分析仪器市场现状分析及发展前景分析

分析仪器市场现状分析及发展前景分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

切。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被徐之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

二、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关

键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠

特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需

要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优

势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳

“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优

势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。油品分析仪器在铁

路运输系统和航空系统领域的应用

在铁路运输系统和航空系统中，油品检测对于安全运营起着重要

作用，铁道部使用的油品检测均由铁道部下属的铁道部产品质量监督

检验中心承担质检，润滑油的检测也在此检测范围内。该中心拥有19

个检验站，油品检测归到金属化学检测站。另外18个铁路局均有检测

中心，同时铁道系统的科研机构及机车生产厂家也有检测中心。航运

系统中的润滑油委外检测基本集中在港口码头变速器设备的润滑油检

测和航空油品检测。航空用油基本是由中国航空油料集团提供，在全

国170多个机场拥有供油设施，长三角、珠三角、环渤海湾和西南地

区均建有大型成品油及石化产品的物流储运基地。

另外随着国家对大气污染问题的整治力度不断加大，国内的汽车

制造企业也越来越重视燃油的质量问题，陆续组建自己的油品检测实

验室，对油品分析仪的需求也越来越大。

三、气体分析检测仪器在环境保护领域的应用

随着国家环保控制力度的不断加大，环保领域气体检测仪器仪表

的用量也逐年增加，在锅炉烟气检测、大气质量检测等方面应用越来

越多，环保领域气体传感器的用量逐年增加。环保领域主要使用的是

毒性气体传感器，主要用于检测烟气、尾气、废气等环境污染气体。

四、分析仪器仪表行业技术、人才及资质壁垒

分析仪器仪表作为精度要求很高的计量类仪器设备，通常由硬件

模块、软件模块构成，涉及电化学、分析化学、机械原理、自动化控

制、精密仪器制造、耐高温材料、温控方法等多个学科及专业技术领

域，属于典型的高新技术产品。目前，行业技术正朝着模块化、集成

化、网络化、智能化发展，对企业技术储备、自主创新能力和研发投

人能力提出了更高要求。

目前，我国仪器仪表行业内各类专业人才较为匮乏，主要依靠企

业自身培养，在培养方式上高度依赖实务经验的学习和积累，具有较

高的培养成本。与此同时，分析仪器行业在工业过程分析、环境监测

以及实验室分析等诸多领域均有较高资质准入门槛，这些认证条件严

格、周期长、费用高，成为新进入厂商快速发展产品条线的重要阻碍。

综上，分析仪器仪表行业新进入者面临较高的技术、人才及资质壁垒。

五、分析仪器行业概况

分析仪器（也称为分析仪表）指采用比较复杂或特殊的仪器设备,

通过测量物质的某些物理或物理化学性质的参数及其变化来获取物质

的化学组成、成分含量及化学结构等信息的一类仪表。分析仪器可以

分为实验室应用和在线两大类。

实验室分析仪器是通过实物采样来进行测试，从而决定事物的本

质及成分。在线分析是采用自动采样系统，将试样自动输入分析仪器

中进行连续或间歇连续分析，通过现场检测，直接显示出本质及成分。

与经典的化学分析或实验室一般的仪器分析相比，在线分析具有分析

速度快、效率高、操作简单、自动化程度高、节省人力和试剂等特点,

可实现连续监测和数据处理自动化，消除了人为产生的误差。

分析仪器在各行各业的运行过程中承担着把关者和指导者的任务,

对国民经济有巨大指引和推动作用。世界发达国家都高度重视和支持

本国仪器仪表产业的发展：美国将仪器仪表纳入信息技术产业并采取

优先发展的政策；日本科学技术厅把测量传感器技术列为21世纪首位

发展的技术；德国大面积推广应用自动化测控仪器系统；欧盟第三个

科技发展总体规划中将测量和检测技术列为15个专项之一。国际分析

仪器领域技术更新快、高科技含量增长迅猛，是典型的高附加值、知

识密集型产业。

分析仪器一般可按测量原理分为8类，包括电化学式，热学式，

磁学式，光学、电子光学及离子光学式，射线式或辐射式，色谱仪与

质谱仪，物性测量仪表及其他，如半导体气敏传感器等。从分圻监测

的物质形态划分，分析仪器可以细分为水质分析仪器、气体分析检测

仪器、油品分析仪器等。每一类产品的种类众多，应用领域广泛，水

质分析仪器应用于工业过程分析、环境监测、饮用水监测等领域，可

燃气体检测仪器和有毒气体检测仪器等气体检测仪器可广泛地应用在

石化、油气贮运、化学工业、油库、液化气站、燃气锅炉房等存在易

燃易爆危险气体的领域。而油品分析仪器在石油石化、电力、铁路、

航空、汽车制造等领域都有着较大的刚性需求。

从全球来看，分析仪器行业发展较好，根据美国SDI发布的分析

仪器行业评估报告预测，2020年全球实验室分析仪器市场规模约为高

达637.5亿美元，2016-2020年复合增长率超过4%1。

Frost&Sullivan研究认为，未来过程/在线/连续分析仪器的需求将超

过实验室分析仪器，因为这些仪器可以减少额外的分析，提高客户的

生产率。另外，对分析过程自动化的需求将推动无需样品制备的先进

分析仪器的市场增长。

分析仪器市场与国家的工业化程度、法规严格化直接挂钩，电力、

石化、冶金等行业的转型升级为分析仪器提供了巨大的市场空间，另

一方面，随着《水污染防治行动计划》、《生态环境监测网络建设方

案》、《能源发展十三五规划》等政策的出台，国家对环境管理的要

求越来越严格，同时，环境保护政策的技术路线从末端治理，转向过

程减排、清洁生产，籽会增加对水质、气体等的在线监测需求，以上

因素都将助推分析仪器市场扩容。

根据仪器信息网发布的《2018年分析仪器中标信息统计分析报告》

