公共关系-原理与实务（第2版）

第一章绪论124335第一节公共关系的含义和构成要素第二节公共关系学研究的对象第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析第四节公共关系的产生与发展第五节公共关系职能和原则第一节公共关系的含义和构成要素一、公共关系的含义自从公共关系诞生以来，人们给其一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多公共关系的定义。如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢?我们把众多的公共关系定义归纳成以下几种类型。下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（一）管理职能说“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中，美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：“公共关系是一种管理功能，具有连续性和计划性。”上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（二）传播沟通说这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：“公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。”《大英百科全书》中是这样定义的：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”《韦伯斯特新国际词典》认为：“公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。”上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（三）组织形象说这类定义强调公共关系的宗旨在于塑造组织的良好形象。持有这种观点的人多见于国内学者。最近几年，这类定义的影响越来越大。如“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”又如“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（四）关系、活动说这类定义把公共关系看成是一种社会性、公众性的关系或活动。例如，美国普林斯顿大学资深的公关教授希尔兹将公共关系定义为：“公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”英国公共关系协会的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”这个定义中的“努力”，实际上是指一种公关活动。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（五）现象描述说持这一观点的学者，关注公共关系实务，重点就公共关系的某种功能、现象或者一个侧面，进行形象、生动的描述，此外，还有一些通俗的定义，例如：公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是说服和左右社会公众的技术。公共关系即通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。公共关系就是努力干好，让人知晓。公共关系是一个对外争取理解与信任、对内不断自我检讨与修正的连续过程。公共关系是创造同意的学问。“PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）”。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（六）经营艺术说持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一门艺术。综上所述，我们对公共关系的定义作以下归纳：公共关系是指社会组织通过信息传播手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境、建立良好的公众关系，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素二、公共关系的特征（一）客观性（二）公开性（三）双向性（四）情感性（五）共赢性（六）创造性（七）广泛性（八）规范性（九）整体性（十）长期性上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素三、公共关系的目的（一）提高组织知名度，引起公众的注意，带来注意力经济，这是公共关系的基本目的（二）提高美誉度，塑造良好形象，这是公共关系的更高目的（三）融洽社会关系，形成环境氛围，获得公众对组织事业的理解、支持与合作，这是公共关系的最终目的上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素四、公共关系的构成要素（一）公共关系主体——社会组织和公众人物社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。作为公共关系活动主体的社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：（1）营利性组织。（2）服务性组织。（3）互益性组织。（4）公益性组织。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素除了社会组织外，公众人物也可成为公共关系的主体，如在竞选中的候选人、国家高级公务员、组织领导、社会名流等，为了各种不同的目的或特殊利益策划、组织、举办和参加各种公关活动，赢得公众对他们的支持和拥护。