2026快手体育营销趋势洞察报告

体育营销

趋势洞察2026快手体育营销趋势洞察报告大赛的短期爆发固然重要,但真正决定品牌长期资产的是赛后如何融入用户的日常话题与社交圈层。广吉主需要认识到,真实、可感的社群共识深度影响用户对商业信息的信任程度。快手作为连接广袤民间体育主态的平台,为品牌提供了直达真实社交圈层与本地主活场景的通道。体育赛事营销的互动关系导向、情绪价值导向和圈层渗透导向等趋势持征愈发显现。那些能够同时承载赛后延续性、圈层共识、情绪共鸣、互动参与、本地粘性与高

活跃人群的媒介主态,正在成为体育营销的新基础设品牌在体育营销中面临的核心挑战,不再是触达多少用户,而是能否在用户心中留下情感印记。体育的本质是热血、成长与归属感,这些情绪无法通过标准化的广吉投放传递,而需要在真实、互动、有共鸣的内容土壤中主长。

快手的体育主态天然具备这种土壤,不以精致制作取胜,而以生活化、圈层化和高参与度见长。则小红中国广吉主协会体育营销专委会主任施。

行业需要跳出单一赛事思维,用更立体的框架去衡量体育人群的长期价值。虞坚央视市场研究(CTR)总经理沈凯阿迪达斯大中华区体育营销总监体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后品牌通过圈层渗透建立信任共识情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升互动参与激活体育营销从心动到行动的闭环本地体育内容成为品牌长期布局的重要抓手多元化高活跃体育人群释放品牌增长动能录CONTENTS.•

非重合用户:指过去1个月使用A平台,但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户,指过去1个月使用快手,但未使用X平台的用户•

圈层社交型体育用户:关注体育内容主要是为了和朋友有共同话题,融入社交圈子的体育内容兴趣人群•

体育高净值人群:由快手平台的体育用户特征标签筛选而出,同时满足三大持征

每周观看体育内容5天及以上

经常主动搜索,并评论与分享体育内容

体育消费并非只关注价格,受特定营销内容(如品牌、颜值、功能等)影响更大•

新线城市:指三线及三线以下城市•

高线城市:指二线及二线以上城市•

大数据监测:

APP用户数据:CTR星汉移动用户分析系统;数据周期:2026年1月(含部分历史数据)

平台内容数据:新榜

(新快、新抖、新红、新站)

快手数据:由快手平台提供的数据及资料•

用户在线定量调研:2026年CTR体育用户定量调研,

N=2081;(在线问卷调研,调研对象为日常会观看体育内容的兴趣人群,参照网民结构进行配额)•

外部专家深访:广吉协会及体育营销品牌广吉主深访(专家一对一深访)•

公开资料:CTR2026快手体育营销趋势洞察报吉项目组成员公开资料研读与整理数据来源赛事带来的影响具有明显的延续性品牌在营销规划上

,应同时覆盖赛中曝光与赛后转化阶段

,在赛后持续承接用户兴趣与消费需求。体育用户规模与产业规模保持双向增长38.5%33.9%2015

2020

2025国家体言总局发布及公开数据,CTR整理分析体育娱乐用品类

社会消费品整体+15.7%VS+3.7%国家统计局发布及公开数据,CTR整理分析

顶级赛事影响力持续上升,触达用户规模大当5.5亿人将运动融入日常

,

当体育产业突破5万亿规模

,全民运动已从n

社会现象n演变为经济势能

"。与此同时体育赛事影响力持续上升顶级赛事不仅是体育竞技的巅峰时刻更是全民注意力与消费价值的集中爆发期。2024年巴黎奥运会触达用户规模外部公开报吉数据,

CTR整理分析6.35亿+巴西世界杯

俄罗斯世界杯卡塔尔世界杯2025年(限额以上单位)零售额同比增长经常参加体育锻炼人数历年变化

占整体人群比例历届世界杯期间搜索指数日均值变化_万奥运会世界杯百度指数,

CTR整理分析37.2%快手主要体育赛事用户规模庞大

,且赛事解说内容特征突出

,用户对平台的赛事数据信息全面内容有深度以及相关解说创作者的数量多等表示认可。以NBA与CBA赛事为例赛中热度叠加赛事常态化影响,

相关热门话题类型丰富

,

引发用户在平台内积极讨论

、交流与分享。快手国际顶级赛事与国内职业赛事体育热门话题内容不断姚明中国男蓝裁判中国女蓝释NBA传奇释NBA季前赛选秀大会释NBA季后赛料NBA夏季联赛勇士

料NBA中国赛2025nba贺岁季

料NBA

群2025NBA全明星投票

湖人

勇士vs湖人全明星周末

北京北汽常规赛耕CBA热门

广东宏远NBA&CBA赛事内容2025年TOP话题

部分示例料CBA季后赛释CBA总冠军广厦男蓝vs北京男蓝料CBA热点詹姆斯杜兰特#CBA联赛北京男蓝转周琦赵继伟辽粤大战库里排2025NBA全明星NBA圣诞大战

詹姆斯中国行料CBA球星#NBA总决赛杨瀚森快手数据

(2025)

扣蓝大赛最前线杨鸣总决赛除冠名赞助外,赛事综艺与真人秀合作等赛事营稍广吉也有较高的接受度

赛事综艺真人秀合作123120赛事现场互动、展示10l104

国际顶级赛事

国内职业赛事用户更偏好快手的大型赛事营稍/广吉形式TOP5_指数指数:A类型赛事营销形式的偏好人数占比/

所有类型赛事营稍形式的偏好

人数占比均值*100当时把这个品牌推荐给了朋友/社群当时立刻去搜索了该品牌的更多信息%当时产生了购买该品牌产品的冲动77.l%在众多类型的体育营销内容中用户对大型赛事直播/转播中广吉的触达与记忆情况均位居第一。具体而言用户对快手平台的赛事品牌冠己赞助赛事综艺以及运动员达人代言等营销内容展现出较高的接受意愿。大型赛事直播转播中的广吉广吉、比分弹窗)线下体育赛事/