和《2019来源于财通证券2020年6月10日发布的研究报告《聚光科

技：鱼跃龙门一半导体检测设备新星》近年来，分析仪器的中标金额

连年攀升，2018年中标总金额较2017年增加了4.94%,2019年公开

发布的国内分析仪器中标总金额为155.43亿元，相比2018年的

146.92亿元，增长了5.79%O与此同时，2019年中标的包数与2018

年相比增长了2.29%o与2018年相比，农业系统、质监系统、出入境、

工商系统的采购金额占比均为上升，而食药系统、卫生系统、环保系

统、科研院所、公安系统、工业企业的采购金额占比则表现为下降。

虽然我国分析仪器市场规模的基数正在逐渐增大，但作为提高工

业技术水平的重要工具，与工业发达的国家相比，国内分析仪器的应

用水平仍然较低。未来随着中国工业技术水平提高的迫切需求和环保

政策的推行，分析仪器尤其是在线分析仪器将获得较快增长。2018年

1月25日，在中国分析测试协会主办的有关单位和会员单位会议上，

中国分析测试协会研究员汪正范分享了《2015-2020全球分析仪器市场》

报告。根据报告预测，2015年到2020年之间，中国是全球分析仪器增

长最快的国家，将会以年复合增长率为6.8%的速度增长分析仪器仪表

行业上游主要是传感器、电子元器件、钢材/玻璃/工程塑料、标准零

部件和定制化加工零部件。除少数高端传感器外，其余均为常用物料，

基本属于竞争性行业，供应充足，可选择余地较大，一般不会发生原

材料短缺等问题。而且分析类仪器仪表是高技术含量的仪器仪表，材

料涨价因素的影响相对于技术与人力成本的影响要小，本行业对上游

行业的依赖不明显。少数高端传感器还需进口供应，随着国内传感器

设计和生产技术的不断进步，传感器的国产化程度也越来越高。

分析仪器仪表应用广泛，几乎所有行业均有应用。大致可以分为

工业过程分析和环境检测两个领域。在工业过程分析仪器市场，下游

行业的需求主要包括新增项目和项目技术改造的需求。新增项目受国

家宏观经济影响较大，而项目技术改造需求受宏观经济影响较小。特

别是国家调整产业结构、转变经济增长方式和大力推广节能减排的措

施，对下游行业的技术改造和升级需求有明显的刺激作用。除此之外,

设备正常的更新替换也为行业的发展带来需求。随着下游行业自动化

程度和控制要求的不断提高，下游产业对工业过程分析仪器的数量和

质量需求都将持续增长，系统更换或升级的需求将进一步增加。

在环保监测领域，客户主要包括两大类型，第一类是环保、市政、

水利等具有环境监管职责或具有环境监测需求的部门和事业单位，监

测对象涵盖地表水、地下水、环境空气、市政供水管网等，这部分客

户的市场需求主要受环境监测体系的建设规模及相应财政预算规模的

影响；第二类是需要进行环境监测监管的污染源企业，包括制药、造

纸、化工等企业，这部分客户的市场需求主要受自身经营规模及环境

监测监管执行力度的影响。因此，环境监测设备行业的市场需求具有

明显的政策驱动型特征。从目前看，国家已将环境保护列为基本国策,

政策变动的可能性非常小，随着环保政策的趋严，市场需求会越来越

大。

六、下游应用对于成套分析仪器的需求

综合考虑分析监测工作的系统性以及设备维护维修的便捷性等因

素，目前电力、石油石化、能源、环保等下游企事业单位逐渐从单一

的分析仪器采购转向成套的设备采购，并对供应商在系统解决方案方

面的要求越来越高。示来这种成套采购模式将更加普遍，将有效带动

分析仪器仪表的销售。

七、分析仪器行业的发展趋势

分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障

和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及

行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化,

行业整体竞争力逐步增强。

（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好

分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的

作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析

仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标

准化管理委员会2013年联合发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪

表产业发展行动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采

用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主

研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的

《战略性新兴产业分类（2018年）》，明确列示环境保护监测仪器及

电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新

兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质

量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力

支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境

不断提升，行业发展趋于良好。

（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结

构不断升级

优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的

关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体

系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬

件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型

制造发展的产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创

