成熟市场深耕管理方案

成熟市场深耕管理方案我负责国内休闲食品品牌华东区域市场已经快十年了，眼看着这个区域从一片空白做到渠道覆盖率超过96%，营收规模做到集团内部TOP1，最近这四五年却明显感觉到了增长瓶颈：每年拓新渠道的空间越来越小，整体营收增长率常年徘徊在3%上下，竞品还在不停挖我们的墙角，不少老终端已经开始把我们的产品往货架角落挪。结合我这两年跑市场摸出来的问题，联合区域团队一起整理了这套成熟市场深耕管理方案，核心就是不再盯着“拓新”找增量，转而向存量市场要效益，把已经拿下来的市场做深做透，筑牢竞争壁垒。以下是方案的具体内容。1方案背景与核心目标1.1成熟市场当前的核心问题我们这个区域早就已经是完全成熟的市场了，从地级市到乡镇村一级的传统渠道、现代渠道都已经铺满，表面看起来是增长到了天花板，实际上藏了很多我们早年粗放拓市留下来的问题。我上个月花了一个月转了苏南五个县城的127家终端店，有超过一半的店都存在陈列不达标、临期产品没人处理的问题，有二十多个老板跟我抱怨，说我们的业务员铺完货就大半个月见不到人，卖不动压了货也找不到人调换，只能把位置让给主动上门维护的竞品。除了终端管理松散，我们之前还一直是“一刀切”的政策，不管终端大小、动销好坏，给的返点、支持都差不多，结果就是占营收70%的前20%核心网点拿到的资源不够，很多潜力大的店没做起来，占比80%的普通网点又浪费了不少推广资源。最后就是C端用户运营完全空白，我们这么大的用户基数，却从来没有把用户攒起来，卖完货就断了联系，用户对品牌的忠诚度很低，竞品一搞促销就被拉走了。这些问题都说明，不是成熟市场没增量，是我们原来的管理方式太粗放，还有很多空间没挖出来。1.2方案的核心目标这套深耕方案的目标分三个阶段，都是结合我们区域的实际情况定的，不喊虚的口号。短期目标是落地半年内，终端陈列达标率从原来的42%提升到85%以上，核心网点的动销增长率达到10%，整体区域营收增长率提升到8%以上。中期目标是落地一年内，私域用户量突破50万，用户复购率提升12个百分点，品牌区域渗透率再提升5个百分点，核心网点的流失率控制在5%以内。长期目标是落地两年内，把我们区域做成竞品很难进入的壁垒型市场，营收年增长率稳定维持在7%-10%，成为集团内部成熟市场深耕的样板区域。2成熟市场深耕的核心落地路径明确了背景和目标之后，我们接下来一步步推进落地，从渠道到用户再到团队，层层做深做透。2.1渠道分层精细化管理，把存量网点的潜力挖透成熟市场的核心基本盘就是已经铺好的近十万个终端，我们不再追求盲目铺新点，转而把现有终端分层管理，把钱花在刀刃上。2.1.1核心网点的深度绑定我们之前统计过，区域内20%的核心终端贡献了接近70%的营收，这部分是我们的命根子，必须牢牢抓住。具体做法是，每年年末根据动销排名更新一次核心网点名单，给核心网点三大专属支持：第一是专属激励政策，陈列费比普通网点高30%，季度返点比普通网点高2个百分点，年度动销达标还能额外拿1%的年度分红；第二是专属运维服务，要求负责片区的业务员每周至少上门拜访一次，帮老板整理货架、调换临期产品、更新宣传海报，老板有任何问题24小时之内必须响应解决，我去年试推行的时候，有一个大超市的老板半夜打电话说冷柜坏了，我们业务员连夜联系师傅过去修，老板特别感动，之后直接把最好的位置留给了我们；第三是情感绑定，每年组织一次核心核心网点老板的线下交流活动，周边游或者行业分享会都可以，平时过节也会送点米油、茶叶这样的实用礼品，做买卖不止讲利益，也要讲人情，我去年组织了三十个核心老板出去玩了两天，回来之后接近八成老板都主动扩大了我们产品的陈列位置，效果比砸十万块广告费还好。2.1.2普通网点的标准化运维剩下的80%普通网点虽然单店动销不高，但是胜在数量多，是我们的品牌曝光基本盘，不能放任自流。我们原来的要求是业务员一个月上门一次，现在改成半个月必须上门一次，核心做两件事：第一是统一标准化陈列，要求我们的产品必须放在消费者视线平行的黄金位置，至少占3个排面，散称产品必须放在入口显眼的位置；第二是临期产品百分百调换，只要是我们的产品，离保质期还有三个月就可以免费调换，彻底解决老板压货的后顾之忧。另外我们把所有普通网点老板都拉进了片区企微群，平时在群里分享点动销小技巧，每周发一轮拼单红包，月度动销达标的老板还能拿到水杯、雨伞这样的实用小礼品，保持粘性，慢慢提升动销。2.1.3零散特殊渠道的持续挖潜很多人说成熟市场没有新渠道，其实是我们没留心挖，我这两年跑市场发现，很多原来我们忽略的场景其实动销特别好：比如乡镇农资店门口的凉棚，赶大集的农民都会歇脚，放个保温箱卖冰饮和零食，一天能卖大几百；还有社区团购的自提点，本来就有人流，摆上我们的产品，自提的用户顺手就带了；还有县城加油站的便利店，跑长途的司机都会买，这些渠道单店不大，但是积少成多，而且竞品很少重视。