倍赚得盆满钵满的。总结下来，绝大多数活动效果差的根源，都不是想法不对，而是策划没有细节、执行没有标准，东一榔头西一棒子，最后好好的活动做砸了。今天整理的这篇促销活动策划执行细则，都是我这么多年一步步踩坑踩出来的实战经验，从前期策划到中期执行再到后期收尾复盘，每个环节都写清楚标准和注意事项，不管是做线下实体还是线上电商，都能用得上。1活动策划前期筹备细则前期筹备是整个促销活动的根基，根基打歪了，后面再怎么努力也很难做出好效果，这一步一定要做细做实。1.1明确活动核心目标很多人做促销第一步就错了，上来就说“我的目标就是多卖货”，这个目标太笼统了，根本没办法指导后续策划。实际上不同的促销目的，整个方案的设计完全不一样。如果是季末清库存，核心目标就是加快周转、减少库存积压，那我们的优先级就是走量，哪怕毛利低一点也没关系，但是要控制总成本，不能为了清库存亏得太多；如果是新店开业拉新，核心目标就是获取新客、攒第一批种子用户，那就要舍得拿出小成本做福利，比如低价抢正品小样，目的就是让新用户进来体验，方便后续转化；如果是店庆做老客回馈，核心目标就是提升老客复购、增强用户粘性，那就要给老客专属福利，比如老客到店就送礼品，积分翻倍抵现，让老客觉得被重视。我前几年帮一个做女装的朋友做活动，一开始她想一边清去年的旧款，一边推今年的新款高端系列，两个目标都想抓，结果旧款折扣定高了没人买，新款被旧款拉低了定位，高端客不买账，活动做了一周才卖了不到两万，后来我们重新调整，把目标锁定为清旧款库存，全场旧款三折起，满两件再折上八折，只用了十天就清掉了八成库存，回笼了十几万资金，这就是目标定对了的好处。1.2摸透受众和活动场景定完目标之后，接下来就要找准我们服务的对象和活动开展的场景，不能对着所有人盲目吆喝。1.2.1梳理清楚核心受众画像做促销得找准谁会为你的活动买单，不同人群的需求和习惯差得非常多。比如你开在老社区的生鲜超市，核心受众就是周边三公里的中老年住户和下班买菜的上班族，那促销选品就得是米面油、蔬菜水果这些刚需，活动时间就得放在早上买菜高峰和晚上下班高峰，优惠力度得实实在在，别玩虚的集赞助力那一套；要是你开在大学城边上的奶茶店，核心受众就是年轻学生，那促销就得玩集卡换购、第二杯半价、朋友圈晒单送小料，符合年轻人的社交习惯。说白了，就是你得知道你的客人是谁，喜欢什么，什么时候有空，再顺着他们的习惯做活动，不能你想什么时候做就什么时候做。1.2.2适配不同的活动场景线下实体和线上电商、私域、直播间的场景完全不一样，规则和要求也得跟着调整。比如线下做外场促销，就得提前看场地大小，能不能放下堆头，有没有电源，周边人流量够不够，要不要提前跟物业或者城管报备，这些细节没搞定，活动开始前就可能被叫停；做线上直播促销，就得提前熟悉平台的流量规则，怎么投流量，怎么上链接，怎么控评论，哪一步错了都可能没流量；做私域社群促销，就得控制发广告的频率，别一天发十几条把人都吓跑了，选在中午休息和晚上下班时间发预告就刚好。1.3敲定活动细节和预算排期把前面的基础工作做完，接下来就要把整个活动的细节落到位，不能含糊。1.3.1促销玩法一定要简单易懂我见过太多商家为了凑热度，搞出一堆花里胡哨的玩法，什么集齐五个赞再抽三次盲盒再邀请三个好友助力才能领优惠，用户站在门口看三分钟都没搞懂规则，转身就走了。真正好的促销玩法，一定是一眼就能看明白的，比如“全场五折起”“满200减50”“第二件半价”，最多再加一个“消费满额抽大奖”，规则越简单，用户参与门槛越低，转化就越好。别为了蹭流量搞复杂套路，用户没那个耐心陪你玩。1.3.2把预算拆到每一个环节预算是促销的生命线，很多活动做到最后亏钱，都是因为预算没算清，花超了都不知道。预算一定要拆成五个部分：第一是货品成本，这个是最大头，一般占总预算的六成到七成；第二是推广成本，发传单、投流量、做展架这些都算；第三是人员成本，加班补贴、临时导购的工资都得算进去；第四是物料成本，横幅、吊旗、价格牌、包装袋这些杂项也不能漏；最后一定要留10%左右的备用金，用来应对突发情况，比如说突然要补货，或者临时加推广，有备用金就不会手忙脚乱。