00177消费心理学202410历年真题试卷试题及答案

00177消费心理学202410历年真题试卷试题及答案（考试时间150分钟，满分100分）第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出。）1.消费者在直播间看到主播展示的便携式暖手宝外观可爱、配色符合自身审美，未做过多功能对比就立刻下单购买，其消费动机属于A.生存动机B.情绪动机C.理智动机D.惠顾动机2.某奶茶品牌2024年考试季推出“逢考必过”限定祈福杯套，配套“考神附体”专属贴纸，吸引了大量学生群体到店打卡购买，该营销策略主要利用了哪类消费群体的心理特征？A.年龄群体B.职业群体C.兴趣群体D.地缘群体3.消费者购买价值3万元的单反相机时，会提前1-3个月收集不同品牌、型号的参数信息，对比线下门店、线上电商平台的价格和服务政策，反复评估后才做出购买决策，该购买行为属于A.习惯型B.理智型C.冲动型D.疑虑型4.某户外品牌将新款冲锋衣定价为1999元而非2000元，让消费者产生“产品定价不足2000元、性价比更高”的感知，该品牌采用的定价心理策略是A.整数定价B.尾数定价C.声望定价D.招徕定价5.银发经济背景下，手机厂商为老年消费者设计字体更大、操作界面更简洁、音量更高的老年机，产品设计符合消费者心理活动过程中的哪一规律？A.感知觉规律B.记忆规律C.思维规律D.意志规律6.消费者收到网购的运动鞋后，发现鞋码偏小、鞋面存在划痕，立刻向平台发起退换货申请并上传问题照片，该行为属于消费者意志过程的哪个阶段？A.做出购买决策B.执行购买决策C.体验执行效果D.评价决策优劣7.某连锁咖啡品牌在所有门店设置自助免费取餐柜，消费者线上下单后可凭取餐码自行取餐，无需排队等待叫号，有效降低了消费者等餐的焦虑感，该举措优化了消费体验的哪个环节？A.购前体验B.购中体验C.购后体验D.售后体验8.下列不属于消费者群体规范形成的心理机制的是A.暗示B.模仿C.服从D.创新9.某网红食品品牌曾因食品安全问题被媒体曝光，时隔2年推出新产品时，仍然有大量消费者表示“不会再购买该品牌的任何产品”，这体现了消费者态度的哪个特点？A.社会性B.稳定性C.价值性D.差异性10.某家居品牌2024年推出“床垫以旧换新”活动，消费者使用任意品牌的旧床垫均可抵扣500-1000元购买新床垫，该活动主要降低了消费者的A.货币成本B.时间成本C.体力成本D.心理成本11.直播电商场景中，主播介绍商品时反复强调“库存只剩最后3件，错过要等3个月”，利用的是消费者的什么心理？A.从众心理B.稀缺心理C.求异心理D.求实心理12.消费者购买牙膏、香皂、卫生纸等快速消费品时，通常不需要收集信息、对比品牌，习惯就近选择自己常用的品牌购买，该购买决策类型属于A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.冲动型决策13.某顶级奢侈品包袋品牌常年不参与任何平台的促销活动，也几乎不针对普通消费者发放折扣优惠券，该品牌的定价策略主要是为了维护品牌的A.知名度B.美誉度C.忠诚度D.声望度14.下列不属于广告心理效果测定指标的是A.注意率B.记忆率C.购买转化率D.好感度15.消费者在超市购物时，通常会优先将视线平齐、伸手可及的货架位置上的商品纳入考虑范围，很少特意弯腰或者踮脚查看上下层货架的商品，这体现了注意的哪个功能？A.选择功能B.保持功能C.调节功能D.监督功能16.Z世代消费者更愿意为汉服、手办、小众运动装备等符合自身兴趣爱好的商品付费，甚至愿意为限量款商品支付溢价，这体现了当前消费心理发展的什么趋势？A.消费大众化B.消费个性化C.消费理性化D.消费降级17.某连锁餐厅推出“身高120cm以下儿童免费就餐”活动，活动上线后到店消费的家庭客群占比提升了40%，该活动主要利用了家庭消费决策中哪个角色的影响力？A.倡议者B.决策者C.购买者D.使用者18.消费者购买某品牌的高端手机后，会主动浏览该手机的测评内容，优先收集该手机的性能优势、用户好评等正面信息，来证明自己的购买决策是正确的，该现象属于A.购买冲突B.购后失调C.认知强化D.角色冲突19.下列属于商品包装心理功能的是A.提高运输效率B.增加商品重量C.美化商品、刺激购买D.降低生产成本20.企业推出会员积分体系，消费者每消费1元累计1积分，100积分可抵扣1元现金，同时积分达到一定阈值可升级会员等级、享受专属折扣，该体系的核心目标是A.获取新客户B.提高客户忠诚度C.扩大品牌知名度D.降低营销成本二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选、少选或未选均无分。）