保险市场营销课件1

*第一節

保險市場行銷概述

一、保險市場行銷及其特點（一）保險市場行銷的概念保險市場行銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動。從整體來看，保險市場行銷活動由三個階段組成，即分析保險市場機會、研究和選擇目標市場、制定行銷策略。保險市場行銷是以保險市場為起點和終點的活動，它的對象是目標市場的准保戶。保險市場行銷的目標不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，而且還是為了提高保險企業在市場上的地位或佔有率，在社會上樹立良好的信譽。保險市場行銷研究的內容可包括保險市場行銷的管理、保險市場行銷環境的分析、保險市場行銷目標的選擇和保險市場行銷策略的制定等。*第一節

保險市場行銷概述

一、保險市場行銷及其特點（二）保險市場行銷的特點1.保險市場行銷並非等於保險推銷2.保險市場行銷特別注重推銷3.保險市場行銷更適應於非價格競爭的原則（三）保險市場行銷觀念的發展1.以產品為導向的行銷觀念2.以銷售為導向的行銷觀念3.以消費者為導向的行銷觀念4.以市場為導向的行銷觀念*第一節

保險市場行銷概述

一、保險市場行銷及其特點（三）保險市場行銷觀念的發展4.以市場為導向的行銷觀念保險公司保險險種環境市場調查人員財務計畫發展定價配銷促銷溝通賠款支付

保費繳付

圖13-1以市場為導向的保險行銷流程圖*第一節

保險市場行銷概述

二、保險市場行銷管理程式（一）分析行銷機會（二）保險市場調查與預測（三）保險市場細分與目標市場選擇（四）制定保險市場行銷策略（五）組織實施和控制行銷計畫

三、保險市場行銷環境分析

保險市場行銷環境是指與保險企業有潛在關係，能夠影響到保險企業的發展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

*第一節

保險市場行銷概述三、保險市場行銷環境分析（一）外部環境分析

1.人口環境2.經濟環境3.政治法律環境4.社會文化環境5.科學技術環境（二）內部環境分析1.保險企業內部各部門的影響力2.保險仲介人的影響力3.保險購買者的影響力4.競爭對手的影響力5.社會公眾的影響力*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略

目標市場策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業的目標市場。

（一）選擇目標市場的步驟選擇目標市場包括三個步驟：第一，細分市場。按照消費者對險種和行銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費群體。第二，選擇目標市場。制定衡量細分市場的標準，選擇一個或幾個要進入的細分市場。第三，確定行銷險種及行銷組合策略。即確定保險企業向每個目標市場提供的險種和行銷組合策略，以保證本企業在市場上競爭地位。

*第二節保險市場行銷策略

一、目標市場策略（二）選擇目標市場的依據

1.目標市場的規模與潛力2.目標市場的吸引力

（1）同行業競爭者的影響（2）潛在的新競爭者的影響（3）替代產品的影響（4）購買者議價能力的影響（5）供應商議價能力的影響

3.保險企業的目標和資源

*第二節保險市場行銷策略

一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇1.無差異性市場策略亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看作是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標準的保險費率和同一行銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險。無差異性市場策略適用於那些差異性小、需求範圍廣、適用性強的保險險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接近平均的損失率。缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應市場競爭的需要。*第二節保險市場行銷策略

一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇2.差異性市場策略差異性市場策略是指保險企業選擇了目標市場後，針對每個目標市場分別設計不同的險種和行銷方案，去滿足不同保險消費者的保險需求的策略。差異性市場策略的優點是：使保險市場行銷策略的針對性更強，有利於保險企業不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場行銷策略；適用於新的保險企業或規模較小的保險企業。缺點是：提高了行銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。*第二節保險市場行銷策略

一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇

3.集中性市場策略亦稱密集性市場策略。保險企業選擇一個或幾個細分市場為目標市場，制定一套行銷方案，集中力量爭取在這些細分市場上佔有大量份額，而不是在整個市場上佔有小量份額。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速佔領市場，提高保險商品知名度和市場佔有率，使保險企業集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入瞭解特定的細分市場，實行專業化經營，適用於資源有限、實力不強的小型企業。缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險企業陷於困境。*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇市場行銷組合———————————整體市場（1）無差異性市場策略市場行銷組合Ⅰ————————————————————————————————————細分市場Ⅰ市場行銷組合Ⅱ細分市場Ⅱ市場行銷組合Ⅲ細分市場Ⅲ（2）差異性市場策略