我们要求每个县每个月只开发10个这样的特殊网点，开发一个就运维一个，保证做活一个，不搞盲目铺量，慢慢就能攒出来不少增量。2.2存量用户深度运营，提升用户忠诚度把渠道打理好只是深耕的基础，要真正把成熟市场做透，还要走到用户端，把存量用户的复购挖出来。2.2.1区域私域的精细化运营我们要求所有终端都贴我们的区域企微二维码，用户扫码进群就能领一包价值五块钱的试吃装，直接到店领取，既能拉新，还能带动用户到店。进群之后我们不瞎发广告，原来我们试过天天发产品广告，不到一周群就死了，现在改成三天发一次专属优惠券，都是到店就能用的满减券，平时发点本地的生活资讯、亲子活动信息，每周做一次互动抽奖，送点我们的新产品试吃。另外我们还会定期在群里收集用户的意见，比如喜欢什么口味、想要什么包装，直接整理了反馈给总部，让用户觉得自己被重视，我上个月就在群里收集到三十多个用户说想要小包装的组合装，已经报给总部了，不少用户知道之后都说，原来品牌真的会听我们的想法，对品牌的好感度一下子就上来了。2.2.2本地化轻量营销持续触达成熟市场做营销不用搞那种大投入的全国性广告，我们就做本地化的轻量营销，性价比高还精准。每个周末我们都会找一两个大型社区做小型试吃活动，带点产品试吃，现场买还有优惠，顺便拉用户进私域，我上个月在杭州一个大型社区做活动，一天就卖了两千多块钱的货，还拉了一百多个精准用户进群，成本才不到五百块，比投户外广告划算多了。除此之外我们还会和本地的亲子乐园、骑行团、户外俱乐部合作，给他们提供活动补给，在活动场地放我们的产品，精准触达本地的目标用户，慢慢提升品牌在本地用户心里的存在感。2.3适配深耕模式的团队管理，保障方案落地不管是渠道管理还是用户运营，最终都要靠一线团队落地，所以团队管理必须跟着调整，不能还用原来拓新市场的考核方式。2.3.1考核机制转向深耕指标原来我们考核的核心是新铺网点的数量，所以业务员都愿意铺新点，铺完就不管了，现在我们把考核权重改了：核心网点动销增长率占40%，终端陈列达标率占30%，新铺网点占20%，私域拉新占10%，动销做得越好，工资就越高。调整之后第一个月，我们区域原来那个一个月铺20个新点的业务员，工资还不如那个把核心网点动销做涨15%的业务员高，大家一下子就转变思路了，都愿意花时间跑老终端做维护了。2.3.2常态化能力提升复盘我们每周一开一次一小时的小型复盘会，每个业务员说一个自己上周碰到的问题，大家一起出主意解决，比如上周有个业务员说，有个大超市的老板不肯给好位置，大家你一言我一语，说给他申请一个专属端架，再给老板申请一个季度的试吃促销，没过三天问题就解决了。每个月我们还会组织一次实操培训，都是一线跑出来的干货，比如怎么和老板谈陈列位置，怎么引导用户扫码进群，不用那些空洞的理论，学完就能用。2.3.3带温度的团队管理我做了十年区域管理，最清楚一线业务员的辛苦，天天风里来雨里去跑终端，有时候还要受老板的气，所以管理不能只讲考核，还要讲人情。每个月我们都会给当月过生日的业务员发蛋糕券，夏天给大家发降温补贴和冷饮，冬天送保暖用品，谁家有事儿需要请假，我们大家一起帮忙顶班，不用扣工资。上个月我们有个业务员家里老人生病要陪护，我组织片区的其他业务员轮班帮他跑了半个月的区域，他回来之后干活特别拼，季度业绩比之前还涨了10%，你对大家用心，大家才会对你的工作用心，这个道理我一直信。3风险管控与动态调整机制3.1投入成本管控深耕肯定会增加一部分投入，我们不能盲目砸钱，所以每个季度都会算每个核心网点的投入产出比，投入一块钱能产出三块钱以上就继续加大投入，如果产出不到一块五，就调整政策，要么降投入，要么转到普通网点，保证每一分钱都花在能产生增量的地方，不会出现入不敷出的情况。3.2人员变动风险管控我们要求所有业务员把负责区域的所有网点信息，包括老板的喜好、店的动销情况、对接记录都统一录到公司的系统里，哪怕有人离职，接手的人三天就能把所有信息理清楚，不会出现人走了区域就乱了的情况，每个片区也都安排了备岗人员，随时可以顶上去。3.3动态调整机制市场是一直在变的，我们不会一套方案用到底，每个月做一次小复盘，每个季度做一次大调整，比如我们一开始做私域的时候，每天发广告活跃度只有不到5%，后来改成三天发一次优惠券，平时发生活内容，活跃度一下子涨到了20%以上，所以我们随时根据实际情况调整方案，保证方案一直适配市场的情况。4方案总结很多行业内的朋友都说，成熟市场就是增长的坟墓，到了顶就只能维持，我跑了十年市场不这么想。我们早年拓市场的时候，顾着抢速度抢规模，留下了太多细节没做好，这些没做好的细节，就是我们现在