房地产营销危机的解决策略

房地产营销危机的解决策略

前言：学习新解

大家好！非常高兴今天能在这里认识这么多的朋友，这次是我第一次来安徽，第一次来就能认识这么多的精英朋友，我想，可能

在座的诸位，没有人会比我的收获更大，朋友就是财富，并且是永远的财富，我很珍惜朋友之情。

今天会议主办单位给我安排的主题是:营销危机的解决与营销模式的创新。在进入主施之前，我想先拐个弯，先来谈谈学习的问逊,

稍稍把话就扯远一点，其实说起来也并不远，这是相当于"庭刀不误砍柴工"中的磨刀的时间。

首先，我觉得要明确学习的目的，可能大家听了会忍不住想笑，我们都是企业界高层管理者，怎么讲出这些小学生的问题来了？

不过大家不要笑，这个问题可能有很多人还真的不知道，我曾经问过不少的企业家，几乎没有人能够回答出来，今天我也想问问在座

的各位同样一个问题：你们认为学习能不能提高一个人的能力？

我得到的回答都是肯定的回答，可实际答案却正好相反：学习并不能提高能力。为什么呢？这里讲个例子吧：比如有这么一个人,

他现在可以搬起200斤重的石头，然后安排他去接受三天或者一个星期的强化训练，训练结束后，大家说他能搬起300斤重的石头吗？

显然是不可能的，一个人的体力是不可能在很短的时间里有大幅度提高的。所以说学习并不能提高一个人的能力。

既然这么说，那学习还有什么用？不，有月。虽然学习不能提高能力，但是通过学习可以改变一个人的思维方式、掌握研究分析

问题与解决问题的方法、疏通思想渠道，帮助找到灵感等等。还拿刚才的例子来说，通过几天的强化训练，他并不是不能搬起30。斤

的石头，他完全可以把300斤的石头搬起来，但不是凭体力搬起来的，而是通过学习，掌握了搬的方法，比如利用杠杆原理，就可以

支起330斤的石头。是用方法而不是用力量搬起来的。所以说学习是非常有用的。

综上所述，我们可以得出这样一个结论：不要指望通过学习来提高能力，而应将学习的重点放在思维方式、思想体系、分析与解

决问题的方法上面，从这些方面来提高自己。

再来说说学什么的问题。有许多人不知道自己应该学什么.我经过系统分析，总结出了这么一套理论：基层职员学知识，中层职

员学方法，高层职员学思想.为什么这么说呢？因为基层职员，处于社会底层，这部分的人员，大都有一个共同的特征，那就是缺少

知识，所以说他们需要学知识；而中层职员，属于企业的中间层管理者，他们能做到这个职位，没有一定的基本知识是不可能的，他

们大都是有知识的人，这部分的人员处于中间阶层，企业的许多工作是需要他们来具体操作完成的，他们是企业工作的实施者，而实

施的过程是需要方法的，没有方法就会影响实施成效，所以说中层职员学的是方法.到了高层职员，通常是企业的指挥者、决策者，

就像毛主席一样，这些人最需要的不是知识，也不是方法，而是思想，经营思想，管理思想，他们的工作例重于宏观而非微观方面，

因而高层职员学的应是思想.

我们要不断地加强学习，否则就会变成文盲。今天的文盲，不足以前的文盲，以前所说的文盲，足指那些不认识字的人，现在呢？

基本上都认识字，那是不是就没有文盲了呢？有。今天的文盲应该怎么来定义呢？今天的文盲，就是指在一段时间里，没有接受新观

念、新知识、新思想、新方法的，就是文盲。为了不至于成为现代文盲，唯一的办法就是学习。

因而，我今天的讲话会恻里于方法与思想，因为在座的都是企业的中高层管理者。

什么叫方法？这里讲一个关于“装罐子”的故事：

在某大学的“时间管理’课上，教授在桌子上放了一个装水的罐子.然后又从桌子下面拿出一些正好可以从罐口放进罐子里的•鹅卵

石”.当教授把石块放完后问他的学生:“你们说这罐子是不是满的？”

”是。“所有的学生异口同声地回答说.

"真的吗？"教授笑着间。然后再从束底下拿出一袋碎石子，将碎石子从瞪口倒下去，摇一摇，再加一些，再问学生：“你们说，这

罐子现在是不是满的？”这回他的学生不敢回答得太快。最后班上有位学生怯生生地细声回答道，”也许没满。”

"很好！"教授说完后，又从京下拿出一袋沙子，慢慢的倒进域子里。倒完后，于是再问班上的学生:"现在你们再告诉我，这个罐子

是满的呢？还是没满？"

"没有满，”全班同学这下学乖了，大家很有信心地回答说。

"好极了。"教授再一次称赞这些"孺子可教也”的学生们♦称赞完了后，教授从点底下拿出一大瓶水，把水倒进看起来己经械谿卵石、

小碎石、沙子填满了的罐子。当这些事都做完之后，教授正色问他班上的同学，"我们从上面这些事情得到什么重要的功课？,,

班上一阵沉默，然后一位自以为聪明的学生回答说：”无论我们的工作多忙，行程排得多满，如果要逼一下的话，还是可以多做些

事的。“

这位学生回答完后，心中很得意地想："这门课到底讲的是时间管理啊！”

教授听到这样的回答后，点了点头，微笑道：”答案不错，但并不是我要告诉你们的重要信息。”说到这里，这位教授故意顿住，用

眼睛向全班同学扫了一遍说："我想告诉各位最重要的信息是，如果你不先将大的”鹅卵石'放进罐子里去，你也许以后永远没机会把它

们再放进去了。”

这‘装罐子”的过程，讲的就是方法的问题。

什么叫"疏通思想渠道”?这里也讲一个故事吧，比较容易理解。

如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的

拿破仑•:;希尔在他的《人人都能成功》一引中讲了这么一个故事：美国有一个牧师，在一个阴雨绵绵的上午，因为没有想到第二

天讲学的主题，加上受到天气的影响，心情有点烦躁，他的妻子上街买菜去了，几岁的儿子向他吵着要一美元去买零食吃，他懂得埋

他，坐在一边随手拿起被儿子丢在地上的一本G书随意性的翻者，可儿子拉若他不放，一定要父亲给钱他买吃的，这时牧师正好翱到

一张花花球绿的纸，他烦躁地一把将那张花纸撕了下来，而且撕碎了，往地上一扔，对他儿子说：“你把这张纸拼好了，就来向我拿钱。

“说完走进自己的办公室依然想他的讲学主题去了，这张花纸是世界地图。

十五分钟后，他听到了敲门声，打开门一看，他发现儿子倒剪着双手站在门口，他对儿子说："你跑来干什么？没有拼贴好用张世

界地佞，你就别想得到钱。"说完正要把门关上，这时儿子从背后拿出一张拼贴完好的纸：“我拼好了，你给钱我吧。"他有点不敢相信,

当他拿过来一看，他大吃一惊，发现真的拼贴完好了，他高兴得想大叫，"哎，儿子啊，你是怎么将它拼好的？“他儿子将他手中拿着的

地图转过一面说:“这很简单，你看它的背后是一个人，我想，如果这个人是正璘的，那这个世界地图就是正确的♦”他激动的一把抱起

了儿子，连连给了儿子几个啪啪地吻：”你真聪珥."突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了儿子啊，你不但可以拿到一美元，