21.下列属于消费者情绪情感的外部表现的有A.面部表情B.言语表情C.身段表情D.心率变化E.血压升高22.影响消费者对商品价格感知的因素有哪些？A.消费者的收入水平B.商品的社会价值C.消费者的价格预期D.销售场景E.商品的包装23.下列属于消费习俗特点的有A.长期性B.社会性C.地域性D.强制性E.非强制性24.直播电商场景下，影响消费者冲动购买的因素有A.主播的话术引导B.商品的限时折扣C.其他消费者的下单弹幕D.直播间的氛围营造E.消费者的长期刚性需求25.企业为了提高消费者的购后满意度，可以采取的措施有A.及时跟进物流信息并主动告知消费者B.随商品附赠使用说明书、主动告知养护注意事项C.建立7天无理由退换、上门取件的便捷售后通道D.夸大商品功能、降低消费者的心理预期E.交易完成后1-3天主动回访收集使用反馈第二部分非选择题三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分。）26.消费心理27.有限型决策28.暗示29.声望定价四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分。）30.简述消费者意志过程的三个阶段。31.简述青年群体的消费心理特征。32.简述商品陈列的心理要求。33.简述消费者态度对购买行为的影响。34.简述影响消费者从众行为的因素。五、论述题（本大题共1小题，12分。）35.结合当前情绪消费的发展趋势，论述企业如何利用消费者的情绪心理开展营销活动。六、案例分析题（本大题共1小题，16分。）36.案例：某国产香薰品牌成立于2021年，主打“情绪疗愈”差异化定位，2024年上半年销售额突破2亿元，其核心运营策略包括以下内容：（1）产品层面：针对不同场景的情绪需求推出细分产品系列，比如针对失眠人群推出“助眠雪松”系列，针对职场人群推出“解压柑橘”系列，针对情侣约会场景推出“甜蜜玫瑰”系列；每款产品都配有对应情绪主题的鼓励卡片，包装采用低饱和度马卡龙色系，外观小巧可爱，适配年轻消费者的桌面摆放需求。（2）营销层面：和小红书、抖音的生活类、情绪类博主合作，主打“下班回家点上香薰，卸下一天疲惫”的场景叙事，让消费者将产品与放松、治愈的情绪绑定；发起“我的情绪疗愈瞬间”用户挑战赛，鼓励用户分享自己使用香薰的场景，活动上线3个月累计获得超过10亿次播放，产生了上万条优质用户自发内容。（3）定价层面：将常规款150ml香薰定价为99元/瓶，刚好卡在大多数年轻消费者的“无压力消费”区间，同时推出“3瓶组合装199元”的优惠套餐，客单价较单瓶购买提升了120%。（4）服务层面：用户下单后会附赠手写的情绪鼓励便签，收货后品牌会邀请用户加入专属粉丝群，定期在群内分享情绪调节小技巧，收集用户的产品需求，品牌用户复购率达到40%，远高于行业平均15%的水平。结合上述案例，回答下列问题：（1）结合消费心理学相关知识，分析该品牌获得成功的原因（10分）；（2）请为该品牌后续发展提出2条合理化建议（6分）。一、单项选择题1.B2.A3.B4.B5.A6.C7.B8.D9.B10.A11.B12.C13.D14.C15.A16.B17.D18.C19.C20.B二、多项选择题21.ABC22.ABCDE23.ABCE24.ABCD25.ABCE三、名词解释题26.消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，涵盖消费者的心理活动过程、个性心理特征、消费动机、消费态度、消费决策规律等核心内容，是企业制定营销策略的核心依据。27.有限型决策：指消费者对某类产品或品牌有一定的基础认知，但还没有形成固定的品牌偏好，需要在购买过程中收集少量信息、进行简单对比才能做出决策的类型，通常适用于购买频次较低的非日常消费品。28.暗示：指在无对抗的条件下，通过语言、行为、符号等间接方式对消费者的心理和行为产生影响，使其不自觉接受暗示者的观点或按照暗示的方式行动的心理机制，是营销活动中常用的心理引导手段。29.声望定价：指企业利用消费者追求名牌、高档商品、彰显身份的心理，将知名度高、口碑好、具有社交属性的商品价格定得高于市场同类商品的定价策略，能够满足消费者的身份认同和情感表达需求。四、简答题30.消费者意志过程分为三个阶段：（1）做出购买决策阶段：是意志过程的初始阶段，消费者需要确定购买目标、权衡不同购买动机、选择购买方式，最终做出是否购买、购买哪款产品的决策，该阶段是消费者内心冲突和权衡的核心阶段；（2）执行购买决策阶段：是意志过程的核心阶段，消费者将决策转化为实际的购买行动，在该过程中需要克服资金不足、时间紧张、距离过远、意向商品缺货等各类阻碍，最终完成购买；（3）体验执行效果阶段：消费者购买商品后，通过使用体验评价决策的合理性，进而形成对商品或品牌的正面或负面态度，该阶段的感受会直接影响消费者未来的购买行为。