活动的现场商展位、切料)普通人运动内容中自然出现的品牌展示)球星/运动员代言的广吉体育达人

主播

的推荐或测评用户对顶级体育赛事广吉内容的认可高于球星代言与体育达人种草105e87

最近一次大型体育赛事期间被赛事营销内容打动的经历认同人数占比赛事直播中的广告/植入ll6指数:用户通常接触或能记住A类型体育营消内容的人数占比/接触或能记住所有类型体育营稍内容的人数占比均值*100用户融达与有记忆点的体育营稍内容类型

指数体育营销内容偏好指数

——

体育营销内容记忆指数运动员/达人代言或推荐数据来源:2026年CTR体育用户定量调研83.l%赛事品牌130l1812320262026年世界杯将于6月火热展开多数比赛场次播出时间集中在北京时间上干6点至11点,

国内观众观看热情将被集中引爆。

同时相较2022年卡塔尔世界杯整体赛事场次更多赛程更长为品牌带来更长的赛中营销周期。预计全球观众规模50亿观众覆盖全球体量最大的体育IP,不仅是一项赛事,更是无可替代的全球情绪化事件。快手平台全面引爆

2.27亿+世界杯搜索用户人数超2.27亿+世界杯消费支付用户数超5700万5700万+时差友好

l2-15小时时差北京清晨/上干时段衍接赛区下干/晚间黄金档赛事直播中国核心球迷近1.9亿泛球迷群体达4.8亿社媒声量爆发

1.9亿+8500+此届世界杯相关信息超l.9亿篇,登上主要平台热搜/热榜的词条数共计达8500+;

世界杯赛事规模

48队伍/104场39天超长赛程,营销周期大幅延长

2022

卡塔尔世界杯

成绩亮眼,流量爆发 预计

2026

世界杯

规模空前,

更大机遇双

双

104场比赛,超长赛程39天64场比赛,为期28天

购

节公开资料数据,快手平台相关表现由快手数据分析公开资料数据9●●快手覆盖更多二线及以下城市、24岁以下年轻与30岁以上中年、男性世界杯用户快手世界杯用户偏好体育资讯、运动探店以及运动消费等实用性内容对比主要短视频平台的世界杯用户差异来看

,快手世界杯用户更多集中于二线及以下城市

、年轻及中年男性群体偏好赛事相关的实用资讯与体验式消费。2026年CTR体育用户定量调研指数:平台用户受世界杯影响产生的A消费行为的人数占比整体用户受世界杯影响产生的A消费行为的人数占比*100

快手

某短视频平台171.8%幕后花絮购买观赛设备

参与体育

(电视、投影仪)旅行/观赛赛事直击比赛直播、切片、绝杀时刻、现场

等128指数:平台世界杯人群喜欢观看A类型体育内容的人数占比/整体体育人群喜欢观看A类型体育内容的人数占比*100某短视频平台

世界杯用户内容偏好_指数TOP5体育资讯体育新闻、赛事资讯、赛程赛果等122赛事解说专业解说、网红陪看、方言解说等121受世界杯内容影响产主的消费类型

指数一线

新一线二线

三线

四线

五线快手世界杯用户内容偏好

指数TOP5运动穿搭、运动次食、运动康夏、赛前赛后l15更衣室、

训练场、

发布会、运动员日常等l15快手数据(2025)+

2026年CTR体育用户定量调研数据推算参与线下观赛派对/球迷活动为观看付费赛事/购买会员赛事热潮种草购买运动装备a快手

某短视频平台1城市线分布购买球队/运动员周边年龄分布性别分布2026年CTR体育用户定量调研2026年CTR体育用户定量调研ll6102男

女运动主活购买赛事门票24-304l-5018-233l-4022.3%28.3%27.4%18.6%19.8%ll.8%51+105102lll以2022年卡塔尔世界杯为例

,赛事横跨双ll与双12电商大促活动

,期间,

快手世界杯消费用户中男性、年轻等群体的消费力集中破圈爆发

,

而2026年世界杯也将与618年中大促活动衔接上赛事人群的破圈消费活力将再次被点燃。性别结构对比女

男赛事期间,快手世界杯用户呈现较高的活跃、搜索与支付渗透率快手世界杯消费用户中,男性、年轻、高线城市占比高于电商整体消费用户更高占比省份示例更高占比指:快手世界杯消费用户中,

对应省份的占比高于电商整体消费用户渗透率:世界杯期间,世界杯人群中的活跃、搜索、消费用户规模

平台同期整体的活跃、搜索、消费用户规模 整体电商消费用户世界杯消费用户(关注、观看世界杯内容且在平台消费)广东

辽宁黑龙江江苏四川吉林浙江云南广西贵州快手世界杯消费用户分类型结构占比VS整体电商消费用户世界杯消费用户渗透率世界杯活跃用户渗透率世界杯搜索用户渗透率快手数据(2022世界杯期间、2025)快手数据（

2022

世界杯期间

&2024

-2025

）运动板鞋

运动裤

运动护具网球鞋滑雪服

乒乓球鞋美妆个护+41.1%音箱/音响

游戏设备+126.5%

+296.3%观赛运动

娱乐设备世界杯赛事期间从观赛必备的酒水零食投影设备

,

到熬夜护理的美妆个护产品再到户外聚会、居家运动等衍主消费场景快手用户多维度消费需求集中释放展现出世界杯赛事经济的强劲拉动力。

辅料

+l46.6%

+88.4%

+174.0%

面膜纸

+146.9%

+109.6%

93.4%运动鞋服

骑行服

运动水壶帐蓬/天幕/帐蓬配件+51.5%便携/折叠餐具+205.8%烧烤

烘焙

炉具等+142.9%酒店

酒店用品酒店家具+221.1%足球蓝球鞋滑雪板+184.8%+385.7%+274.8%观赛设备与户外观赛场景消费上升

动感单车瑜伽垫踏步机+398.0%+235.8%+106.2%健身训练登山机划船机+244.6%+210.9%+91.6%茶饮品保健食品+17.2%+50.6%快手用户世界杯期间品类商品人均支付金额变化快手用户世界杯期间品类商品消费结构变化人均支付金额:品类商品消费金额数/品类商品消费用户数(变化:世界杯期间VS日常消费期间)观赛零食饮料与方便食品消费上升结构变化:世界杯期间对应品类消费金额占比