新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方

向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向

服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解

决产品质量和可靠性问题。

未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具,

通过联合、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善

整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与

小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行

业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。

（三）自主创新能力不断增强，产品不断优化

未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不

断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将

近一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金

支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸

收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件

和主要产品的科技研发能力。行业将以国家重点产业安全、自主、可

控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、

重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自

主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技

术的差距，不断推陈出新，增强国产产品的市场竞争力。

（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展

未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更

灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电

化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、

实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体

化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动有自诊断自控、自调、

自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控

制将逐步实现。

八、气体分析检测仪器在石油化工行业的应用

由于组成原油的主要元素是碳、氢、硫、氮、氧，在石油加工中

将产生大量的一氧化碳、二氧化硫、硫化氢等毒性气体和苯、醛、酮

等有机蒸气，对生产安全、环境保护造成威胁。目前普遍采用气体检

测分析的方法予以控制，在石油生产中对可燃气体的泄漏检测、对氢、

氧等环境气体的监控也需要使用气体检测仪表。而各类油气站，对可

燃气体、一氧化碳、二氧化硫、硫化氢等毒性气体和苯、醛、酮等有

机蒸气检测的气体检测器需求量也很大，主要用于安全防护，防止中

毒与爆炸事故。

在工业路线中无论是炼焦工业、煤气化-合成氨、煤基甲醇、煤制

合成油、煤化工联产都对气体报警产品有广泛的需求，尤其是对二氧

化硫、硫化氢、一氧化碳、氯气、氨气等气体传感器需求量非常大。

随着国家安检总局对化工、危化品加工安全要求的不断严格，化工、

危化品加工领域气体检测仪器仪表的用量也逐年增加。

九、分析仪器行业周期性特征

分析仪器产品应用领域广泛，包括电力、冶金、石化、环保等多

个行业，其景气程度与宏观经济运行情况相关，受到技术进步、需求

升级、政策刺激等多重因素影响，总体波动幅度较小。行业整体的周

期性不明显。

分析仪器市场与工业企业固定资产投资相关，不同应用领域有所

差别，个别细分市场具有一定的周期性。然而，从整体来看，近年来

我国工业固定资产投资持续增加，工业自动化程度不断提高，企业装

备持续更新改造升级，分析仪器市场近年来持续增长，无明显周期性

特征。

十、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品沟思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

法行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

(七)市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率)

和重复购买情况，(再购率)。

(4)试销所需要的费用开支。

(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

(A)商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十一、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”0正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

十二、市场的细分标准

（一）消赛者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

用制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消赛者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消赛者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行