国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案

国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案第1章市场营销的核心概念与学科发展即时练习一、单项选择题1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销2.从市场营销的角度理解，市场指的是（）A.买卖双方商品交换的场所B.商品交换关系的总和C.某种商品的所有现实和潜在购买者集合D.消费者的购买力总和3.市场营销学作为一门独立学科最早诞生于20世纪初的（）A.美国B.英国C.法国D.德国4.某企业将“生产什么就卖什么”作为经营指导思想，该企业秉持的营销观念属于（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念5.市场营销观念的核心原则是（）A.扩大生产规模降低单位成本B.以目标市场消费者需求为中心C.加大推销投入刺激购买D.实现企业短期利润最大化二、多项选择题1.下列属于市场营销核心要素的有（）A.相关群体B.目标市场C.顾客需求D.协调营销E.赢利性2.按照需求管理的逻辑，面对潜在需求时企业可以采取的营销措施包括（）A.开发新产品满足潜在需求B.开展市场教育唤醒消费者认知C.降低产品售价抑制需求D.拓展新的细分市场E.停产现有滞销产品3.下列属于传统旧营销观念范畴的有（）A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.推销观念E.社会营销观念三、判断题1.市场营销的最终目标是通过满足消费者需求实现企业自身的经营目标。（）2.产品观念的典型特征是企业认为只要产品质量足够好就不会出现销路问题，极易引发“营销近视症”。（）3.社会营销观念要求企业营销决策完全优先考虑社会公共利益，无需兼顾企业利润和消费者需求。（）参考答案：单选1.C2.C3.A4.A5.B；多选1.BCDE2.ABD3.ABD；判断1.√2.√3.×解析：社会营销观念要求企业实现企业利润、消费者需求、社会公共利益三者的平衡统一，而非完全舍弃企业利益。第2章企业战略规划与营销管理过程即时练习一、单项选择题1.企业战略规划的第一核心步骤是（）A.明确企业使命B.确定业务单位投资组合C.制定职能部门战略D.规划新业务增长路径2.某企业将自身业务范围定义为“生产办公设备”而非“提供办公效率解决方案”，该业务定义违背了使命陈述的哪项原则（）A.市场导向B.具体明确C.兼具挑战性和可行性D.符合政策法规要求3.在波士顿矩阵分析模型中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位属于（）A.明星类业务B.问题类业务C.金牛类业务D.瘦狗类业务4.某家电企业原本主营家用冰箱，后续依托原有技术生产线拓展家用冷柜业务，该增长战略属于（）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化5.营销管理过程的最后一个核心环节是（）A.分析市场机会B.设计营销战略C.制定营销组合策略D.管理营销活动执行与控制二、多项选择题1.波士顿矩阵分析中可选择的业务单位战略类型包括（）A.发展战略B.维持战略C.收割战略D.放弃战略E.垄断战略2.企业一体化增长战略的具体类型包括（）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.交叉一体化E.垂直一体化3.营销组合4P要素包含的内容有（）A.产品B.价格C.渠道D.促销E.公共关系三、判断题1.金牛类业务能够为企业提供稳定的现金流，无需投入过多营销资源即可维持市场份额。（）2.密集型增长战略的核心逻辑是依托企业现有业务资源拓展增长空间，无需跨界进入陌生领域。（）3.企业使命陈述需要尽可能宽泛模糊，覆盖所有潜在业务方向避免限制后续拓展。（）参考答案：单选1.A2.A3.B4.C5.D；多选1.ABCD2.ABC3.ABCD；判断1.√2.√3.×解析：企业使命陈述需要以市场为导向，具体明确业务边界，模糊泛化的使命无法为后续经营提供有效指引。第3章市场营销环境分析即时练习一、单项选择题1.下列属于企业营销微观环境要素的是（）A.人口结构B.消费者协会C.产业政策D.社会文化习俗2.某城市统计显示居民家庭食品支出占总消费支出的比重连续三年下降，该数据对应的经济指标是（）A.GDP增速B.人均可支配收入C.恩格尔系数D.基尼系数3.