日常消费期间对应品类消费金额占比-1+25.5%家用电器+47.7%水果制品

熏腊卤味等+77.8%投影机/配件+227.1%+192.3%+66.3%+160.7%+718.8%+224.7%+90.8%便捷餐食外卖熬夜提神保健消费居家

餐食工具居家运动消费熬夜护肤美妆消费观赛零食次料产品户孙运动消费熬夜观赛场景消费上升多类型运动场景消费上升咖啡器具养主茶眼部护理

男士BB霜专项运动装备消费煎祸

平底祸+l60.1%榨汁机/原汁机+51.8%蜜谈/果干/

肉干肉脯

酒店用品+593.8%+121.5%

+91.2%+58.3%+57.3%+320.9%

83.9%+176.3%

+72.8%

+88.8%+91.3%

+126.6%

+169.0%即食水产

海味零食VR眼镜+177.3%营帐灯+ll5.7%外卖/到店美食半成品/预制菜等奶粉/营养品露营相关压缩面膜咖啡伴侣功能/运动即食火祸方便速食酒店/坚果炒货主鲜大型赛事结束后,近七成用户仍会持续关注赛事相关内容赛事结束后一周内逐渐减少

2l.4%不关注或赛事结束后显著减少

9.6%赛事结束后仍会持续关注,

69.1%如赛事集锦、赛后回顾、

运动员专

访、夺冠瞬间重播等大赛结束后,用户不仅继续聊,而且还会因赛事种草购买与产生新的运动项目兴趣赛事结束后

,近7成用户仍保持着持续兴趣用户的热情不仅体现在继续看

",

同时会转化为实际的行动且用户受赛事中的品牌营销内容的影响也在持续。继续谈论相关话题或己场面因赛事种草购买装备受到影响开始尝试新运动项目等都是重要体现。会和身边人继

续聊起赛事相

关的话题或己

场面因赛事种草,购买某项运动

装备或周边受到赛事激励,

自己开始

尝试某项运动开始关注某位

运动员的社交

媒体或后续比

赛开始关注赛事中接触到的某个运动项目大赛活动的持续影响,让营销内容的品牌传播效应持续释放u

赛事结束后,

我

仍然持续关注该品

牌的动态。

"u

赛事结束后

,我最终购买了该品牌的产品

。

"赛事结束后,用户受赛事品牌营稍内容的行为影响人同人数占比赛事结束后,用户因赛事而产主的后续行为TOP5_人数占比用户赛事结束后对赛事相关内容的关注情况

人数占比数据来源:2026年CTR体育用户定量调研异地线下观赛预订的交通/住宿为喜爱的运动达人/战队付费体育赛事/活动门票球队/球星周边商品(球衣、签己纪念品、球星卡等)体育媒体/资讯平台会员观看赛事内容时点外卖/餐次观看设备升级(电视、投影仪、音响等)运动健康食品/零食(如蛋白棒、代餐、低脂零食等

付费体育直播/赛事(单场付费或观赛会员)预定运动场地/场官113113105105105

102专业运动防护装备(如护具、护齿、定制鞋垫等)付费课程/私教服务(线上课程、线下私教、训练营等)大型健身器械(跑步机、划船机、动感单车等)专业运动服装(如比赛服、滑雪服、骑行服等)智能运动穿戴设备(专业运动手表、心率带等)受到大型赛事的持续影响用户的各类运动消费行为均得到持续激活从线下观赛及相关场景的消费如交通住宿与门票

、餐次等到因新的运动项目兴趣爱好而产主的入门装备需求以及则买更加专业的运动装备等均有明显体现。无把装备买全,再开始实践,

21.6%光买核心装备,实践后,再开始补全,

55.0%先去线下体验实践,再开始买装备

23.4%u

观看大型赛事后

我会逐渐尝试一些新的运动项目爱好。"指数:持续关注大赛内容用户的运动A消费行为人数占比整体用户的A消费行为人数占比*100数据来源:2026年CTR体育用户定量调研从线下观赛及相关场景消费到观赛体验装备升级等,用户受大赛持续影响的消费场景丰富

大赛的持续影响,驱动用户运动装备升级以及新运动爱好养成等消费指数:持续关注大赛内容用户的A运动装备消费人数占比/整体用户的A运动装备消费人数占比*100用户受大赛影响而产生新的运动兴趣及对应装备购买行为持征

人数占比用户受大赛持续影响的运动活动消费行为TOP10_指数用户受大赛持续影响的运动装备消费行为TOP5_指数lll生活化能看到真实

的人与故事52.6%快手体育内容的主活化持征体现在多方面

,如平台内容贴近大众

、真实可感

,本地化内容多等。从生活化的体育内容创作视角来看从高线城市到新线城市用户既是观众又是创作者体育内容由屏幕里的赛事向日常生活自然延伸。"我会因为兴趣,

自己拍摄、剪辑或创作相关的体育运动内容

(如打卡记录、二创视频等)

。"84.8%快手体育内容的

"生活化"

标签突出

主活化底色:来自更加贴近大众、更多运动生活分享等体育内容生活化底色:来自更加活跃的素人用户创作氛围193

·

53新榜大数据指数:A标签持征体育内容在对应平台的内容占比/

A标签持征体育内容在各平台的内容占比均值*100一线、新一线

二线三线及以下(分城市线)生活化

娱乐

新潮

实用

快手

抖音

小红书

B站用户认为快手体育内容

"主活化"

的持征体现TOP5_人数占比用户对日常体育内容的创作分享态度评价

认同人数占比不同平台体育内容标签持征

指数94

10l932026年CTR体育用户定量调研2026年CTR体育用户定量调研73.4%70.6%22715015088快手用户运动消费金额稳步增长快手运动消费用户数2025年增长超500万+l2.1%20252024运动消费20252024快手用户运动消费品类丰富,运动、

户外服装以及运动摄影设备等品类购买品牌产品积极运动户外鞋服运动营养健康瑜伽

健身/护具

儿童运动服装

休闲运动套装智能设备/摄影摄像

运动功能次料

运动箱包/饰品运动运动鞋

运动服

户外服装

运动相机膳食营养食品儿童运动服装

自行车运动

户外鞋靴羽毛球用品小众、

智能运动设备的消费金额增速显著2025年快手运动消费与运动品牌消费分别以12.1%、13.5%的增速增长

。运动消费用户超8900万

,运动品牌消费用户突破2100万。具体来看运动户外鞋服为第一大品类户外装备垂钓装备

、营养健康健身护具等细分品类消费表现突出

,

形成

u

核心突出多点支撑n的消费格局。运动消费金额增速TOP10品类_2025VS2024运动品牌消费用户数运动消费金额TOP10品类运动品牌消费金额TOP10细分品类运动品牌