而且为爸爸明天的讲学提供了一个绝妙的主题，明大我的讲学主题就定为‘如果一个人是正确的，那么他的世界也是正确的

这位牧师就是受到儿子"如果这个人是正确的，我想这个世界地图就是正确的"这句话的触动，而引发了他的深层联想，如果没有他

儿子的那句话，他的思想就会出现盲点，一时不可能想出"如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的‘这么一个好的主题来的.是

儿子的话疏通了他的思想管道。

营销危机的解决

一、危机解释

今天我的讲述内容有两方面，一是营销危机的解决，另一个就是营销模式的创新。这两个主题是主办单位给我安排的，我觉得非

常的好，因为营俏的问题是经营中的主要问题，这个主题触及到了营销的深层次问题。本来主办方还给我安排了一个主题，叫房地产

的超常发展与大盘开发，我觉得光前面两个问题就不是几个小时可以完全讲好的，如果洪的内容太杂，会有蛤罐点水之嫌，所以我要

求只讲营销危机与营俏模式创新，另一个等下次有机会再说。

说到危机，首先我们来对危机做一个界定。

什么是危机？汉语的“危机”是一个十分微妙也十分辨证的词，包含着双重意思，危机揭示了"机遇"与‘危险"的并列关系.好像一对

患难与共的情人，你中有我，我中有你.机遇中匿含着危险，危险中又潜藏着机遇。

许多人对危机的理解比较狭窄，认为企业濒临关停才算危机，这是片面的。危机并不是企业濒临关停才算危机，落后同行是危机、

原地露步是危机、不懂创新是危机、未达到理想值也是危机，没有危机意识和不懂得1#防危机更是危机，并且这是最可怕的危机。企

业最需要危机感的时候，不是处境艰难、经营亏损的时候，因为这个时候基本上从上至下都会有危机感，真正的危机是企业成功前后，

因为成功了，或者说看见曙光了，人们往往就会懈怠下来，从而忽视了风险。

缺乏危机意识的例子：青蛙试脸

美国康乃尔大学自经做过一个著名的“青蛀试验"。试验人员把一只健硕的青蛀投入热水锅中，青姓马上就感到了危险，拼命的跳动，

一纵使纵出锅外了，有效的逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，青蛙便悠栽游哉、逍遥自在，没有一点戒备之心。试验

人员便在锅底下悄悄加热，温度逐渐升高，青蛙在水温的缓慢上升过程中，没有感受到危险性，自然就不会想着要琬跳了，好后，试

验人员发现，一只活蹦乱跳的非常健硕的青蛙给活活的煮死了。

所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身，而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。

以上谈的是企业经营危机，今天我们的主题是营销危机，什么是营销危机呢？我个人的理解，缺乏营销危机的前能性把握就是营

销危机。也就是说一心只想着通过一系列的管骨手段对企业、产品和市场要素的整合来赚取高额利涧，而没有在冬天到来之前就预测

并做好防寒的准备，片面追求所谓的利润♦

比尔盖茨说过这么一段话："一家公司的成功与失败，只需要一年半的时间便大可逆转.这种情况非常可怕•"他还说，"我T的公

司非常保守，当利润增长到20%时，我们说利润将会下降，达到22%时，还说将会下降，即使到了今天的水平，我们仍然说会下降。

”微软的全体员工受他思想的影响，常说，"不论你的产品多棒，你距离失败只有一年半。"

二、危机种类

营销危机的种类有哪些？大致有如下几种:

市场危机：什么是市场危机？只看到市场的当前情况，而忽略市场的变化就是市场危机。比如说，有一家开发商，在选点向题上

举棋不定，不知道究竟是在市中心区开发好还是在市郊开发好？为了做好前期的选点工作，开发商在开发楼盘之初，派出了一批人马

去做市场调查，为了保险起见，开发商同时又委托专业调查公司做市场调研工作。后来企业自己的调研人员和专业市场调研公司得出

了同样一种答案：都市空心化现象正在盛行，大部分的置业者受回归自然的思想影响，都倾向于置业郊区化，居住在郊区，可以远离

尘嚣与喧哗，人们更渴望过一种世外桃源式的”活。当时这种调查完全属实，于是，开发商便在远罔市区的郊外选择了一块地段较好

的地皮开发了一个中等规模的中档住宅小区。但是，当楼盘开发出来后，推向市场了，结果却发现，完全不是那么一回事，置业者又

开始"回城’了，因为住在郊区，位置偏僻，各项市政配套不全，给日常生活带来许多不便，人是生活在社会群体之中的，会有许多的朋

友和海业伙伴，平时有很多应酬，可应酬一般都会选择在市区进行，这样进出就非常不要•节假日想一家大小一起逛逛商场超市，却

不得不跋山涉水经过"万里长征”才能到达市区，逛一次商场却像是搬家一样繁杂，等到到达地点了，兴趣早就被疲劳赶跑了，浪跑在路

上的时间就不少，后来的购房者听他们在郊区宜业的朋友如此这般一说，再加上传媒的鼓噪，"置业中心化'现象便开始出现.就连那些

以前“上山下乡”的置业人士，也将郊区房出租，举家回城，重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的楼盘卖不动了，日子自然就不

好过了。类似这种就是市场危机，市场是随时都在变化的，市场唯一不变的法则，就是市场永远在变。刚提到的这种情况就是没有把

握好市场变化的法则，作为营销人员，就要善三充分预测市场变化带来的危机。市场危机，说白了就是市场供求危机，市场的供求平

衡，是由市场的价值规律这只无形的于求调节的。

产品危机：产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品，就是指楼盘。对于房地产来说，产品危机主要有这么几方面：

建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等，比如说建筑外观不好

看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等都会导致产品危机的到来。这里我们把“时尚方面’列入其中，可能有些人不理解，所谓的

时尚方面，就是指楼盘的综合表现与当前流行的生活方式与追求相一致♦比如是不是合乎时代发展的需求？是否与当前人们的居住追

求相吻合？打个比方吧，假如时下市民大都喜欢70-80平方米的小户型，可如果你开发的楼盘大都是100平方米的大户型，那你开发

的楼盘时尚性就不够，与当前流行的生活方式不合拍。还有比如市民在选择楼盘时，大都将楼盘的流行文化内涵作为考虑因素之一，

而如果你的楼盘却注重了商业内涵，文化方面明显不足，那么推向市场肯定就会受到冷落。

企业危机：企业危机包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面的因素♦比如说企业的体制不科学,

就会制约营销的开展。什么是体制呢？我打个比方吧，改革开放前，我们国家实行的是计划经济体制，改革开放后，才全面启直市场

经济体制。计划经济就是由政府根据计划来分配社会资源，而市场经济则是由市场来分配社会资源的。两者一比较，就十分洁是，只

有建立市场经济体制，才能发展经济。国有企业为什么很难发展起来？其中很重要的一个因素就是体制问题，前些年国有企业不叫国

有企业，而叫国营企业，后来进行改革，将"营’字改为“有“字，别看只有一个字的变动，可就是这一个字，将体制完全绐改变过来了。

国营，顾名思义就是国家所有国家经营，而改为国有后，就是国家所有，但不一定国家运营，可以由民营企业来经营，也可以由个人

来经营，也可以引进国外人才来经营，这样就盘活了国有企业的体制，这样一改，许多国有企业纷纷改制转向，从低谷中走出来了，

现在有许多的国有企业就实现了扭亏增盈目标。如果企业的体制与市场经济规律不相符，有再好的人才再多的资金也没有用。

机制与体制不一样，有些人总是将两者混为一谈，这是错误的。简单来说，机制就是企业的管理机构制度。主要是企业的行政机

构设置。两者的区别就是：体制问题是经营问题，而机制问题则是管理问题。

机制不科学会直接影响到营销工作・比如在企业界就存在两种类型的管理机制，一种是前些年的“橄榄型"结构，另一种就是•哑铃

型”结构。前者侧重于生产，所以生产部门是大部门，是企业的第一线，企业将主要精力放在生产上，而轻视了市场营销和技术开发，

生产人员多，而营销与开发人员少，有的企业的营销部门只有几个人。但后者就正好相反，是以营销为导向的企业机构。营销和技术

开发受到重视，生产部门的地位下降了许多，其明显的特征就是营销与技术开发部门的人员多，而生产部门的人员少。作为房址产来

说，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的域重要问题。因为楼盘的建筑不是主要问题，只要有资金就能建筑出楼盘，

