气体分析仪表行业市场前瞻与投资战略规划分析

气体分析仪表行业市场前瞻与投资战略规划分析

一、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管埋状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

二、客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定

不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类

客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;

在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领

导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最

优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交

货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产

部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方

面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给

予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职

位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待

遇要拉开一定差距。分析仪器仪表行业面临的机遇

（一）中国工业结构调整与产业升级促进行业发展

随着我国工业结构调整与产业升级的发展，仪器仪表行业将有较

大的市场需求。仪器仪表行业面向传统产业改造提升和新兴产业战略

性发展需求，针对在制造过程中的感知、分析、决策、控制和执行的

环节，融合集成先进的制造、信息和智能技术，实现制造业的自动化、

智能化、精益化和绿色化，可朝向智能方向不断发展。以电力行业为

例，该行业正进入以结构调整、产业优化、装备升级为重点的发展期,

对仪器仪表产业有明显的带动作用。其他冶金、石化、环保等行业也

面临着迫切的产业升级需求，都将带动分析仪器市场进一步发展。

（二）产业政策大力扶持行业发展

我国已经充分意识到分析仪器对国民经济发展的重要性，并将本

行业列为国家重点发展的行业。近年来《国家中长期科学和技术发展

规划纲要（2006—2020年）》、《加快推进传感器及智能化仪器仪表

产业发展行动计划》、《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三

个五年规划纲要》、《水污染防治行动计划》、《产业关键共性技术

发展指南（2017年）》、《工业和信息化部关于加快推进环保装备制

造业发展的指导意见》、《战略性新兴产业分类（2018年）》、《产

业结构调整指导目录（2019年本）》等一系列政策密集制定和颁布，

鼓励和支持行业发展和企业做大做强，行业正迎来高速发展的黄金时

期。

（三）下游行业需求增加

近年来在国民经济快速发展、城镇化建设投资稳步推进背景下,

国家对环保愈发重视，相继出台了《十三五生态环境保护规划》、

《水污染防治行动计划》、《能源发展十三五规划》、《关于全面加

强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》等政策，促进了分

析仪器下游行业如垃圾发电、生物质发电等行业的快速发展，进而带

动了分析仪器的市场需求。

（四）技术进步推动产品升级和附加值提升

分析仪器行业不仅涉及门类众多的实验分析技术，还涉及电子、

计算机、信息、软件、自动化、精密机械、人工智能、核物理等多学

科门类。这些学科的新成就和交叉应用的新发展都会推动分析仪器行

业的技术进步，并提高产品附加值。分析仪器在生产、监测等领域的

应用也朝着自动化、集成化和智能化方向发展，具备创新能力的仪器

制造商可以通过提供成套解决方案提升产品价值。此外，人力成本的

上升，也使工业企业倾向于提高自动化仪器配置比例，实现减员增效。

分析仪器国产化率不断提高，内循环为主的国内发展格局将逐步

形成仪器仪表行业作为国民经济的重点产业，关系到国防、民生等重

点行业的安全，国家用继出台了提高仪器仪表国产化率的相关的政策,

国产仪表替代进口仪表的趋势明显。此外，随着以国内大循环为主体、

国内国际双循环相互促进的新发展格局的逐步形成，国产仪器仪表行

业将迎来新的发展机遇。

三、分析仪器行业概况

分析仪器（也称为分析仪表）指采用比较复杂或特殊的仪器设备,

通过测量物质的某些物理或物理化学性质的参数及其变化来获取物质

的化学组成、成分含量及化学结构等信息的一类仪表。分析仪器可以

分为实验室应用和在线两大类。

实验室分析仪器是通过实物采样来进行测试，从而决定事物的本

质及成分。在线分析是采用自动采样系统，将试样自动输入分析仪器

中进行连续或间歇连续分析，通过现场检测，直接显示出本质及成分。

与经典的化学分析或实验室一般的仪器分析相比，在线分析具有分析

速度快、效率高、操作简单、自动化程度高、节省人力和试剂等特点,

可实现连续监测和数据处理自动化，消除了人为产生的误差。

分析仪器在各行各业的运行过程中承担着把关者和指导者的任务,

对国民经济有巨大指引和推动作用。世界发达国家都高度重视和支持

本国仪器仪表产业的发展：美国将仪器仪耒纳入信息技术产业并采取

优先发展的政策；日本科学技术厅把测量传感器技术列为21世纪首位

发展的技术；德国大面积推广应用自动化测控仪器系统；欧盟第三个

科技发展总体规划中将测量和检测技术列为15个专项之一。匡际分析

仪器领域技术更新快、高科技含量增长迅猛，是典型的高附加值、知

识密集型产业。

分析仪器一般可按测量原理分为8类，包括电化学式，热学式，

磁学式，光学、电子光学及离子光学式，射线式或辐射式，色谱仪与

质谱仪，物性测量仪表及其他，如半导体气敏传感器等。从分析监测

的物质形态划分，分析仪器可以细分为水质分析仪器、气体分析检测

仪器、油品分析仪器等。每一类产品的种类众多，应用领域广泛，水