某新能源汽车企业预判未来三年国内会出台高于现有标准的碳减排要求，提前迭代低排放生产工艺，该应对环境变化的策略属于（）A.消极抵抗B.被动适应C.主动影响D.顺势规避4.下列不属于宏观营销环境要素的是（）A.供应商供货价格波动B.新技术迭代速度C.人口老龄化趋势D.消费观念升级5.营销环境中对企业营销活动造成不利影响、形成威胁的因素被称为（）A.市场机会B.环境威胁C.竞争优势D.经营风险二、多项选择题1.企业营销微观环境的核心构成主体包括（）A.企业内部各部门B.供应商C.营销中间商D.目标顾客E.社会公众2.下列属于社会文化环境分析范畴的要素有（）A.消费者的价值观念B.消费流行趋势C.社会教育普及程度D.宗教信仰习俗E.人均受教育年限3.面对低机会、高威胁的成熟困境类业务，企业可选择的应对策略有（）A.对抗环境威胁B.调整业务布局转移赛道C.弱化威胁影响降低损失D.完全放弃相关业务E.不计成本扩大投入抢占市场三、判断题1.营销中间商主要指协助企业产品分销、销售给最终消费者的机构，不包含营销服务类机构如广告公司。（）2.人口总量、人口地理分布、人口年龄结构都是企业开展人口环境分析的核心指标。（）3.营销环境的动态性特征意味着企业无法提前预判环境变化，只能被动接受环境带来的影响。（）参考答案：单选1.B2.C3.C4.A5.B；多选1.ABCDE2.ABCDE3.ABCD；判断1.×解析：营销中间商包含代理商、批发商、零售商以及广告公司、调研机构等辅助营销服务机构。2.√3.×解析：多数营销环境的变化有可追踪的趋势和信号，企业可以通过监测预判提前制定应对方案主动影响环境走向。第4章购买者行为分析即时练习一、单项选择题1.消费者购买牙膏、洗发水等日常低值快消品的购买行为属于（）A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.习惯性购买行为D.多变型购买行为2.下列不属于影响消费者购买行为的社会因素的是（）A.相关群体B.家庭角色C.社会阶层D.年龄阶段3.生产者市场购买决策过程的第一个环节是（）A.说明需求特征B.提出购买需求C.确认产品性能要求D.寻找潜在供应商4.消费者从接触营销信息到最终做出购买决策的心理反应过程被称为（）A.消费者黑箱B.学习反馈机制C.需求唤醒路径D.决策评估体系5.某消费者在购买高端智能手机时，广泛收集不同品牌参数信息、多方对比性能价格，该购买行为属于（）A.习惯性购买行为B.多变型购买行为C.复杂型购买行为D.协调型购买行为二、多项选择题1.消费者购买决策的核心环节包含（）A.确认需求B.信息搜索C.方案评估D.购买决策E.购后行为反馈2.生产者市场相较于消费者市场的典型特征包括（）A.购买者数量少但单次采购规模大B.需求属于派生需求C.需求弹性较低D.购买决策多为专业理性决策E.分销路径更长覆盖更多终端3.家庭生命周期的典型阶段包含（）A.单身未婚阶段B.新婚无子女阶段C.育儿阶段D.子女成年独立阶段E.老年独居阶段三、判断题1.消费者购后满意度完全取决于产品实际性能是否达到消费者事前的心理预期，和营销宣传无关。（）2.对于价格低、品牌差异大的零食类产品，消费者极易发生多变型购买行为，频繁更换品牌尝试新品。（）3.派生需求的特征意味着生产者市场的需求变化幅度远大于终端消费者市场的需求波动幅度，也就是加速原理。（）参考答案：单选1.C2.D3.B4.A5.C；多选1.ABCDE2.ABCD3.ABCDE；判断1.×解析：消费者的事前心理预期很大程度上由企业营销宣传内容引导，过度夸大的宣传会拉高消费者预期降低购后满意度。2.√3.√第5章竞争者分析与竞争战略即时练习一、单项选择题1.波特五力竞争模型中，不包含下列哪类竞争力量（）A.行业内现有竞争者B.潜在进入者C.政府监管部门D.替代品生产商2.某国内奶茶品牌在头部茶饮品牌已经占据核心城市主流市场的情况下，选择深耕下沉市场县域市场做针对性布局，该品牌的市场竞争角色属于（）A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者3.市场领先者最常用的防御战略中，通过拓展新的产品细分市场、填补产品品类空白避免竞争者切入的策略属于（）A.阵地防御B.侧翼防御C.先发防御D.运动防御4.市场挑战者选择集中自身优势资源攻击竞争对手的薄弱环节，避免正面硬刚的进攻策略属于（）A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.游击进攻5.识别企业竞争者的最基础第一层维度是（）A.品牌层面竞争者B.行业层面竞争者C.需求层面竞争者D.消费场景层面竞争者二、多项选择题1.