消费金额运动消费金额+13.5%+5.4%数据来源:快手数据(2024

2025)真实的社群信任与圈层认同已成为品牌在体育领域建立心智的核心

。品牌通过深度融入垂直的社群话题

,将单一的推广信息转化为圈层内部的情绪共振

,

以此构建丰固的用户关系链

,

驱动体育营销从广泛融达转向深度认同。我经常因为'圈子里的朋友都在讨论/使用'而则买某个体育品牌或产品。购买长期关注的体育达人推荐的产品

,

能让我感觉更靠近这个圈层

,是一种'参

与仪式'

。圈层共识正成为影响用户决策的关键力量

,身边朋友的口碑和达人塑造的圈层归属感共同构成下单购买的核心动因且在新线城市年轻及中青年用户中尤为突出

。圈层口碑在用户沟通中占据重要位置用户希望品牌成为圈内认可的自己人",并通过专属身份获得认同归属感。"圈内"

见闻的消费决策影响力凸显,新线、年轻及中青年用户依赖度更高用户对投入圈层运营的品牌体育广吉易产主好感fi

为这个圈层提供专属的产

品

、服务或福利

满足独特

的身份认同需求

。"

精准地找到并深度运营一个特定运动圈层/社群

,

成为圈内人认可的品牌。

"83.2%76.4%72.0%年轻用户(29岁)中青年用户(30-44岁)中老年用户(45岁及以上)圈内朋友所说所为对用户消费影响评价

认同人数占比用户易产生好感的品牌体育广吉方式人同人数占比用户受长期关注的体育达人的消费决策影响评价

认同人数占比87.2%87.5%75.6%分年龄段分城市线一线、新一线

三线及以下

数据来源:2026年CTR体育用户定量调研u

相对于其他内容(如娱乐

财经等)

,体人

、

圈层)

。

" 用户对体育内容圈层归属感的评价

人同人数占比近九成用户对体育运动内容比其他内容更有圈层归属感表示认可

,

而融入圈层成为除喜欢持定运动项目

、喜欢特定赛事外用户观看体育

、运动内容的第三大影响因素。球迷身份

圈内玩梗

运动搭子

经验交流

球星粉丝

线下聚会男性、

年轻以及新线用户的体育圈层社交需求更明显指数:圈层社交型体育用户在A结构的人数占比整体体育用户在A结构的人数占比*100数据来源:2026年CTR体育用户定量调研61.6%49.0%54.6%喜欢球星

球队

(如支持、

喜欢运动明星、

球队、

俱乐部等等)融入圈层(如和身边人有共同话题、结识朋友/加入社群等)喜欢特定赛事(如世界杯、圣奥会、NBA、欧冠等)学习运动知识(如学习运动/健身知识,

锻炼身体等)喜欢特定运动项目(如足球、

篮球、

健身、锻炼等)用户对体育/运动内容感兴趣的原因人数占比圈层社交型体育用户的结构持征

指数18-2425-29

30-34

35+9i

10345.5%37.5%新一线

线男

女三线及以下(分城市线)l09ll2不同运动圈子都能找到志同道合的人圈内互动氛围浓,大家像熟人一样聊天圈层粘性强,大家会持续在这里活跃整体社区氛围有凝聚力圈内有专属的梗和术语交流多元化的体育内容

,让不同运动圈子的用户均能在快手找到志同道合的人

,同时圈子里的好友

网友在平台的交流氛围好(像熟人一样、持续交流)有圈内的梗和术语交流等共同形成平台的体育内容

"

圈层

"持色优势。快手体育内容的

"圈层"

标签突出能找到运动好友、交流氛围感好等因素形成平台的体育内容

"圈层"

特色新榜大数据指数:A标签持征体育内容在对应平台的内容占比/

A标签持征体育内容在各平台的内容占比均值*100用户认为快手平台体育内容的"圈层"

持征表现TOP5_人数占比不同平台体育内容标签持征_指数"圈内交流""圈内热梗"快手抖音

小红书B站2026年CTR体育用户定量调研小红书抖音快手132124B站圈层交流内容引发用户线上积极评论#张雪820果然一般人不敢玩,挂一档就能在几秒内

上120多公里,二档三档

四档不敢想有多快!夺冠的是改进型,6万多,后面那台才是4万多

#啥时候中国车手骑中国摩托拿个第一!这是人家张雪机车真正的实力的表现

#坚持不懈,从草根奋斗,

逆袭夺冠,是国货突破高#全新塔酷马pl二代加杆子鱼诅等甩了有意向来#国产线,看桑巴!线径标准,

拉力强劲,国产之光!#有没有钓友?

交个友

#你这个轮不控绝对没有30米,估计是把磁力剂车调满了吧#我和他同款,

甩不远

#别笑人家装备差,人家几十块的装一圈层用户不仅在线上交流,线下找运动搭子、社群约局同样活跃拥有固定的运动社群

圈子如:跑团、球友群、健身小组线下参加固定社群

俱乐部的常规活动如:跑团例跑、骑行队活动、广场舞队排练等更具圈层

n特色的体育内容带来快手平台用户更加活跃的线上与线下圈层社交行为

。线上

,他们积极在圈层内容中进行评论线下他们找运动搭子与进行社群组队幻局等行为活跃。"路亚100米线清零"用户拥有更多运动社群、积极参与线下社群与俱乐部活动球类运动、骑行与爬山等项目用户找运动搭子的活跃度高用户加入运动社群与参与线下运动社群活动的情况

人数占比2026年CTR体育用户定量调研2026年CTR体育用户定量调研快手找运动搭子人群感兴趣的运动项目TOP10_人数占比快手平台单视频评论数

快手体育人群整体体育人群羽毛球乒乓球自行车运动马拉松赛马马术空手道方程式赛车户外极限单位:干万匹克球高尔夫圈层兴趣覆盖从蓝船艇运动球、

足球、骑行、摩托车赛事爬山等常见的运动组局,到匹克球、飞盘以及攀岩等新兴、小众运动项目寻友

l.47

1l.44

1.33

1.29 l.19 l.14跳水单位:亿月均视频观看人数破亿运动项目快手数据

(2025)快手多元化体育内容,吸引大规模圈层用户在平台内观看、交流圈层社交型体育用户的运动项目兴趣覆盖范围广从盛球足球等常见的运动项目

,到匹克球飞盘等新潮运动项目,用户的体育运动项目圈层社交需求覆盖的项目类型广泛。不同圈层运动项目在快手均有相应的体育内容吸引大规模用户观看交流。指数:圈层社交型体育用户喜欢A运动项目人数占比/