（二）公共关系客体——公众公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。所谓公众，是指与特定的组织机构或个人相联系的、所处地位相似或相同的，具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或文化心理等“合群意识”的人群总称。上一页下一页返回第一节公共关系的含义和构成要素（三）公共关系中介——传播。当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。传播可以分为自发传播与自觉传播两种：自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。上一页返回第二节公共关系学研究的对象一、公共关系学的学科特征（一）综合性（二）交叉性（三）人文性（四）多维性（五）实用性下一页返回第二节公共关系学研究的对象二、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象具体包括历史、理论、实务三个部分。（一）公共关系的历史它主要是研究公共关系如何产生、发展的，公共关系的产生和发展要求一定的历史条件，市场经济的高度发展是公共关系产生的经济基础，科学技术的进步是公共关系产生和发展的必要条件，社会生活的民主化是公共关系产生和发展的政治条件。上一页下一页返回第二节公共关系学研究的对象（二）公共关系的理论公共关系理论的研究可分为基础理论研究和核心理论研究。（三）公共关系学的实务公共关系实务是公共关系学研究的重要构成部分。实务部分内容最为丰富，主要研究公共关系学原理和规律的实际运用，以及如何应用公关学的原理去指导实践，以提高公关活动的效果，达到公关活动的目标。应用部分的内容包括如何制定公关目标、活动的程序、具体内容及其组织方法与技巧等。上一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析一、公共关系与迎来送往当年中国公关起步时遇到的第一个误区或者迷障就是“公关小姐”，即以为公关人员就是“公关小姐”，人们在日常工作和生活中经常看到的公共关系活动有很多是交际应酬、迎来送往等，把公关部门看做交际处、接待部，将迎来送往等于公关工作的全部内容。这种看法是很肤浅的，尽管公共关系活动中离不开迎来送往，但它远远不是公共关系的全部内涵。下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析我们应该通过对公共关系含义的准确理解，来把握其与迎来送往的不同。对现代公共关系来说，它既是一种客观存在的状态，又是一种社会实践活动，同时也是一种意识。仅从公共关系作为一种社会实践活动来看，公共关系是试图通过某种具体的手段去影响社会组织的相关公众，以其保持良好相互关系的一切活动的总和。公共关系的目标是要树立组织的良好形象和信誉，当然要通过各种努力，争取社会各界和相关公众的理解、合作和支持，为此要做很多工作。热情搞好接待和应酬，只是其中一个方面。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析虽然“迎来送往”并不简单等于公共关系，但在公关活动中，有着大量的迎来送往的接待工作，因此，它是一个重要环节。在接待工作中，“迎来送往”不仅必不可少，而且通常处于一种举足轻重的特殊位置。它能体现组织的礼仪水准，也能显现公关人员的素质。因此，公关人员一定要高度重视迎来送往工作，认真学习和掌握迎来送往接待工作的礼仪规范。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析二、公共关系与庸俗关系庸俗关系是人们对社会上各种不正之风的俗称，其突出表现即是以权谋私，利用工作、职务、权力之便拉关系、走后门、为个人或小集团谋取好处。公共关系与庸俗关系有本质区别：（一）两者产生的基础不同公共关系是市场经济的产物，它是适应市场经济激烈竞争的需要和大众传播的高度发展而产生的；在市场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向对公众的竞争，而对公众的竞争实质上就是组织形象的竞争。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析庸俗关系是生产力水平低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的派生物，而庸俗关系滋生于商品经济落后、政治生活缺乏民主、人们观念和交往相对封闭的社会环境之中。为了获得不充足的产品或服务，一些人热衷于拉关系、走后门，甚至行贿受贿，它赖以生存的基础是不发达的社会生产力、个人和组织信息闭塞以及权利关系和人与人之间的依附关系。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（二）两者的理论依据不同公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是钱权交易或情权交易，奉行的是“有权不用，过期作废”的信条。（三）两者活动的方式和手段不同公共关系是运用公开、合法和符合社会道德准则的传播技术、交往手段去开展工作，活动方式是在公开事实之上的双向沟通，是在让公众充分了解组织及其相关信息的基础上，在兼顾公众利益的前提下，争取公众的理解和支持。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当关系，这种关系的建立是在相互利用的基础上，必然通过拉拉扯扯、偷偷摸摸、尔虞我诈的不正当方式，甚至利用违法乱纪的手段去活动。