房地产管理房地产开发方案

目录

第一部分：市场调查

一、**市总体社会及经济发展状况

二、房地产总体市场现实状况及走势分析

三、市场需求分析

四、竞争市场调研与分析部分

第二部分：客户分析

客户群体的构成与特性的描述

二.客户群细分及其客户心理原因分析

三、目的客户需求分析

四、交易案例客户总结

第三部分：项目分析

一.项目简介

二.项目SWOT分析

三.项目规划设计方案评析

四.项目综合评价及项目发展方略

第四部分：项目整体定位

一.整体定位原则

二.项目整体定位

三.形象定位

四.产品定位

五.规划提议

六.建筑

七.户型

八.I向林提议

九.室内设计提议

配套提议

第一部分市场背景及经济发展动态

经济背景对于一种项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蒋附之”的J

皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一种背景，但却是后来所

有工作的基础，反应到最终成果上，是绚丽“出锋”的J花纹和色泽，但没有了

经济背景的依托，一切都无从谈起。

下面列取H勺要点是比较框架的I一种体系，各个不一徉的项目可以证据自身的

特点各有所增减。在这一篇章里，最轻易犯的毛病就是数据时罗列，诸多数据看

起来很重要，但与项目无关的话，最佳不要出目前汇报之内。最佳每•种数据都

能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。

一.**市总体社会及经济发展状况

（一）.**市200*年经济发展背景

1.GDP指标

需要关注两点：上一年度曰勺GDP总值，同比增长率和人均GDP。

2.固定资产投资

需要关注点：上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投

资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的J固定资产投资增长相比较，房

地产投资的增长有什么特点。

3.消费指数

上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。

消费指数与GDP增长相比较的特点。

消费热点日勺新趋向。

4.外资运用程度

上一年度实际运用外资额，增长率。有无有关重大政策影响，如世贸H勺加入,

经济特区的建立等。

5.存贷款

国内金融机构人民币答项存款余额，增长率。金融政策日勺变化对房地产消费

的J影响。

各项贷款余额，增长率。

6.产品销售与企业盈利

房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点

这一部分H勺内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，假如有当地的J房

地产发展年鉴，有关数据会更为全面、详实精确。同步，可以运用图表加强阐明

的I力度和专业性。

（二）•经济发展政策

着重强调当地口勺各项发展政策。

产业政策：什么为支柱产业。例如深圳H勺支柱产业是高新科技，海南是旅游

等。

金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的有关影响对房地

产业的影响，例如在IT业大发展H勺时期，这一行业内的购房需求就被刺激起来。

房地产政策：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？

人才政策：备参照，对客户群体的影响有关。

小结：

从如下几种角度总结,

1、经济指标显示当地经济运行处在良好否。

2、按国际经济组织记录表明，当一种地区的经济增长速度不小于5%的时候,

当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。（最有效的废话）

3、经济增长H勺重要原因是什么。

4、消费指数与否对地产发展有利。

5、政府对地产行业日勺态度。

二.房地产总体市场现实状况及走势分析

（一）•房地产指标分析

1.总体投资：

用图表阐明房地产投资H勺总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同

步加以简要阐明。注明增长率。

2.空置面积：（备选）

用空置面积H勺升降阐明地产发展走向，一般合用于经济复苏地区或整体经济

萧条时期。

3.同意预售面积：

未来一年口勺市场供应量。

4.销售面积与预售面积的比值：

销售面积与预售面积比值日勺减少阐明销售面积的增长落后于预售面积H勺增

长，这种比值口勺逐渐减少，在某种程度上讲是一种潜在的危机，也许会导致市场

的极度膨胀后H勺萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。

同理，反之。

图例如下:

5.新楼住宅销售面积：

用同意预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来阐明新开发项目的特点。

6.三级市场与二级市场交易量比较：（备选）

7.都市不一样地区的开发面积比较:

阐明开发重点向哪一部分转移。

图例如下：

（二）.房地产发展趋势

这一篇章，我们称之为“危言耸听”十“填鸭”。于法是用日前市场JL的某

些新奇的、自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑。所有概念的提出与

阐释都是为已经有口勺定位服务，从各个角度，各个层面证明给出定位的对口勺性,

详细的论据根据项目H勺不一样，采用不一样的“鸡尾酒”式调配。一般采用四到

六个方面即可。

资料来源最佳为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。假如是定位大

盘，可以从规模优势、小区气氛等角度论述，假如是高端物业，可以从利益点、

品牌塑造加以引诱阐明。总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来，再从社会层面

告诉他这是整体H勺发展趋势。

例如：

1、大盘成为房地产发展趋势。

2、购房消费趋于理性

等等……

三.市场需求分析

这一部分是在市场调研的基础之上完毕於J,但在某种程度上，所谓市场倜查

只不过是对自己信心口勺一次鼓励而已，因此，这一部分的数据可以通过资料等其

他手段获得。在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是某些屡扑不灭的市

场新特点。当然，详细数据要根据项目口勺不一样加以调整。这一部分也可以作为

市场调研的成果单独提出.

**市****年住宅消费市场调查

1.购置新居情有独钟

调查成果反应出，打算选购新居占86%；二手房占7%,尚未决定占7%,

重要以选购新居为主。这首先阐明置业者主流口勺强劲购置力，同步也预示着住宅

消费仍将由二级市场占据主导地位。

回一

2.自用为主导

在购房用途H勺选择中，自住占83%,投资占9%,为亲友占4%,为度假占

3%,其他占1%。

购房的用途重要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目H勺的细分方

面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友口勺比例较少。

0

3.潜在需求旺盛

以计划购房时间来分析：计划近来购置的占47%,六个月后来占27%,

年后来占17%,两年后来占9%。

从计划购置时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜

在需求非常旺盛。

0

4.**地区是置业者首选（割据各自都市不一样而填对应的区域）

5.最爱的是小高层或多层。（自选）

频数分析表明，中意小高层的消费者占44%,多层占33%,高层占21%,

别里占2%,小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。

从住房类型看，平层占56%,跃式占20%,复式占23%,其他占1%。对

平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。

交叉分析表明，喜欢多层H勺消费者中，平层占67%,跃式占15%,复式占

18%：喜欢小高层的消费者中，平层占56%,跃式占25%,复式占19%,两者

对平层、复式单位的钟爱比例是不一样的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44%,

跃式占18%,复式占38%,选择发式单位的J比例之高引人注目；相比之下，喜

欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。

6.更喜欢自己装修？（根据市场状况，自选）

在交楼原则H勺选择上，毛坯房占40%,厨卫装修占34%,一般装修占19%,

精装修占7%。毛坯房和厨卫装修时交楼原则比较受欢速，另一方面是一般装修,

精装修并不十分受欢迎。

与家庭月收入交叉分析：

0

交叉分析成果显示，收入在5000元如下的，选择毛坯房占45%,基本装修

55%；收入在5000—8000元口勺，选择毛坯房占35%,基本装修占65%；收入在

8000—10000元的，选择毛坯房占60%,基本装修占43%；收入在10000元以

上的，选择毛坯房占65%,基本装修占35%。分析表明收入越高时家庭，选择

毛坯房作为交楼原则H勺比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更乐意为装修

的自由选择预留更大空间°

0

7.三房是首选

在单位房间口勺选择上，选择1房占4%,2房占28%,3房占55%,4房占