市场补缺者获取生存空间的核心战略要点包括（）A.选择安全且有规模潜力的细分空白市场B.实现专业化经营聚焦特定用户需求C.逐步培育自身差异化竞争优势D.尽可能快速扩张规模抢占主流市场E.完全效仿领先者的产品设计降低研发成本2.市场领先者可以选择的扩大市场总需求的路径包括（）A.挖掘新的目标用户群体B.拓展产品新的使用场景C.提升现有用户的单次使用量D.恶意压低价格驱逐所有竞争者E.垄断上游原材料供应链3.下列属于市场跟随者可选择的战略类型的有（）A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.差异化创新跟随E.完全替代跟随三、判断题1.游击进攻策略的核心逻辑是通过小规模间歇性的营销突袭消耗竞争对手资源，逐步积累竞争优势。（）2.对于中小企业而言，成为市场补缺者获取垂直细分市场的话语权是性价比最高的竞争选择。（）3.企业识别竞争者只需要关注同品类同价位的直接品牌竞争者即可，无需关注其他类型的潜在竞争者。（）参考答案：单选1.C2.D3.B4.B5.B；多选1.ABC2.ABC3.ABC；判断1.√2.√3.×解析：企业需要从行业、需求、场景多个维度识别潜在竞争者，避免被跨界替代品抢占市场。第6章目标市场选择即时练习一、单项选择题1.消费者市场细分的最常用基础变量是（）A.人口统计变量B.地理区域变量C.心理特征变量D.购买行为变量2.某企业针对不同年龄段的用户群体开发完全不同的产品线，匹配不同的营销推广方案，该目标市场覆盖策略属于（）A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销D.全覆盖营销3.市场定位的核心本质是（）A.生产出品质最优的产品B.压低产品售价抢占市场C.在目标用户心智中建立独特的差异化认知D.投入海量广告打响品牌知名度4.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件（）A.可衡量性B.可盈利性C.不可进入性D.差异性5.某服装企业专门针对大码女性群体开发全系列服饰产品，深耕该细分市场，该企业采用的目标市场策略属于（）A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销D.分散性营销二、多项选择题1.目标市场选择过程中企业评估细分市场需要考量的核心要素有（）A.细分市场的规模与增长潜力B.细分市场的竞争激烈程度C.企业自身的资源匹配度D.细分市场的盈利空间E.细分市场的政策合规性2.市场定位可以选择的差异化路径包括（）A.产品差异化B.服务差异化C.人员差异化D.渠道差异化E.形象差异化3.可供企业选择的市场定位策略类型包含（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.随机定位E.垄断定位三、判断题1.无差异性营销策略的优势是可以通过规模化生产降低单位产品成本，节省营销投入。（）2.市场细分的过程本质上是将异质性的大市场拆分为多个同质性小市场的过程。（）3.迎头定位策略的风险极低，适合所有中小规模企业选择使用。（）参考答案：单选1.A2.B3.C4.C5.C；多选1.ABCDE2.ABCDE3.ABC；判断1.√2.√3.×解析：迎头定位是直接和头部竞争对手正面竞争，对企业的资源和竞争优势要求极高，风险较大，不适用于资源有限的中小企业。第7章产品策略即时练习一、单项选择题1.产品整体概念中，消费者购买产品时获得的全部附加服务和利益属于（）A.核心产品层B.有形产品层C.附加产品层D.潜在产品层2.某企业生产经营涵盖手机、电脑、平板、智能穿戴等多条产品线，产品线的总数量代表该企业产品组合的（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度3.产品生命周期的哪个阶段市场竞争最为激烈，众多竞品进入市场逐步淘汰落后品牌（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.某企业原本主打高端护肤产品线，后续向下延伸推出平价大众护肤系列，该产品线延伸策略属于（）A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.水平延伸5.核心产品的本质是（）A.产品的外观材质B.产品能够给消费者带来的核心效用和利益C.产品的售后服务D.产品的品牌附加值二、多项选择题1.产品生命周期导入阶段可选择的营销策略有（）A.快速撇脂策略高价高促销快速入市B.缓慢撇脂策略高价低促销逐步渗透C.