但是有资金不一定能卖出楼盘.而且楼盘的建筑要以营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题，而不

是建筑的问题。在开发企业，一定要将营销排在第一位，现在在广东，尤其是广州的开发企业中，大都组建了一个营销中心，营销中

心的管理者叫总经埋。并且年薪特别高，像合生创展地产集团的营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员的总数占了开发企业

总人员的百分之五十以上。像这样一种管理机构，机制方面的危机就降到了一个最低点。

人的危机：这里所说的人的危机，就是指营销人员的营销技术水平。包括营销概念（理念）、营销策划、营销策略、市场调研和危

机意识等等一系列的问题。大家都知道，人的问题是首要问题，因为世界是人创造的，如果有了一批高级营销人才，即使是烂尾盘也

能卖出一个好价钱。权衡一个营倘人员的水平，蚁主要就是看这个人是否具有逆向思维能力。反向求异思维方式对于一个营俏人员来

说，是十分重要的・什么是逆向求异思维方式？这里讲一个故事：

逆向思维方式的例子：白纸与黑点一树与庙的位省

曾经有人在一张白纸上倒了一小点墨水，将这张纸拿给A、B两个人看，问AB两人看到了什么，A回答说看到了一点黑色，B则

说看到的是一片白色•同样，有一座庙，庙外有一颗树，叫C、D两人用一句话写出庙和树的位置，C说树在庙的前面，D说庙在树

的后面.

现在我们来简单分析一下这个故事，从这个故事中我们可以看出，A和C是运用传统思维模式来思考和看待事物的，而B和D就

是以逆向思维来思考和看待事物的，逆向思维的结果，是奇绝古今、妙到毫演的奇思妙想，传统思维就只能落入墨守成规的俗套。A

是用一种“凡人”的眼睛来看事物的，所以他看到的也是大多数的人所看到的，也就是事物的表面现象，而B和D则是用“仙人”的眼睹来

看事物的，特征就是绕过现象看"仙境"，为什么说是仙境而不是本质呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本质是没有用的，因为事物的本

质可能是很平淡无奇的。A只看到了小点的黑，却忽视了大片的口，没有抓住大局也就是方向性的问题，而B忽视的是小点的黑，看

到的是大片的白，善于抓住主流.C是一种常规的思维形式，习惯以大的物体作为参照物，而D则是一种超常规的思维形式，也就是

逆向性思维形式，他打破了习惯性的格局，而喜欢用一种新的思维方式来思考事物，大家都走这条路，他偏不走这条路，偏偏要找出

另一条途径，这就是逆向求异・现在是个创意时代，不仅市场营销要创意，连谈情说爱也要创意，一个好的创意，都是逆向思维的产

物.我再讲个小小的故事，我的儿子有一次考试，只考了69分，我知道这个消息后，我特地找到我的儿子，我问他，"你这次考试怎

么考得不好呢？听说只得了69分，对不对呀？"我儿子看了我一眼，做了一个鬼脸，将嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告诉我："不对，是

老师不小心写倒了♦"我一听，忍不住大笑了起来，他这种思维实际上也是一种逆向思维方式。

三、危机防范与解决方法

以上讲的是营销危机的类型，下面我再来讲讲营销危机的解决办法.

光知道危机是远远不够的，重要的是要解决危机。当然了，能找出危机就成功了一半，因为如果连危机都找不出，那更别说解决

危机了，就只能像那只青蛙一样，在不知不觉中”死去”。

怎么解决危机呢？前面我讲过了，缺乏危机意识是最大的危机，根据这一点，我认为解决危机的最佳方法就是将危机扼杀在萌芽

之前，不要让危机抽出缥芽'来，等到危机"萌芽’了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解决危机，用一句俗话说，是不费

灯芯也费油.说来说去只有一个字，那就是"归，防止危机的出现。

如何防范危机呢？这里有一个“28字方针”：自找缺点的居优思危，往坏处打算的居盈思亏，眼光放远的居胜思败。这也就是说，

在处于顺境和优越地位的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出许多的不足之处，然后加

以防范和救治。在企业处于盈利阶段时，多找找亏损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就是

当你在市场上打了一次或多次胜仗时，要多想想失败的问题♦应该说这28个字是不难理解的，在这里我就不多说了，但是希望大家能

够熟记并运用到营销工作当中去。

面对危机，不同的人有不同的解决之道，这就像文学创作一样，文无定法，危机解决的方法也是多种多样的，那是不是就没有规

律可寻呢？任何事情都是有一定规律的，危机解决之道也不例外，根据我公司及我本人洽一些企业做企业管理和市场营销顾问的实际

工作当中，我们摸索出了一些方法，这里不妨计出来给大家听听，在实际运用时，大家也不一定要完全照搬，可以借题发挥，我所讲

的方法也仅仅起个抛砖引玉的作用.

1、实施末日管理

"天日管理’这个询，大家可能都知道，但是不知道在座的诸位知不知道是由谁看先提出来的？（向大家提问，无人回答正确），”

末日管理”是由百事可乐公司的负责人韦瑟鲁普苜先提出来的.他要求他公司的职员要时时不忘危机，时时警惕危机的到来.他主张要

多向问自己••手上的几张牌都打光了没有？打光了怎么办？"‘情况变化了怎么办？•'