細分市場Ⅰ市場行銷組合————————————細分市場Ⅱ

細分市場Ⅲ

（3）集中性市場策略

圖13-2三種可供選擇的目標市場策略

*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（一）險種策略1.險種開發策略新險種開發的程式包括；構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化。2.險種組合策略（1）擴大險種組合策略擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化和綜合化；三是險種廣度、深度並舉。（2）縮減險種組合策略（3）關聯性小的險種組合策略*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（一）險種策略3.險種生命週期策略（1）投入期的行銷策略險種投入期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由於對承保風險缺乏瞭解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由於承保的保險標的數量極為有限，風險分散程度較低；第三，由於保險費收入低而投入的成本較高，保險企業利潤很少，甚至會出現虧損。因此，保險企業通常採用的行銷手段有：①快速掠取策略；②緩慢掠取策略；③迅速滲透策略；④緩慢滲透策略。

*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（一）險種策略

3.險種生命週期策略（2）成長期的行銷策略險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險企業已掌握風險的出險規律，險種條款更為完善、保險費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降等等。因此，保險企業應採取行銷策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開拓行銷管道，適時調整保險費率，確保售後服務的品質，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（一）險種策略3.險種生命週期策略（3）成熟期的行銷策略險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場呈飽和狀態，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現。因此，保險企業應採取的行銷策略有：①開發新的保險市場②改進險種③爭奪客戶*第二節保險市場行銷策略

二、行銷組合策略（一）險種策略3.險種生命週期策略（4）衰退期的行銷策略險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險企業的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發生了轉移等等。因此，保險企業要採取穩妥的行銷策略，有計畫地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計畫地開發新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種衰退期儘量縮短。*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（二）費率策略1.低價策略它是指以低於原價格水準而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速佔領保險市場或打開新險種的銷路，更多地吸引保險資金。但是保險企業要注意嚴格控制低價策略使用的範圍。2.高價策略它是指以高於原價格水準而確定保險費率的策略。保險企業可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利於提高自身的經濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險專案，有利於自身經營的穩定。但是保險企業要謹慎使用高價策略。

*第二節保險市場行銷策略二、行銷組合策略（二）費率策略3.優惠價策略它是指保險企業在現有價格的基礎上，根據行銷需要給投保人以折扣費率的策略。（1）統保優惠（2）續保優惠（3）躉交保費優惠（4）安全防範優惠（5）免交或減付保險費

*第二節保險市場行銷策略

二、行銷組合策略（二）費率策略4.差異價策略地理差異價是指保險人對位於不同地區相同的保險標的應採取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種的費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異的主要做法包括：第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本企業在保險市場佔有的份額；第二，在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維護本企業的聲譽和形象，第三，採取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時，先不急於調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產生較大影響時，才跟隨競爭對手調整相關費率。*第二節保險市場行銷策略

二、行銷組合策略（三）促銷策略

1.廣告促銷策略廣告的作用主要有：第一，建立公司的企業形象；第二，介紹新險種服務專案或行銷策略；第三，宣傳社會對保險企業的評價；第四，促進保險消費者接受保險市場行銷的手段等等。2.公共關係促銷策略（1）新聞宣傳（2）事件創造（3）公益活動（4）書刊資料與視聽資料（5）電話公關3.人員促銷策略

*第二節保險市場行銷策略三、競爭策略（一）競爭地位

1.市場領導者的策略市場領導者是指在保險市場上佔有市場最高份額的保險企業。市場領導者通常採取的策略是：①擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；②適時採取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場佔有率；③在市場規模保持不變的情況下，擴大市場佔有率。2.市場挑戰者策略市場挑戰者是指位於行業中名列第二或三名的保險公司。市場挑戰者策略目的旨在掠奪領導者地位和吞併弱小者市場。市場挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、遊擊戰等。*第二節保險市場行銷策略三、競爭策略（一）競爭地位3.市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場佔有率的保險公司。跟隨的策略有三種，即緊隨其後策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4.市場拾遺補缺者策略拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。*第二節保險市場行銷策略三、競爭策略（二）競爭地位與競爭策略的關係