质分析仪器应用于工业过程分析、环境监测、饮用水监测等领域，可

燃气体检测仪器和有毒气体检测仪器等气体检测仪器可广泛地应用在

石化、油气贮运、化学工业、油库、液化气站、燃气锅炉房等存在易

燃易爆危险气体的领域。而油品分析仪器在石油石化、电力、铁路、

航空、汽车制造等领域都有着较大的刚性需求。

从全球来看，分析仪器行业发展较好，根据美国SDI发布的分析

仪器行业评估报告预测，2020年全球实验室分析仪器市场规模约为高

达637.5亿美元，2016-2020年复合增长率超过

Frost&Sullivan研究认为，未来过程/在线/连续分析仪器的需求将超

过实验室分析仪器，因为这些仪器可以减少额外的分析，提高客户的

生产率。另外，对分析过程自动化的需求将推动无需样品制备的先进

分析仪器的市场增长。

分析仪器市场与国家的工业化程度、法规严格化直接挂钩，电力、

石化、冶金等行业的转型升级为分析仪器提供了巨大的市场空间，另

一方面，随着《水污染防治行动计划》、《生态环境监测网络建设方

案》、《能源发展十三五规划》等政策的出台，国家对环境管理的要

求越来越严格，同时，环境保护政策的技术路线从末端治理，转向过

程减排、清洁生产，将会增加对水质、气体等的在线监测需求，以上

因素都将助推分析仪器市场扩容。

根据仪器信息网发布的《2018年分析仪器中标信息统计分析报告》

和《2019来源于财通证券2020年6月10日发布的研究报告《聚光科

技：鱼跃龙门一半导体检测设备新星》近年来，分析仪器的中标金额

连年攀升，2018年中标总金额较2017年增加了4.94%,2019年公开

发布的国内分析仪器中标总金额为155.43亿元，相比2018年的

146.92亿元，增长了5.79%o与此同时，2019年中标的包数与2018

年相比增长了2.29%o与2018年相比，农业系统、质监系统、出入境、

工商系统的采购金额占比均为上升，而食药系统、卫生系统、环保系

统、科研院所、公安系统、工业企业的采购金额占比则表现为下降。

虽然我国分析仪器市场规模的基数正在逐渐增大，但作为提高工

业技术水平的重要工具，与工业发达的国家相比，国内分析仪器的应

用水平仍然较低。未来随着中国工业技术水平提高的迫切需求和环保

政策的推行，分析仪器尤其是在线分析仪器将获得较快增长。2018年

1月25日，在中国分析测试协会主办的有关单位和会员单位会议上，

中国分析测试协会研究员汪正范分享了《2015-2020全球分析仪器市场》

报告。根据报告预测，2015年到2020年之间，中国是全球分析仪器增

长最快的国家，将会以年复合增长率为6.8%的速度增长分析仪器仪表

行业上游主要是传感器、电子元器件、钢材/玻璃/工程塑料、标准零

部件和定制化加工零部件。除少数高端传感器外，其余均为常用物料,

基本属于竞争性行业，供应充足，可选择余地较大，一般不会发生原

材料短缺等问题。而且分析类仪器仪表是高技术含量的仪器仪表，材

料涨价因素的影响相对于技术与人力成本的影响要小，本行业对上游

行业的依赖不明显。少数高端传感器还需进口供应，随着国内传感器

设计和生产技术的不断进步，传感器的国产化程度也越来越高。

分析仪器仪表应用广泛，几乎所有行上均有应用。大致可以分为

工业过程分析和环境检测两个领域。在工业过程分析仪器市场，下游

行业的需求主要包括新增项目和项目技术改造的需求。新增项目受国

家宏观经济影响较大，而项目技术改造需求受宏观经济影响较小。特

别是国家调整产业结构、转变经济增长方式和大力推广节能减排的措

施，对下游行业的技术改造和升级需求有明显的刺激作用。除此之外,

设备正常的更新替换也为行业的发展带来需求。随着下游行业自动化

程度和控制要求的不断提高，下游产业对工业过程分析仪器的数量和

质量需求都将持续增长，系统更换或升级的需求将进一步增加。

在环保监测领域，客户主要包括两大类型，第一类是环保、市政、

水利等具有环境监管职责或具有环境监测需求的部门和事业单位，监

测对象涵盖地表水、地下水、环境空气、市政供水管网等，这部分客

户的市场需求主要受环境监测体系的建设规模及相应财政预算规模的

影响；第二类是需要进行环境监测监管的污染源企业，包括制药、造

纸、化工等企业，这部分客户的市场需求主要受自身经营规模及环境

监测监管执行力度的影响。因此，环境监测设备行业的市场需求具有

明显的政策驱动型特征。从目前看，国家已将环境保护列为基本国策,

政策变动的可能性非常小，随着环保政策的趋严，市场需求会越来越

大。

四、仪器仪表行业概况

仪器仪表是根据各种科学（如物理、化学、生物）原理对被研究

对象（被测量或被控量）进行检测、显示、观察、控制的器具或装置

的总称。狭义上来说，仪器仪表是用来观察、检测某种物理参数，计

算各种参数数据并显现的设备；广义来说，仪器仪表也具有信号传递、

数据处理、自动控制和报警等功能。

我国仪器仪表行业发展至今已有60多年历史，主要经历了四个发

展阶段：第一阶段，主要加工制造简单的低端产品，比如测温、测压、

流量、显示和控制调节仪表等产品；第二阶段，引进吸收国外技术并

实现自主创新；第三阶段，自行研发高中档产品，其基本性能和功能

与国外产品接近，有较高的市场占有率；第四阶段，在一些科学实验

精密仪器、精密检测仪器、国家重点工程为主的大型工程项目采用的

高档产品领域有所突破，但占比较少。

在国家政策大力支持的情况下，我国仪器仪表行业规模不断壮大,

企业的生产管理水平不断提高，产品的技术水平显著提升，在国民经

济中发挥的作用越来越重要，有效推动了社会经济各方面的发展。根

据国家统计局和上海仪器仪表工业协会数据，仪器仪表制造业规模以

上企业数量2019年4,451家，与2018年4,355家相比略有增加。

根据Wind数据，2014年至2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企

业主营业务收入从8,185.67亿元增长至9,558.40亿元，2018年

由于贸易战及全球经济状况的影响，降低至8,091.6亿元，2019年

我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入7,242.64亿元。总

体来看，仪器仪表行业运行情况较为稳定，随着未来经济状况的好转

及贸易摩擦减弱，仪器仪表企业主营业务收入会随之上升。

