存储器芯片重要性分析

存储器芯片重要性分析

一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

二、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”O正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

三、与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性

能的良好感知”“更高的忠诚度”受到更少的竞争性营销活动的

影响，，，，受到更小的营销危机的影响，，“更大的边际收益，，，，顾客对

涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性的“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。EDA行业面临的机遇

（1）国家及产业政策对集成电路行业予以大力扶持

集成电路行业是现代信息产业的基础和核心产业之一，是支撑国

民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，也

是引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量。近年来，随着国家经

济质量的提升，集成电路行业对于国民经济发展的战略意义更加凸显,

国家及产业政策密集出台。2020年8月，《新时期促进集成电路产业

和软件产业高质量发展的若干政策》对于国家鼓励的集成电路企业，

特别是先进的集成电路企业，予以大幅度税收减免。

2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年

规划和2035年远景目标纲要》将集成电路作为事关国家安全和发展全

局的基础核心领域之一，并将集成电路设计工具列在集成电路类科技

前沿领域攻关课题中的首位。

国家及产业政策的大力支持为行业创造了良好的政策环境和企业

发展基础，为集成电路行业发展指引了方向。国内部分优质的集成电

路企业得益于各项扶持政策，进入快速成长通道，在其各自细分领域

实现，并开始与全球领先企业同台竞争，在全球市场上占有一席之地。

(2)国家和社会对EDA行业的认知和重视程度大幅提高

国家和社会对EDA行业重视程度日益提升，对国内EDA企业的认

知、理解和支持也不断加强。我国EDA行业在政策引导、产业融资、

人才培养等各方面均实现较大进展和突破，产业发展环境进一步优化。

政策引导方面，国家及各省市以政策为引导、以市场应用为牵弓I,

加大对国产集成电路和软件创新产品的推广力度，带动我国集成电路

技术和产业不断升级。

同时，鼓励集成电路和软件企业依法申请知识产权，严格落实集

成电路和软件知识产权保护制度，加大知识产权侵权违法行为惩治力

度，探索建立软件正版化工作长效机制。该等举措可有效保护国内EDA

企业自有知识产权，促进国产EDA工具在实际应用中进行迭代改进，

建立健全产业生态环境。

产业融资方面，国家鼓励商业性金融机构进一步改善金融服务，

大力支持符合条件的集成电路企业和软件企业在境内外融资。国家及

各级专项集成电路产业基金及国内市场化产业投资机构也开始加大对

国内EDA企业的投资力度，减轻EDA企业高额研发投入的压力，并利

用自身在集成电路产业的影响力促进产业上下游联动，提高EDA企业

的市场竞争力。

人才培养方面，多家高等院校开始与国内EDA企业开展深度产学

研合作，设立EDA相关学院、学科或专业课程，并通过各类技能挑战

赛、产教联盟等方式聚合产学优质资源，探索EDA核心关键技术，培

育行业新生力量。

(3)中国集成电路行业发展现状给DTCO流程创新提供落地的场

景

