2024年上海广告业发展情况统计分析

2024年上海市广告业发展状况统计分析

2024年由于受全球金融风暴的冲击，我国国民经济增长速度有所放

缓，上海的经济增长也出现了放缓的迹象，再加上上海迎世博启动户外广

告整治，上海广告业发展受到相应影响，并将进一步稀释广告业增长前景。

2024年上海广告市场发展呈现以下特点：

一、广告市场整体增幅趋缓，广告经营额增速同比下降

统计显示，截止2024年底上海共有广告经营单位30757户，比上年

增加4277户，增长16.15%,增幅下降58.9个百分点；广告从业人员

114422人，比上年增加3238人，增长39.47%。2024年全市广告经营额

313.35亿元，较上年增长4.82%,增幅下降7.74个百分点；户均广告经

营额102万元，下降9.73%,人均广告经营额27.39万元，下降24.73%。

这组统计数据分析，上海广告业发展的增幅放缓，在经济大盘中的比重有

所下降，这也是广告市场走向成熟的一个必定趋势，一方面，这个以“创

意”为生产力的学问型行业须要不断在创意的升级和更新中寻求新的增长

点；另一方面，以利润为驱动的资本又不断涌入这个产业，稀释了利润空

间，因而促使其向规模化、集约化、专业细分化的趋势发展。

广告经营广告经营额户均经营额人均经营额

年份从业人员

单位户数（万元）（万元）（万元）

2024年265613006343597549036.2

2024年291814556003872449937.6

2024年415116062694829938733.3

2024年662829397506498544345.2

2024年1022127933996969527340.1

2024年1512426560917780017634.1

2024年2648029895058204111336.4

2024年30757313354111442210227.4

2024年较上年度

+16.15%+4.82%+39.47%-9.73%-24.73%

增（减）幅

二、广告公司增幅趋缓，人均经营额同比下降

截至2024年底，上海共有广告公司16205户，比上年增加103户，

增幅0.64%,增幅同比下降31.54%；从业人员79901人,比上年增加

30349人，增幅61.25%；广告经营额227.18亿元，增加46.58亿元，同

比增长25.79%；人均广告经营额28.4万元，同比下降22%。

广告市场的激烈竞争中，有这样几个现象值得我们关注：首先是一些

小型公司通过关系可以拿到比专业代理公司更低的媒介折扣，同时一部分

广告投放量较大的广告主，尝试着跳过广告代理公司与媒介干脆接洽，获

得同样甚至更低的折扣，由此大型专业广告代理公司的客源被进一步分

流。其次是一些专业广告代理公司订购的媒体版面没有市场，其媒浓版面

买入价高于卖出价，因而导致公司广告经营额下降甚至亏损，反映出广告

媒体之间的竞争之猛烈。第三是一些中小广告公司迫于竞争，竞相压低价

格,绽开价格战，在目前广告代理服务的替代性比较高、服务差异不大的

状况下，广告代理公司只有靠较低的价格来留住客户，由此导致连锁降价,

直到价格降到平均成本以下出现亏损时，降价才可能停止。由于广告数量

多，公司之间根本达不成价格协议，即使达成也很难遵守。所以广告公司

的利润始终在降低。

三、多种全部制广告企业并存，个体、私营及外商投资广告企业增长

势头照旧不变

2024年统计数据显示，各类广告企业发展极不平衡，行业内国有广

告企业数量为623户、比上年同期增长50.12%；集体广告企业数量为262

户，比上年同期增长26.57%；个体、私营广告企业和外商投资广告企业

分别为28909户和133户，同比分别增长14.08%和11.76%。国有广告

企业的广告经营额与集体广告企业的广告经营额分别为21.80亿元和

3.19亿元，同比分别下降14.02%和55.68%；个体、私营广告企业和外

商投资广告企业广告经营额分别为167.45亿元和55.46亿元，同比分别

增长7.13%和12.85%。

2024年个体、私营以及外商投资广告企业的增长势头照旧不变，这

说明广告业照旧是民营资本活跃的领域之一。广告市场的全面开放使得资

本进入广告行业的资源、政策的不行预见性风险相对缩小；广告行业自身

的两极分化和行业内部专业分工的细化，使得大中小型资本能够根据各自

的运作实力选择进入广告产业不同的产业链寻求生存、发展。

经营国有集体个体、私营外商投资

户数广告企业广告企业广告企业广告企业

2024年447492114060

2024年433347158461

2024年410303295660

2024年353275555750

2024年343291919565

2024年3811921411795

2024年41520725340119

2024年62326228909133

2024年较上年

+50.12%+26.57%+14.08%+11.76%

增（减）幅

广告经营额个体、私营外商投资

国有广告企业集体广告企业

（万元）广告企业广告企业

2024年169485113897310536234015

2024年23258192331382078270548

2024年19586167642500811375351

2024年331059858469022211009829

2024年30909873168990232949676

2024年280743571101153651536040

2024年253530720431563081491413

