平台运营 课件 任务2.1 制定账号运营方案

任务1：制定账号运营方案项目二

平台运营策划课程名称：平台运营目录01制定账号运营策略02编制账号运营预算本课学习目标知识目标能复述账号运营方案制定的内容；技能目标能通过策略性的规划和布局，合理分配资源；素养目标能在制定互动策略与粉丝运营策略时，坚守诚信运营原则，杜绝虚假互动行为，培养社会责任意识；能在编制运营预算时，强化成本控制与数据思维，提升新媒体运营决策素养；√√√任务导入哈尔滨知名红肠企业A在抖音、视频号、小红书均完成平台账号布局，并设定粉丝运营的阶段目标为拉新。由于该企业首次涉足新媒体领域，经验不足，为了有序推进其线上运营战略，特地聘请小鹿进行专业指导，运营平台账号。现需小鹿结合账号情况，制定账号运营策略。5RART.01PART.01制定账号运营策略制定账号运营策略账号运营策略，是统领全局的核心框架，通过推广策略、互动策略与粉丝运营策略，构建“流量获取——用户激活——价值沉淀”的完整运营链路，三者相互协同定义让推广策略的流量价值通过互动策略充分释放通过粉丝运营策略将互动积累的用户信任转化为商业价值制定账号运营策略一、制定推广策略抖音/快手视频号小红书1.分析平台机制制定账号运营策略一、制定推广策略抖音/快手-兴趣分发核心：兴趣标签快手抖音制定账号运营策略一、制定推广策略抖音/快手-兴趣分发二者均采用漏斗式赛马推荐算法内容产出后平台基于自身分配策略将其分发给首个小流量池，根据用户行为和其他标准的判定，再将该内容分发至更大的流量池，以此实现内容曝光度的逐次递增制定账号运营策略一、制定推广策略视频号-社交分发视频号分发策略：先将内容消费者及其社交圈层中的内容生产者连接，再将生产者的内容匹配至消费者，流量偏私域流量。制定账号运营策略一、制定推广策略视频号-社交分发分发栏目：“关注”、“朋友”和“推荐”。在最为重要的“朋友”栏目中，内容以社交互动传导的模式逐层扩散，即“熟人推荐”模式。制定账号运营策略一、制定推广策略视频号-社交分发视频号的分发机制结合栏目的不同，实质上是纯兴趣分发“推荐”与纯社交分发“朋友”的双向融合。01“朋友”栏目热门内容被传导至“推荐”页面，实现内容曝光量的提升，满足素人及公众号创作者的二次曝光需求，内容由私域传导至公域，实现引流效果。02“推荐”栏目内容又通过朋友的点赞传导回“朋友”流量池，满足了内容消费者的分享需求。制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制“购物指南”属性小红书“去中心化”推荐机制使用路径搜索关键词浏览推荐页成交发现页搜索页直播页使用场景制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制基于小红书的平台定位，超过65%的流量来源于搜索搜索流量算法制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制基于小红书的平台定位，超过65%的流量来源于搜索搜索流量算法最热门的笔记排在前面：这种搜索结果的展示形式以及筛选条件，目的都是为了缩小选择范围，帮助用户快速选择搜索结果是否和用户的需求的匹配：标题核心关键词与搜索结果的匹配度标题：小红书官方用来识别内容属性的重要选项想要让笔记获得更多的展现，最基础的工作就是要做好标题的优化制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制笔记内容与内容算法相匹配推荐流量算法比如平时爱看护肤类的文章，平台就会推荐更多护肤类的文章给你。制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制推荐流量算法笔记推送给粉丝后，根据粉丝的交互行为，通过CES算法打分，得分高的笔记会被推荐给更多粉丝，形成“阶梯式”算法推荐CES=点赞1分＋收藏1分＋转发4分＋评论4分＋关注8分站内搜索、百度搜索等流量加持持续性很强，笔记具有很强的长尾效应，可实现发了几年都还能保持点赞以及评论的增长制定账号运营策略一、制定推广策略小红书-去中心化推荐机制账号权重有一定粉丝量笔记会被推荐给粉丝粉丝点赞进一步被粉丝的好友看到，形成裂变式增长制定账号运营策略一、制定推广策略起步期成长期稳定期2.