广东媒介广告公司的广告业务管理规范

广东媒介广告公司

的广告业务管理规

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广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范

一、日常工作培训

1、事前资料收集

先了解客户所brief的事情是什么

AE基本动作培训

作业流程与作业时间

200x年x月x日___x日

找出她要brief的理由

针对她可能产生的问题去了解相关资料

AE的任务：

1与主管讨论客户brief可能的问题是什么

1市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量

/质

1确定所需资料有哪些，立即收集资料研读

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2、ClientBrief

沟通重点：

1行销目标&行销目的

1遇到了什么问题

AE的任务：

1详细作笔记

1就你事先了解的状况提出疑问/切记!问聪明的问题

1会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）

1客户需提供的资料？预算

特殊限制要求或时间限制

brief资料/最好有明确目标

3、开立工作卡

动作：

124小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知

1搜集相关资料以作为内部brief参考资料

1拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）

1Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点

1工作卡+相关资料+作业时间表

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注意事项:

1内部brief是可讨论的

1必要时，请相关人员消化资料后,第二天再一次沟通所存疑问

4、内部讨论

AE的任务：

1召集会议

1动脑

1主动提供想法

1要有结论

1定下下一步动作的时间/分工

注意事项：

业务人员只要确认方向是正确，好不好是相关人员的责任

5、提案前内部确认会议

AE的任务：

1检视提案内容

1排演

注意事项：

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1Rehearsal时务必认真,不要嬉皮笑脸

1研究如何提案&流程最好

6、议程

注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、

提案时间

注意事项：

需以电话&传真确认时间&协调

7、演示

AE的任务：

1详作笔记

1明确会议总结共识

注意事项：

1听取客户意见&看法，要判断客户所说的是正确还是有问题

1尽量做到提案一次经过，以节省成本

8、内部检讨

AE的任务：

1检讨此次提案的问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）

1以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行

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1修改&执行工作分配&执行时间表

1会议记录24小时以内于客户确认会议结论

9、执行&估价

AE的任务：

1确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价

1填写外发申请单请主管核示

1估价单拟定后，必须再次确认其正确性,并交主管核示

注意事项：

估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）

10、结卡请款

AE的任务：

1依客户确认之估价单，附上相关证明资粒，并开立请款单，经主管核

示后，交财务开立发票；

1将以上请款资料交客户请款；

1随时关心货款是否已请到，协助财务催款；

1于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作

卡是否有应存档资料，交制管。

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作业时间一览

1年度提案——1个月

I活动（SP）——1周

1策略沟通——1周

1市调----1个月

1CF——1个月（P.P.M——交片）

1创意表现----10天（修正：3天）

1A/W---3天（不含出片打样）

1媒介策略提案——10天（cue表依实际需求）

1印刷一一1周（一般4色印刷）

1摄影一3天（不含道具准备）

二、基本认识培训

1.为什么要有策略？

1策略是能够达成目标的方法

1目标是能够清楚被评估的。

1策略不会只有1条,但你只能选择1条。

2.广告策略寻找的4个东西

1对谁说

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1说什么

1如何说

1什么时候说

3.策略是什么？

1策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中说

颖而出。

4,行销策略与广告策略

1行销策略是让市场动起来的方法，

1广告策略是让产品卖掉的方法。

广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将

所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。

如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的

性质。

5.广告影响消费者购买行为的过程

购买意愿

品牌偏好度

品牌知名度

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广告知名度

媒介到达率

6.所有广告策略皆在归纳

1形成策略前的逻辑思考

1市场

1品牌

1竞争者

1消费者

1结论

7.经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析

］优势(STRENGTH)

1劣势(WEAKNESS)

1机会(OPPORTUNITY)

1威胁(THREAT)

1这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础

行销SWOT分析

8.广告任务

广告目的:提交产品/服务在消费者心目中的地位。

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广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知

名度/偏好度。

9.目标消费者

1形成所有策略层面的关键

1她们是谁（人口/统计/心理）

1有什么需求要满足

1与本品类的关系

1与本品牌的关系

1如何看待广告

10.竞争范畴

1从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争

1由远到近详细分类

1她们在说些什么?在消费者脑海中的印象？

1如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做

法

H.我们现在何处？

1我们的消费者如何看待本品牌

1如何看待竞争品牌

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1用第一人称

1生活化的语言

12.品牌利益点描述

1本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点?