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（四）两者的出发点和目的不同公共关系学的出发点和目的是追求组织利益和公众利益的一致，讲究经济效益和社会效益的统一；组织通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，在社会上树立起良好的形象，组织在与社会、公众利益一致的前提下自身不断发展。庸俗关系学的基本出发点和目的是损人利己，损公肥私，必然是私下交往，以利交往，利尽则散，其必然结果是个人中饱私囊，使国家利益、社会利益、公众利益受到严重损害。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（五）两者的社会效果不同公共关系既符合市场经济发展的客观要求，又促进社会精神文明建设，是现代社会文明的表现，它主张人与人之间、组织与组织之间都要以诚相待、讲求信誉，使整个社会更加和谐、友善、健康、进步，有利于提高社会文明程度，促进社会的发展，这与我们现在所倡导的建立和谐社会是一致的。庸俗关系是反其道而行之，堵塞公开、正常的社会沟通与合作渠道，是一种私下的、虚假的、只要获取私利或不正当利益就可以不择手段的活动，只会制造各种矛盾，使社会失去平衡、失去标准、道德沦丧，严重污染社会风气，使社会文明程度下降，损害组织和公众的利益，既不利于社会生产力的发展，又败坏党风和社会风气。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析三、公共关系与人际关系人际关系是指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。人际关系与公共关系是两个既有联系又有区别的不同概念。（一）人际关系与公共关系的联系1.人际交往是公关活动的基础2.人际交往是公关活动必不可少的手段3.处理人际关系的很多原则，也同样适用于公共关系上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（二）公共关系与人际交往的区别1.两者的目的不同公共关系的目的是建立信誉，塑造形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的是个人与个人结良缘、交朋友，为了实现个人情感、心理和精神需要，建立个人与个人之间和谐、友善的人际环境。2.两者的活动主体不同公共关系的主体是组织或个人，人际交往的主体是个人。尽管公关活动中代表组织的也是个人，但他代表着一定的组织利益，代表组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析3.两者的沟通方法不同人际关系采用的方式是以个人与个人之间直接的口头和文字语言或者非语言的方式获得相互之间思想、感情的传递和沟通。公共关系活动方式要复杂得多，它往往需要依赖组织的整体行为作基础，需要借助专门的传播媒介、传播技术，策划专门的活动去进行才能收到效果。4.两者的选择性不同人际关系相对于公共关系而言，被理解为调解、处理个人与个人之间的相互关系的社会行为，人们在人际关系中，可根据自身意愿选择自己的交际对象。公共关系相对于人际关系而言，则被视为调解、处理组织与组织、组织与个人之间相互关系的社会行为，社会组织所面临的公众是由与组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析四、公共关系与广告广告，就是广而告之，广告有广义和狭义之分，广义的广告是泛指一切告知公众某种事物的信息传播活动。狭义的广告通常是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（一）公共关系与广告的联系（1）公共关系与广告都具有传播信息的功能，公共关系与广告都源于传播学，都要借助传播媒介来传递信息才能实现自身的功能，公共关系中涉及广告的知识，而广告也是分很多类别的，其中公共关系广告只是一种特定的广告宣传模式。（2）公共关系可以借助广告的形式去实现其传播信息的功能。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（二）公共关系与广告的区别1.目的不同广告的目的是迅速打开某种商品或服务的市场，推销某种产品或服务，其商业色彩十分明显，为的是“要大家买我”；而公共关系的目的是树立组织的形象，从而使组织事业获得成功，为的是“要大家爱我”。2.传播原则不同广告传播的原则是真实性和艺术性，广告要求传播的信息既真实可靠，又要富有感染力，允许旨在引起人们兴趣又不致使人们上当受骗的前提下使用一些夸张、渲染、虚构乃至神话等手法，以加速人们的购买欲望。公共关系的传播原则是真实性和公开性，靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析3.活动主体不同公共关系的主体可以是任何组织和公众人物；可以是营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织，如企业、政府、医院、学校、文艺团体、党派、军队、俱乐部、工会、公安机关、消防队、科研机构、宗教团体；还可以是公众人物，包括竞选中的候选人、国家高级公务员、组织领导、社会名流等，比如国家高级公务员常常利用公共关系来塑造良好形象，但绝对不可能利用广告来提高知名度。广告的主体要窄得多，商业广告的主体肯定是营利性组织。政府、军队、保密单位、火葬场等绝对不可能成为商业广告的主体，但可能成为公益业广告的主体。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析4.活动对象不同广告的对象肯定是外部公众，企业不可能对内部员工做广告，这样做是没有意义的；公共关系活动的对象既有内部公众，也有外部公众，只有首先把内部公众关系搞好了，组织才有凝聚力、向心力、战斗力和竞争力。