确定账号推广方式制定账号运营策略一、制定推广策略起步期主要目标：建立品牌知名度让目标受众知晓账号的存在积累初始粉丝和用户制定账号运营策略一、制定推广策略起步期其推广策略主要如下：策略1.SEO优化对账号基础设置进行优化，包括清晰的简介、有吸引力的头像和明确的定位策略2.内容试错发布多样化内容，测试用户反应，找到最适合账号的内容方向。策略3.利用企业内部资源进行内容传播如矩阵账号互推、私域社群推广、评论区引流等。策略4.互动引流在热门话题、评论区互动，吸引关注。策略5.平台功能利用充分利用新媒体平台提供的免费功能，如话题标签、平台活动等。成长期制定账号运营策略一、制定推广策略主要目标：增加粉丝数量和用户互动提升内容的传播范围成长期制定账号运营策略一、制定推广策略其推广策略主要包含以下几点：01策略1.内容质量提升专注提升内容质量，形成特色内容，增强用户粘性。02策略2.粉丝互动增加通过问答、投票、抽奖等活动提高用户互动。03策略3.达人合作与相关领域的中小博主合作，进行内容推广；04策略4.运用社交媒体广告（如抖音-DOU+、巨量千川；小红书-薯条推广、蒲公英计划），精准投放给潜在用户。稳定期制定账号运营策略一、制定推广策略主要目标：巩固品牌形象注重客群忠诚度打造在规模化客群的基础上，提升消费者品牌黏性稳定期制定账号运营策略一、制定推广策略当前阶段的推广策略有：策略1.品牌形象巩固通过输出一致的内容风格和品牌故事强化品牌形象。01策略2.精准广告投放根据用户数据，进行更精准的广告投放。02策略3.多平台联动整合企业其他新媒体账号，形成账号内容联动效应。03策略4.内容矩阵构建围绕核心内容，构建多样化的内容矩阵，覆盖更广泛的目标受众。04制定账号运营策略一、制定推广策略根据企业不同发展阶段的运营目标，员工需制定相应的推广策略，这要求他们具备敏锐的市场洞察能力，以便精准捕捉市场动态和消费者需求的演变。此外，面对市场的持续变动，员工还需持续更新知识，掌握最新的市场趋势、推广工具和方法，以保持策略的时效性和创新性。制定账号运营策略二、制定互动策略有效地提升用户粘性和活跃度，将单向的信息传递转变为双向的交流与沟通。良好的互动策略可以激发用户的参与热情，增强用户对品牌或账号的认同感和归属感，从而建立长期稳定的用户关系制定互动策略制定账号运营策略二、制定互动策略1.互动形式制定账号运营策略二、制定互动策略1.互动形式内容引导型互动评论区互动在内容结尾设置开放式问题（如“你觉得哈尔滨红肠的最佳吃法是什么？”），或抛出争议性观点引发讨论话题共创发起固定主题的UGC活动（如#我的早餐打卡#），鼓励用户投稿并精选展示例如：食品账号用“晒出你的拿手菜”吸引用户参与。制定账号运营策略二、制定互动策略1.互动形式利益驱动型互动抽奖活动设定互动门槛，如“评论＋点赞＋关注参与抽奖”。任务挑战发布短期互动任务，如“转发本条内容，抽10人送专属优惠券”，结合限时紧迫感刺激参与制定账号运营策略二、制定互动策略1.互动形式情感共鸣型互动故事征集围绕账号主题收集用户真实故事，如办公用品账号发起“你的第一次职场经历”，并制作成内容反向传播。互动式内容短视频或图文采用“选择题”“测试题”等形式，如“3种穿搭风格，你最喜欢哪一种？”，引导用户在评论区选择制定账号运营策略二、制定互动策略2.互动规则与节奏周期化运营固定互动频率：如每周三“粉丝问答日”，培养用户期待感结合热点事件：如节日、热门话题等临时策划互动活动，提升时效性。02规则清晰化互动活动需明确参与方式、截止时间、奖励发放流程，避免用户因规则模糊放弃参与。01制定账号运营策略二、制定互动策略3.互动响应与运营机制分层互动策略对普通用户：以“高频轻互动”为主，如点赞、简单回复对核心粉丝（高互动用户）：提供专属互动，如私信感谢、优先参与内测。02即时反馈机制安排专人快速回复评论区留言，对优质评论回复、置顶或点赞，对用户提问耐心解答。01制定账号运营策略二、制定互动策略禁止通过“机器刷评论”“买赞”等方式伪造互动数据，否则会破坏账号信任度，影响平台推荐算法。且互动的核心是建立信任，避免过度植入营销信息（如每条互动都强制引导下单），导致用户反感。制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略制定有效的粉丝运营策略需要围绕用户生命周期的阶段目标（拉新—促活—留存—转化）展开，根据阶段目标调整策略侧重点，并结合平台特性和用户需求设计精细化运营方案。