快速渗透策略低价高促销快速抢占市场D.缓慢渗透策略低价低促销逐步推广E.直接放弃策略快速退出市场2.企业调整现有产品组合的策略类型包含（）A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化升级E.全部产品统一化3.下列属于产品生命周期成熟期典型特征的有（）A.市场渗透率达到峰值接近饱和B.销量增速放缓基本停止增长C.竞争价格战频发利润空间被压缩D.消费者需求呈现多样化细分特征E.几乎没有新的竞争者进入市场三、判断题1.产品组合的关联度越高，企业在所属行业的资源整合能力就越强，运营成本相对更低。（）2.衰退期的产品已经完全没有任何价值，企业必须第一时间全部淘汰所有衰退期产品。（）3.附加产品层是当前企业打造差异化竞争优势的核心核心赛道，单纯有形产品的差异越来越小。（）参考答案：单选1.C2.A3.C4.B5.B；多选1.ABCD2.ABCD3.ABCD；判断1.√2.×解析：部分处于衰退期的小众产品仍有稳定的忠实用户和盈利空间，企业可以选择集中资源服务剩余细分用户获取稳定收益，无需全部淘汰。3.√第8章品牌与包装策略即时练习一、单项选择题1.品牌中可以被识别辨认但无法用语言直接称呼的视觉标识部分被称为（）A.品牌名称B.品牌标志C.商标D.品牌资产2.企业将同一款品牌延伸应用到新推出的不同品类产品上，该品牌策略属于（）A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略3.我国商标法规定，注册商标的有效期自核准注册之日起计算为（）A.5年B.10年C.15年D.20年4.某食品企业推出的坚果产品包装采用小独立分装，方便消费者单次食用避免剩余受潮，该包装的核心作用体现了（）A.保护产品功能B.提升使用便捷性功能C.促进销售功能D.增值溢价功能5.品牌资产的核心构成中，最能直接体现消费者对品牌认可程度的要素是（）A.品牌知名度B.品牌联想度C.品牌忠诚度D.其他资产二、多项选择题1.企业可选择的品牌策略类型包含（）A.自有品牌策略B.贴牌生产中间商品牌策略C.统一家族品牌策略D.个别独立品牌策略E.多品牌策略2.符合当前市场需求的绿色包装设计原则包含（）A.减量化原则减少过度包装B.可重复使用原则C.可回收再生原则D.可降解无污染原则E.豪华堆砌提升包装价值感原则3.品牌作为无形资产的核心价值体现在（）A.降低消费者选择成本B.形成差异化竞争壁垒C.提升产品溢价能力D.降低企业营销传播成本E.完全规避所有市场竞争风险三、判断题1.商标经过国家知识产权局核准注册后获得专用权，受到法律保护排除其他主体擅自使用。（）2.多品牌策略的优势是能够覆盖不同细分用户群体，分散经营风险，完全不需要投入额外的营销资源。（）3.包装是无声的推销员，优秀的产品包装可以直接刺激消费者的购买欲望提升产品动销率。（）参考答案：单选1.B2.C3.B4.B5.C；多选1.ABCDE2.ABCD3.ABCD；判断1.√2.×解析：多品牌策略需要为每个独立品牌投入对应的营销传播资源，整体营销投入远高于单一品牌策略。3.√第9章定价策略即时练习一、单项选择题1.下列属于成本导向定价法的是（）A.认知价值定价法B.随行就市定价法C.成本加成定价法D.拍卖定价法2.某手机企业推出全新旗舰机型时将售价定在远高于成本的高位，瞄准高端用户快速回收研发成本，后续随着竞品入市逐步下调价格，该定价策略属于（）A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略3.某零售商场推出活动，消费者购买满1000元可享受9折优惠，满2000元享受8折优惠，该折扣定价策略属于（）A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣4.影响企业产品定价的最基础核心因素是（）A.市场需求B.产品成本C.竞品价格D.政策法规5.某企业故意将几款热门产品的售价定在远低于市场价的水平吸引消费者到店，带动店内其他高利润产品的销售，该定价策略属于（）A.招徕定价B.整数定价C.尾数定价D.声望定价二、多项选择题1.企业常用的差别定价策略的适用场景包括（）A.针对不同用户群体差别定价B.针对不同产品款式差别定价C.针对不同销售场景位置差别定价D.针对不同消费时间段差别定价E.所有场景统一定价不存在差别2.企业发动价格降价调整的可能原因包含（）A.市场产能过剩供大于求B.市场份额下滑需要抢占市场C.产品生产成本下降空间充足D.应对竞争对手降价策略E.追求更高的产品溢价3.