5.地位不同广告是针对某种产品或服务的销售目标而进行的传播活动，广告的作用是阶段性的，地位是局部的，因此不会成为一个组织的决定性因素。公共关系是树立组织良好形象，争取组织长期发展，是一项涉及组织长远、全局、战略利益的工作，在组织运转的各个环节都要起作用。广告活动和目标要服从公共关系。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析6.传播周期不同通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其目的主要是树立整个组织的信誉和形象，需要经过平时坚持不懈、持之以恒、日积月累才能实现，一蹴而就、急功近利的方式是很难奏效的。7.传播内容不同广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、价格、购买方法、地点等内容。公共关系以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标、经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析8.效果不同广告的效果一般是提高产品知名度，效果是直接的，可体现在组织的经济效益上，其评价指标是定量的产品的销售额、服务收入、利润额等。广告投入与销售额一般成正比，广告肯定要付费，公共关系有时可以不花钱或少花钱达到费省效宏的效果。公共关系的效果一般是提高组织美誉度，效果是间接的，它虽然也考虑经济效益，但一般更体现在组织的社会效益上。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析五、公共关系与市场营销（一）公共关系与市场营销的联系（1）公共关系与市场营销都是市场经济发展的产物。（2）公共关系与市场营销的信条具有一致性。（3）公共关系与市场营销的活动方式和手段往往是交织在一起的，不能截然分开。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析（二）公共关系与市场营销的区别1.目的不同公共关系的目的是塑造形象。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的市场营销目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、市场增长率等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析2.对象不同公共关系的对象是公众，公众除了消费者以外，还有内部公众和外部公众，甚至个人，公众对象复杂多样。而市场营销的对象主要是企业外部的消费者或用户，一个企业的内部员工也可能成为这个企业的消费者，但是大多数员工不可能长期地是这个企业的消费者。3.应用范围不同市场营销的应用范围是企业。公共关系的应用范围不仅仅局限于企业，其他社会组织如政府机构、宗教团体、文化科技、教育机构等也需要公共关系。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析4.作用不同市场营销主要在市场管理方面发挥作用，而公共关系还在生产管理、财务管理、人事管理等方面发挥着作用，公共关系贯穿于企业管理的全方位和全过程。5.着眼点不同市场营销的着眼点主要是组织的经济效益，公共关系的着眼点既有组织的经济效益，又有组织的社会效益、生态效益、公众利益。当这几种利益发生冲突时，公共关系从组织的长远发展着眼，往往更注重组织的公众利益。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析6.手段不同前面我们讲了公共关系与市场营销的活动方式和手段往往是交织在一起的，但二者采用的手段还是有很大差别的。市场营销所采用的手段是市场细分、目标市场、市场定位、产品设计开发、品牌、包装、价格、分销、促销等。而公共关系所采用的手段是采用各种专题活动，如新闻发布会、社会赞助、制造新闻、展览会、典礼仪式、危机处理等活动。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析六、公共关系与宣传宣传是社会组织通过传播一定观念来影响或控制他人的信仰、态度、情绪或行为的有系统的劝说活动，是一种有意识控制社会心理的活动，一般的宣传是指宗教、思想、学说、政策、法规、事业等传播与普及。二者有共同之处：在性质上两者都是一种传播过程，从工作内容上两者有某些交叉。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析二者的区别以下：1.形成历史不同宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社会行为，宣传活动很早就见诸人们的经济、文化、政治、宗教等活动中。公共关系则是到20世纪初才产生的。2.传播方式不同公共关系是组织与社会公众之间的一种双向传播过程，通过公众的反馈掌握公众的态度，运用反馈的结果调整公共关系活动。而宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，它侧重于通过单向传输式传播来说服对象，宣传没有反馈，以灌输、散布为主要特征。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析3.目的不同宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想，主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。