先进工艺节点的开发需要较长时间且难度较高，晶圆厂为加快工

艺节点的开发速度，需要和集成电路设计企业更紧密地协同，实现更

快速的工艺开发和芯片设计过程的迭代；集成电路设计企业需要更早

地介入到工艺平台开发阶段中，协助晶圆厂对器件设计和工艺平台开

发进行有针对性的调整和优化。IDM厂商由于设计和制造环节在同一体

系内完成，在工艺与设计协同优化的实践上有着天然的优势。类似

DTCO的理念已在国际领先的IDM厂商内部进行了多年的实践，能够帮

助其在相同工艺节点下达到更高的芯片性能和良率，从而极大地增强

盈利能力，成为提高市场竞争力的核心因素。国际领先的晶圆代工厂

也已逐渐加强在先进工艺节点的开发早期与集戌电路设计企业的深度

联动，并通过国际EDA巨头的参与和支持，加速先进工艺节点的开发

速度，降低设计和制造风险。

对于集成电路设计企业而言，在先进工艺节点演进缓慢或访问成

本较高的情况下，需更好地利用现有工艺节点，挖掘工艺平台潜能，

实现性能和良率在成熟工艺平台上的突破，提升净利润率。集成电路

设计企业可通过DTCO方法学，更有效地与晶圆厂进行沟通，以获得其

定制化的工艺平台支持。

与国际先进水平相比，中国集成电路行业在先进工艺节点方面相

对落后，设计与制造之间有限的协同深度限制了产品市场竞争力。我

国集成电路行业一方面需加快自主研发和创新，突破先进工艺节点，

加快先进工艺平台的开发；另一方面，需要在现有条件下，充分利用

成熟工艺节点，优化设计和制造流程，加快工艺开发和芯片设计过程

的迭代，深度挖掘工艺平台的潜能以优化芯片设计，最大化提升集成

电路产品的性能和良率。

EDA企业若想在中国DTCO流程创新的进程中起到推动和支撑的作

用，需要对晶圆厂和集成电路设计企业的切身需求具备前瞻性的判断

力和敏锐的洞察力，且在工艺平台与设计协同优化理念上拥有长期的

成功实践经验，才能有效帮助集成电路设计企业利用国内工艺平台获

得有国际市场竞争力的产品，进而增强我国集戌电路行业的整体竞争

力，加快推动国产化进程。

(4)活跃的EDA市场为行业整合发展提供了基础

纵观国际EDA巨头发展历程，均以其在国际市场上极具竞争力的

核心EDA产品为锚，通过数十年不间断的高研发投入夯实巩固其核心

产品的技术领先优势，并通过不断拓展、兼并、收购，最终得到全球

领先集成电路企业的充分认可使用，确立行业垄断地位。以新思科技

为例，其主要优势的应注领域为数字电路芯片领域，逻辑综合工具、

数字电路布局布线和时序分析工具在全球市场占据了绝大多数份额。

这些国际EDA巨头，正是通过数十年之久的兼并收购，围绕自身布局,

持续获取新的能力，重塑自身技术，进入新的市场，在扩大业务范围

的同时业绩大幅度提升，并获得相应的市场地位。

近年来，中国EDA行业进入发展黄金期，国内EDA企业开始涌现,

在各自细分领域具有其独特优势，并在集成电路部分环节实现局部创

新和突破，国内外集成电路企业也开始认可并在量产中采用国产EDA

工具。按照国际EDA巨头发展规律及全球EDA行业演进历史，行业整

合是大趋势。国内良好的行业环境和活跃的市场为行业整合、培养具

备国际市场竞争力且可创造更优解决方案的大型EDA平台型企业提供

了发展机遇。

四、全球集成电路行业向中国大陆转移

目前中国大陆已经成为半导体产品最大的消费市场，且其需求持

续旺盛。根据IBS统计，2019年中国消费了全球52.93%的半导体产

品，预计到2030年中国将消费全球60%左右的半导体产品。强劲的市

场需求促使全球产能逐渐转移到中国大陆，扩大了中国大陆集成电路

整体产业规模。

近十年，中国大陆晶圆产能快速扩张，自2010年超过欧洲起，全

球排名持续攀升，并在2019年超过北美。根据ICInsights统计，截

至2019年12月，全球已装机晶圆产能为195.07万片晶圆/月(折算

成200毫米晶圆)。其中，中国台湾晶圆装机产能为42.08万片晶圆