整体体育用户喜欢A运动项目人数占比*100台球

武术

足球

乒乓球街头极限飞盘

击剑曲棍球

藤球滑雪网球摩托车赛事圈层社交型体育用户的感兴趣的运动项目TOP10_人数占比圈层社交型体育用户偏好的运动项目TOP10_指数多类型潮流运动项目内容满足小众需求足球羽毛球徒步乒乓球骑行船艇运动高尔夫棒全球多元化大众其他运动项目内容满足差异化需求月均视频观看人数超千万运动项目月均视频观看人数超百万运动项目日常运动项目内容观看基数大跳水马拉松滑雪响鞭手球2.021.92

l.9l2026年CTR体育用户定量调研2026年CTR体育用户定量调研举重摔角快手数据(2025)快手数据

(2025)休闲蹦床水域极限空中极限格斗冰壶胎拳道羽毛球体操排球射击滑冰体育内容天然具备情绪感染力

用户更容易在热血

、成长

、励志等真实故事中产生记忆与转化

品牌在体育营销中应强化情绪表达与氛围营造

,

用真实

、正向的情感内容代替信息轰炸让内容具备可共鸣·

可传播的特征

·

9958.6%54.6%45.6%43.1%能激发我的特定情绪的广吉(如热血、感动、振奋)信息清晰,让我快

速了解产品的广吉制作精良画面优美的广吉有明星或我喜欢的达人出演的广吉情绪共鸣才是

"留量密码"广吉过载成常态,曝光不等于触达用户日均接融的网络广吉数量激增

,超四成用户停留不足5秒

,传统网络n

轰炸式

n曝光正在加速贬值

,品牌信息还未进入用户心智就已滑过。在信息过载的环境中情绪共鸣能让用户愿意为之停留。

相比一年前

在网上接触各类广吉

(产品推荐)的数量明显增加

。"71.8%70.4% 68.4%主要是被故事、审美

、话题、人设等fi

附加看点

"吸引停留快手抖音小红书B站网络单广吉平均停留时间仅6.6s分城市线分平台用户愿意主动看完并分享的营稍内容持征

人数占比用户网络广吉内容的平均停留时间人数占比相比一年前接融广吉数量明显增加认同人数占比各类用户观看广吉内容时的吸引点

人数占比少于3秒3-5秒6-10秒1o秒以上一般是单纯想了解产品

而看完广吉数据来源:2026年CTR体育用户定量调研68.2%37.5%16.6%41.1%4.7% 体育内容自带高浓度情绪基因,能提升用户记忆、搜索、购买及品牌好感会有更强的观看意愿与记忆度体育运动内容情绪特征的影响更能激发参与线下活动

情绪共鸣是驱动用户行动的首要因素热血瞬间、真实成长与普通人励志故事易引发共鸣

体育内容在用户观看意愿记忆度搜索行为及品牌好感等多个维度均展现出优势。易引发情绪共鸣的体育内容集中于热血瞬间真实成长故事普通人励志经历等品牌在体育营销中应注重表达内容的情绪感染力

,

而非单纯传递信息。与朋友一起运动、观赛的快乐时光运动改变主活、

带来成长的真实故事运动员拼搏、绝杀逆转的热血瞬间48.2%47.1%46.1%用户愿意对体育营销内容采取行动(如搜索、加0购物车或购买)的情况

人数占比用户认为体育

运动内容相对其他内容的持点

认同人数占比用户认为易产主情绪共鸣的体育内容类型

人数占比更能激发进一步搜索与深入了解

比广吉更影响则买决策对相关品牌的好感度更高更能产主直接的消费兴趣数据来源:2026年CTR体育用户定量调研图片为Al主成有很多普通人挑战自我等励志故事56.1%快手体育内容的情绪n持征更贴近主活本身

,

对于治愈

、敬佩

、热血

、励志等真实情绪驱动的体育内容

,用户评论点赞行为明显更高。正能量真实感让情绪更有穿透力用户更愿意与他们熟悉的运动生活

,强烈的情绪触动进行互动。+12.1%单视频点赞数治愈/敬佩/热血与励志等正能量情绪体育内容VS

普通体育内容●情绪能量

不同平台体育内容情绪持征指数

图片为Al生成新榜大数据指数:A情绪持征体育内容在对应平台的内容占比/

A情绪持征体育内容在各平台的内容占比均值*100治愈、敬佩、热血等情绪内容驱动用户评论与点赞,形成独特的共鸣场域快手体育内容的情绪指数领先,

用户正能量氛围感知强烈新榜大数据指数:A持色体育内容在对应平台的内容占比/A特色体育内容在各平台的内容占比均值*100注

⃞情绪:

有明显的情绪感染力等评论区为运

动员/球队加油打气,

正能量氛围浓64.6%本地情怀和集体荣誉感浓43.4%运动员拼搏的热血内容多42.9%赛事直播/能让人感受到现场激情51.3%传递积极向上的生活态度52.4%用户认为快手体育内容

"情绪持征体现人数占比不同平台体育内容持色

"情绪"

持征_指数快手

抖音

小红书

B站

快手抖音小红书

B站2026年CTR体育用户定量调研快手体育普通用户创作者的内容在引发共鸣

民间视角评论区互动等方面表现突出超八成用户认为普通用户的真实分享比品牌官方广吉更能影响购买决策品牌在快手做体育营销应重视体育普通用户创作者内容生态

,借助真实用户的声音和情感叙事。104普通用户的真实分享比官方广吉更能影响购买,情绪共鸣是消费核心动力用户最爱看日常生活、热点观点和本地赛事实拍等真实内容fi

我更容易因为被拼搏故事感动

想支持本地战队等产生情绪共鸣的影响而产生消费。"58.1%热点体育事件的个人观点与讨论 普通用户真实分享的体育/运动内容,

比品牌官方广吉更影响我的购买决策

。"60.2%日常运动打卡与生活记录用户在快手观看体育普通用户创作者的内容类型人数占比用户受体育广吉营销内容的影响

认同人数占比评论区好玩民间视角发现身边事引发共鸣用户认为不同平台体育普通用户创作者的持点_指数指数:认可平台创作者的A持点的人数占比/认可平台创作者的所有持点的人数占比均值*100快手抖音

