建立分销渠道的6C因素

（四）渠道的持续性

渠道的持续性是出口公司国际营销渠道顺利营运的前提条件。随着竞

争的需要和营销环境的变化，一种公司的国际营销渠道是可以变化

的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有收益。渠道的持续性并不意味着

本来的渠道一成不变，而是指一种公司的国际营销渠道应当持续持

久、不中断。

（二）费用和资本

渠道费用，即开拓渠道的投资和维持渠道的费用。其中，维持渠道的费

用是重要的、常常的。它涉及支付本公司营销人员的一切费用，付

给多种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸，多种单据和书

面工作费用、广告宣传、洽谈买卖等多种业务行为的所有开支。

渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的所有差额，也就

是公司的销售成本。如果渠道费用过大，就会严重影响公司开拓国

际营销渠道的能力和效益。如果渠道费用过少，产品的营销活动就

会受到影响，销售收入势必会减少。

（三）公司对国外市场营销的控制限度

公司对国外市场营销的控制限度重要取决于渠道安排。公司自己拥有

推销队伍，自己建立国际营销渠道，固然最有助于控制。如果使用

中间商，公司对渠道的控制限度取决于各中间商乐意接受控制时限

度。一般来说，渠道愈长，对于售价、销售量、推销方式等的控制

能力愈弱。

国际营销渠道的选择必须充足考虑所在国家的商业制度等环境，各国

的环境是千差万别，其分销模式也不尽相似。公司要选择恰当的中间

商营销渠道或自己创立营销渠道的模式,必须要分析东道国的分销模

式，考虑影响公司选择国际分销渠道决策的6C因素，并对每个渠道方

案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。

一、影响公司选择分销渠道的6c因素

营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cos

t)、资金(capital)x控制(controI)、覆盖(c。verage)、

特性(character)、和持续性(continuity)，这就是一般所说的

渠道决策的6c因素。

(-)成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的

维持成本。

(-)资金。这是建立分销渠道的资本规定。

(三)控制。渠道选择会直接影响公司对国际市场营销的控制限度。

(四)覆盖。是指公司通过一定的分销渠道所能达到或影响的市

场范畴。

(五)特性。在分销渠道的选择设计时，必须考虑公司自身特性、

产品特性以及进口国的市场特性、环境特性等因素。

(六)持续性。一种公司国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨

大的成本和营销努力，而一种良好的分销渠道系统更是公司重要的外

部资源和建立国际市场差别优势的基础。

3.影响公司选择国际分销渠道的因素

营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素:成本

(Cost)x资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、

特性(Charocter)和持续性(Continuity)o这六个因素

被称为渠道决策的六个“C”。

(1)成本

这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的

维持成本。在这两种成本中，维持成本是重要的、常常的。它涉及维

持公司自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生

时运送、仓储、装卸费用，多种单据和文书工作的费用,提供应中间商

的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。

支付渠道成本是任何公司都不可避免的，营销决策者必须在成本与

效益间作出权衡和选择。一般来说，如果增长的效益可以补偿增长的

成本，渠道方略的选择在经济上就是合理的。顾客总是但愿从分销渠

道上得到更多的服务:及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到日勺

售后服务等。当经济萧条时，顾客规定的服务就会下降。因此近几年

来，随着日本经济的萧条，多种折扣店大量涌现，多种分销商也相应

消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠

道的控制能力较弱。

(4)覆盖

这是指渠道的市场覆盖面，即公司通过一定的分销渠道所能达到或

影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时应注意三点：一是渠道所覆盖

的每一种市场能否获取最大也许的销售额;二是这一市场覆盖能否保

证合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否获得满意的市场渗入

率。对于公司来说，市场覆盖面并非越广越好，重要看与否合理、有

效，最后能否给公司带来较好的经济效益。国外不少公司在选择分销

渠道时，并不是以尽量地拓展市场的地理区域为目的,而是集中力量

在核心市场中进行尽量的渗入。从事国际市场营销的公司，在考虑

市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中

间商来说，尽管数量不多，但一种中间商的市场覆盖面却非常大;而

小中间商虽然为数众多，但单个中间商的)市场覆盖面却非常有限。

(5)特性

营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的公司特

性、产品特性以及进口国的市场特性、环境特性等因素。

a.公司特性。公司特性波及公司的规模、财务、产品组合、营销

政策等。一般来说，公司的规模越大，越容易获得中间商的合

伙，因此可选择的渠道方案也越多;如果公司的财务状况好、

资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，繁殖重要借助中

间商进入国际市场;公司的产品组合中的种类多、差别大，一

般要使用较多的中间商，如果产品组合中的产品线少而深，

则使用独家分销比较合适。公司的营销政策也对分销渠道的

选择产生影响，如果公司奉行的是迅速交货的客户政策，就

需要选择尽量短的分销渠道。

b.产品特性。产品的特性如原则化成都、易腐性、体积、服务规

定等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐

产品等，应尽量使用较短的分销渠道;单位价值较低的产品、

原则化的产品，分销渠道可相应的长某些;技术规定高，需要

提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直

销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售给出口国的

制造商。

C.市场特性，各国的市场各有其自身的特性，这些特性重要涉及

市场特性、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等。市场特

性，这里重要分析市场集中成都即市场与客户在地理上的集

中或分散成都。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反

之，则采用简洁或长渠道。如果客户多、市场容量大且分布

地区广，可采用较长的渠道，。客户特性对分销渠道的实际有

重要影响，由于各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差

万别，因此规定采用不同的分销渠道。从顾客的购买辞官和

购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分

销渠道。对于特殊品,顾客一般是向专业商店购买，则不适宜

采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数

频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购

买批量大，可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研

究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择合适

的销售中介。日本的分销渠道是世界上最长、最复杂、并且

零售商总是盼望退货可以被完全接受以及大量融资和定期

送货上门服务。晶振这时分销渠道是渠道决策需要考虑的另

一重要因素。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采用两

种方略:第一是简历能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日

立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的

摩托车上点和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司

在公司系统外招聘了60多种中间商来为顾客销售其产品。

第二是采用与竞争对于不同的分销方式、以获得竞争优势。

d.环境特性。就法律环境而言，东道国的法律和政府规定也许限

制某些销售渠道,如美国的克莱顿法律严禁某些实质上减少

竞争或导致垄断的渠道安排。如某些发展中国家规定某些进

出口业务必须由特许的公司经办。有些国家或地区规定要对

代理商征收代销税。就经济环境而言,当一国经济衰退时，一

般也许采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最后消费

者。

(6)持续性

一种公司国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营

销努力，并且一种良好的分销渠道系统，不仅是公司重要的外部资源，

也是公司在国际市场中建立差别优势的一种基础.因此，维持渠道

的持续性对于公司营销者来说是一项重要的任务和挑战。分销渠道的

持续性会受到三个方面力量的冲击。一是中间商的终结。二是剧烈的

市场竞争。三是随着现代技术特别是信息技术的不断变革，以及营销

上的不断创新，某些新的分销渠道模式也许会浮现，而老式的模式也

许会因此而失去其竞争力。因此，公司要维持分销渠道的持续性，一方

面要谨慎地选择中间商，