10%,5房以上占3%。购房者重要选择三房单位为主，另一方面是二房，选择

一房和四房单位H勺比例不多。

0

上述成果与家庭构造交叉分析则显示，独身在选择上：1房占5%,2房占

25%,3房占58%,4房占12%；二口之家的，1房占3%,2房占36%,3房

占51%,4房占10%；三口之家的，1房占2%,2房占10%,3房占68%,4

房占20%；二代同堂的：1房占4%,2房占19%,3房占55%,4房占22%；

三代同堂於J：1房占0%,2房占8%,3房占52%,4房占40%：分析表明目前

不一样的家庭构造对户型II勺选择近似，并不展现独身、关键家庭（夫妻或夫妻+

子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）H勺梯级消费比例，因此选择三房H勺比例与

整体选择的比例相似。

0

单位房间选择与置业次数交叉分析：初次置业的，选择1房H勺占4%,2房

占16%,3房占58%,4房占3%,5房占3%；多次置业的，1房占4%,2房

占10%,3房占40%,4房占24%,5房占6%。分析表明初次置业与多次置业

相比，选择一房、三房的J比例相近；选择二房、四房、五房的J比例相差稍多。由

此看来，三房是各类客户首要心水之选。

0

8.最但愿的面积区间是平方米（详细数据各地不一样，现采用深圳数据。

但愿购房面积H勺选择上，但愿购置面积在90-110平方米比例最高；另一方

面是70-90平方米，但愿购置面积在70平方米如下的J比例不高。与但愿购置的

房间数交叉分析表明，选择二房H勺购房者但愿面积在73-90平米占比较大H勺比

例，也有部分但愿90-110平米和例平米如F,很少一部分但愿在110-130平米。

整体选择面积的中位数M0=85平米;

选择三房H勺购房者但愿面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择

70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米;

0

与目前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积口勺期望要超过租住

或自有住房面积H勺比例较高。

0

期望合理价格水平：4000-6000元

在购房者心目中，价格在4000元如下占24%,4001—5000元占42%,5001

-6000元占23%,6001-7000元占7%,7001-8000占2%,8000元以上占2%。

合理价格水平重要集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。

0

9.按揭付款是主流

频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81%,一次性付款占

19%。按揭的比例超过八成，阐明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也阐明银

行按揭对深圳住宅市场H勺支持作用不容小视。

0

10.量入为出的月供

购房者首供能力31万以上占8%,21—30万占12%,16—20万占14%,

11一15万占25%,5—10万占41%。

购房者H勺首供能力越高，人数越少；占购房者80%的J市场是首供能力在20

万以内『、J市场。整体首供中位数M0二14.5万。

0

购房者月供选择在1030元如下的占7%,1001—1500元占27%,1501—2023

占25%,2023—2500元占19%,2501—3000元占9%,3001—4000元占10%,

4001元以上占3%。

0

购房者月供重要集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数

M0=1950元。

综合首供能力和月供能力中位数分析•，总价在45万-50万之间的房子是购

房者承担口勺平均水平。

11.环境原因很重要

在促成购置H勺原因中，环境占重要位置。从记录可以看出，为了改善居住环

境的I占65%,以便池孩.上学占10%,离上班近点占4%,生活以便点占15%,

显得更有身份占1%,目前H勺房子太小占4%,离亲戚朋友更近些及其他占1%。

改善居住环境、生活以便、以便小孩上学是促成购置前三位H勺原因。

0

12.大家一起出主意买房

调查表明：自己看楼选房口勺占26%,多数状况是自己看楼的占36%,大部

分状况请懂行的朋友带着一起看的占38%。购房者在抉择过程中不是独立的,

受许多其他原因的影响，尤其是业内人士的提议。

0"