1理性的:与产品的物质功能相关的特质

1感性的:与消费者的情感相关的产品特质

1感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉

1其它提供相似利益点的品牌

1本品牌具竞争力的独特利益点

1本品牌主要不利点

1常见的利益点推演工具

13.支持点

1使消费者相信利益点的真实性

1理性描述较容易,感性、感官描述较困难

14.如何撰写策略准备工作

1准备一份资料清单,请客户照单提供资料

1向媒介部索取竞争品牌广告作品资料

1向媒介部索取竞争品牌广告量及时间

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1搜集并了解广告法规对该类别的限制

1了解至少五个消费者对产品的意见

1了解至少五个店面陈列和货品周转的状况

1列清楚需要市调提供的消费者资料

1自己使用产品三次以上

1在三天内完成上述事项

1向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度

1向创意及媒介主管询问确定作业人员

15.撰写策略

1先分析市场，所推广产品的生意机会,作出品牌描述

1确定目标对象及其消费需求

1总结广告主对其品牌当前持什么态度?问题何在？

1广告任务自然形成（解决什么问题?达到什么目的?）

1确定期望消费者接触广告后的反应

1确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应?）

1写出支持点（支持利益点成立的事实依据）

1结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式

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16.创意策略基本认识

1沟通是一个非常缜密的过程

1我是谁？

1我有什么能够说？

1我要说些什么？

1我要怎么说

1她是谁?（目标消费者）

1她为什么要听？

1她想听些什么？

1她相信吗？

17.创意策略是什么？

1简单地说:对什麽族群的人说什么话？

1目标对象形成所有策略层面的关键人物。

例如：

1请给你的亲密爱人送一份生日礼物

1请给张三送一份生日礼物

18.创意策略

1品牌描述

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我们是谁?我们现在怎么样?我们要成为什么样？

1广告任务

广告要解决什麽问题?要消费者怎么想或怎麽么？

1目标对象

谁是最重要的潜在消费对象?该了解些什么？

1广告诉求

为什么她们会购买我们的产品或接受我们的想法?

为什么消费者会相信？

与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？

1语气态度

产品个性的描述

19.广告任务

1创造、提高知名度

1提供资讯

1强化对品牌的正面态度

1改变对品牌的认识

1提醒消费者

1刺激欲望、需求

1增加使用频率

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1使品牌进入候选名单

1肯定现有的购买行为

1引发某特定直接回应

I提高偏好

1克服偏见

1增强通路配销

1鼓励尝试

例如：

1消除消费者对XX产品口味不好的偏见

广告要解决的问题:消费者对XX口味不好的偏见

广告目的:使消费者从态度上接受XX产品

广告任务：

改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好

诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）

吸引消费者试吃

创造特殊的食用时机

20.广告诉求

1想要得到的:

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1赚钱

1省钱

1省时省事

1健康安全

1J快乐

1性感

1被赞美

1吸引人

1时尚

1有个人自尊

希望避免的:

1无能的

1吝啬

1懒惰

1胆小怕事

1痛苦

1风骚

1被批评

1讨人闲

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1落伍

1没面子

21.品牌利益点的描述

1在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？

理性的:与产品物质功能相关的特质

感性的:与消费者的情感相关的产品特质

感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉

1满足同样的利益点,还有那些竞争品牌？

1与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势?

22.利益点推演工具

特点功能好处利益

属性功能优点利益

23.品牌个性

1如果是一个活生生的人,她应该是什么样子？

1品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系?

24.品牌个性与语气态度

1品牌个性

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百佳超市是个“外国人”，可是她了解为了成功,必须调整自己来适应

本土环境。虽然她是个外国人，但这并不阻碍她的自信。对自身具

备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使她更显得

有能力为她想服务的人提供帮助。

1语气态度

直接、自信;大胆;有竞争性

三、媒介培训

I.媒介建议的组成

1媒介目标

1媒介策略

1媒介计划

媒介目标(mediaobjective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的

目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。

媒介策略(mediastrategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投

资策略。

媒介策略主要包括以下内容：

1目标又寸象(targetaudience)

1地域性考量(geogiaphicconsideration)

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I媒介比重(mediaweight)

1媒介选择(mediaselection)

1媒体行程(mediascheduling)