小红书能发现身边民间高手/赛事的主要渠道能第一时间看到

热点事件的民间视角能引发共鸣,看到和我一样的人评论区互动好玩像朋友聊天数据来源:2026年CTR体育用户定量调研102体育内容天然具备强情绪感染力

,快手体育用户在运动消费上

,不仅为功能付费

,更愿意为被触动

买单。从运动营养与知识付费等关爱自己n的情感宣言到赛事报己

、训练课程观赛设备升级等体验支出

情绪共鸣成为连接内容与消费的关键桥梁。情绪衍生消费链条完整,运动、

健康主活方式激活体育消费新品类为"体验与氛围"

付费,而非仅产品105运动营养补剂(蛋白粉、肌酸、能量胶、

电解质冲剂等)观看设备升级(更好的观看体育赛事购买的电视、投影仪等)付费训练课程/私教服务(线上课程、线下私教、专项技能训练营等)31.0%32.6%2722.0元

2839.4元专业运动防护装备(专业护具、运动护齿、定制鞋垫等)小型健身器材(瑜伽垫、跳绳、弹力带、哑铃等)l13运动赛事报己费(马拉松、铁人三项、越野跑等比赛的参赛费用)

运动消费是我

关爱自己

"、提升生活品质的重要方式

我愿意为此投入

。n2026年CTR体育用户定量调研指数:快手体育用户在A类体育消费的人数占比/体育用户所有体育消费类型的人数占比均值*100近一年平均体育消费超3000元比例体育运动报纸期刊健身/保健

/心理类书藉配套消费运动消费金额高增速代表品类(2025VS2024)大型健身器械(跑步机、划船机、动感单车等)近一年,平均体育消费金额普通膳食营养食品海外营养品健身轻食肉制品运动知识付费赛事周边商品快手体育用户体育消费类型持征指数配套消费运动消费金额TOP类目用户体育消费观念_认同人数占比普通膳食营养食品海外营养品运动营养食品/蛋白粉/能量胶/运动补剂等赛事纪念品/球迷用品/球星卡/球队周边健身,/保健/心理类书藉体育报纸期刊等功能/运动次料次品/电解质水等整体体育用户快手体育用户功能/运动次料饮品2026年CTR体育用户定量调研运动营养食品/功能糖果等快手数据

(2024

2025)赛事纪念品快手数据

(2025)健身轻食肉制品用户对互动与参与的需求持续提升

,参与感能有效带动搜索

、加购

、下单等后续行为品牌可主动嵌入用户的互动链条

,

使用户从单向接收转为主动参与

,

放大内容对消费决策的驱动力"相比于简单冠己,品牌发起全民参与的挑战或话题,

让品牌活动成为赛事延伸的社会热点,会更有好感。"

更倾向于选择那些能让自

己

"参与其中

n

营销内容如知识

共情交流

互动

挑战等

。"「参与感」让营销内容更有吸引力,成为用户选择内容观看平台的重要驱动一味进行单向内容输出的广吉已难以真正打动用户

,体育内容天然具备互动基因

,用户更愿意为能带来直接参与机会的营销内容付出行动

。品牌营销若无法提供超越广吉的价值",将被用户直接忍略。

当营销内容无法让我感知到超越广吉

(如知R/情感/参与等)时,

我不会为之付出任何实际行动

。"

82.3%能产主

"参与感"

的体育营销方式TOP5_人数占比驱动用户选择体育内容观看平台的原因TOP5_人数占比用户对广吉内容价值影响的评价

人同人数占比用户会产主好感的体育广吉形式

认同人数占比用户对体育内容的影响评价

人同人数占比分城市线表现数据来源:2026年CTR体育用户定量调研62.7%23.4%13.9% (体育轻度用户)刷到感兴趣的才看,没有明确目的或固定关注快手体育用户观看体育内容的需求类型

人数占比105整体体育人群

快手体育人群用户感兴趣的体育内容类型数量_指数指数:快手体育人群感兴趣的体育内容类型数量/整体体育人群感兴趣的体育内容类型数量*100运动员/达人日常主活训练记录体育赛事新闻/资讯

赛事集锦

达人

主播的实时解说赛事/活动直播爱播直播用户感兴趣的体育内容类型示例快手用户平均每周观看体育内容的天数更多、时间沉浸更长快手体育用户不仅观看频次高

时长久

,且以兴趣为导向的主动搜索和关注内容深度互动行为显著相比整体体育人群快手体育人群展现出更强的平台依赖性和沉浸感。聚集更多主动、深度观看的体育热爱粉有更多的互动与参与体验

每周观看天数指数:

在快手观看体育内容的A原因人数占比/在所有平台观看体育内容的A原因人数占比均值*100指数:快手体育人群体育内容观看时长/整体体育人群体育内容观看时长*100用户喜欢在快手观看体育内容的原因特征_指数指数:快手体育人群体育内容观看频次/整体体育人群体育内容观看频次*100用户体育内容观看时长(分钟/天)_指数用户体育内容观看频次(天/周)_指数整体体育人群

快手体育人群整体体育人群快手体育人群每天观看时长数据来源:2026年CTR体育用户定量调研104运动员/球队专访、纪录片普通人运动日常记录二创视频体育

运动教学民间活动

比赛104互动参与评论/发弹幕转发给好友或社群关注主播

创作者加入粉丝群参与话题挑战或投票点击视频

直播中的商品链接直接购买点击链接查看商品详情

加入购物车快手用户的体育内容互动行为更活跃,新线互动意愿突出快手体育人群参与直播互动加入粉丝群参与话题讨论等行为活跃具体而言

,从评论

、发弹幕到转发给好友或社群到参与话题挑战或投票以及点击商品链接则韧车加购等均有较高参与。喜欢/关注的体育达人/创作者互动频繁58.8%●●内容评论区

活跃、观点

交流多58.1%指数:快手体育人群A互动行为的人数占比

观看体育内容所有互动行为的人数占比均值*100126115104112用户喜欢在快手进行体育内容互动参与的原因

人数占比快手体育人群观看体育内容的即时互动行为持征_指数用户对参与体育内容互动讨论的评价

人同人数占比能找到更多的兴趣同伴48.0%自己发的内容/评论有人点赞和回夏数据来源:2026年CTR体育用户定量调研54.8%射箭射击+64.5%有氧系列台

球武

术eix高尔夫2x铁人三项+15.7%滑

雪+28.1%蓝球赛事体育直播内容观看与评论爆发增长,直播提供实时对话场域体育视频内容观看与分享增长,话题驱动互动体育内容搜索热情上升,新兴运动受追捧从搜索新兴运动项目