競爭策略和競爭地位互為因果關係，互相影響。保險企業在根據自己的競爭地位來決定競爭策略時，

除了要考慮自身的經營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：

（1）競爭者無法模仿的策略；（2）競爭者不願採用的策略；（3）競爭者不得不追隨的策略；（4）競爭雙方均獲利的策略。*第三節

保險市場行銷管道選擇

一、保險市場行銷管道及其種類（一）保險市場行銷管道的概念保險市場行銷管道是指保險商品從保險企業向保戶轉移過程中所經過的途徑。（二）保險市場行銷管道的種類1.直接行銷管道亦稱直銷制，是指保險企業利用支付薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。這種方式適合於實力雄厚、分支機構健全的保險公司。

2.間接行銷管道亦稱仲介制，是指保險企業通過保險代理人和保險經紀人等仲介機構推銷保險商品。*第三節

保險市場行銷管道選擇一、保險市場行銷管道及其種類（二）保險市場行銷管道的種類2.間接行銷管道（1）保險代理人保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經營保險業務的一種制度。保險代理人與被代理的保險公司在法律上被視為同一人。保險代理人根據保險公司的授權代為辦理保險業務的行為，由保險公司承擔責任。

保險代理人根據不同的標準，可分為不同的種類：①按授權範圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人。③按代理性質的不同，保險代理人可分為專職代理人、兼職代理人和個人代理人。

*第三節

保險市場行銷管道選擇一、保險市場行銷管道及其種類（二）保險市場行銷管道的種類2.間接行銷管道（2）我國保險兼業代理人的主要形式①業務經辦單位代理②企業主管部門或企業代理③銀行保險（3）保險經紀人保險經紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人，保險經紀制度是指保險人依靠保險經紀人爭取保險業務、推銷保險單的一種保險市場行銷方式。保險經紀以保險業務為依據可分為人壽保險經紀人，非人壽保險經紀人和再保險經紀人三種。*第三節

保險市場行銷管道選擇

一、保險市場行銷管道及其種類（二）保險市場行銷管道的種類（4）保險仲介人資格認定為了防止保險仲介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險仲介人的資格都制定了相應的法律規範。我國於2004年11月頒佈的《保險代理機構管理規定》和《保險經紀機構人管理規定》，對保險代理人和保險經紀人的資格和行為規範作出了一些具體規定。凡從事保險代理業務的人員必須參加保險代理人資格考試並獲得《保險代理人資格證書》。

保險經紀公司從業人員的從業資格，可分為基本資格和執業資格兩種。*第三節

保險市場行銷管道選擇二、保險市場行銷管道的利弊分析

（一）直接行銷管道的利弊分析

1.直接行銷管道的優勢（1）保險公司的業務人員由於工作的穩定性強又比較熟悉保險業務，因而有利於控制保險欺詐行為的發生，不容易發生因不熟悉保險業務而欺騙投保人的道德風險，給保險消費者增加了安全感。（2）保險公司的業務人員直接代表保險公司開展業務，具有較強的公司特徵，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。（3）如果保險公司業務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持行銷系統的成本較低。*第三節

保險市場行銷管道選擇二、保險市場行銷管道的利弊分析

（一）直接行銷管道的利弊分析2.直接行銷管道的弊端（1）不利於保險企業爭取更多的客戶。（2）不利於擴大保險業務的經營範圍。

（3）不利於發揮業務人員的工作積極性。（二）間接行銷管道的利弊分析1.保險代理人制度的優勢（1）有利於保險企業降低保險成本，提高經濟效益。（2）有利於提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售。（3）有利於提高保險企業的服務品質，增強其市場競爭中的實力。（4）有利於保險企業迅速建立和健全更為有效的保險資訊網絡，提高保險企業的經營水準。*第三節

保險市場行銷管道選擇

二、保險市場行銷管道的利弊分析

（二）間接行銷管道的利弊分析

2.保險代理人制度的弊端（1）保險企業與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的衝突難以解決。（2）保險代理人單純為代理手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保品質下降。（3）保險代理人濫用代理權，從而有損於保險人的利益。（4）保險人的行為缺乏規範化管理，從而造成保險代理市場的混亂。*第三節

保險市場行銷管道選擇

二、保險市場行銷管道的利弊分析

（二）間接行銷管道的利弊分析3.保險經紀人制度的優勢（1）保險經紀人提供服務的專業性強。（2）保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。

（3