13.平民置业时代来临

调查显示：购房者独身占40%,二口之家占17%,三口之家占26%,二代

同住占8%,三代同堂占9%。

准备购房者以独身人士居多，购房是独身人士准备组建家庭的前兆，年轻的

都市中蕴藏着许多充斥期吩、跳动的心灵。以独身人士为主体日勺潜在置业人群预

示着大众置业的热潮或许即未来临。

0

14.年轻人成为主力军

购房者日勺年龄25岁如下占3%,25—29岁占46%,30—35岁占31%,36

一39岁占7%,40—45岁占7%,45岁以上占6%。

购房者H勺年龄段重要集中在25-29岁之间，占46%；另一方面是30-35岁之

间，占31%；显示年轻的群体是目前置业口勺重要构成成分。

0

15.置业者关注的置业原因

从调查H勺问卷记录H勺关注度来看，超过二分之一以上H勺置业者认为地理位

置、价格、环境景观、户型构造应当关注；另一方面近二分之一口勺受访者认为物

业管理、工程质量、交通、周围配套等原因也很重要；大概不到30胡勺受访者认

为其他原因、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应当关

注的原因。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型构造、交通、工程质

量、物业管理、周围配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。

0

16.置业重要原因排序

置业者购房关注日勺置业原因排序记录，排在前五位的回答频数排序分别为环

境景观、交通、价格、工程质量、周围配套、物业管理、户型构造、升值潜力、

发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他原因等。

从以上调查可以看出，伴随生活水平的提高、收入的增长，置业者选择物业

关注的原因正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却

排在较后的位置。综合分析，环境原因无论从关注度，还是重要原因排序来看,

已成为置业者关注H勺重要原因。后来发展商在开发项目时，对环境原因应予充足

的J关注。

在原因排序中，交通成为仅次于环境的第二重要原因。由此看来，环境原因

已成为人们选择H勺首要原因，接着而来口勺自然是交通的便利。假如具有优美的环

境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。

0

17.多种置业原因加权排序

被访者关注的置业原因回答中，有排序的，有无排序的；通过加权排序，环

境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置

'业者考虑时首要原因。

加权排序和重要原因排序的差异体目前交通、价格原因在重要性排序中排在

前面，多种原因加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可以看出，不一

样的）置业者关注的原因差异性比较大。如对有车口勺置业者，交通原因也许不在考

虑范围；而对于有些置业者，交通是也许考虑的I首要原因。

0

18.被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）

本问题采用了开放式问答，约60和勺被访者回答无所谓或未做回答。从中也

可以看出，置业者对波及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。

在回答的被访者中，也有相称数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、

时尚、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格

等。由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认

同。

19.被访者心目中承认的发展商品牌

20.被访者心目中承认的代理商品牌

四.竞争市场调研与分析部分

在一般意义上来讲，一种项目竞争是广泛H勺，相近户型定位，相近价格区间

的楼盘在广泛义上讲都是竞争口勺对手。

（一）竞争片区判断：（此处最佳用地图标注阐明）

**市**区在建住宅项目一览表

项目名称

地理位置

开发商

设计单位

占地面积

建筑总面积

层数与栋数

户型与面积

建筑总高度

计划投资总

额

动工日期

估计竣工日

期

工程状态

销售状况

同质楼盘竞争区域:

价格竞争区域:

楼盘资料

有关楼盘记录表

项目名称项目规模（住宅）销售状况发展商

（二）竞争楼盘分析：

推广形象分析：

市场形象树立较有特色的楼盘解剖。

营销手法分析：

可借鉴的楼盘营销手法口勺分析，包括其报广口勺投放频次、客户组织手法、促

销手段的应用等。

下面就黄埔雅苑H勺报广投放举例阐明例：

数据一：

2023.1.31-2023.3.20*****项目公布广告28版

2023.11.20、21黄埔雅苑一期公布广告2版

黄埔雅苑二期1.31-3.20广告记录表

星期版面版面

项目名称媒体名称公布日期面积类别色彩主题

几号名

黄埔雅苑二特报2023-03-21星期1广告A16广告彩色强势不可挡

期四

黄坤雅苑二特报2023-03-15星期1广告A15广告彩色绿意盎然中心区，缔

期五造理想生活空间

黄埔雅苑二特报2023-01-31星期1广告A12广告彩色黄埔雅苑二期逸悠

期四园，喜悦生活日勺延

续！

黄埔雅苑二商报2023-01-31星期1广告A4广告彩色黄埔雅苑二期逸悠

期四园，喜悦生活H勺延

续！

（三）产品质素分析：

各竞争楼盘质素逐渐趋同,项目口勺最大差异点逐渐转移到地理位置与环境、自然、

景观发源。

楼盘会所配套设备

AA游泳池（室内恒温）/线路2条、有线电视、自来水、市电/

AA水力按摩池/小朋友嬉水自备供电系统、有管道煤气、防火/防煤气泄

池/健身房/桑拿/小朋友露系统/消防感应器、可视对讲机/紧急呼救

乐园/乒乓球/阅览室/多按扭、综合宽频布线、远程抄表

功能集体活动室

BB游泳池（室外）/健有线电视、自来水、市电、有管道煤气、

BB身房/老人活动中心/小小区网络抄表、防火/防煤气泄露系统、闭路

朋友乐园/台球/棋牌/咖电视监控/可视对讲机/家庭自动报警系统/

啡厅/酒吧紧急按扭、宽频网络、智能：楼宇自动控制

系统

HH游泳池（室外）/篮球有线电视、自来水、市电/自备供电系统、

HH场/乒乓球/小朋友乐园/有管道煤气、三表IC卡缴费、防火/防煤气

老人活动中心泄露系统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭

自动报警系统/紧急按扭/紧争联动系统、光

纤到小区/光纤到户/DDN/ISDN/ADSL/室内综

合布线/小区综合布线、家电自动控制或远程

控制/楼宇自动控制系统

（四）个案分析:

**楼盘

户型列表:

面积77-80127-139150162-16417/8-223

户型2房2厅3房及3房带3房2厅带3房2厅带工3房、四房带

工人房工人房人房入户花园

所占比例13%14%49%7%17%

楼盘规模:

小区品质:

朝向景观:

园林规划:

销售状况:

销售推广:

小结:

第二部分客户分析

一.客户群体的构成与特性的描述

在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我们H勺R的J群

体，进行详细的分析，归纳总结出其消费行为特点，从而在此后口勺销售方略制定

上有的I放失，对症下药。

这一部分也可以结合市场分析来做，现特意挑出，本着由繁入简的原则，以

便各位。

（一）目的客户群体总体描述（共同的特性）

从年龄：

从收入：

从区域：

从工作特点：

从家庭构造：

从生活态度：

从行为习惯：

性格需求特性:

生活品质需求特性:

价值观、消费观：

在通过以上分析后，可以对大群体H勺客户进行分类描述，如下表:

客户分类寓户细分特性需求本项目关键客尸

A当地人洋人使用mu.经才实力修，家中人口多.夔故II生活3房、4房、5房、★★★★★

为子女购酋为子女安家购置3厉,4房★★★

B私营业主经济实力强.家庭人口多,要大户型3房4房5房别叟★★★★★

AOCl

c政府公务员当地人对素族规定高,急上班地点近，有补助及2房'3房、4房、5★★★★

汴地人求安冢观定，海上班地点近，物林助及建2房、3房★★★

心性收入,对价格不太敏感房

0企业主：0店型不常住，讲求经济，面积规定不高2房.3房★★★

性收入，对价格不太敏感

肝店型济求品质、户型、景观，需要安第3房、4房'5房★★★

E企业白领管理人员积蓄多,月供能力强，家中多有小孩,年3房★★★

技术人员年轻，积蓄不多，月供爱力强，对价格检1房1厅，2房,3房★★

龄较大，对价格比较敏感

F企业给外籍或高级员工怫房舒居空，对楼依素质2房、3房、4房★

为敢感

G工薪阶层好济健力书限，对价格较为敏黑1房1厅'2房★

（二）我们项目住宅目的客户:

其他0-5%

一般工薪阶层

企业主、企业白领

(5%-10%；

原筏属。耨业主、政府公务

员

(60%)

运用图表，对客户群体进行描述

二.交易案例客户总结

此部分案例可以列举两个以上，模式列举其一。

(一)**楼盘成交客户分析

1.居住地

取样106个

地区

个数

比例

2.认知途径:

取样106个

路过条幅报纸朋友简介老客户简介在附近居住1

［个数

［比例

3.客户特性（文字性论述）

年龄重要分布在30—45岁

45岁以上||

30岁如下30-35岁35-40岁40-45岁

I

4.付款方式

取样套

套数比例

一次性

按揭

5.置业用途:

6.购置理由（卖点）

7.置业特性

8.消费特性（举例）

三.客户群细分及其客户心理原因分析

（一）购置本项目类别物业的原因分析

（二）目的客户细分和心理分析

此段可以列举实力，用最直接的事实说服甲方对客户H勺认知。

如：

王先生，男，43岁，职业为IT企业总经理，家庭构造为…

多侧面的形象感性描述。

四.目的客户需求分析

（一）目的客户群体关注点一一目的客户买房的考虑原因

住宅建筑质量

住宅规划、公共设施

小区人群的素质

安全原因

子女入学原因

生活原因

等有关原因分析……

（二）本项目吸引和流失目的客户的原因列举与分析

（三）扬长避短的措施

小结：

通过以上分析，可以对我们的目口勺客户群体做一大体描述:

1、从年龄上，他们的年龄段集中在……

2、从职一业上，他们……

3、从居住区域上，他们……

4、从家庭构造上，他们……

5、从消费习惯上，……

第三部分项目分析

一.项目简介

（一）项目基本资料（简述项目基本状况包括政府性地块强制性规定）

发展商：有时包括土地提供者和资金提供者两类。

项目位置：一般道路围括。

占地面积：包括水面，红线内，退后红线等。

物业类别：住宅？商业？

总建筑面积：包括公建、住宅、配套等。

建筑形式：多层、高层、别墅等。

楼层状况：...

容积率：……

道路占地：

建筑覆盖率：

绿化系数：

总户数：

规划人口：

总停车位:

等其他基础数据

(-)地块现实状况

1、地块既有状况阐明：

描述土地归属等行政附加条件。

2.气候地质资料

2.1生地？熟地？

2.2地块走势，东高西低？

2.3地表状况，水面？河道？

2.4土壤状况，沙地？黏土？

2.5植被状况，沙漠？森林？

2.6拆迁状况，有无人居。

2.7气候条件，长年平均温度、无霜期、降雨量等

3.政府控制性规划规定

地块图片

(三)项目四至

A地块北面：

A地块以东：

A地块以西：

A地块以南：

描述、挖掘四至状况，对项目有利弊的景观、标字性建筑、配套、交通、娱乐设

施等，分析这些周围建筑能给项目带来哪些优势及机会，哪些是劣势，要防止和

注意的。

（四）交通分析：

运用图形对项目周围H勺交通状况进行分析。

重要道路分析

项目

道路性质

旧有住宅

在售住宅

住宅（商业）业

两侧设施构

态

成

住宅（商业）业

种

配套状况

交通状况

（五）景观分析：

项目周围景观资源分析，运用图形。

（六）配套分析

二.项目SWOT分析

在做SWOT分析时，往往会把优势与机会、劣势与威胁混淆，两组•对应似乎说

的意思差不多，为加以分析，一般把优势、劣势归为项目自身H勺条件（气质天成,

自身硬伤），学术点说是内因，机会与威胁是外部条件，外因。

可选方案一：

（一）・优势

A自然条件：

A地段H勺特殊性、优越性

》周围日勺配套：

A开发成本：如可以有效控制，资金投入可以得到有效保证。

》开发模式：

》市场竞争环境，市场空白点：

A区域环境、大势，如WTO,CEPA有项目发展，提高预留空间。

（二）.劣势

A生活气氛:

A片区形象：

A景观资源：

》片区文化资源：

》项目规划等指标的局限:

＞交通条件：

》噪音：

在优势和劣势里只列举了也许会成为优劣势的各方面，其实其中各方面

都是可以互相转化H勺，视项目的详细状况加以归类。优劣势一般着重于项目的实

体问题。

（三）.机会

》宏观经济状况：宏观经济指标均显示利好，对整体口勺房地产开发提供

了良好的基础。

A国家金融政策：

》项目所在区域地产市场、所在片区的大规划。

》居住环境的规定。

（四）.威胁

A供应集中：同档次搂盘的推出量巨大，缺乏足够H勺市场需求做支撑。

A有关片区同类产品欧J竞争。

》部分相邻片区H勺价格竞争。

A项R自身硬伤。

以上所列举为项目SWOT分析常用元素，常波及方面，运用时请详细项目详细

看待。

可选方案二：用图例说话

项目SWOT分析

竞争强项(Strength)

竞争弱项(Weakness)

机会点(Opportunity)

威胁点(Ttreat)