而公共关系的目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，是争取社会各界的理解、支持、信任和合作。4.工作准则不同宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可奉行惟宣传者主观需要为目的的准则，其目的有时是隐秘的，并不一定为公众知晓的，工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理。公共关系则是奉行尊重事实、实事求是的准则，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，其目的、动机是公开的。上一页下一页返回第三节公共关系（学）与相关范畴（学科）的辨析5.活动内容不同公共关系工作是做与说的统一，即“90%靠做，10%靠说”，先把本职工作做好，然后再把做好的工作告诉公众；宣传仅仅做了后一半的工作，只是公共关系工作内容的一部分。上一页返回第四节公共关系的产生与发展一、古代时期——朴素、自发的“准公共关系”公共关系的起源可以追溯到古代社会。古代埃及、巴比伦、波斯的统治者虽然更多地用武力、恐吓等手段来控制维持社会，但用社会舆论手段处理民众关系也有相当重要的作用，君王们制造舆论、控制舆论的意图属于最原始公共关系思想的萌芽。严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现的，但像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以都属于公共关系的自发状态。下一页返回第四节公共关系的产生与发展中国古代公共关系的萌芽还早于古希腊、古罗马。在春秋战国时期，中国思想与言论是比较活跃自由的，从《文心雕龙·论说》到《老子·六六章》就有了记载。但这都只是一些零碎的思想观念与技巧，始终没有出现研究与真正地推广公共关系，更谈不上形成理论体系。春秋战国时期，由于中央王朝的衰落，各诸侯相互兼并，争取霸主地位，而成为中国古代历史的重大转折时期。为了宣扬国威，广纳人才，各诸侯都培养了大量的“士”。这些“士”为了统治者的利益四处游说，以争取民心或动摇敌心。三国时的刘备三顾茅庐，感化诸葛亮；诸葛亮七擒孟获；唐太宗善纳良言，文成公主入藏和亲……这些都闪烁着朴素公共关系思想的火花。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：（1）自发性和盲目性。（2）经验性。（3）传播媒介和方式的原始性。（4）活动范围的狭窄性。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展二、巴纳姆时期——“凡宣传皆是好事”（萌芽时期）近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时许多企业雇用的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展在巴纳姆看来，宣传出来的都是好事情，因此他才会毫无顾忌地杜撰故事，编造谎言去欺骗读者。他的这一做法在他所处的时代颇具代表性，从公共关系意识、公共关系理念的角度看，显然是一种倒退，但从公共关系的传播角度看，又是一种进步。他开创了有意识利用大众传播的先河，也为公共关系在其后的快速发展奠定了基础。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展三、艾维·李时期——“公众必须被告知”（职业化时期）这个时期的美国新闻界，一批受过正规教育的、追求社会公正与平等的年轻人加入进来。在这一段时间内，以这些年轻记者为代表的新闻界专门收集、报道工商业巨头们的丑闻，揭露他们的不法行径和不道德的商业行为，从而掀起了一场现代新闻史上著名的“揭丑”运动，又称“扒粪”运动。1903—1912年，仅仅这10年间，报刊揭露企业丑闻的文章就多达2000多篇，此外还有一些宣传小册子和漫画作品。政府也不断地对这些大企业施加压力，一时间，这些大企业声名狼藉，经营也陷入困境。他们再也无法对来自公众和新闻界的批评视而不见了。而一些具有远见的企业家，也开始意识到，能否得到社会公众的支持，是一个企业生存的关键。于是，他们纷纷向新闻界请教，试图主动地采取措施，协调企业与公众之间的利益冲突，公共关系职业也因此应运而生。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展艾维·李对公共关系事业的贡献大致可归纳为以下四点：（1）树立了公共关系的概念。主张企业与社会组织应使自己和公众的利益结合起来，而不可反其道而行之。（2）确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层。（3）确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受。（4）强调企业的人道化动作，并使人们明白一个道理：公共关系不应仅仅对外，更注重对企业的内部进行公关工作。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展四、爱德华·伯纳斯时期——“投公众所好”（学科化时期）如果说艾维·李成功地使公共关系成为一种专门职业，那么真正促使公共关系工作走向系统化、科学化的重要人物，则是美国著名的公共关系理论家和实践者爱德华·伯纳斯。伯纳斯的公共关系核心思想是“投公众所好”。他认为，组织进行公关时，要以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。组织当然应该讲真话，组织没必要也不可能把所有实情都告诉公众，只要把公众感兴趣的、应该知道的事情告诉他们即可。这样使公共关系走上了科学化道路。