心理定价策略的典型类型包含（）A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徕定价E.产地定价三、判断题1.渗透定价策略的核心优势是通过低价快速抢占大规模市场，摊薄生产成本建立规模竞争壁垒。（）2.需求价格弹性系数大于1的产品，适当降低产品售价可以带来总收入的提升。（）3.企业调高产品售价一定会引发消费者的抵触，没有任何正向作用。（）参考答案：单选1.C2.B3.B4.B5.A；多选1.ABCD2.ABCD3.ABCD；判断1.√2.√3.×解析：匹配产品价值升级的合理调价能够传递产品高品质的定位，甚至刺激部分价格敏感型用户的购买紧迫感。第10章分销策略即时练习一、单项选择题1.企业不经过任何中间商环节，直接将产品销售给最终消费者的分销渠道属于（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道2.某快消企业在全国范围内尽可能多的选择终端零售店布局产品，最大化提升产品市场覆盖度，该分销策略属于（）A.独家分销B.选择性分销C.密集型分销D.集中分销3.分销渠道中不同层级的中间商为了获取超额利润，故意将产品跨区域低价倾销扰乱其他区域市场价格体系的行为被称为（）A.窜货B.物流损耗C.渠道冲突D.价格战4.下列属于完全独立批发商的特征的是（）A.不拥有产品所有权B.拥有产品所有权，自主开展批发销售业务C.隶属于生产企业D.只代理单一品牌产品销售5.分销渠道设计的首要核心原则是（）A.成本最低原则B.覆盖最广原则C.用户导向原则，方便目标消费者购买D.层级最多原则二、多项选择题1.按照中间商在渠道中承担的职能差异，可将中间商分为（）A.批发商B.零售商C.代理商D.物流公司E.广告服务商2.渠道冲突的典型类型包含（）A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.零冲突E.跨行业冲突3.企业可选择的分销渠道战略类型包含（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.无边界分销E.垄断分销三、判断题1.独家分销策略适合高端奢侈品、专业工业设备类产品使用，能够保障渠道商的经营积极性和服务专业性。（）2.中间商的存在本质上是为了减少市场交易次数，降低整个社会的流通交易成本。（）3.分销渠道的层级越多越好，层级越多流通效率越高、流通成本越低。（）参考答案：单选1.A2.C3.A4.B5.C；多选1.ABC2.ABC3.ABC；判断1.√2.√3.×解析：过多的渠道层级会抬升流通成本，降低市场响应效率，企业需要根据自身产品特性选择适配的渠道层级长度。第11章促销策略即时练习一、单项选择题1.促销组合的四个核心构成要素中，通过付费的非人员方式向目标用户传递产品信息的活动属于（）A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广2.针对最终消费者发放产品试用装、满减优惠券、限时折扣这类短期刺激购买的促销手段属于（）A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广3.人员推销流程的第一个核心环节是（）A.接近客户B.挖掘筛选潜在客户C.推介产品D.售后服务跟进4.企业为了提升品牌公众美誉度，发起公益慈善活动对应的促销方式属于（）A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广5.推式促销策略的核心特征是（）A.面向终端消费者投放大量广告拉动需求B.面向渠道中间商开展促销激励推动产品向下流转C.完全放弃所有中间商自建渠道D.不需要开展任何促销活动自然销售二、多项选择题1.企业制定促销组合策略需要考量的核心因素有（）A.产品的类型特征B.产品所处的生命周期阶段C.目标市场用户特性D.促销预算总规模E.渠道推或拉的策略选择2.公共关系相较于其他促销方式的典型优势包含（）A.可信度较高B.传播深度强容易建立长期品牌认知C.受众接受度高，抵触情绪低D.短期促销转化效果最快E.完全不需要投入任何成本3.面向终端消费者的常用营业推广工具包含（）A.样品试用B.优惠券C.有奖销售D.捆绑促销E.销售竞赛三、判断题1.广告的核心优势是能够大范围快速覆盖海量目标用户，平均到单个用户的传播成本相对较低。（）2.拉式促销策略的核心逻辑是直接通过面向终端消费者的传播激发用户需求，倒逼渠道商主动进货销售产品。（）3.营业推广类促销活动的长期效果远高于广告和公共关系类活动，是企业促销投入的最优选择。（）参考答案：单选1.B