制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略优质内容是吸引粉丝的基石，始终坚持高质量内容输出，确保内容对粉丝有价值，满足他们的需求和兴趣，可以持续吸引目标受众的关注。除此之外，还可以通过平台引流和活动裂变设计来吸引粉丝关注。1.粉丝增长策略（拉新）制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略1.粉丝增长策略（拉新）例：在平台账号主页设置“粉丝群入口”；或在直播过程中引导“点击粉丝团进群领福利”；或者通过策划抽奖、打卡挑战等活动吸引粉丝关注。制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略1.粉丝增长策略（拉新）01抽奖裂变在规则设置中明确关注＋转发等参与条件，奖品需与账号调性强相关。​02打卡裂变设计21天打卡活动，连续打卡可解锁进阶福利。制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略留存策略依据粉丝层级差异展开依据关注时长、互动频率、消费行为等维度，将粉丝划分为四大层级：潜在粉丝初级粉丝活跃粉丝忠诚粉丝制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略粉丝活跃策略精心设计的互动机制，如话题讨论、投票、问答等，激发粉丝参与热情，增强粘性，构建活跃的粉丝社群制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略01潜在粉丝特征：未关注但浏览过内容核心目标：引导关注策略示例：评论区置顶引导语（“点击头像看更多干货”）、爆款内容评论区互动（回复高赞评论）制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略02初级粉丝特征：关注＜30天，互动少核心目标：提升粘性策略示例：通过高频优质内容（日更/周更）保持触达，内容需满足“有用、有趣、有共鸣”制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略03活跃粉丝特征：每周互动≥3次核心目标：转化为传播节点策略示例：建立专属社群或粉丝群，提供专属福利制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略2.粉丝留存与活跃策略04忠诚粉丝特征：付费用户/自愿传播者核心目标：强化归属感策略示例：定制粉丝勋章（如连续签到100天解锁“资深玩家”）、线下见面会优先参与权、产品内测资格制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略3.粉丝转化策略短视频种草制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略3.粉丝转化策略直播带货设置“粉丝专属”“限量秒杀”等专属福利，刺激用户转化制定账号运营策略三、制定粉丝运营策略3.粉丝转化策略私域电商制定账号运营策略解析"一汽丰田账号运营策略"案例案例解析一汽丰田账号运营策略主要围绕入驻新媒体社交平台，扩大品牌声量、下沉年轻市场等目标展开，具体如下：1.内容与活动策略：制定账号运营策略解析"一汽丰田账号运营策略"案例案例解析一汽丰田账号运营策略主要围绕入驻新媒体社交平台，扩大品牌声量、下沉年轻市场等目标展开，具体如下：2.传播与互动策略：制定账号运营策略拓展“飞轮效应”知识。拓展知识飞轮效应是指一个良性循环的商业模式，通过一系列相互强化的业务环节，让企业增长势能越来越强。Part01第一步提供高质量内容，吸引用户访问。Part02第二步用户分享和互动，吸引更多新用户。Part03第三步用户量的增长吸引更多商业合作。Part04第四步商业收入支持创作更高质量的内容。RART.02PART.02编制账号运营预算编制账号运营预算编制账号运营预算的关键步骤1.市场调研了解所在行业的平均账号运营费用水平，以及竞争对手的账号运营投入情况，作为本次账号运营预算的参考。2.评估推广渠道的成本推广是账号运营的关键投入，对于计划使用的每个推广渠道，详细了解其收费标准和预期效果。比如，如果考虑社交媒体广告投放，要研究不同平台（如抖音、小红书等）的广告计费模式（如CPC、CPM等）和大致的价格范围。