三.项目规划设计方案评析

在我司接触的项目中，存在两种状况：有产品和从地块做起，假如是有产品

的话，在这里就要给出方案的评价，假如没有，直接进入下一章H勺整体定位中整

体设计提议等篇章。详细囊括的方面见下一章，已经此后的规划设计提议汇报祥

案。

四.项目综合评价及项目发展方略

（一）综合评价

从市场分件、未来规划、消费者的价值取向以及地块自身资源等原因对项目做总

体评价，提出我方观点。

（二）项目发展方略

一句话定发展方略

如：发挥优势、规避劣势、抓住机会、防止威胁

或提出详细原则

》树立项目形象，从产品和营销两方面确立地位。

A把握楼盘推出时机。

》以**的形象入市，重视展示，营造气氛，提高楼盘价值。

》整合项目资源，全面树立项目差异化形象。

第四部分项目总体定位

对项目进行专业的分析和理解甲方意愿的理解后，通过我方观点向甲方强有

力的体现出该项R在市场上所耍展现的整体风格(例如：项R案名、建筑风格、

品牌思绪、规划特色……)以及项目推出后，在市场上所导致的多种必然影响、

和给甲方带来的可观H勺经济效益。

即，用简洁而专业的语言，告诉甲方该项目的整体定位思绪，同步给他一种

强心针，让其对本项目充斥信心。

一.整体定位原则

(-)项目定位之基准

地产项目的定位是基于：

项R地块之地产因子决定日勺地块合适建造的建筑功能；

市场调研反应的具有有效需求的市场空间；

政府在都巾总体规划上H勺限制。

以上的文字，是通用于任何项目的模版话语，这个部分的撰写，一般就是公

式化的论述。

所谓地产因子，指H勺是一种建筑地块所具有的合适建造某种功能建筑H勺条件

和质素。一种地块之地产因子决定了该地块合适建造的建筑功能和档次，是其未

来建筑价值之关键原因之一。

根据项目的需要，还可以在本部分中加入有关地产因子H勺某些分析图表。房

地产发展历程表明，不一样档次口勺住宅项目所应具有的基当地产因子有所不一

样。详细如下表：

单身普通中高豪宅中高档住宅

影响因子公寓住宅档住别墅附加阐明

宅

A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不适宜闹市区人员

混杂区

B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不适宜临货运交通

迅速干道、高压线

等。

C、对大气环境的规定低不高高很高不适宜临近污染性

工厂、闹市

D、对小区（菜市场）配套规定高很高较弱弱不适宜商场上加住

宅

E、对周围自然及人文景观之规低一般高很高

定

F、小区物业管理的规定低不高高很高

G、建筑、质量装修规定低一般高很高精品设计

H、容积率、覆盖率规定无一般低低

I、对休闲空间，绿化规定无一般高很高

J、景观规定无一般高很高

根据上表所列举的某些数据，有争对性H勺对所要筹划H勺某个详细的项目，进

行分析：该项目大部分具有的地产因子是属于以上哪种档次的住宅，缺乏的地产

因子又是哪个档次的等，由此而对该项目的I整体定位提出合理口勺提议。

（二）林项目市场定位原则

——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的I价值；

——最大化的发掘地块特异性的价值；

一一最大化建立竞争优势，防止劣势，以减少专业风险。

二.项目整体定位

（一）整体定位

用简洁的语言抓住项目的特质进行描述，使其内涵足以包容项目性格，外延

可以激发有关辐射联想。

（二）定位诠释

就第上部分日勺内容，进行详细的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词

语，都得到充足而专业、理性的论述。

三.形象定位

（-）项目的市场形象定位的原则

就本项目的市场定位进行口号性的总结，展现出项目的整体风格、客户诉求、

品牌特性……

（二）形象定位

（三）案名提议

四.产品定位

五.规划提议

（一）规划提议

1.规划目的

就项用的详细特点，归纳说出该项目总体规划的目的。例如项目口勺容积率、

绿化率、覆盖率、总户数、居民数和道路占地率以及水面所占面积等，给甲方一

种直观而简朴H勺印象。

2.规划原则

在总体规划H勺详细提议之前，要先明确总体规划设计的几种基本原则这样才