“末日管理”就是将明天当成是企业的末日来对待，要居安思危，不陶醉于成就之中。当面对顾客时，要有绝不放走任何一个闻客的

精神，对于房地产市场营销来说，放弃了一个客户，就等于培养了一个竞争对手，因为池会到别的楼盘去买楼，他买了人家的楼，人

家就成长了，也就会成为自己的对手。市场营销就像打仗一样，要做到寸土必争。

末日管理的一个最显著的特征，就是要学会仰视别人。什么叫仰视别人呢？就是多拿自己的楼盘与比自己优秀的楼盘做全方位的

比较，只有与比自己优秀的楼盘相比，才能更好更多更快地发现出自身的不足和献点。浴话说，不怕不识货，就怕货比货。如果不与

比自己好的楼盘相比或者只与比自己差的楼盘相比，可能就会臭美，并且会产生自恋现象，觉得自己做得很不错了，这就成了坐井观

天.那么真正的末日也就为期不远了.我有一个外甥，学习成绩一贯在班上是中等水平，可是有一次却考了个倒数第二，我姐夫批评

他，你猜我那个外甥是怎么回答的？他说："你不要这么凶嘛，我还不算最差，我后面还有一位啊.”正是因为他这种向下看的不良，）态，

为自己找到了原谅自己的理由而变得心安理得。

"末日管理’就是要多与优秀的企业和优秀的营销人才相比，从中找不足、找缺点、找差距，越比就会越感觉到自己的末日即将到来，

就会越感觉到自己做得还远远不够好。只有看到了自身的不足和差距，才会想办法做得更好，”知不足而后进也就是这个道理。

2.培养全员营销意识

根据我的了解，我们国家的房地产开发企业，职能的划分过于明显，以至仝员营销意识迁非常淡薄。我在南方日报南方楼市当土

编时，曾经走访了一些开发企业，其中不乏在广州很有名的开发商，我向他们企业的非营销部门的员工了解楼盘的相关情况，结果大

都说不太清楚，都让我去向营俏部门打听，从这一现象中，我们就可以看出，这些企业缺乏营俏危机意识和营俏危机管理。对于房地

产商来说，全员意识显得尤为重要，因为你开发的房子，是面向广大市民的，不像有些工业产品是面向部分人的，开发企业的职员走

出去，一定会有许多的亲朋好友向其打听房子的情况，如果一问三不知，就会失去许多成交机会。并且现在的买家素质都非常高，有

些买家，他不仅仅看你的楼盘建造得怎么样，还会看你的公司管理，看你公司职员的综合素质。有一次有位置业者让我去当她的购房

指导，当看过一个楼盘后，我认为那个楼盘的各方面情况都不错，位置、配套、环境和价格都比较理想，可她却提出这么一个问预："

你发现没有，我们去看样板房时，那里的清洁人员什么都不知道，当我们出来后，向物业管理处打听楼盘情况时，他们很冷淡，也什

么都不知道，对这样的开发商，我没有信心，我看还是放弃为好，另找'郎君'吧。"这是一个很真实的故事，后来她真的没有买那家开

发商的楼，而选择了另外一家。

这让我想起了无锡的小天鹅公司。

无锡的小天鹅股份公司，为了培养营销第二梯队，为了强化企业的全员营销意识，在企业里采取了一种比较奇特的做法：让每个

蓝领工作人员轮岗做三个月的销售，这样做的好处是，既可以培养出一大批的营销人才，又能让职员亲身感受到市场上的硝烟弥漫,

让他优.亲赴前线通闻硝烟的味道，感受一下激欢的市场竞争。

在战争年代，讲究全民皆兵，目的就是提高集体战斗力，不至于当兵员不足时，无力抵抗来犯敌人。在这点上，房地产界做得非

常不镌，前些天，我与广州大学一位经营管理教授聊天时，聊到营俏的话题时，他说了一句可以说令房地产营精人员足以感到汗颜的

话，他说："房地产行业的营俏与其它工业产品的营俏相比，差了十万八千里，不可同日而语。“这话虽然有点偏激，但也说明了房地产

营销的整体水平不容乐观，

开发商要有效降低营销风险，提高营错成效，避免营销危机的到来，就要让企业里的每个职员都能卖楼，培养全员营销意识是一

条行之有效的营销途径。

经你今天卖得好时，有可能明天你隔壁的一家楼盘，采取了一些促销手段，在声势上就盖过你了，就会将客户吸引过去。对于市

场营镇来说，永远没有最后的赢家，市场是随时都在发生变化的，就像天气一样，会瞬息万变，你有好的点子，人家也有优秀的策略,

谁赢谊负是不能以暂时的成绩来权衡的。

3.举行危机演习

我们都知道军事演习，军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处理能力，不至于当危机出现时却束手无策。

军事上如此，企业也同样如此。也许是我孤陋喜闻，在房地产企业中，搞过危机演习的开发商，至今我还没有听说过。至少在广

州这样一个中国房地产的焦点区域，就没有出现过。

举行危机演习，有些什么具体的好处呢？

一是可以有效防止危机的到来。

二是当危机降临时，可以迅速有效的解决危机，符危机的损害程度降到最低点。

三是可以提高营俏人员对突发事件的应变能力。

匹是可以增强营俏人员的危机意识，在营销人员中建立危机感、紧迫感，防止骄奢心态出现。

危机演习不能想搞就搞，最好是定期举行。具体做法和演习项目，各开发商可以根据自身的情况来定，比如“当竞争对手推出一种

新的总销策略时我们怎么办“、”当遇上一位难缰的买家时怎么办"、"当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办"、”当买家转移目标时怎么

办"、"当促销活动无人喝彩时怎么办"、"当新闻媒体刊播了楼盘的批评报道时怎么办"、"当入住的业主集体示威时怎么办"、"当买家退订

时怎么办"、"当买家来售楼处大吵大闲时怎么办”等等，这一系列的问题如果不搞演习，相信很多营销人员很难有深刻的理解，即便理

解了，理论与实践还有一段距离，懂得理论，不一定懂得操作。

房地产企业与其它企业不一样，房地产业是个特殊产业，说句私下里的话，几乎所有的开发商，都会或多或少的有一些“不能见光

的地方“，为什么房地产企业的老板或者CEO很少有在新闻媒体拗头露面的呢？原因也就在于此，我在南方日报工作的时候，就有好

几个广州的大牌房地产公司董事长在和我喝酒时，对我说过同样意思的话:“你们报道我的楼盘我非常欢迎，但是请千万不要写我，吏不

要刊登我的照片。"我问他们为什么，他们说:“省得麻烦。”