/月，占比21.60%,位居全球第一；中国大陆已装机晶圆产能为

27.09万片晶圆/月，占比13.90%,位居全球第四。预计2019年至

2024年期间，中国仍将保持年均最高的产能增长率，到2022年有望足

过韩国，跃升为全球第二。

新厂在建成并点亮产线后，通常需要经历较长的产能爬坡和良率

提升周期。因此，厂商需要审慎地进行投资规划，在工艺节点、工艺

平台选择、目标应用领域和产能等多个因素之间进行权衡，并与下游

集成电路设计客户和EDA团队紧密配合，确保工艺平台能满足客户设

计应用的需求并得到EDA流程的支撑，从而降低投资风险。

五、全球EDA行业技术发展状况及未来趋势

面对当今摩尔定律的困境和集成电路行业的发展特点，全球主流

EDA技术发展有两种思路：持续和领先集成电路企业合作，坚定的推动

工艺节点向前演进和支持不同工艺平台的创新应用；或不断挖掘现有

工艺节点的潜能，持续进行流程创新，提升产品竞争力。

(1)与全球领先集成电路企业合作，推动工艺节点的持续演进

集成电路制造行业经历了数十年的快速发展，先进光刻与刻蚀技

术等集成电路制造所需的专用技术不断突破，半导体器件也朝着7nm、

5ni),3nm等先进工艺节点不断演进，晶体管尺寸在不断逼近物理极限。

根据摩尔定律，约每18个月工艺就进行一次迭代。而根据SIA及IEEE

报告，随着工艺节点不断演进，现有技术瓶颈的制约正在加强，工艺

的迭代速度已经有所放缓，自2015年起工艺迭代(ll/10nm)速度已

经下降为24个月。未来该趋势将进一步持续，预计2022年起工艺迭

代(3nm)速度将下降为30个月，目前业界普遍认为集成电路行业已

经进入到后摩尔时代。后摩尔时代先进工艺技术继续突破的难度激增、

设计和制造复杂度和风险的大幅提升均对EDA提出了新的挑战和要求,

每一代先进工艺节点的突破，均需由工艺水平最先进的晶圆厂、顶尖

EDA团队和设计经验丰富的集成电路设计企业三方协力共同推进，才有

可能尽早实现。

根据Yole报告，最终能够成功突破20nm、14nm、7nm等工艺节点

并且持续向5nm、3nm等更先进工艺研发的晶圆厂数量越来越少，能够

与台积电、三星电子、英特尔、中芯国际等全球领先企业合作，坚持

开发先进工艺节点的EDA团队和集成电路设计企业数量也寥寥无几。

根据IEEE发布的国际器件与设备路线图(IRDS),摩尔定律发展

到5nm及以下工艺节点的时候，继续按照传统工艺，通过传统的工艺

缩小晶体管的尺寸会变得极为困难。未来先进工艺节点的演进将遵循

三个方向进行，分别为延续摩尔定律(MoreMoore).超越摩尔定律

(MorethanMoore)和新型器件(BeyondCMOS)0EDA行业需要同步发

展和突破能支撑更先进工艺节点、更复杂的设计和制造及更多样化的

设计应用的EDA工具和流程，EDA工具自身也需要不断的提高速度、精

度、可靠性等技术指标，并利用新型计算、人工智能、云计算等先进

技术等进行赋能，综合提高自动化程度和工作效率。2021年6月，新

思科技与三星电子合作，宣布其支撑的三星3nmGAA工艺SoC芯片已获

得一次性成功流片，有效加速了三星3nm工艺研发，得到三星电子的

高度评价。以DARPA和谷歌为代表的机构和企业则在探索通过超高效

计算、深度学习、云端开源等技术，推动敏捷设计与EDA全自动设计

和自主迭代功能。

(2)不断挖掘工艺潜能，持续进行流程创新

先进工艺节点的开发需要较长时间且难度较高，晶圆厂为加快工

艺节点的开发速度，需要和集成电路设计企业更紧密地协同，实现更

快速的工艺开发和芯片设计过程的迭代；集成电路设计企业需要更早

地介入到工艺平台开发阶段中，协助晶圆厂对器件设计和工艺平台开

发进行有针对性的调整和优化。IDM厂商由于设计和制造环节在同一体

系内完成，在工艺与设计协同优化的实践上有着天然的优势。类似