、分享热门视频

,到在直播间进行评论交流

,用户正在将体育内容消费变成一种高度参与的日常主活仪式

。品牌体育营销需要融入用户主动探索互动交流的路径中。运动健身+6.0%体育媒体+3.0%+67.7%潜

水x17.9%体育媒体

运动健身有效视频播放量/干万快手平台单视频评论数视频分享次数/干万直播有效播放量/亿直播评论量/千万体育内容人均搜索次数搜索次数同比增长TOP10项目+21.2%+l6.3%话题讨论体育内容普通体育内容+3.7%2024

20252024

20252024

2025+5.1%2024202520242025快手数据(2024-

2025)新榜大数据快手数据快手数据快手数据快手数据快手数据叙事主活化营销故事从日常主活出发,

叙事更连续易建立长期情感连接103快手体育内容互动氛围浓厚

,且呈现清晰的行为路径。用户围绕话题自发讨论

,热衷于竞猜和组队等互动玩法;同时主动求教匹克球柳榄球等新兴运动相关问题。品牌在快手进行体育营销需要嵌入用户"聊

、猜约、问

"

等互动链条

,

让品牌成为参与的一部分。

孙颖莎

乒乓球并跳水

羽毛球拍

高手在民间极限运动皇马台球是一种主活斯诺克

丁俊晖武术

快手胞步季

拳击羽毛球

马拉松

全民炫武季吴艳妮

格斗库里

足球杨瀚森

体育生

料C罗詹姆斯

哈啤新一代这球由我来快手村圣奥丰富高热的话题讨论构筑快手互动氛围主态真实、接地气、有梗,快手体育内容让用户"愿意看、记得住"1801162026年CTR体育用户定量调研指数:选择快手在体育营销内容的A优势人数占比/选择快手在体育营销内容的所有优势人数占比均值*100新榜大数据指数:A细分持征体育内容在对应平台的内容占比/

A细分持征体育内容在各平台的内容占比均值*100—O—快手—O—抖音

小红书

B站295新榜大数据指数:A互动特征内容在对应平台的内容占比/

A互动特征内容在各平台的内容占比均值*1002026年CTR体育用户定量调研指数:运动知识/技能需求人群对A体育项目的兴趣人数占比/整体人群对A体育项目的兴趣人数占比*100原生感强真实自然像普通人的真实记录而非精心包装的广吉,

观看更轻松无压力创意整活

玩法新颖发起具有平台特色的运动挑战、

剧情或创意联动,参与感和传播性强节奏从容

讲解更细致视频或直播的节奏不紧凑压迫,主播深入展示产品细节和使用"梗"

更密接地气善用平台内特有的流行语、段子或老扶文化,

营销有趣好芙1l4

108

106103用户认为快手体育营稍内容的优势持征_指数不同平台体育内容细分持征

话题讨论指数不同平台体育内容互动行为持征指数快手运动知识/技能需求人群体育项目兴趣_指数TOP10快手

抖音小红书B站体育活动竞猜运动活动组队运动问题求助棒球/垒球l65匹克球18l快手2025体育运动TOP话题蓝球

路亚

ifibo广东站

l63153159l60快手数据

(2025)157150船艇运动橄榄球潜

水摔

跤体

操飞

盘武

术蹦床快手蓝球内容已实现从顶级职业赛事到本地民间赛事的全链路覆盖

,月均蓝球兴趣用户超2亿。在人群结构上快手新线男性中年用户覆盖较高更关注本土民间篮球内容抖音则覆盖更多高线年轻用户,用户更关注职业赛事内容。快手数据(2025)+

2026年CTR体言用户定量调研数据推算9000万+NBA用户快手覆盖更多新线、24至30岁、男性蓝球用户情绪共鸣与情怀向#的是中国篮球的未来#中国篮球#《带云南篮球小孩追星奥尼尔,梦想是这个世界最甜的糖#奥尼尔2025中国行15.9%12.0%26.5%l7.9%27.7%搞芙整活与趣味己场面2300万+#篮球赛中场表演突然多了个

球,成功展现无破绽无球表演。

1600万+

#用超级弹簧鞋帮小孩戒掉篮球

#蓝球#弹黄鞋

#喜爱度激励计划草根蓝球与校园高光

1800万+

#11岁小孩哥这司

我来!我就觉得咱中国篮球未来不会差!

l700万+

#现在高中主都吃弹簧长大的吗?

#

#2300万+2100万+CBA用户

村BA用户2026年CTR体育用户定量调研指数:平台A体育用户喜欢观看的篮球内容A人数占比整体体育用户喜欢观看的篮球内容A人数占比*100l.92亿+

蓝球视频用户6.8%l6.8%21.2%l4.7%l1.5%3900万+蓝球直播用户850万+蓝球搜索用户快手106

106

105抖音104

103快手ll6快手用户偏好的篮球体育内容_指数快手篮球整体及相关体育用户规模快手热播的篮球视频内容

有效播放量抖音103

102校园蓝球街头蓝球(CWBA

、校

(街球比赛、园比赛等)

