国际贸易实务第三版第2章教学提示-案例解析-习题解答

第二章国际贸易交易前的准备

【教学要求】

企业开拓国际市场，面临的竞争对手多而强，如何获得成功，整体外销策略

至关重要，知彼知己，方能百战百胜。通过本章的学习，认识国际贸易交易前的

准备工作的重要性，了解国际商品市场调研的意义和内容，掌握进入国际市场的

方式和条件，在理解有关商标注册法律规则的基础上，为进一步做好国际贸易打

下良好的基础。

【主要内容】

1、国际商品市场调研包括市场环境和市场行情调研。市场环境通常包括政

治环境、经济环境、文化环境、地理环境以及竞争环境。国际商品市场行情调研

的内容主要包括市场营销活动的各个方面，概括有出口商品生产的调研、出口商

品消费调研、国际商品市场需求潜力的调研。

2、企业进入国际市场的渠道有多种多样，归纳起来，主要有三条渠道：即

间接出口、直接出口和国外生产。其中直接出口的形式有：直接向最终用户销售、

设立驻外办事讥构、建立国外营销子公司、利用国外代理商或经销商等。

3、为了使对外洽商交易有所依据，一般都需事先制定经营方案，并通过相

关渠道对交易客户进行必要的资信调查，以保证经营意图的贯彻和实施。进出口

商品经营方案主要内容包括：货源情况、国外市场情况、出口经营情况、推销计

划和措施等。

4、商标是企业的无形资产，也是其参与竞争的有力武器和保护自身权益的

护身符。中国企业到国外注册商标主要有两条途径：一是直接向所在国逐一申请

商标注册，即逐一国家注册；二是办理商标国际注册。目前，世界在商标国际注

册体系中，主要有两个条约：一是马德里协定；另一是马德里议定书。它们共同

组成商标国际注册的马德里联盟。

【重点难点】

本章的重点是企业进入国际市场的渠道和商标国际注册，难点是国际商拈市

场调研的内容和商标国际注册的具体过程。

第二章国际贸易交易前的准备

【案例讨论】

1、美国一家大型的软饮料公司决定在东南亚地区选择印尼，作为公司最畅销饮料的目

标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口约近1.8亿。美国饮料公司的管理阶

层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑，因此，决定与印尼达成瓶装与分销协议来服务于

这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的

是，销售状况非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度

的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。后经了解，这是因为公司董事会主席和其

项目经理忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有1.8亿人口，但绝大多数仍住在农村，处

于前工'也化阶段：其二，大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰了•汁为主要原料的软饮料，他们对