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展伯纳斯从事公共关系工作60年，不断探索公共关系之真谛所在，为公共关系的职业化、科学化及其水准的提高做出杰出贡献。他撰写的公共关系书籍达16部之多，并通过开设公共关系课程培养了一大批公关人才。1990年美国《生活》杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，称赞他“构想并设计了现代公关业”。经过艾维·李公共关系专业实践，公共关系成为一种社会职业，又经过爱德华·伯纳斯对公共关系进行系统的理论总结，公共关系作为一门科学，一门应用性很强的科学而产生。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展五、斯科特·卡特里普和阿伦·森特时期——“双向对称”的公关模式（理论化时期）公共关系还在继续向前发展，1952年美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式，在公关目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出—反馈—调整的互动模式基础之上的。在这种模式中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，可以对决策过程施加影响。这种潜能能够在危机期产生控制局势的作用，而且作为外界环境的感应系统，公共关系还可以阻止潜在危机的发生。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展六、公共关系产生的条件（一）经济条件——市场经济取代小农经济（二）政治条件——民主政治取代专制政治（三）文化条件——由“理性”转向“人性”（四）技术条件——大众传播超越个体传播（五）理论条件——由经验转向科学上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展七、现代公共关系的发展美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。现代公共关系的起源可以追溯到19世纪30年代的美国，也就是一些从业人员开始从事被后来的人们认为是新闻代理人、宣传员或公关咨询人的工作。到19世纪末20世纪初，公关活动已相当普遍，不同的行业和领域如企业界、政府机构、教育界、宗教团体和慈善机构等，在宣传组织自身形象、劝说或改变相关公众舆论和行为、参与公共政策的制定等方面都积极运用公关这一途径。到1960年，公关从业人员猛增到10万人，公司有1350家，75%的大公司设有公关部门。100多年来，公共关系伴随着美国经济的发展，在美国政治、经济、社会、文化等领域的方方面面发挥了或正在发挥着举足轻重的作用。上一页下一页返回第四节公共关系的产生与发展八、公共关系在中国的发展20世纪80年代初，

当改革开放的春风吹遍大江南北，尤其是确立了社会主义市场经济制度后，“公关”这种新兴的职业普遍被中国的企业所接受。20世纪80年代初，中国内地改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先在公司运作过程中或多或少地参照了其海外母公司的经营管理模式，设立了公共关系部，招聘培养了一大批公共关系从业人员，开始了早期的公共关系业务。后来广州、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部陆续出现，主要集中在宾馆、饭店等行业。他们参照合资企业国际规范化的管理，注入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构。上一页返回第五节公共关系的职能和原则一、公共关系的职能（一）收集信息公关部门所要收集的信息主要包括：（1）产品形象信息，这方面的信息是社会组织的产品和提供的服务在公众心目中形成的看法，一般包括消费公众对产品（或服务）的价格、性能、质量、包装和用途等主要指标的反映，产品质量是否优良，市场发展前景如何，市场对本组织产品和服务的规格、种类、质量要求以及改进意见。下一页返回第五节公共关系的职能和原则（2）组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。（3）政府决策和立法信息，指党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（二）咨询建议公共关系咨询建议就是指公共关系部门和专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完善，与公众的关系更加和谐、协调。艾维·李最早为客户所提供的公关服务就是咨询建议。咨询建议是公共关系工作的高层次环节，它主要包含三个方面的内容。1.组织知名度和信誉度的咨询2.公众心理的咨询3.公关危机的咨询上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（三）沟通协调公共关系学中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力，对外以争取公众的好感和支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（1）组织内部关系的沟通协调：①应该努力协调好上下级关系，一方面，公共关系工作人员要经常向领导反映员工的意见、建议和要求；另一方面，公共关系工作人员要积极做好上请下达的工作，要及时向员工介绍、宣传组织的目标和管理方针政策，传达领导意图和决定等。②要协调组织内部各管理部门之间的关系。