房地产的投诉是最多也最严重的，在广东，省消委会前些年的统计数字表明，从数量上来着，房地产的投诉占了总投诉宗数的30%

之多，但从涉及的金额上，则达到了70%的可怕高度。我在报社时，几乎每个月都会接到读者投诉，我手中长期积压若二三十个投诉

案例处理不过来。

在房地产界还有一种怪现象，那就是做得越大，投诉越多，并且许多都闲得满城风雨。像广州、北京就有好几个大盘名盘都曾经

闲得很大，严重影响声誉。还有一个问题值得注意，通常来说，楼盘的买家都是住在一起的，是街坊邻居，一旦出了问题，就会群起

而攻之，不像其它产品，消费者散布在五湖四海，不可能漫在一块。楼盘或者开发商出了问题，买家很快就能集结在一起，一闹就满

城风雨、尽人皆知，严重的还会示威游行.弄得不好，不仅造成严重经济损失，而且会留下永久性的创伤。

既然房地产企业不可避免的会存在一些问题，并且出了问题就可能闹大，那么危机演习就更加显得重要。

4.成立危机公关部门

早在1999年底的时候，当时我在南方楼市工作，有一天报社突然来了几个人，说是投诉，经过了解，是投诉番禺市大石镇的X

X花后别墅质量问题，后来我去现场做了详细调查，其中有一位发展商的副总经理接受了我的采访，他说他们正在处理此事，对凡是

有质量问题的房子子以维修，我问他：”这里因为质量问题，许多业主都搬出去了，你们怎么通知他们。“他说：“在小区张贴通知，“我

又问：”那些长期不在此住的住户还是看不见啊，“他质问我："你们南方日报是省委机关报，难道省委发的文件要发到每一个市民的手

中吗？“我回到报社，将采访经过其实地记载下来了，文章发出来后，发展商急了，有人告诉我，说是发展商当时派出了能位里的所有

车辆，另外还租了一批摩托车，将当天报摊上的南方日报全部买断。这能买断吗？南方日报还有大量的邮局订户，文章见报了，他们是

不可能挽救的，后来他们老板还是亲自找到我们报社来了，后面的情况我就不再细讲了♦

另外近日在广州，就有一个楼盘，叫做白云XXX花园，他们在前不久突然向业主发出一份通知，说是小区内900平方米的绿化

带因租用期满将于某月某日归还原主。后来业主团结起来对付发展商，闲得沸沸扬扬，《羊城晚报》介入了，刊登了有关此次事件的报

道，并且《羊城晚报》在编后语”中注明了将密切关注事态的后续发展，我当天看到这篇报道时，以为不会有下文了，我以为发展商会

找到报社将这次的危机处理好，没想到，第三天报纸又刊出了后续报道.不用说，白云xxx花园这次就没有做好危机公关工作，无

疑等于经过了一场浩动，损失是惨重的。

从以上几个案例，我们就可以看出，开发商的危机处理和危机公关方面的工作可以说做得很差。房地产企业的危机意识普遍薄弱，

据我本人了解，全国有许多的楼盘就死在新闻媒体手中，如果不提高危机意识，不加强危机公关工作，那是十分危险的，要想将危机

控制在萌芽前，或者安全度过危机，有一个最好的办法，那就是成立危机公关部，当然了，不一定要叫"危机公关部二如果有公关部的,

可以给公关部门增加一项工作内容，那就是危机公关。也可以将危机公美工作纳入其它帮门管牯，比如营销策划部、广告部或者媒体

部等都可以。形式可以不拘，但这项工作一定要有专人负贡，一定要将危机公关工作摆到一个重要位置。

成立“危机公关部"有几方面的好处，一是可以很好地防范危机，二是当危机来临时，可以将危机的危害降到好低点。

有人会以为这样做是一种浪费，这种想法是错误的。那么危机公关工作人员，在没有危机时做些什么呢？

危机公关人员的工作内容：

Q\政策性危机研究

负责对国际国内政治环境进行分析研究，包括政治动向、国际国内最新的政策法规等，找出对企业造成不良影响的相关因素，并

提供齐关的材料.

b\经济性危机研究

负责对国际国内的经济环境进行分析研究，包括经济动向、走势等，找出不利因素要求提供有说服力的相关材料.

C'\企业性危机研究

负责对企业内部的经营管理进行分析研究，找出对营销造成不利影响的方方面面.

以上三项工作内容，都要求危机公关工作人员，要最终提出解决方案，不能光找不做，诊断出了病情，还得负贡将病治好.

5、开展危机营销

所谓危机营销，包括两方面内容，一是展满解决危机，二是通过一系列的策划和手段，将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地

实施危机营销，应通过以下途径，针对不同关系群体分别进行'危机营销

实施危机营销的方法：

。.'指定一个企业发言人。让企业对危机的解释和解决危机的措施对外实行一种声音、一种形象，就像整合营销传播一样。不能甲

说的是一种观点，乙说的又是另一种观点，弄得自相矛盾。

8与媒体和政府部门建立良好沟通管道。与这些单位建立了良好的关系，就可以达到真正将许多危机控制在萌芽前的目的。如果

危机发生了，记住，一定要抢在媒体和有关行业管理部门之前进行处理，澄清有关事实旦相，在对外发表看法时，尽量不要分析和下

结论，只注重事实的阐述，否则有可能埋下隐患。有必要的话，可以与媒体联系，用新间采访的形式公布事实真相，或者刊登澄清事

实真相的公告。

3开展公关活动.可以召集一次与事件相关的人员，比如住户、准住户、当事人等，与他们进行座谈，表明开发商对危机的重视

和对大家的尊重。坦诚地阐述态度和事件的经过，同时也将开发商的处埋过程向大家进行说明，取得大家的认同与理解，有必要的话，

不管开发商是否有错，也应该向大家表示歉意，以防止事态的进一步恶化。

d\事后补救。在危机过去后，不要以为已经结束了，必须明确一点的足。危机的影响往往长达数年甚至数十年之久，并且危机的

影响更多的是隐形方面的影响，这种隐形影响所造成的损失比直接影响大得多。再说住房是一种特殊商品，不同于上菜市场买菜，讲

好了价格，一手交钱一手交货很快就完成了交易，购房不一样，我有一次与我们南方购房俱乐部的代表座谈时，我问了一个购房者：”

你看了多少家楼盘才最后落订的？"他说："我看了57个楼盘，反豆比较后才决定下来。"我正在惊叹时，另一个人说话了：“那你还不

算多，我看了不下10。个，前前后后达两年之久，好像走过了一次二万五千里长征似的.购房真辛苦啊。“像他们算是比较特别的，但

是最寇的也要几个月才能做出决定。因而在危机告一段落后，一定要进行一些补救工作，换回危机的负面影响，否则就会吓跑后面的

一大批购房者。

6、以购房者利益为重

济多开发商可能难以接受这一观点。但是，我想说的是，如果接受不了这种观点，那只能说明这家开发商没有远见卓识，或者是

属于打一枪换一个地方的'游击队”.这种类型的开发商，永远只能小打小闹，很难成气候。因为真正谋求发展的企业，是以服务和信誉

著称的。

大家应该都知道，每一个国际著名品牌的企业，都是将服务顾客放在第一位置的。维的服务做得域好最贴消费者的心，谁就赢得

了市场。

在处理危机时，要本若举轻若重的心态和宁愿亏企业也不亏购房者的原则来处理，只有这样，才能消除危机带来的负面彩项和树

立起开发商的品牌。否则也许你今天节省了100万，可你亏出去的是100万后面再加零的巨大数额。

这里不妨讲一个“美国演生公司泰诺药片中毒事件”的例子给大家听听。

美国强生公司因成功处理”泰诺药片中毒事件”赢得了公众和舆论广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。

具体什么时间，我忘记了，大约是在八十生代初期，美国芝加哥地区发生有人服用含银化物的泰诺药片中毒死亡的严里事故，一

开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消英者知道泰诺

中毒事件.

事件发生后，在首席执行官吉姆•:;博克(JmBurke)领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批

人马对所有药片进行检验.经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计

不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区产生丝壳影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照

公司量高危机方案原则，即"在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益;不惜花巨资在短时间内向各大药店收回了所有的数百

万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

对此《华尔街日报》报道说："强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到

很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键足因为先生公司有一个‘做最坏打算的危机管理方案”和”以消费者利益为里的良好风尚“。该计戈!的隼

点是首先考虑到了公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。

7.化危机为商机

前面我说过了，危机的背后大都潜藏着一定的商机，只不过大家没有发现和挖掘而己，一旦挖掘出来了，利用好它，开发商可以

从中获得无限的商机.民间就有句俗话说得非常好：塞翁失马，焉知祸福.危机营销的关键点，就在于从危机中去捕捉商机.