DTC0的理念已在国际领先的IDM厂商内部进行了多年的实践，能够帮

助其在相同工艺节点下达到更高的芯片性能和良率，从而极大地增强

盈利能力，成为提高市场竞争力的核心因素。以英特尔为例，其先进

节点的制造工艺开发速度虽不及台积电和三星电子，但基于其对工艺

潜能的深度挖掘，可实现相同工艺节点下芯片更高的集成度和优异的

性能。根据DIGITIMES的数据，英特尔基于lOrnn工艺节点的晶体管密

度为每平方毫米1.06亿个晶体管，高于台积电和三星电子基于7nm

工艺节点的芯片晶体管密度；其基于7nm工艺节点的芯片晶体管密度

为每平方毫米L8亿个晶体管，高于三星电子的基于3nm工艺节点和

台积电基于5nm工艺节点的芯片晶体管密度。

六、全球EDA行业市场发展情况及未来趋势

EDA行业作为集成电路行业的重要支撑，处在集成电路行业的最前

端。经过几十年的技术积累和发展，EDA工具已基本覆盖了集成电路设

计与制造的全流程，具备的功能十分全面，涉及的技术领域极广。

随着集成电路行业的技术迭代，先进工艺的复杂程度不断提高，

下游集成电路企业设计和制造高端芯片的成本和风险急剧上升o在此

背景下，EDA工具作为集成电路设计与制造环节必不可少的支撑工具，

用户对其重视程度与日俱增，依赖性也随之增强。同时，集成电路行

业的技术迭代较快，众多新兴应用场景的不断出现和系统复杂性的提

升也对EDA工具产生新的需求。

受益于先进工艺的技术迭代和众多下游领域需求的强劲驱动力，

全球EDA市场规模呈现稳定上升趋势。根据SEMI统计，2020年全球

EDA市场规模3为114.67亿美元，同比增长11.63虬EDA行业占整

个集成电路行业市场规模的比例虽然较小，但其作为撬动整个集成电

路行业的杠杆，以一百亿美元左右的全球市场规模，支撑和影响着数

千亿美元的集成电路行业。

七、存储器芯片重要性

存储器芯片市场是重要目标市场，存储器厂商是重要客户群体。

集成电路产品按照功能不同可划分为模拟芯片、微处理器芯片、逻辑

芯片和存储器芯片等。存储器芯片是所有电子系统中数据的载体，是

电子信息产品不可或缺的组成部分。存储器的密度和速度也是集成电

路工艺节点演进的指标之一，在一个高端处理器芯片中，存储器已经

占据了整个芯片一半以上的面积。

随着5G、大数据、物联网、人工智能等新兴技术的快速发展，下

游行业应用场景在广度和深度上的快速增加带来了海量数据的存储和

处理需求，存储器芯片的重要性与日俱增。根据WSTS数据，2020年存

储器芯片市场规模为1,174.82亿美元，占全球集成电路行业市场规

模的比例超过30%；预计2021年市场规模有望达到1,611.10亿美元,

占比超过35%。存储器芯片是集成电路行业中应用最广、占比最高的集

成电路基础性产品之一。

受益于存储器芯片市场规模和地位的持续提升，存储器厂商地位

凸显。根据ICInsights报告，近三年全球前三大存储器厂商三星电子、

SK海力士、美光科技均稳居全球半导体厂商前五，其资本支出也在全

球半导体厂商中遥遥领先。根据中国半导体行业协会网站信息，全球

第一大存储器厂商三星电子2021年计划进行高达317亿美元的投资，

投资总额相对上年增加了20%,其中217亿美元用于存储器芯片投资c

根据芯思想研究院的报告，截至2020年底我国动工兴建并进入产

能爬坡期的12英寸晶圆厂有17家，其中三星电子、SK海力士、长鑫

存储、长江存储等存储器厂商设立的晶圆厂有8家。

八、中国EDA行业市场发展情况及未来趋势

中国EDA行业起步较早，1986年即开始研发我国自有EDA系统

（即熊猫系统），但由于行业生态环境的发展和支撑相对滞后，技术

研发优化和产品验证迭代相对缓慢，目前整体行业技术水平与国际EDA

巨头存在很大差距，自给率很低。

近年来，随着国家和市场对国产EDA行业的重视程度不断增加，