1.3.3排好每个节点的时间表从策划到落地，每个节点都要定好完成时间和负责人，比如说提前两周确定最终方案，提前一周做完所有物料、开始预热，提前一天布置好场地，活动期间谁早班谁晚班，谁管补货谁管对账，都写得明明白白，别到时候出了问题找不到负责人。1.4做好前期预热引流活动开始前的预热能决定活动当天一半的人流量，别等着活动开始了才让人知道。一般来说，线下门店的预热分两块，一块是老客通知，提前给你存在手机里或者微信里的老客发个通知，说我们什么时候做活动，有什么优惠，老客的信任度高，转化率比新客高太多，我之前做一次零食促销，提前给三千多个老客发了通知，活动当天一半的客流都是老客带来的，效果真的比发传单好太多；另一块是周边引流，店门口摆上大大的活动展架，周边社区写字楼发点传单，本地生活平台上放出优惠预售，差不多就够了。线上的话，提前三天在朋友圈、社群、公众号发预告，每天发一次提醒就行，别刷屏惹人烦。前期策划把这些细节都搞定，活动就成功了一半了，但是策划做得再完善，最终效果好不好，关键还是看执行落地，很多活动就是栽在了执行走样上，接下来就说说活动执行中期的具体操作细则。2活动执行中期落地操作细则执行阶段最考验细节把控能力，哪怕一点小疏漏，都可能放大成影响整个活动的大问题，所以每个环节都不能放松。2.1人员分工和提前培训人是执行的核心，人员安排不对，整个现场就会乱成一锅粥。2.1.1定岗定责到人活动期间人多事杂，一定要把每个人的工作说清楚，谁负责门口揽客引流，谁负责堆头理货答疑，谁负责收银对账，谁负责处理投诉和突发情况，一个萝卜一个坑，别出现三个人都闲着、一个活没人干的情况。比如说处理突发情况一定要专门定一个负责人，别碰到用户投诉了，这个说我不管，那个说找店长，让用户等半天，脾气肯定越来越差。2.1.2活动开始前一定要做培训别等到活动开始了，员工自己都不知道规则。我就吃过这个亏，早年做一次满减活动，有一张满100减20的优惠券，规则是不能和满200减50同用，结果提前没给员工说清楚，顾客结账的时候，员工给人同时用了两个优惠，少收了好几百不说，还因为要补钱跟顾客起了争执，吵了十多分钟，店里好多等着结账的顾客都走了，损失真的不小。所以哪怕活动开始前抽半个小时，把所有规则、参与活动的商品、优惠限制都给员工说一遍，模拟一遍常见问题怎么回答，都比稀里糊涂上岗强。2.2现场布置和商品陈列现场和陈列是吸引用户买单的第一张名片，做好了能提升不少转化率。2.2.1氛围要到位促销就得有促销的样子，别跟平时营业一模一样，顾客都不知道你在做活动。门口拉个醒目的横幅，天花板挂点彩色吊旗，堆头边上插个价格牌，价格一定要写大一点，原价划掉，促销价用红色大字体标出来，隔着十米远都能看清，别让顾客眯着眼睛找价格。要是做试吃促销，试吃台要收拾干净，试吃装切得大小合适，导购主动邀请路过的人尝一尝，很多人尝了觉得好吃就买了。线上直播的话，背景板要把活动信息写清楚，小黄车链接要标清楚促销价，别放错链接惹麻烦。2.2.2商品陈列要懂技巧促销品一定要放在最显眼的位置，门口的堆头、主通道的端头，都是流量最好的位置，别把促销品藏在货架最里面。堆头要堆得整齐饱满，别卖了一半空了一块不补，顾客会觉得剩下的都是别人挑剩下的，不想买。还有个我用了好多年的小技巧，就是关联陈列，比如说买洗面奶送面膜，那面膜就放在洗面奶堆头的边上，顾客买洗面奶顺手就能拿，能提升不少客单价，真的百试百灵。2.3日常流程管控活动不是开始就不管了，每天都要盯好各个环节，及时调整。2.3.1每天下班一定要盘货对账活动期间销量大，流水多，每天盘货才能及时发现问题，比如说哪个品卖空了，赶紧补货，别让堆头空着，也能对一对当天的收入对不对，别到活动结束了才发现少了钱少了货，找不到原因。