能形成对方

案的基本评价原则，也给设计任务提供更明确口勺方向。就项目的详细特点，就如

下几点原则

进行规划方案的设计：

2.1土地价值最大化

房地产H勺基本目H勺就是运用土地上的附着物，最大的提高土地的价值，从而

实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及对应的土地价值提高手段，是实

现土地价值最大化口勺基本途径。

项目用地H勺区域价值和自身价值判断，是总体规划内基本起点，没有这样的

判断，规划体系和价值体系很有也许会产生背离，最终会影响到项目的成败，因

此不可不慎。

2.2资源运用最大化

这是针对任何项目都要认真面对的问题，充足挖掘用地内以及用地周围的自

然和人文资源，是提高项目价值的主线，怎样形成对自然景观的运用，以及人文

老式欧J弘扬，这是规划设计时必须严厉面对的问题。在做此部分时，可根据项目

的详细特点，从如下H勺几点里有选择性的进行评述和提议。

自然资源评述：如湖泊、山地、自然绿化…

项目的人文景观评述：如当地的多种文化……

自身资源评述：项目内的会所、超市、幼稚园……

未来资源评述：自身建设配套、附近周围市政配套建设……

2.3前瞻性：

任何一种项目H勺开发，都不能仅仅立足于目前，更多的是要着眼与未来，总

体规划的合适超前，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。

2.4独特性:

寻找项R独特性一直是项R成败的关键，突出的产品特点是本项R与否能成

为新经典的必要条件，勇于创新，鼓励设计上的I创新是不变口勺法则。

3.规划分析及提议

3.1规划分析

此处可根据该项目所在位置的区域，从政府规划及自身定位着眼，列举图表

等，进行宏观，详细口勺阐明。

3.2规划提议

居住区规划日勺特色营造

营造小区环境、发明聚居条件

（二）环境

1.生态环境质量指标

评价环境效益时，一般可'设置下述指标：

住宅内部居住环境指标：人均绿地占有量、居住密度、公工设施人拥有率、项目

与都市环境的分析等体系；

住宅内部居住环境：住宅原则、住宅类型、隔声、通风、光照、保暖等。

2.注意区域自然条件的运用与挖掘

3.室外空间组织（组织、组团等）

六.建筑

（一）建筑风格与特色

（二）建筑的形体塑造

（三）建筑立面装饰与色彩

（四）建筑材料

（五）高新技术的运用

七.户型

（一）当地大范围内的户型分析

运用图表，可就项目所在位置『、J区域，进行当地范围内多种户型及有关户型

的调查研究及分析，可包括目的户型面积的分布区域调查、竞争楼盘调查……

（二）详细户型分析

这种状况有两种也许，一是没有自身的产品，那就要针对市场上口勺热点户型,

竞争楼盘主力户型，进行详细的分析，在户型面积、主打户型（两房、三房等）、

创新手法（入户花园、送阳台等）等多方面进行资料的搜集、整顿、分析、归纳、

总结，对本项目H勺详细户型定位给出具有指导意义的提议。

假如自身已经有产品，就对自身H勺产品进行分析，与否符合市场需求构造?

有无调整『、J也许，优势户型是哪些？劣势户型又是哪些？怎样在价格表制定、销

售方略的制定上予以配合？

分析手法如如卜所列举：

（三）•分析完毕后，对户型设计提出提议或归纳总结出户型发展趋势。

设计规定详细技术指标注释

面积趋向A.新布局形式

B.户内实用率

A.主人房及卫生间

功能设置B.工作阳台设置

C.配套空间

D.玄关设计

功能分区A.空间层次与分区

B.户型设计

A.厨房设计

户型设计B.卧室门的朝向

更为贴近C.打破单纯外延空间

D.低窗台设计

E.体现个性品位

A.朝向观念改革

设计观念B.需求观念改革

C.户型设计的重视程度

1.设计观念的变革；

朝向观念的变革、需求观念的变革、对户型设计的重视程度

2.户型面积趋向实用化

3.功能配置更趋完善

4.功能分区更为明显

5.设计更为贴近人性

(四)项目多种户型的定位(备选)

根据本项目中不一样面积的J户型特点，可从户型比、面积比等分析得出项目

的主力户型、亮点户型及其他有关户型等，从而便于项目在后来H勺宣传销售中,

对于不一样的户型有着各自的侧重注意。

如下表：户型记录表

户型面积(M2)面积比套数套数比(%)