还拿前面讲的强生公司为例：事故发生前，泰诺在荚国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公

司总利涧的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没

有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用”无污染包装“。强生

公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回

了原市场份额的70%。

强生处埋这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会贡任感，受到了消英者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会

颁发的银钻奖。原本一场‘灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。

所以说，当危机来临或者危机发生过程中和危机结束后，要努力从危机中去寻找商机，只要你愿意去找，应该是可以找到的，因

为阴亮往往是与阳光结伴同行的。

最后再补充一点，讲了半天，连对危机的处理程序都没有讲，好像不太好交差，那么现在我就开始交差了，也把危机处理程序作

为我对营销危机解决的讲话主题的结束吧。

危机处理的程序为：弄清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做，我在前面都已经交待了，

这里就不再饶舌了・

房地产营销模式的创新

——节录周帆在山东省房地产总裁峰会上的演讲稿

一、什么是创新？

关于这个话题，相信是所有的企业家和市场营销人员感兴趣的话题，但同时也是令人们感到最头痛的话题。因为创新这个东西，

说起来容易做起来难。我想，耍展开这个话题，还是先从创新的内涵与外延说起吧。

创新是什么？这里有必要对创新做些阐述。创新就是在原有的基础上加以改造，加进适合需要并且可以实施的新的东西。这种新

的东西，要具有与众不同或者前所未有的新颖性。创新的具体定义，是由美国经济学家熊彼特教授于1934年在其《经济发展理论》

一书用给出的。他说：“创新是指企业家实行对生产要素的更新组合。它包括以下几种情况：一是引入一种新的产品或者提供一种产品

新的质量；二是采用一种新的方法；三是开辟一个新的市场；四是获得一种原料或者半成品的新的供应来源；五是实行一种新的企业

组织形式，例如建立一种垄断地位或者打破一种垄断地位。"

创新可以用一句话来概括：创新就是创造性的破坏。

创新不仅仅是一种成果，它还是一个过程、一种行为、一种精神、一种事业。所以创新在企业里显得非常虞要。一个企业能不能

发展，就着企业创新的程度。

创新的一个前提条件就是要打破常规，改变常规性的思维方式，培养创造性的思维模式。我们不防来做一下比较，常规性思维模

式的特点是：习惯性、单向性、单一性、逻辑性。习惯性也就是人们的一些通常性的惯切性的思维形式；单向性就是思维有其固有的

方向性；单一性就是思维往往局限于某一个方面，比如一种方案、一种思路上等；逻辑性就是按照逻辑思维的方式来思考、判断、推

理。

而创造性思维方式的特点是：独特性、发散性、逆向性、反逻辑性、连动性。独特性就是与众不同，前所未有；发散性就是360

度的环形多方向多视角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反逻辑性就是指打破常规的逻辑思维模式，运用一种全新的方式来思考；

联动性就是将许多事物联系起来，有机互动，由此及彼的思维形式。

创新的特点是什么呢？创新具有如下特点：

1、超越性

2.规律性

3.实践性

4.可操作性

5.新颖性

只有运用创造性的思维才能达到创新的目的.

二、房地产营俏的起源

这里我们再来反观并分析一下房地产的营销起源和现状。房地产营销思想体系的形成，经历了一个由无到有、由单一到豆合的转

化过程。

我们看到，在中国历史上，远古时代的祖先们，一些住在城市的大户人家的住房大都比较宽松，他们为了不浪潴住房，便将部分

住房拿出来转租给别人，还有就是那些住在闭市中心、沿街一带的富裕人家，他们为了赚取丰屋的收入，也腾出一间或几间房做成街

铺出租，那时候没有什么传媒，为了将信息发布出去，他们便找来一块白布，在上面随便写上一个大大的"租"字，然后用一个圆傕将租

字圈住，突出“租“字，使得“租”字更加酸目，然后往墙上一贴，过往路人一见自然就会传播开来，想租房或者租门面的就会找上门去。

这就是我们中国房地产最初的营销雏型，房地产的营销也就是这样走过来的。实际上这种营销模式，至今还在沿用，许多人家仍然采

用这种方式，因为可以节省广告费用，尤其是在广东这样的外来人口众多的城市，使用率仍然很高。

三、房地产营销的三个阶段划分

房地产营错一路走来，其间经历了许多的艰难曲折，跨过了许多的沟沟坎坎。我个人在这方面做了一些分析研究，总结出了这么

几种情况，房地产的营销大致分为三个阶段:

第一个营销阶段：早期的房地产营销，不管市场上有没有人需要这种住房，只要他三己能开发出这种东西，就只管先开发出来，

然后再告诉大家“我有这种结构的房子卖，想要就来找我“，这种情形有点像古代的父母官升堂时的情形，父母官在升堂时，往往习惯于

用惊堂木在桌子上一拍："请大家注意，本官开始升空了……“这个阶段，我称其为盲目营销阶段或者叫以自我为导向的营销阶段。因为

在这个阶段，营销人或者开发商，完全不考虑市场的问题，只考虑自己能做什么的问题，然后盲目地推向市场。这个阶段的营籍特征

是：请消费者注意我。是以自我意识为主宰的集中体现。其结果往往是，推向市场后却无人问津。这是房地产的第一种营销模式，也

叫第一个阶段，这个阶段属于低级营销阶段。

第二个营错阶段:我将其归结为满足型营销模式，或者叫以市场为导向的营箱阶段。目前中国的房地产营销就基本上处于这个阶段,

这个阶段比前一个阶段前进了一大步，简直是个历史性的大跨跃、大转折。它的主要特证就是：请注意消费者。这个时候的试镁人，

不再像以前一样，拿着一个“惊堂木"，不断地向路人喝斥：我有这种东西卖，你要不要？而是放下了“惊堂木"，走向市场，到市场中去

找市场，看看消费者究竟需要什么，然后再生产什么，完全按照消防者的需求来选择制造产品。企业和营销人员统统围着消防者转，

以顽客为上帝为老师。这是中级营销阶段。

第三个营销阶段，我将其归结为引导型阶段，或者叫策划营错阶段。这个阶段的营销，严格说来，还没有起步。许多开发商和营

销从业人员还没有真正认识到这个阶段的营销前深刻内涵。什么叫引导型营销呢？顾名思义，引导型营销就是不去思考"我能做什么二

也不去注意市场需要什么，而是将目光投向消费者的深层需求上和时代发展的趋势上，也就是潸在需求和未来需要。再去找出市场上

没有或者已经有了但不受欢迎的东西，然后通过营俏手法，进行系统的整合性策划，引导消费者来消防这种产品或者接受这种观念或

服务。这个阶段的营错特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式，倡导一种全新的住房消费方式，这就是导向型的营销。众所周知，

消费者的消物结构并不是很合理的，有其许多缺陷，这个阶段的营俏就是来改变消费者的消英缺陷、灌输新的消斑方式让其接受，并

逐渐成为流行和时尚，此为高级营销阶段。到现在为止，有极少的一些企业开始在向这方面迈进，但遗憾的是，他们只是这样做了并

且也尝到了甜头，但却还没有充分认识到这一阶段营销的深层意义，而是歪打正着的闯了进来，就像一个在大路上到处找东西的人，

一不小心走入岔道，结果却'误入正途”，颇有点滑稽意味.