（每点2分，共6分）31.青年群体的消费心理特征包括：（1）追求时尚与个性化，对新兴事物接受度高，愿意为符合自身兴趣、彰显个性的商品付费，是小众消费、兴趣消费的核心受众；（2）消费行为的冲动性较强，容易受到营销场景、他人推荐、热点话题的影响产生非计划购买，决策周期短；（3）注重消费体验，愿意为服务、场景、情绪价值等附加价值付费，对商品的实用性和情感价值都有较高要求；（4）消费的社交属性突出，购买商品时会考虑是否符合自身社交形象，愿意为社交场景需求支付溢价。（答出任意3点即可得满分，共6分）32.商品陈列的心理要求包括：（1）醒目化：将商品放在消费者容易看到、接触到的位置，搭配灯光、POP海报等元素提高商品的注意度，降低消费者的发现成本；（2）丰富感：陈列的商品数量充足、品类齐全，给消费者更多选择空间，满足不同消费群体的差异化需求，同时给消费者留下品牌实力强的印象；（3）吸引力：通过场景化搭配、装饰美化等方式提升陈列效果，调动消费者的积极情绪，刺激消费者的购买欲望；（4）便利性：商品陈列便于消费者拿取、对比，无需额外询问工作人员即可了解商品核心信息，降低消费者的购物成本，提升购物体验。（答出任意3点即可得满分，共6分）33.消费者态度对购买行为的影响包括：（1）态度影响消费者的信息收集与评价倾向，消费者更倾向于收集与自身已有态度一致的信息，对符合自身态度的商品评价更高，会主动屏蔽不符合自身态度的信息；（2）态度影响消费者的购买决策，对商品或品牌的正面态度会显著提高消费者的购买意愿，负面态度会降低甚至打消消费者的购买意愿；（3）态度影响消费者的购后体验与忠诚度，对品牌持有正面态度的消费者，购后满意度更高，对商品的小瑕疵包容度更强，重复购买的可能性也更高，更容易形成长期品牌忠诚。（每点2分，共6分）34.影响消费者从众行为的因素包括：（1）群体因素：群体的规模越大、凝聚力越强、群体成员的权威性越高，消费者越容易产生从众行为；（2）个体因素：消费者的自信心越低、对商品的了解程度越低、对群体的依赖性越强，越容易受到他人影响产生从众行为；（3）商品因素：商品的公开性越高、社会属性越强、决策风险越高，消费者越容易参考他人的选择做出决策，从众概率越高；（4）情境因素：信息模糊度越高、决策时间越紧迫，消费者越倾向于参考多数人的选择，更容易产生从众行为。（答出任意3点即可得满分，共6分）五、论述题35.情绪消费是指消费者在购买决策过程中，更多以自身的情绪感受为核心决策依据，愿意为能够带来情绪价值的商品、服务付费的消费趋势，当前已经成为Z世代、中产群体等主流消费群体的重要消费特征，盲盒、情绪香薰、治愈系商品的走红都是情绪消费的典型表现。在商品同质化严重的市场环境下，情绪价值已经成为商品核心竞争力的重要组成部分，企业可以从以下维度利用消费者的情绪心理开展营销活动：（1）打造情绪共鸣的品牌叙事：企业可以深度调研目标消费群体的日常情绪痛点，打造能够引发群体共鸣的品牌故事，比如针对职场群体的焦虑痛点，推出“下班放空”主题的咖啡产品，将产品与“解压、放松”的情绪深度绑定，让消费者看到产品就能联想到对应的愉悦情绪，提升购买意愿；（2）构建沉浸式的情绪消费场景：企业可以通过线下门店设计、线上直播间氛围营造等方式，打造能够调动消费者积极情绪的场景，比如露营装备品牌打造模拟露营场景的线下门店，搭配星空灯、草坪装饰、露营椅等元素，让消费者在门店内就能体验到露营的放松感，刺激消费者的购买冲动；（3）推出适配情绪需求的细分产品：企业可以针对消费者不同场景的情绪需求，开发细分的产品矩阵，比如奶茶品牌针对“考试季、求职季”推出“上岸祈福款”产品，针对情侣约会场景推出“甜蜜限定款”产品，满足消费者不同场景的情绪表达需求，提升产品的不可替代性；（4）开展情绪价值导向的营销活动：企业可以组织能够调动消费者积极情绪的营销活动，比如宠物用品品牌组织“萌宠线下交友会”，让养宠消费者在活动中获得愉悦的社交体验，同时提升对品牌的好感度与认同感，形成情感层面的品牌忠诚。企业只有精准捕捉消费者的情绪需求，将情绪价值融入产品、营销、服务的全流程，才能获得消费者的长期认可，在同质化竞争中建立差异化优势，提升市场竞争力。（概念阐述2分，每点策略2分，共8分，总结2分，合计12分）六、案例分析题36.（1）该品牌获得成功的原因包括：①精准把握了情绪消费的发展趋势，抓住了年轻消费者对情绪价值的核心需求，明确“情绪疗愈”的差异化定位，和普通香薰品牌形成了明确区