而且每天盘货也能看出来哪个品卖得好哪个卖得不好，要是某个品比预想卖得好很多，赶紧联系仓库调货，要是某个品卖不动，赶紧临时调整一下优惠，比如说本来打八折，改成七折，尽快走货。2.3.2用户问题第一时间处理碰到用户有疑问或者投诉，别推诿，赶紧给人解决，哪怕确实是我们的问题，给人退钱换商品，再送个小赠品安抚一下，大部分顾客都不会为难我们，反而觉得我们服务到位，下次还来。要是真碰到蛮不讲理的，也别在店里吵架，请到后台慢慢说，别影响其他顾客购物。2.3.3突发情况提前应对我们做活动之前就得把可能碰到的问题想清楚，比如说线下户外促销突然下雨，提前准备好遮雨棚，能移的话赶紧把商品移到店里，别把货淋湿了；线上直播突然断网断电，主播赶紧跟观众道歉，把粉丝导到群里，预告下次开播的时间，别让人流白白跑了。2.4转化跟进引流来了之后，跟进转化才是最终目的，别让流量白白浪费了。线下的话，门口的导购别不好意思开口，看到路过的潜在顾客，主动招呼一句“我们现在做活动，满200减50，进来看看呀”，很多人本来就是溜达，你一招呼就进来了，开口就有一半的机会。线上的话，社群里每隔一段时间发一下用户的下单实拍，提醒一下活动还有几天结束，刺激还没下单的用户，新进群的用户主动发一下活动链接，别让人摸不着头脑。热热闹闹的活动结束，不代表整个促销就做完了，收尾和复盘其实是提升下次活动效果最关键的一步，很多商家做完活动就把这事忘了，下次做还是踩同样的坑，实在太可惜了，接下来就说说收尾和复盘的细则。3活动收尾与复盘优化细则很多人觉得活动卖完货收完钱就结束了，其实不然，收尾和复盘能帮我们攒下经验，让一次活动的价值最大化。3.1做好收尾各项工作收尾工作看起来琐碎，但是没做好容易留下后遗症。3.1.1剩余货品妥善处理活动结束后剩下的货品，要是是应季商品，就整理好放回仓库正常卖，要是是要清的库存，没卖完的可以做成社群专属福利，卖给老客，或者留到下次促销再用，别随便处理掉浪费成本。剩下的赠品也别扔，下次顾客消费满额就能送，刚好用来维护客情。3.1.2清理场地恢复正常秩序线下活动结束后，把临时堆头拆了，废传单废物料收拾干净，把场地打扫干净，别影响门店正常营业，线上的话，把过期的活动链接下了，把社群里的活动预告删掉，别过了活动期还有顾客来要优惠，引起不必要的纠纷。3.1.3做好财务核算把所有的收入支出都捋一遍，总收入多少，总支出多少，赚了还是亏了，每一笔钱花在了哪里，都算清楚，别做糊涂账，很多商家做了半天活动，到底赚没赚都不知道，这怎么可能做得好下次活动。3.2做好数据复盘复盘核心就是用数据说话，看看这次活动到底做得好不好，问题出在哪。3.2.1先对比核心目标完成情况原定目标是卖十万，实际卖了多少，原定目标是拉新五百人，实际拉了多少，一目了然，先看看目标完成了没有，做到心中有数。3.2.2拆解每个环节的数据看看哪个环节做得好哪个不好，比如说推广渠道，发传单花了五百块，带来了二十个客人，社群推广没花钱，带来了一百个客人，那下次就多做社群推广，少发传单；再比如说选品，哪个商品卖得最好，为什么卖得好，是优惠力度大还是选品对了，哪个商品卖得最差，问题出在了哪里，是价格定高了还是位置放偏了，这些都得拆明白。3.3总结经验优化下次活动复盘的最终目的就是优化，把好的留下，把坏的改掉。3.3.1把做得好的地方固化下来这次活动哪个地方做得好，比如说满减玩法用户接受度很高，引流效果好，那下次活动还可以用，这次选的周末做活动，人流量比工作日多很多，那下次促销也优先选周末，慢慢你就能攒出一套适合自己的固定玩法，不用每次都重新试错。3.3.2把出问题的地方整改到位我之前有一次做促销，第一天畅销品就卖空了，仓库调货花了两个小时，堆头空了两个小时，少卖了好多货，从那之后，我每次做活动都会提前多备15%的货，还安排专人每隔两个小时查一次库存，卖了一半就赶紧补，再也没出过断货的问题。说白了，复盘就是把踩过的坑记下来，下次不踩，把好的经验攒下来，下次用，做的次数越多，活动效果就越好。