房地产营销策划分为四个阶段：开发前管相策划、开发阶段的营销策划、销俵阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。第一

个阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等；第二个阶段的重点是供需分析、市场调查等.第三个阶段的重点是调查研究购房

者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略（如开展配套促销等）、促销策划等:第四个阶段的重点是物业

管理的宣传、利用业主助销等。

四、房地产营销的竞争模式划分

根据我本人的研究，综合起来，房地产的营销竞争模式有这么三种等级:

1、低级竞争模式：价格和数量的竞争

所谓价格和数量的竞争，就是在营销竞争口，以价格和数量作为竞争的一种常规武器，开发商为了抢占市场先机，或者快速回笼

资金，或者打败竞争对手，采取低价入市或者降价促销的方式来制约市场。打价格战，在我们国家的企业中几乎成了家常便饭，只要

市场秘微出现疲软迹象，企业便在价格上做文登，这方面的代表是格兰仕，格兰仕就是靠打价格战存活于市场的。在房地产行业，广

州市几乎每次市场不景气的时候，就会出现或大或小的一轮价格战争。一些地段非常优越的楼盘，为了度过淡市，便喊出解放某某地

方的楼价的口号。即使有些楼盘没有直接介入价格战，至少也间接参与了价格战，他们不直接降价，但面对众多楼盘降价的压力，他

们便在内部做文章，有顾客上门，为了争取到顾客，他们便会暗中给顾客优惠，这种忧患突破了平时的价格底线，这实际上也是一种

降价还略，这种降价叫做隐性降价。大部分的楼盘，为了避免直接降价带来的负面影响，他们便会随便找个借口来实施降价策潞，诸

姐’推出保留珍藏单位多少多少套"、"某某节到了，为了庆祝节日，特推出优惠单位多少多少套”等等，所有这些就属于隐性降价，

而数量的竞争，就是以扩大供应量来谋求实现预期利润的目的。简单地说就是薄利多销，以微薄的利润投放市场，因为单位利润

偏低，那么必然在总体利润上就上不去，你卖了10套房子只能赚2。万，而人家可能卖一两套就能赚足20万了。为了弥补微利所带

来的利涧空间，那就只有在数星上做文章，通过扩大供应数虽来达到利泗的总体平衡。从这方面来说，数星的竞争是以价格竞争为前

提的，两者就像兄弟一样，往往是结伴同行的。现在在房地产市场竞争比较激烈的地方，大都把数星竞争作为杀手铜。尤其是在广州,

现在广州的楼盘就已经大规模地进入数量的竞争阶段，房地产的“大盘化”趋势就是典型例子。广州的开发商好像在比大，看谁开发的

面积多。你开发300亩，我来个500亩，你开发500亩，我又来个1000亩，“现在在广州的华南快速干线上，就云集了一批大盘，而

且都是广州的名牌开发商开发的，规模大部在000亩以上。去年我统计了一下，在广升占地面积在1500亩以上的楼盘就有15个以

上，以前番禺区的祈福新村，以6500亩的大规模号称"中国第一村可最近广州的一家名牌开发商合生创展集团，在从化拿了个12000

亩的地块，祈福新村"中国第一村’的称号就成为历史了。

这些开发商打的就是价格和数量牌，他们的价格往往比同类型的楼盘低，碧桂园在a州的广园东路口适近开发了一个凤圉城，听

说卖得不错，前些时候广州碧桂园的老板杨国强说，凤凰城是赚不到多少钱的，因为价格太低，但他同时又说，只有他敢这样做，为

什么呢？因为他开发的楼盘规模大，原材料进价也相对偏低，所以他低得起。另外有一个老板告诉我，这个楼盘不镰钱，可以从另外

的楼盘来赚钱，关键是要打出品牌来。

其实，这种做法是错误的。价格和数量的竞争是一种低等级的竞争模式.因为这种竞争模式无法创建良好的品牌形象，也是费力

不讨好的买卖。我这里有一个例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企业，是不会打价格和数量牌的，比如海尔，