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（2）组织外部关系的沟通协调：①要处理好组织与各类直接的业务来往关系②要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系，如政府各职能管理部门（例如工商管理局、税务局、审计局、商检局、环保局、市政局、公安局、司法部门以及海关等）。③要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（四）教育引导公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面：一是对组织员工素质的培养和提高；二是对社会公众进行教育和引导。（1）对组织内部的员工教育引导，就是使他们认识到：①公众关系的重要性，重视本组织的形象和声誉。②在员工中开展公关知识培训。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（2）对组织外部的公众的教育引导。公共关系目的之一就是提高组织知名度和美誉度。①应对公众做好维护社会稳定的教育引导工作，策划的公关活动要有利于团结教育公众、疏通公众情绪、化解各类矛盾、形成社会共识、解决事关公众切身利益的热点难点问题，努力促成政府主张与群众意愿的统一，对一些敏感问题要避免过度炒作，不给政府解决问题添乱，促进问题的解决，维护社会稳定。②教育引导公众热爱祖国、维护国家统一，既要激发人民群众的爱国热情，又要切实引导好这种爱国热情，使之转化为强国行动。③教育引导公众诚信守法，追求高尚、健康、文明、绿色的物质生活和精神生活的风尚。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（五）塑造形象所谓组织形象是社会组织、组织行为及行为后果在社会公众心目中留下的整体印象和综合评价，即社会公众对社会组织的整体信念。组织形象的特征有：（1）客观性。（2）整体性。（3）实用性。（4）相对稳定性。（5）有价性。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则二、公共关系的原则（一）诚实守信的原则（1）先有事实，后有公共关系。（2）实事求是、诚实可靠、值得信任。（3）实事求是的传播信息，“报喜也报忧”。（二）公众至上的原则所谓公众利益优先，就是在组织利益同公众利益发生冲突时，要注意维护公众利益，将公众利益放在首位，坚持公众利益至上，这一原则的基准点就是要把公众利益作为首要因素，把能否充分满足公众利益作为衡量公共关系活动效果的重要尺度。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（三）平等互惠原则所谓平等互惠的原则，是指组织在公共关系活动中，应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益关系，与公众平等相待，树立在利他中利己，在利己中利他的一种自觉意识。（四）全员公关原则“全员公关”原则要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，增强全员的公关意识，提高全员公关希望的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的公关氛围与公关文化，这就要求组织的全体成员都具有公共关系意识，都进行公共关系活动，按照公共关系的要求去做，都要为组织的整体公共关系形象做出贡献。上一页下一页返回第五节公共关系的职能和原则（五）开拓创新原则坚持开拓创新的原则应做到：（1）观念思路创新。（2）内容项目的创新。（3）方式方法的创新。（六）长期坚持原则长期坚持原则是指做公共关系工作，树立良好的组织形象和声誉，是一项长期、持久的、艰苦的、循环渐进的系统工程，绝不是一朝一夕、一时一事就能奏效的权宜之计。上一页返回谢谢观赏第二章公共关系的主体——社会组织和公共人物1233第一节社会组织和公众人物第二节公共关系组织机构第三节公共关系人员第一节社会组织和公众人物一、社会组织（一）社会组织的含义社会组织是指人们有计划，有组织地建立起来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能的独立单位。社会组织必须具备以下要素：1.具有特定的目标2.具有一定数量的成员3.具有规范性的规章制度4.具有明确的管理体系5.具备一定的物质条件下一页返回第一节社会组织和公众人物（二）社会组织的类型（1）根据组织成员是否固定，可将组织分成正式组织与非正式组织两种。①正式组织。正式组织是指通过正常途径建立的社会组织。②非正式组织。非正式组织是人们基于一定的地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（2）根据组织的竞争及营利情况，可将组织分成竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织与独占性营利组织四种。①竞争性营利组织。这类组织以营利为目的，身处竞争激烈的环境。②竞争性非营利组织。这类组织不以营利为目的，但仍处于竞争性的环境。③独占性非营利组织。这类组织不以营利为目的，且处于一种非竞争的环境。④独占性营利组织。这类组织也称为垄断经营者，以营利为目的，但没有市场竞争的压力。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（3）按社会生活的基本领域，把社会组织分为经济组织、政治性组织、公益组织、群众组织及宗教组织。①经济组织。这类组织以营利为目的，从事经济活动，具有经济职能。②政治性组织。政治性组织是一种为了某个阶级的政治利益而服务的社会组织。③公益组织。公益组织泛指为公益事业发展而工作的组织，一般来讲也叫非营利组织。④群众组织。这类组织是由具有共同志趣的个体组织起来的群体。⑤宗教组织。