保险营销与购买课件

保險行銷與購買13.1保險行銷概述2024-8-31213.1.1保險行銷的概念其特點保險行銷的概念保險行銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動。保險行銷的特點

保險行銷並非等於保險推銷保險行銷特別注重推銷保險行銷更適應於非價格競爭的原則2024-8-31313.1.1保險行銷的概念其特點保險行銷觀念的發展以產品為導向的行銷觀念以銷售為導向的行銷觀念以消費者為導向的行銷的觀念以市場為導向的行銷觀念2024-8-31413.1.1保險行銷的概念其特點以市場為導向的保險行銷流程圖保險險種保險公司環境調查市場人力財務計劃發展定價配銷促銷溝通賠款支付保費繳付2024-8-31513.1.2保險行銷管理程式分析行銷機會保險市場調查與預測保險市場細分與目標市場選擇制定保險行銷策略組織實施和控制行銷計畫2024-8-31613.1.3保險行銷環境分析保險行銷環境是指與保險企業有潛在關係，能夠影響到保險企業的發展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環境分析人口環境經濟環境政治法律環境社會文化環境科學技術環境2024-8-31713.1.3保險行銷環境分析內部環境分析保險行銷的內部環境是指與保險企業直接有關的市場經營環境保險企業內部各部門的影響力保險仲介人的影響力保險購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力2024-8-31813.2保險行銷策略2024-8-31913.2.1目標市場策略目標市場策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業的目標市場。所謂目標市場，是指保險企業經過市場細分後所要服務的一群保險消費者。選擇目標市場的步驟第一，細分市場第二，選擇目標市場第三，確定行銷險種及行銷組合策略。2024-8-311013.2.1目標市場策略選擇目標市場的依據目標市場的規模與潛力目標市場的吸引力目標市場的內在吸引力受下列五種力量的影響同行業競爭者的影響潛在的新競爭者的影響替代產品的影響購買者議價能力的影響供應商議價能力的影響保險企業的目標和資源2024-8-311113.2.1目標市場策略目標市場策略的選擇

無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略2024-8-311213.2.2行銷組合策略險種策略

險種開發策略

完全創新的險種模仿的新險種改進的新險種換代新險種2024-8-311313.2.2行銷組合策略險種組合策略險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機制的組合方式險種組合包括廣度、深度、密度（關聯性）三個因素擴大險種組合策略縮減險種組合策略關聯性小的組合策略2024-8-311413.2.2行銷組合策略險種生命週期策略險種生命週期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程。1.投入期的行銷策略根據新險種的特點，在這一時期可以從服務和促銷兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務策略低促銷高服務策略2024-8-311513.2.2行銷組合策略2.成長期的行銷策略不斷完善保險商品按消費的需求展開廣告宣傳在適當時候調整保險價格開拓新的保險行銷管道3.成熟期的行銷策略開發新的保險市場改進險種爭奪客戶2024-8-311613.2.2行銷組合策略4.衰退期的行銷策略收縮策略盡可能減少一切銷售費用，如廣告費用、人員推銷費用等，以最大限度的賺取利潤。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對於那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進行有步驟、有計畫的放棄。2024-8-311713.2.2行銷組合策略費率策略

低價策略高價策略優惠價策略統保優惠續保優惠躉交保費優惠安全防範優惠免交或減付保險費2024-8-311813.2.2行銷組合策略差異價策略與競爭對手同時調整費率在競爭對手調整費率方興未艾時，保持原費率不變採取跟隨策略2024-8-311913.2.2行銷組合策略促銷策略廣告促銷策略公共關係促銷策略新聞宣傳事件創造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關人員促銷策略2024-8-312013.2.3競爭策略競爭地位市場領導者的策略擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求適時採取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場佔有率在市場規模保持不變的情況下，擴大市場佔有率2024-8-312113.2.3競爭策略市場挑戰者策略市場挑戰者是指位於行業中名列第二或第三名的保險公司以市場領導者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場佔有率為目標，選擇進攻策略正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、遊擊戰2024-8-312213.2.3競爭策略市場跟隨者策略市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場佔有率的保險公司市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶市場跟隨者必須保持低廉的成本和優秀的產品品質與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去緊隨其後策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略

2024-8-312313.3保險行銷管道2024-8-312413.3.1保險行銷管道及其種類保險行銷管道是指保險商品從保險企業向保戶轉移過程中所經過的途徑。按照有無中間商參與的標準，可將保險行銷管道劃分為直接行銷管道和間接行銷管道。直接行銷管道，亦直銷制，是指保險企業利用薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務2024-8-312513.3.1保險行銷管道及其種類間接行銷中的保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經營保險業務的一種制度。按授權範圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質的不同，保險代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接行銷中的保險經紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。2024-8-312613.2.2保險行銷管道的利弊分析直接行銷管道的利弊分析直接行銷管道的優勢

有利於控制保險欺詐行為的發生有較強的公司特徵維持行銷系統的成本較低直接行銷管道的弊端不利於保險企業爭取更多的客戶不利於擴大保險業務的經營範圍不利於發揮業務人員的工作積極性2024-8-312713.2.2保險行銷管道的利弊分析間接行銷管道的利弊分析保險代理人制度的利弊分析保險代理制度的優點有利於保險企業降低保險成本，提高經濟效益。有利於提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售有處於提高保險企業的服務掛帥，增強其在市場競爭中的實力有利於保險企業迅速建立和健全更為有效的保險資訊網絡，提高保險企業的經營水準2024-8-312813.2.2保險行銷管道的利弊分析保險代理制度的缺點保險企業與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的衝突難以解決保險代理人單純代理手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保品質下降保險代理人濫用代理權，從而有損於保險人的利益保險人的行為缺乏規範化管理，從而造成保險代理市場的混亂2024-8-312913.2.2保險行銷管道的利弊分析保險經紀人制度的利弊分析保險經紀人制度的優勢保險經紀人提供服務的專業性強保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任保險經紀人的服務不增投保人或被保險的經濟負擔保險經紀制度的弊端可能導致保險經紀人以仲介為名，行欺詐之實2024-8-313013.3.3保險行銷管道的選擇直接行銷管道適應於新成立的、規模較小的保險公司。間接行銷管道一般適應於經營規模較大、市場份較高、行銷控制能力較強的保險公司對於財產保險公司，宜採用直接行銷管道對於人壽保險公司而言，則宜採用代理制2024-8-313113.4保險的購買2024-8-313213.4.1保險的基本購買原則重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則2024-8-313313.4.2選擇保險仲介人保險代理人保險代理人是根據保險人的委託，向保險人收取代理手續費，並在保險人授權的範圍內代為辦理保險業務的單位或者個人保險代理人的特點代理關係也涉及三方，即委託人（保險人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權利來自於委託人即保險人，代理人在授權範圍內行使權利2024-8-313413.4.2選擇保險仲介人保險代理人的類型專業代理人兼業代理人個人代理人2024-8-313513.4.2選擇保險仲介人保險經紀人直接保險經紀再保險經紀2024-8-313613.4.3選擇保險公司保險公司的組織形式我國《保險法》規定了兩種組織形式：國有獨資保險公司股份有限保險公司2024-8-313713.4.3選擇保險公司保險公司的基本評價