3.确定人力和时间成本如果内部团队负责账号运营工作，要计算相关人员投入的时间和对应的人力成本。如果涉及外包服务，要明确外包的费用。4.预留应急资金为可能出现的意外情况或额外的账号运营需求预留一定比例的资金，通常可以是总预算的5%～10%。编制账号运营预算编制账号运营预算的关键步骤5.制定初步预算草案综合以上各项因素，初步制定账号运营预算的草案，包括人力成本、内容制作费用、每个推广渠道或活动的预计费用等。6.审查和调整由相关部门或领导对草案进行审查，根据企业的财务状况和战略重点进行必要的调整。7.监控和评估在账号运营进行过程中，持续监控费用支出和运营效果，根据实际情况对预算进行动态调整和优化。编制账号运营预算简单的推广预算表示例序号推广活动/项目推广渠道预算金额（元）时间周期备注1广告投放-巨量千川抖音30,0001月短视频信息流广告2广告投放-腾讯广告微信朋友圈20,0001月图文广告3KOL合作微博15,0001季度中小KOL4内容制作自有媒体10,0001月图文、视频5活动奖品-5,0001月抽奖6社群运营微信群8,0002月用户互动7SEO优化搜索引擎3,0001季度关键词优化8预备费用-5,0001季度应急预算合计96,000编制账号运营预算常用几个Excel函数“=SUM(单元格区域:单元格区域)”用于求和，统计账号运营中各项费用的总计如：将内容创作成本、推广费用、人力成本等各部分费用相加，得出总成本。SUM函数编制账号运营预算常用几个Excel函数“=AVERAGE(单元格区域:单元格区域)”计算平均值，当需要评估某个项目的平均成本如：平均每次活动的花费，或者平均每个月的运营成本等情况时适用。AVERAGE函数编制账号运营预算常用几个Excel函数“=ROUND(单元格区域:单元格区域)”用于对数值进行四舍五入，让预算数据的呈现更加规范，避免出现多位小数的情况，使用该函数可以按需求保留指定位数的小数。ROUND函数编制账号运营预算插入函数的步骤步骤一编制账号运营预算插入函数的步骤步骤二编制账号运营预算插入函数的步骤步骤三编制账号运营预算解析"某美妆账号的半年运营预算"案例案例解析预算项目具体内容费用详情半年费用设备与软件费用相机5500元/台5500镜头2000元/个2000三脚架1000元/套1000麦克风800元/个800灯光设备1500元/套1500视频剪辑软件（剪映专业版订阅）500元/年250人员成本内容创作者（兼模特）6000元/月36000剪辑师（兼职）3000元/月18000运营人员（负责发布、互动等）4000元/月24000内容制作费用场地租赁（每月租用4次，每次500元）500元/次×4次/月12000道具与化妆品采购（每月更新部分）2000元/月12000模特服装搭配（每月购置新服装）1500元/月9000运营推广费用抖音信息流广告投放前2个月2000元/月，后4个月3000元/月16000KOL合作（每2个月合作1次，每次5000元）5000元/次×3次15000抖音直播推广（每月直播4次，每次投流300元）300元/次×4次/月7200应急备用金预留资金应对突发情况每月预留2000元12000总计--172250编制账号运营预算拓展“预算编制的四大原则”知识。拓展知识1.目标导向所有预算都应服务于既定的运营目标，如增粉、带货、品牌曝光等。2.数据支撑预算的分配应基于历史数据分析和ROI预测，而不是凭空臆想。4.定期回顾预算不是一成不变的，应定期进行回顾和调整，确保其有效性。3.弹性与冗余预留一部分弹性预算，以应对突发的热点事件或市场变化。任务准备工具条件浏览器、新媒体平台账号（抖音/小红书/视频号等）设备条件计算机、网络设备材料/资料任务单、知识链接、文档撰写规范等建议课时2课时工作组织方式运营专员以4-5人为一组的作业方式，合作讨论、制定账号运营方案，共同解决权限内的问题，对于超出权限的问题，应上报主管领导；运营团队应与相关部门人员及时沟通，协作完成运营工作。任务实施任务实施流程任务实施解析制定账号运营方案，需要运营人员先构建策略框架，通过整合推广策略、互动策略和粉丝运营策略形成运营闭环。然后，结合策略目标进行成本拆解，编制账号运营预算，确保预算分配与策略执行高度匹配，最终以策略为导向、预算为支撑，保障账号运营方案的科学性与可落地性。任务工作成果完成账号运营方案制定任务评