上下游协同显著增强，国内EDA企业在产业政策、产业环境、投资支

持、行业需求、人才回流等各方面利好影响下逐渐兴起。在国际贸易

摩擦影响，特别是2020年行业发生的一系列相关事件影响下，业界对

我国EDA行业发展的急迫性和必要性的认知程度显著提高。国内集成

电路企业出于安全性和可持续性等因素考虑开始接受或加大采购具有

国际市场竞争力的国产EDA工具，这也为国内EDA企业的良性发展提

供了更多机会。

根据中国半导体行业协会的数据，2020年中国EDA市场规模约

93.1亿元，同比增长27.7%,占全球市场份额的9.4%o

中国作为全球规模最大、增速最快的集成电路市场，国产EDA有

着巨大的发展空间和市场潜力。随着中国集成电路产业的快速发展，

中国的集成电路设计企业数量快速增加，EDA工具作为集成电路设计的

基础工具，也将受益于高度活跃的下游市场，不断扩大市场规模。根

据GIA报告，中国EDA市场2020年至2027年复合年增长率预计高达

11.7%o4、中国EDA技术发展状况及未来趋势目前，我国集成电路在

先进工艺节点的技术发展上，较国际最先进水平仍有较大差距，先进

设备等关键生产元素的获取也受到了一定限制，大多数高端集成电路

产品仅能依靠国际领先的代工厂完成制造。

在有限的时间、资金、人才和资源的背景下，结合EDA行业的发

展规律，我国EDA行业可以沿两种技术发展趋势进行发展：优先突破

部分芯片设计应用的全流程覆盖，在一定程度上加速的进程；或优先

突破关键环节的核心EDA工具，力争形成国际影响力和市场竞争力,

在关键环节打破国际EDA巨头的垄断。

(1)重点突破部分芯片设计应用的全流程覆盖

在国际贸易摩擦影响，特别是2020年行业发生的一系列相关事件

影响下，各界对我国EDA行业发展的急迫性和必要性的认知程度显著

提高。国家及各省市以政策为引导、以市场应用为牵引，加大对国产

集成电路和软件创新产品的支持力度，培育全流程电子设计自动化

(EDA)平台，优化国产EDA产业发展生态环境，带动我国集成电路技

术和产业不断升级。

重点突破部分芯片设计应用的全流程覆盖对于我国集成电路的进

程和自主、可控发展具有战略性意义。但EDA行业是技术高度密集的

行业，工具种类较多、细分程度较高、流程复杂，实现全流程覆盖所

需研发和储备的EDA工具数量较多。同时各EDA工具研发难度大，市

场准入门槛高且验证周期长，在资金规模、人才储备、技术与客户验

证等行业壁垒下，面对国际EDA巨头超过30年的发展历史和长期以来

各自年均十亿美元左右的研发投入与数千人的研发团队的不断研发创

新和生态壁垒，在较短时间内只能首先针对中低端的部分芯片设计形

成全流程覆盖，然后通过长时间的持续投入和市场引导逐渐形成市场

竞争力。

(2)重点突破关键环节的核心EDA工具

加快攻克重要领域技术，有效突破产业瓶颈，牢牢把握创新发展

主动权。集中资源配置，突破EDA核心关键技术，研发具有国际市场

竞争力的EDA工具，打破国际EDA巨头核心优势产品的高度市场垄断,

对于提高国产EDA乃至国产集成电路行业在全球市场的话语权具有较

高的战略价值。

重点突破关键环节的核心EDA工具可以使得企业能够集中优势研

发资源，加速产品的验证、量产采用和迭代，有效提升产品在全球市

场化竞争中的地位与份额。但由于国际EDA巨头所构建的较高生态壁

垒及全流程覆盖的高度垄断，难以在短时间内形成丰富的产品线，导

致企业总体规模相对较小。

九、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场Q例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十二、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进