五、石油化工行业对分析仪器的需求影响

（一）石油仍是全球最重要的燃料

2019年，全球石油消费由2018年的9,930万桶/天增长到10,

026万桶/天，每天增加的量为96万桶。同期，中国的石油消费由

2018年的1,297万桶/天，增长到2019年的1,361万桶/天，每天增

加64万桶。中国是世界第二大石油消费国，第一大石油进口国，是近

年来国际石油市场消费增量的主要来源，2019年世界石油消费增量中

的三分之二以上来自于中国。

交通运输是中国油品消费的大头。根据国际能源署的统计，在

2019年中国每天消费的1,360.7万桶石油产品中，车用汽油为

311.2万桶/天，占全部油品消量的22.87%；航空燃料为85.8万桶

/天，占比6.31%；柴油为355.3万桶/天，占比26.11%。三项合计

为752.3万桶/天，占到全部油品消费的55.29%目前，全世界一次能

源消费总量约为140亿吨油当量。从终端使用情况看，工业行业（包

括非燃烧使用）消费了全球能源消费的约一半，其次是建筑行业消费

了29%,第三是交通运输消费了21%。在交通运输行业消费的全部能源

中，石油所占比重高达94%,是交通运输行业的绝对主导能源来源。

（二）我国石油化工行业稳步发展

根据《石油发展十三五规划》（发改能源（2016）2743号），十

三五期间，年均新增探明石油地质储量10亿吨左右。2020年国内石油

产量2亿吨以上，构建开放条件下的多元石油供应安全体系，保障国

内2020年5・9亿吨的石油消费水平。十三五期间，建成原油管道约5,

000公里，新增一次输油能力L2亿吨/年；建成成品油管道12,000

公里，新增一次输油能力0・9亿吨/年。

到2020年，累计建成原油管道3.2万公里，形成一次输油能力

约6・5亿吨/年；成品油管道3・3万公里，形成一次输油能力3亿吨

/年。

能源是我国经济社会发展的重要基础。石油作为重要的化石能源

之一，随着我国国民经济持续稳定发展和人民生活水平的不断提高，

其需求一定时期内仍将稳定增长。石油、石化行业作为国民经济支柱

产业，未来在国家政策的指引下，通过结构调整和转型升级，将会走

上持续、绿色的发展之路，这将会对在线水分析仪、油类分析仪、可

燃有毒气体检测仪等分析仪器产生稳定的市场需求。

（三）石油石化行业重视装备国产化

石油石化行业作为国家的支柱产业，实现关键装备的国产化意义

重大，2013年发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪表产业发展行

动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采用国产传感器

及智能化仪器仪表。计划还积极提倡仪器仪表的国产化，鼓励使用自

主研发产品。而且近年来国内分析监测仪器仪表技术不断发展，以及

与国外的生产企业相匕，国内供应商能够做到及时按用户需求调整产

品结构，并且有可靠及时的售后服务，所以在石油石化行业的市场占

有率不断提升。政策的推动以及行业内企业自身的发展都推动了国产

仪器仪表在石油石化行业的应用，未来国产化的趋势将进一步持续。

此外，石油石化行业越来越重视安全生产，实时、准确获取、分

析、监测过程数据是保证安全生产的重要手段，这种发展趋势珞为智

能仪器仪表带来更好的发展机遇。

六、分析仪器仪表行业市场壁垒

仪器仪表行业属于技术密集型产业，专业分析仪器仪表对设计水

平、制造技术的精细七程度要求比通用仪器仪表更高。分析仪器设备

专业性强，装配、使用、维护、升级、与其他仪器配套等售后工作需

要生产企业持续参与。从端口匹配性和运行稳定性的角度出发，客户

注重后续设备采购和运营服务的连续性，在选定某一生产商之后，通

常不会随意更换。

行业下游客户主要以大型企业、公立机构为主，其在采购过程中,

一般要履行严格的招投标程序，对投标方的规模、资质认证、市场销

售记录、产品质量、性能和价格等有比较严格的要求，接受产品前

（尤其是冶金、石化等大型用户）均需对产品经过严格的测试和认证。

除此之外，电力、石化、冶金等行业的工程项目大多位于远离城

市中心的远郊地区。行业新进入者很难在短期内形成覆盖全国的销售

体系与团队，无法满足远郊地区客户对于销售及售后服务的及时性需

求，从而难以获得该类客户的业务。

总体而言，以上要求对长期在行业中处于主导地位拥有自主创新

能力的企业更为有利；如果是新进入该行业的企业，除非在产品功能、

价格或者质量上有非常明显的优势，否则彳支难进入这一类客户的供应

商体系。

七、气体分析检测仪器在环境保护领域的应用

随着国家环保控制力度的不断加大，环保领域气体检测仪器仪表

的用量也逐年增加，在锅炉烟气检测、大气质量检测等方面应用越来

越多，环保领域气体传感器的用量逐年增加。环保领域主要使用的是

毒性气体传感器，主要用于检测烟气、尾气、废气等环境污染气体。

八、分析仪器行业的发展趋势

分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障

和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及

行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化,

行业整体竞争力逐步增强。

（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好

分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的

作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析

仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标

准化管理委员会2013年联合发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪

表产业发展行动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采

用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主

研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的

《战略性新兴产业分类（2018年）》，明确列示环境保护监测仪器及

电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新

兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质

量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力

支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境

不断提升，行业发展趋于良好。

（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结

构不断升级

优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的

关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体

系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬

件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型

制造发展的产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创

新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方

向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向

服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解

决产品质量和可靠性问题。

未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具,

通过联合、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善

整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与

小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行

业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。

（三）自主创新能力不断增强，产品不断优化

未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不

断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将

近一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金

支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸

收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件

和主要产品的科技研发能力。行业将以国家重点产业安全、自主、可

控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、

重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自

主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技

术的差距，不断推陈出新，增强国产产品的市场竞争力。

（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展

未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更

灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电

化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、

实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体

化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动有自诊断自控、自调、

自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控

制将逐步实现。

九、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件相许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

H、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十二、目标市场战略

目标市场是企业汇算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争"白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髯商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管埋和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的甘划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好欠：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十三、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥瞅掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润C企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