2024年217987319281674504554568

2024年较上年

-14.02%-55.68%+7.13%+12.85%

增（减）幅

四、兼营广告企业在广告业结构调整中发生新的改变，同比上升

截至2024年底，上海共有兼营广告企业13631户，同比增40.99%,

广告经营额17.76亿元，占同期全市广告经营总额的比重为5.67%。2024

年，增长了如此多的兼营广告企业主要来自广告主，随着广告营销费用的

大幅攀升，广告主独立班子自营广告已成为一种趋势，兼营广告企业的大

量出现很可能会导致广告市场生态环境的恶化。

五、大众媒介广告经营额同比略升，互联网站广告经营额成倍增长

2024年，电视台、报社、广播电台、杂志社四大传统媒体单位广告

经营额总计61.27亿元，比上年增加4.08亿元，增幅7.13%,占同期全

市广告经营总额的比重为19.55%,同比略升0.42个百分点。2024年上

海传统媒体广告业在奥运经济的推动下，也出现猛烈的变局，受奥运收视

特点的影响，电视媒为接着保持上升趋势，总投放达35.74亿人民币，较

去年同期增长4.79%广播广告经营额3.42亿元，与去年同期基本持平。

平面媒体的广告投放强力反弹，其中报纸广告18.98亿元，同比噌幅达

9.30%；杂志广告为3.13亿元，以35.06%的增幅居媒体广告投放增长

首位。

2024年电视、广播广告在受金融风暴冲击的同时，以上海文广新闻

传媒集团（SMG）为代表的主流媒体在激烈的市场竞争中总体仍保持着接

着增长的态势，同比增长1.09%。这一方面得益于其广告经营模式的改

进与创新，在业内领先运用信息化管理，开发导入客户征信管理系统，为

领导供应决策数据保障和依据；另一方面充分利用奥运概念，开展系列推

介活动，拉近与客户的距离，直面挑战，实现增值。

杂志广告增长的主要缘由：一是努力寻求专业化、精细化，增加杂志

经营的品牌意识，在更高的层次上获得发展。二是杂志广告具有信息量大

的同时还具有极强的欣赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采纳的纸张效

果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志与广告主亲密合作，还供

应赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。

近年来，随着互联网经济的高速发展，网络广告已引起了越来越广泛

的重视。网络广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继

传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体，已经成

为当前最经济有效的广告形式之一。2024年上海互联网广告市场规模成

倍增长，网络作为新的广告发布的平台已得到社会各界的重视。正式列入

统计的互联网广告经营单位由2024年的257户增加至491户，同比增加

91.05%,广告经营额为3.07亿元，同比增加14.14倍。

六、广告行业投放排序有调整，行业结构稳中有变

与2024年相比较，2024年广告行业投放稳中有变。行业投放广告经

营额排名前五位的分别是汽车、服务业、化妆品、房地产和食品德业，r

告投放额分别为：36.31亿元、34.89亿元、25.53亿元、20.57亿元和

20.17亿元。对比2024年行业广告投放额排名可见，汽车与服务行业仍

旧居前两位；房地产行业从第五位上升到第四位。2024年汽车和房地产

广告经营额分别为36.31亿元、20.57亿元，同比增长4.58%和14.22%。

汽车广告行业投放的一再升值，进一步体现了居民对于将来收入的预期，

也就是人均可支配收入的增速。房地产广告的增长，也是拉动固定资产投

资的一大体现。

随着人们生活水平逐年提高，化妆品已成为生活必需，广告投放额从

2024年排名第四跃居第三。此外，2024年金融保险广告投放额13.68亿

元，比去年同期增长42.64%。金融保险行业市场的进一步对外开放使得

金融保险行业纷纷加快企业改制步伐，主动寻求海内外上市的融资渠道，

金融保险行业市场的品牌塑造和新业务、新服务的不断推出，干脆导致广

告投放额的大幅攀升。

广告经营额行业分类年度排序

位

年份、\12345678910

2024食品家电房产化妆品药品汽车服饰酒类医械医疗

2024食品房产家电化妆品汽车药品医疗酒类服饰医械

2024食品家电化妆品房产汽车药品医疗酒类服饰医械

2024食品汽车化妆品家电房产信息业服务业药品酒类服饰

2024食品化妆品汽车房产家电服务业信息业酒类保健品金融

2024化妆品食品汽车家电服务业房产信息业招生药品服饰

2024汽车服务业食品化妆品房地产家电信息业金融药品保健食品

2024汽车服务业化妆品房地产食品家电金融信息业服饰酒类

七、户外广告经营额因特殊缘由下降较多，媒体数量有所削减

据统计，2024年上海户外广告经营额为19.67亿元，比去年同期下

降64.37%。户外广告媒体数37万多个，比去年同期削减73万个，降幅

达66.36%。户外广告总面积达1296万平方米，同比下降7.23%,

近年来随着人们对环境观念的转变和文明意识的提高，杂乱无章、缺

乏监管的广告牌不但不美，而且成了城市“顽疾”，不但严峻影响市容市

貌，而且有些高空广告牌还存在平安隐患。2024年上海市政府组织开展

迎世博600天行动，对户外广告的无序状况开展了全面整治清理，有关部

门暂停审批，拆除