美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场，但这几乎全部

限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才

800万人。请根据本章所学到的知识，对此案作出评析。

答案要点：国际商品市场调研是指为了发现一种或一组产品的销售趋势，找出取得销售

成功的方法而进行的调查国际商品市场的活斑它不仅是市场状况和统计数字的罗列，而且

还要对它们进行全面分析与研究，得出相应的结论，最终为企业的营销与经营管理提供科

学决策。由于市场调研是针对某类或某种商品来观察其市场变化情况的，所以，国际商品市

场调研有以下作用：1、通过市场调查，想进人国际市场的企业可迅速了解到消费者需要什

么样的商品，从而做到知己知彼，有的放矢地去开辟市场。2、通过市场调研，营销企业可

以了解到特定市场的经济实力和消费水平，从而为企业提供、选择适当的商品推销的依据。

3、通过市场调研，企业可以知道特定市场的供求关系与竞争对手的情况，从而为企业扩大

销路、提高经济效益找到了可行途径。4、通过市场调研，企业还可以立即发现莱特定市场

的贸易政策及方式、货币汇率、消费观念等的变化，从而为企业找到选择对己有利的贸易时

机和贸易机会。本案是典型的国际市场调研作得不充分所带来的困惑。国际市场调研是对市

场信息的收集与分析过程，以便对相关产品的营销决策作出判断。这种调研最好由国际营销

领域中的专业人士来做，另外，在国际市场调研还应注意一些细节，如界定调研的目的与问

题、辩识信息的来源及分析、解释等，以确保得到最好的调研结果。

2、江苏省无锡市某制鞋有限公司以生产、加工及设计男女皮鞋闻名中外，其生产的产

品在国内占有一定的市场：拥有的“利盟”牌文字和图形的商标在国内也有较高的知名度。

为尽快打开国际皮鞋市场：让自己的产品走出国门，走向世界，该公司的高层领导和决策部

门决定在提高产品质量，在国外广作宣传和积极促销的同时，还要在美国、日本、瑞典、法

国、西班牙、比利时。、丹麦、韩国等国家申请“利盟”牌文字和图形商标的注册专用权。为

此，该公司特地委托该市某商标事务所代为办理各国商标注册事宜。考虑到公司拟申请商标

注册的绝大多数国家都是《商标国际注册马德望协定》的成员国，因此，该商标事务所决定

通过国际注册的方式在各有关国家取得商标专用权，然后对那些不属于《商标国际注明马德

甲协定》成员国的其他国家，再逐一取得注册“利蹋”牌文字和图形商标的资格。试问.如

何通过国际注册使“利盟”牌文字和图形商标在各有关国家取得注册？

答案要点：商标权具有严格的地域性，只有注册才能在注册国家或者地区受到保护。从

目前现有保护商标的国际公约和惯例看，中国企业到国外注册商标主要有两条途径：一是直

接向所在国逐一申请商标注册，即逐一国家注册；二是通过《商标国际注册马德里协定和议

定书》办理商标国际注册.所谓商标国际注册，就是我国企业通过马德里协定和议定书办理

商标国际注册“我国分别于1989年10月1口和1995年12月1日成为《商标国际注册4德

里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》的成员国。因此，我国企业可以通过国

家商标局向世界知识产权组织(WIPO)的国际局提交国际注册申请，在马德里协定和议定书

中的成员国取得商标的法律保护。目前，通过一个申请可以同时指定74个马德里系统成员

国申请注册。在本案中，“利盟”牌文字和图形商标的国际注册可以采用逐一国家注册和国

际注册相结合的方式，对那些不属于《商标国际注册马德里协定》成员国的其他国家，采取

逐一注朋的形式。

第二章国际贸易交易前的准备

一、名词解释

1、国际商品市场调研：是指为了发现一种或一组产品的销售趋势，找出取得销售成功

的方法而进行的调查国际商品市场的活班它不仅是市场状况和统计数字的罗列，而且还要

对它们进行全面分析与研究，为企业的营销与经营管理提供科学决策。

2、直接出口：是指生产企业不通过中间人，而自己直接从事一切出口营销活动。在直

接出口方式下，企业的一系列重要业务活动都是由其自身完成的。

3、间接出口：是指企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由他们

负责经营出口业务。

4、海外牛产：是指在目标市场国家或地区就地牛产、就地销化。它也是企根走向国际

市场的一条非常重要及有效的渠道。

5、出口商品经营方案：是对外洽商交易、推销商品和安排出口业务的依据。其主要内

容大致包括下列几方面：货源情况、国外市场情况、出口经营情况、推销计划和措施等。

6、国际注册商标：是指企业通过马德里协定和议定书办理商标国际注册。

7、商标国际注册体系：在商标国际注册体系中，主要有两个条约：•是《商标国际注

册马德里协定》，简称马德里协定；另一是《商标国际注册马德里协定有关议定书》，简称马

德里议定书。它们共同组成商标国际注册的马德里联盟.

二、简答题

1、在进行国际贸易之前，为什么要进行国际市场调研？国际市场调研包括哪些内容？

答：国际商品市场是世界各国之间商品流通与交换的场所。由于它与国内商品市场在构

成、变动规律、市场环境和交换方式等方面的差异，任何企业若要参与国际商品市场营销活

动并期望得到成功，就必须首先要进行国阪商品市场调研。国际商品市场调研的内容比较广

泛，归纳起来有两类：国际商品市场环境调研和国际商品市场行情调研。国际商品市场环境

调研通常包括政治环境、经济环境、文化环境、地理环境以及竞争环境等的调研；国际商品

市场行情调研的内容主要包括市场营销活动的各个方面。它概括有以下几方面：出口商品生

产的调研、出口商品消费调研、国际商品市场需求潜力的调研、商品价格调研、营销方式调

研和商品销俘渠道调研等。

2、企业进入国际市场有哪些主要渠道？试比较这些渠道的优缺点。

答：企业进入国际市场的渠道有多种多样，归纳起来，主要有三条渠道，即间接出

口、直接出口和国外生产。在每条渠道之下，又有若干进入国际市场的具体方式。间接

出口主要是由中小生产企业采用的国际营销方式。这些企业一般没有足够的人力、物力

和财力，海外营销渠道及信息网络也不甚发达，因此，有必要利用别人的优势，将产品

打入到国际市场，并为自己今后单独从事国际营销工作打下重要的基础.企业通过直接

参加国际营销活动，有利于企业在国际市场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起日

己的营销渠道网络，为今后进一步扩大及占领市场打下了良好的基础。由于企业进入国

际市场和国际营销活动的复杂性，有时有可能迫使企业放弃传统的出口方式，而改为在

目标市场国家或地区就地生产、就地销售。另外，有些国家和地区市场较大，劳动力成

本和原料成本较低，当地政府愿意让外国企亚前来投资设厂，给本国或本地区的居民樨

供更多的就业机会等。因此，国外生产也是企业走向国际市场的一条非常重要及有效的

渠道。

3、企业在选择进入国际商品市场渠道时，应考虑那些因素？

答：企业在决定以何种方式进入国外市场时,首先要考虑影响企业国际营销方式的各种

因素.（一）企业自身的因素，主要包括以下方面：企业目标、产品条件、技术条件、人员

素质、市场规模、产品出II的历史和经验。从企业自身因素看，大企业由于拥有较强大的技

术、资金实力，推销经验卡富，机构健全，可能采取直接出口、对外投资等方式；而小企业

可能采取间接出口的方式等。（二）一般性参考因素，主要包括以下方面：市场信息、经验

积累、投资、风险、控制程度、竞争状况等。

4、如何对交易客户进行资信调查？在调直时，应重点考察哪些方面？

答：对客户进行资信调查与咨询的途径有很多，如：通