1策略排序(strategypriority)

2.消费者的构成

1地域性考量

1市场潜力

1投资优先顺序

1预算分配比例

市场潜力

1CDT与RDT

1铺货

1目标对象数量/比例

1经济状况

1销售成长

1S0M

1品牌价值

1传播反应

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1媒体投放效率

1兄争

3.媒体比重

1档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。

1发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中,每期实际发行

到读者手中的数。

媒体比重

1收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的

比率。

1总收视点(grossratingpoint.GRP)所有播出档次收视率的总和。

Rating/Spots

Reach/Frequency

互为取舍媒体比重

1到达率(R・reach)在目标对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少

一次的非重复性人口比率加称净到达率(NetReach)o

1接触频次(F-frequency)在一定期间内接触广告的目标消费者的人

次。

①平均接触频次(averagefrequency)在接触广告的对象消费者中,

平均每个人的接触次数。

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②有效接触频次(effectivefrequency)对消费者达到广告诉求目的

(PointB)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体因素影

响。有效频次以上的到达率为有效到达率。

③接触频次分布(frequencydistribution)每个接触频次的目标对

象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的

比率,接触比率不同，广告效果也不同。

4.媒介选择

媒体选择的方向而非媒介载具选择。

1为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。

1品牌形象。

1目标对象的媒体接触习惯。

媒体行程考虑因素：

1对广告信息的记忆与遗忘

1销售与消费季节/周期性

1行销目标及策略

1竞争者行程模式

1广告类型

1预算

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I媒体环境

1其它配合活动

1执行

行程模式

1连续式(Continues)

1跳跃式(Flighting)

1脉动式(Pulsing)

5.媒介计划(MediaPlan)

媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案，它包括媒介或具

的选择(Media

VehicleSelection)以及不同执行方案的比较及建议。

协同作业(TeamWork)

媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一,它与创意策略、创意

发想紧密相关。

检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外,还应包括以下几项：

1媒介目标与广告扮演的角色，以及行销目的是否一致

1目标消费群

1创意概念

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1创意素材

1媒介创意

6.注意的问题

1印刷需要注意的问题

⑴文件尺寸

是否是客户要求的尺寸

出血的设定

⑵文字

确认标点位置

字体统一

文案正确

拼字一定用激光打印确认无误

文件字体是否是常见字体(如不是，一定把字体文件交给输出中心)

(3)图片

图片的位置是否正确

如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面

(4)颜色

注意屏幕色不可信

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转色印刷时提供转色色标

四色需标明色号

1不同制作物需注意的问题

⑴报纸稿:确认输出线数

⑵海报/DM:在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜，有无

特殊要求

⑶摇摇牌:同固定处粘贴部分的设计

(4)产品包装:不要忘记膜切版

需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸

⑸年历/手册:确认是否预留了装订或折手的位置

建议：

(6)输出前打印一份激光稿

⑺AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免产

生错误。

四、TVC制作基本动作

LTVCFCHECKLIST

1拍摄目的

1市场背景

1产品诉求

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1TONE&MANNER

1演员

1主角

1配角

1拍摄风格/灯光

1场景

1道具

1服装

1音效/旁白/音乐

1特效

1其它

1交片日期

2.PPM(pre-productionmeeting)的内容

第一次PPM:

1导演提供分镜脚本,制片公同提供演员、场景的演示，及音乐、特

殊效果的参考带

第二次PPM:

I检查第一次制作会议的结论

1确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节

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最后的PPM:

1确认拍摄前所有准备工作

1提供拍摄所需产品、包装

3.TVCF制作应注意的几个问题

1检查清单很重要

1开好PPM是关键

1时间进度的掌控

1谨防意外发生，多和productionhouse沟通

五、AE在业务中饰演的角色

1.财务原则

I不垫款

1不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明

1对新客户,一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统

1报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回

来

1这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误

1在报价时,应含有一定的损失额，即预计可能发生的损失，确保达到

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预期的毛利率

1财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法

2.值得注意的几个问题

1与客户签署广告合约

1所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价

1开工作卡才工作

1事先告知客户，因客户方的原因,不用的设计同样要收设计费

1暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了

1出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价

3.如何填写工作卡进度

1正常结卡的填写-结卡，并注明收款金额

1取消的工作卡要填写具体原因

例如:卡号作废，没有进行任何工作

因客户不满意，没有使用，收入为零

因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用

1收入为零的工作卡要注明原因（例如提案卡）

1暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间

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4.结卡

1收款步骤完成:客户已签估价，发票已开出递到客户处

1外付步骤完成:外付已经付完,不再发生费用

若因未收到客户款而无法外付的,应填写出预提成本的付款申请单,

递到财务部，视同结卡的外付步骤完成

1以上两个步骤完成，即可结卡

5.结卡时发生的问题

1对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否估计了其成本费用;考

虑工作程度，预计损失解决办法

1工作不收费的原因：

在事先即知道不收费，如比稿、提案,为了争取客户

策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便取得客户更多的预算

6.解决问题

1工作卡被取消的原因：

卡号作废，没有进行任何工作

因客户不满意，没有被使用

因客户那边工作取消，没有被使用

如果是第三种情况，应向客户收取费用

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1为了避免第三种原因的发生，事先应告知客户，这种原因要收费，亦

或将揉入其它费用中，将款项收回。

1劳务费如何报价

如遇到协作单位不能开据正式发票时,应在实付金额基础上向客户

加收8%的税金，以避免公司财务损失。

1多次修正的工作如何报价

原则:向客户收取修正费

若很难收取,可采取其它形式收取，或在事先告知客户修正是要收修

正费的，这样才可控制工作进度，减少损失增加毛利

1作为AE,你应该做些什么？

确保报价的准确性,避免造成损失

控制结卡速度

收款遇到问题时，要及时通知你的直接主管

7.档案管理

1文件存档系统

建立文件存档系统的好处:是广告公司的资产;分类目录名称统一易

于查询及移交;可完整保留客户资料，也是查询的依据。

1文件存档系统

存放方式:按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写

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上品牌名，项目之间用隔页纸分开;所有资料应依时间顺序存放，最

近的资料放最上面住AE负责存档;AE离职前应将所存档案移交

AM,再由AM移交给新任AE;小组间的移交，由AD参与交接工乍,

含存档文件、工作状况、客户窗口情况等;每年换新的档案夹存放

当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档;所有档案保留两年。建

议书永久保存;新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户

资料，请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后,放在夹

子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。

8.文件管理

1打字作业须知

字体—一般文件

中文:正文宋体四号字（14号）

小标题宋体（或黑体）四号字加下划线

大标题宋体（或黑体）加大/加粗/居中

英文:正文TimesNewRoman四号字

小标题TimesNewRoman四号字加下划线

大标题TimesNewRoman加粗加大字号居中

行距:最小值（字数很少或特殊要求的文章另行处理）

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投影片——纸张选横向

中文:标题黑体加粗40号字

正文黑体加粗24号字

英文:标题Arial加粗40号字

正文Arial加粗24号字

行距：1.5倍行距（字数很少或特殊要求的文章另行处理）

段落——文件段落之编号依内容顺序编码如下：

中文:一、二、三……

1、2、3……

英文：1、II、III……

A、B、C……

a、b、c.....

整体

中英文一律左对齐

检查错别字，排版，加页码,加公司LOGO

追求完美

1装订须知

1.将封面底部的页仍及观唐LOGO去掉,用投影片复印

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2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）

3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装

4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸,LOGO向外

1电脑文件管埋须知

L在公用目录中建立个人文件夹

2.建立子目录（按品牌名，按Fax,Memo）

3.AE离职前应将电脑文件移交给AM,再由AM负责清空文件夹

9.客户应对能力

1客户是神吗？

请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是

专业；

她不是神，却能够是你的朋友，朋友是能够告诉你许多事，同时是沟

通想法的好时机；

找对位置，找对时间，找对地点；

会议中用严肃的心情、愉快的表情；

在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力；

1记住!你是AE!

你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对

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坚持,但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道

理,切记!不是强辩,合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌

发展而努力还是应付了事。

手在写，耳在听,眼在看，脑在想！

10.客户的应对守则

1会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动

1随时注意客户或会议场上有什么需求（目的:能让会议顺利且清楚

地进行下去）

1客户说话时,勿打断她的话，细心聆听

1尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度

1所有给客户的传真，必须确认对方收到了！

1书面的资料准时交给客户（除非特例）

1与客户对话要简单扼要,想清楚再说！

1当你的主管与客户对