我们到商场时就可以看到，很多时候商场搞促销，会挂出这样的标语：商场所有商品八折优惠，海尔牌除外。为什么海尔牌要除外？

因为海尔不卷入价格战，打造的是品牌。尽管海尔不降价、不优惠，海尔产品依然很畅反肖，并且比那些价格比它低很多的同类商品还

畅销几十倍・

杨国强说他低得起，我看未必。为什么呢？他的单位成本并不会下降，在某些层面上来说，反而更高。他的材料进价未必就比其

他人低多少，但有一点可以肯定的是，他的管理成本和销隹成本就大大高于小盘，投入的人力是小盘的倍数，因为盘大，销售周期就

长，资金回笼期也长。人家早就卖完了，已经在开发第二个甚至是第三第四个楼盘，你还在卖那个楼盘。再说大盘的开发，投入资金

比例大，影响资金的周转。搞房地产开发，权衡一个开发商也就是老板的能力，并不是看他能赚多少钱，而是看他平衡资金的能力，

是不是能将企业始终控制在一个良性循环的运转体系中，权衡一个企业的最大资本增值，不是看一笔资金能有多少利涧，而是否这笔

资金的利用率多少♦人家同样是I个亿，在三年中利用了三次，可你I个亿的资金在三年中只利用了一次，谁的资本增值最大，不辨自

明，一目了然。所以说，价格和数量的竞争是最低级的试销竞争模式。

2、中级竞争模式：品牌和质量的竞争

这是第二个阶段的竞争模式。也是目前大家普遍都在采用的竞争模式。这种竞争模式，比价格和数量的竞争模式技高一筹。为什

么呢？很简单，同样一件商品，贴上不同的标签，价格就不一样。就拿出版界来说吧，武汉有位专做房地产图书经营的书商，一次给

我打电话，他说："买书的人真是怪，其它地方的人写的书很少有人买，可广州人写的书.他们就喜欢买•"我对他说，这并不奇怪，因

为广州的品牌值钱。还有一位做服装生意的人对我说了一件很有意思的事，他进了一批货，可卖了好长时间也无人问津，后来他想了

一个办法，给那些服装换了一个牌子，没有多久就卖完了。这一切部是品牌的作用。而品牌往往与质量也是结伴同行的，没有质量，

是不可能打出品牌的，有了品牌，如果质量下降，品牌就会受到影响，久而久之就会砸了挂了多年的"金字招牌"，国家每年都要评定一

批免检产品，像立白系列产品，去年就被列为国家免检产品，为什么？因为通过调查和市场的检晚，立白产品的质量过得硬，达到甚

至超过了国家标准，在市场上具有一定的美誉度。

在1993年以前，房地产市场处于卖方市场，消费者也不成熟，泡沫过多，只要进入房地产就能大捞一把，因为不愁卖，房地产

商自然就不会注重品牌和质量，那个时候，基本上没有什么品牌可言，到了今天，市场变了，今天的买家也不是昔日的买家，许多房

地产段说，现在的买家比专家还厉害，他们的专业知识决不亚于房地产专家。买家将开发商的信誉、过往开发楼盘情况及开发经验、

开发语的实力等，作为购房取舍的重要权衡条件。信誉不好、实力不强、质量低劣，置业者就不会购买你开发的楼盘。这是非常现实

也是非常残酷的。

现在的开发商，尤其是广州、深圳、北京和上海这些大城市的开发商，都在走品牌这条路，有了品牌，单位价值和利润就比没有

品牌的高出几倍甚至是几十倍。所以说品牌和质量的竞争比价格和数里的竞争高。但是这也只是中级营销竞争模式，还算不上是最高

级别的竞争模式。

3.高级竞争模式：策划和设计的竞争

绿划和设计的竞争才是高级的竞争模式和手段。为什么这么说呢？大家部知道，现在己经进入同质化竞争时代，产品的同质化现

象越来越严里，尤其是房地产，楼盘都是一样的，你的三房两厅和他的三房两厅没有什么太大的区别，档次接近的楼盘更是如此。在

两个楼盘各方面条件都类似的情况下，如何才能打败对手决胜市场？那就是策划和设计.品牌也是一样，当两个楼盘的品牌知名度不

分伯仲的时候，如何才能让买家选择你的品牌？那也是策划和设计.除了策划和设计，没有其它的办法。

有一次我在招聘营俏总监时，曾经给前来应聘者出了一道题，当你的产品和另外一件产品从包装到品质到性能都相同的情况下，

但你的产品价格却比另一件产品高，你如何让消费者买你的赛产品而不买另一件便宜的产品？来应聘的人大都是有丰富的营俏经验，

也做过多年的营销总监的高级人才，遗憾的是，没有人完整地答出来了.实际上这个答案就是策划与设计♦这里还是打个比方更，比

较容易理解一点，假如这里有两个楼盘，处在同一个地段，两个楼盘仅一墙之隔，并且两个楼盘的建筑施工单位、物业管理单位都是

同一家企业，楼盘规模、结构、装修档次、发展商信誉等等也都非常近似，在这样一种情况下，如何做至『同门不同命”，让买家买你的

楼而不买你隔壁的楼呢？如果在这种状况下，那就需要从营销入手，加强策划和设计，比如你给楼盘策划出一个全新的概念，并且这

个概念是为买家所接受和需要的概念，那么人家就会选择你的楼盘。最现实的一个例子就是广州奥林匹克花园，在它旁边有一个洛溪

新城，这个楼盘的开发规模是奥林匹克的几倍，并且开发商在广州的知名度当时就比奥林匹克的开发商响亮得多，但是奥林匹克花园

的价格却比洛溪新城高，并且很快就畅销一空，首次开盘那天，人山人海，排队买楼，也为什么就能吸引这么多的买家？没有别的法

宝，就是策划和设计，奥林匹克策划了一个运动概念，将体育产业嫁接到后地产业中来了，其实说白了，什么体育不体育，可以说几

乎所有的小区型楼盘，都有不少的体育配套设施，只不过奥林匹克花园的部分设备相对先进而己，小区内多开辟了几条跑道，跑道上

设置了一些障碍物，就是如此简单，可奥林匹克就因为在策划上赋予了楼盘于运动概念，买家感到很新鲜，所以他就取得了成功。

只有策划和设计才是楼盘迅速制胜市场和制造畅销神话的唯一途径。

五、房地产营俏现状

接下来，我们需要对营倘的定义做一下界定，什么是营错呢？

营错，七分在管，三分在销：管是根据对企业内外环境的调查，制订正确的生产开发方向、产品结构、质量标准、市场和内部管

理政第；销是根据对市场的调查，制订合理的产品价格、营销策略、规范销售行为、科学布置销瞥网点。

今天我们所讲的，是营销模式的创新，模式实际上就是方式的升华，是指某种事物的标准形式或者使人可以照着做的标准样式.

要谈营销模式的创新还得先弄清楚现有的营销模式，到目前为止，房地产营销模式大致有如下几种：

促销模式中有知识促销模式、名人促销模式、活动促销模式、人员促销模式、公关况销模式、物业管理促销模式，此外还有什么

优惠促销模式、奖励促销模式、降价促销模式等等。

概念营销模式

代理营销模式

直通车营俏模式

联合营销模式

配套先行模式

新闻炒作模式

隹隹模式中有展销会模式、夜间售楼模式、先租后买模式、包租销能模式、还本销钱模式、回扣销售模式、业主销隹模式、专卖

销售椽式等等。

而营销方式则更多，什么广告促销、节日促销、优惠折让、绿色营销、降价促销、知识营销、设计营销、公关营销、会议营销等

等。就营销方式来说，域通用的方式不多，数采数去也就是展销会、优惠折让和奖励这么几种，可以说房地产的营销模式非常单一，

与工业产品相比，存在着很大的差距。为什么会出现这种现象呢？我个人认为有这么几方面的原因：

首先是房地产营销人员的水平普遍偏低。因为房地产是个新型产业，商品房的开发到今天为止，也才走过了二十几个年头，而房

地产业的发展速度却非常之快，远超过其它商品。房地产业自身的发展超过房地产理论的发展，先有房地产业，后有理论。在房地产

业发展得蓬蓬勃勃之际，房地产理论却尚未形成，大学在以前是没有房地产这个专业的，直到前些年，房地产业突飞猛进，一些大学

才成立了房地产专业.理论严重滞后于产业自身的发展，就自然而然地造成了专业素质落后的现象。今天从事房地产业的人士，无论

是老板还是员工，大都是半路出家的，在改革开放之初，我们中国的第一批开发商是靠摸着石头过河的胆略闯过来的♦

其次是房地产是个特殊产业，商品房是个不动产，且消费额度非常之大。在本行业的营销理论尚未成型的前提下，营销人员只能

将其它行业的营销经验照搬过来，慢慢的摸索出一些与房地产精神体系相一致的营销形式与方法，在这样一种状况下，营销模式的单

一落后也就可想而知并且是可以原谅的了•

再次是房地产营销人员缺乏开拓精神。营销的一个最大特点那就是开拓，可是许多房地产营销人，思维上不够活跃，观念没有更

新，总认为房地产是个特殊行业，所以营销模式的创新就会受到局限，像一比一营销，在许多房地产营销人看来，是不适合房地产的。

这是一种错误的观念，原因是房地产营销人缺乏专业培训，现有的一些培训，大都是房地产商自己内部解决，没有引入专业培训机构，

对培训的重视程度不高。

以上这些因素都是导致房地产营销难于提高的重要原因。要真正在房地产界进行营销模式的创新，还得先从观念上入手，要建立

属于自己的本行业的营销文化。说到营销文化，这里顺便提一下企业文化的建设问题。企业文化建设的核心是什么？大家能不能告诉

我？可能有很多人会说，企业文化的建设就是价值观的培养。当然价值观是企业文化的组成部分，但不是全部，也不是核心所在。企

业文化建设的核心，关键在干什么呢？在于培养职员的认同感。有了价值观，如果职员不认同，价值观也只是一纸空文，没有半点价

值可言。所以说培养认同感才是企业文化建设的核心所在。有大企业文化的话题，这里我就不多说了，听说主办方安排了一场0业文

化的说题，下面有人会专门讲解企业文化，有兴趣的朋友，可以在会后与我交流。

营销文化的建设也是一样，同样需要培养认同感。但这个认同感不仅仅是营销人员的认同，还有市场的认同、消费群体的认同.

因为营俏的最终沟通对象就是市场就是消费者。如果不能培养认同感，营俏文化也就苍三无力。有了营销文化，才能解决营俏人员的

思想叵题、观念问题和策略问题。每一个开发商都应该要建立起自己的营俏文化，自成一体。

六、营销模式创新的策略

我们再回到创新的话题上来。

创新是企业成功的关键，更是营销成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品和技术，而市场营隹就是

抢在别人之前淘汰通用的营销手法，把创新理论运用到市场营销中去，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营

销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性与更新，让自己成为"新思维的开创者创新的意义就在

于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。创新要有敢为天下先的精神，要敢做第

一个吃螃蟹的人。创新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆听消费者的声音、用眼睛而不是用手去抚摸市场的棱角。最重要的就

是要有逆向思维能力，要善于反其道而行之。