球场随拍)轻松

蓝球娱乐的教学/解说

技巧l8-2324-30

3l-40

4l-5050+村BA

个人蓝球训练日常四线五线及以下专业解说战术分析国际赛事(奥运会、世界杯等)蓝球搞芙二创内容年龄分布性别分布潮流装备/穿搭快手

抖音

快手

抖音快手数据（

2025

）快手数据

(2025)比赛热血城市线分布新一线1300万+1700万+瞬间比赛CBANBA快手月均足球兴趣用户达1.44亿

,平台既承载着世界杯的顶级热度

,又扎根于苏超

、村超的本地情怀。从人群结构看快手覆盖更多新线年轻和中年群体用户更关注本土主活化的足球内容抖音覆盖更多高线

中青年群体

,用户更关注大型专业赛事

快手数据

(2025).男

女

快手

抖音25.5%16.9%12.5%l8-2324-30

3l-40

4l-5050+五线及以下

5.0%21.3%17.9%23.0%21.7%20.1%快手

抖音快手数据(2025)+

2026年CTR体言用户定量调研数据推算快手抖音快手抖音104

104104

10214lll

io7 10l

100快手覆盖更多新线与新一线、18-23岁足球用户校园/社村超个人足球中超欧洲欧冠国际赛潮流装备生活化的足球教学专业解战轻松娱乐足球搞区足球乡村足球训练日常五大联赛t欧洲冠军事(世界/穿搭踢球日常/技巧术分析的解说芙二创

联赛)

杯等)

内容趣味挑战与极限操作3500万+#最后一个停球全网没人可以

完成#内容启发分享计划

1900万+

#不服来战!这个足球挑战谁能拿下?

#暑期变强计划新奇热点与本地内容2000万+#这个夏天就来跟我一起捡球吧!#上快手看苏超

#快聊赛事

800万+#门将较真挡下女孩点球

全场球迷嘘声指责门将#足球暖心正能量与温情瞬间2000万+#足球运动员送球衣的暖心瞬间

,某些球迷竟然抢小球迷的球衣#快聊赛事

1900万+

#可以让盲人观看现场足球比赛的平板#喜爱度激励计划2026年CTR体育用户定量调研指数:平台A体育用户喜欢观看的足球内容A人数占比整体体育用户喜欢观看的足球内容A人数占比*100快手用户偏好的足球体育内容_指数快手整体足球体育用户规模快手热播的足球视频内容

有效播放量年龄分布城市线分布性别分布快手数据（

2025

）27.4%17.7%105快手月均马拉松兴趣用户超5600万

,跑步季相关视频播放量近亿次

,

盐城等城市马拉松赛事内容播放量高马拉松内容在平台拥有庞大的受众基础与持续热度

。从人群结构看快手年轻

、中青年马拉松用户覆盖多,关注情感化生活化的内容

,

抖音则高线

、中年用户更多。趣味整活与主活化#只要有路我就全力奔跑#抽象#vlog1200万+#跑遍大美新疆,

沉浸式体验阿克苏马拉松挂己次牌牌~#阿克苏马拉松6700万+马拉松比赛28.3%19.6%18.3%20.3%

13.4%

从赛场到生活,从情感到实用知识,马拉松圈层内容热度无界快手覆盖更多新线、30岁及以下马拉松用户实用技巧与硬核科普2000万+

#马拉松赛道上,如何快速边跑边喝水#马拉松

#跑步#马拉松跑步技巧500万+无碳板与有碳板胞鞋的区别!

#跑步#体育生

#马拉松赛场高光与情绪共鸣3100万+转快手跑步季

女子跑马拉松比赛

大脑已经无意识

,

植物神经运动2400万+#马拉松带头大哥

,

出道即巅峰

。

#盐城马拉松4000万+盐城马拉松快手马拉松相关热门视频

有效播放量快手热播的马拉松视频内容

有效播放量9800万+快手胞步季

4.9%

12.0%3600万+快来一起胞3700万+快手胞马季18-23

24-30

3l-40

41-50

50+快手数据(2025)

+

2026年CTR体育用户定量调研数据推算4700万+21.4%19.8%城市线分布年龄分布性别分布快手

抖音

快手

抖音五线及以下快手数据（

2025

）快手数据

(2025).

男

.

女新一线2300万+23.4%18.6%37从趣味到剧情,从知识干货到日常分享,垂钓圈层交流活跃快手聚集更多二线及以下城市、中年垂钓用户快手月均垂钓视频用户超1.18亿

,垂初相关内容供给呈现高速增长。快手垂钓用户深度渗透男性、31至50岁、二线及以下城市用户更加关注趣味日常分享及干货内容抖音则覆盖较多高线

、青年用户

6.3%7.0%

35.7%

4.2%技巧干货与实操知识

750万+#渔民如何初几百斤的蓝醋金枪鱼以及如何出售给中间商

#原来衬鱼才是运动顶流650万+

#我们平时练习花式抛投的时候要注意周边初友的安全+17.1%垂刊相关有效视

频数量变化2025VS2024户外野钓与真实日常

820万+

#这位初友的刊点有点荒野,动物纠缠 800万+#钓鱼的乐趣只有初鱼人懂,现初现炸现吃根本吃不完趣味挑战与垂初剧情3700万+#这是一场预谋已久的借粮初鱼之旅,请原谅我的不请自

来!1700万+

#这大哥一看就没什么家庭地位

,估计在家没少跪搓衣板

快手

抖音46.9%快手垂刊相关视频播放表现快手热播的垂刊视频内容

有效播放量

13.3%

l1.2%18-23

24-30

3l-40

41-50

50+快手数据(2025)+

2026年CTR体育用户定量调研数据推算四线五线及以下城市线分布性别分布年龄分布快手

抖音快手数据(20242025)快手数据（

2025

）.男

女新一线25.2%官方账号提供权威和稀缺资源达人用专业内容和主动回应建立信任普通用户用真实的生活记录引发共鸣。互动成为创作者与用户之间的双向奔赴品牌在快手进行体育营销需要激活体育创作者网络

让品牌信息在对话中自然主长。快手创作者高产,且内容制作精良专业与用户保持积极互动达人赛事记录与深度教学内容参与热度高用户爱看的体育创作者类型丰富内容制作精良,

观赏性强会积极回夏评论,与粉丝互动好经常发起有趣的

话题或挑战解读专业,能学到深度知识2026年CTR体育用户定量调研指数:用户认可平台创作者的A持点人数占比/认可平台创作者的所有持点的人数占比均值*10065.2%赛事或人物的纪录片、故事片62.0%赛事

技术的深度分析与教学用户在快手观看体育达人/博主创作者的内容类型

人数占比分平台用户人均在平台关注的不同类型创作者数量用户关注/观看体育/运动内容的创作者类型

人数占比用户认为不同平台体育达人/博主创作者的持点

指数快手抖音小红书B站快手

抖音

小红书

B站