这类组织是由具有共同信仰的人们所组合起来的群体。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（三）社会组织与公共关系1.社会组织与环境组织与环境的关系具体表现在：（1）环境为社会组织生存的客观条件。环境是社会组织生存的前提和基础。（2）环境为社会组织的生存和发展提供制度保障。社会组织在经营过程中，必须遵守国家的法律、法规及行业规定等相关制度。组织在守法经营过程中，受到国家法律法规的保护。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（3）环境为社会组织的生存和发展提供动力条件。组织要生存和发展必须建立起一种能适应环境变化的机制，从这方面讲，环境对组织而言就是一种压力，它促使组织应变机制的建立，推动组织不断调整、发展。2.社会组织与公共关系社会环境是组织赖以生存的基础，组织的生存和发展以适应环境为前提。那么组织将公共关系放在什么样的位置呢？社会经济组织以营利为目的，在市场竞争日益激烈的今天，绝大多数经济组织会自发地把公共关系作为谋发展的首要工具之一。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物二、公众人物（一）公众人物的概述1.公众人物的定义公众人物亦称公共人物，是指一定范围内为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物2.公众人物的特点公众人物具有以下几个方面的特点：（1）公众人物为公众所熟知。（2）公众人物会对社会和公众具有巨大的影响力。（3）公众人物经常会成为公众和媒体关注的焦点。（4）公众人物与公共利益紧密相关。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（二）公众人物的种类（1）以行为人主观意愿为标准，可把公众人物分为自愿性公众人物和非自愿性公众人物。（2）从公法的角度，还可以把公众人物划分为政治性公众人物（官员）和社会性公众人物（非官员），这是以对公共官员的特殊要求为标准而做的划分。上一页下一页返回第一节社会组织和公众人物（三）公众人物与公共关系一方面公众人物因备受媒体和公众的关注及对公众的影响力，使他们经常成为公共关系传播中的信息传递者。也可以说，是在公共关系传播过程中，利用名人效应提高公众对组织信息的关注程度。另一方面，公众人物与公共利益紧密相关，所以公众人物应该加倍爱惜自己的形象。在媒体及公众的关注下，公众人物的任何微小错误都可能被放大，造成不可挽回的影响，直接损害自身的形象。上一页返回第二节公共关系组织机构一、公共关系部公共关系部是社会组织中专门从事公共关系工作的内部职能机构。公共关系发展至今，社会组织内部设立公共关系部已相当普遍。（一）公共关系部的性质及职能公共关系部是社会组织中专门从事公共关系工作的内部职能机构。公共关系部的职能主要是：1.收集信息2.咨询建议3.对外传播4.内部协调下一页返回第二节公共关系组织机构（二）公共关系部的设置原则1.适应性原则2.确定性原则3.精简原则4.相对独立原则（三）公共关系部设置的类型及结构1.公共关系部的类型根据社会组织对公共关系工作的重视程度不同，组织对公共关系部的设置主要有三种类型：（1）部门所属型。公共关系部隶属于组织中的某一职能部门，如办公室、经营部、广告部、接待室等，并由所在部门负责人兼任公共关系部负责人。这样的部门设置，多见于一些中小型企业。其结构如图2-1所示。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（2）部门并列型。将公共关系部视为与其他职能部门并列的独立职能部门，各负其责。其结构如图2-2所示。（3）总经理直接领导型。公共关系部与组织最高决策层直接建立联系，其负责人由组织的最高决策人兼任。其结构如图2-3所示。2.公共关系部的内部结构公共关系部的结构有以下几种模式：（1）根据公共关系工作的区域设置公共关系部。这种模式适合于大、中型企业或公众分布面较广的社会组织，其组织结构如图2-4所示。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（2）根据公众对象设置公共关系部。对组织来说公众主要有内部公众和外部公众两种，组织可以针对这两种类型的公众，在公共关系部下分别设立公共关系事务部，负责针对这两类公众开展公共关系工作。具体结构如图2-5所示。（3）根据公共关系工作所借助的手段设置公共关系部。从事公共关系工作总要借助一定的手段，组织可以根据公共关系工作借助的手段设置公共关系部下属的具体职能部门，其结构如图2-6所示。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构二、公共关系公司（一）公共关系公司的性质公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司等，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构，其经营以营利为目的。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（二）公共关系公司的类型根据公共关系公司的特点不同，可以将公共关系公司进行不同种类的划分。例如：根据其业务范围不同，可划分为综合性公共关系公司和专业性公共关系公司；根据其组织方式的不同，可划分为中外合资公司、中外合作公司、有限责任公司、私营公共关系公司等；根据公司活动区域不同，可划分为跨国经营公共关系公司、跨地区经营公共关系公司、地方性公共关系公司等。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（三）公共关系公司的专业优势公共关系公司与公共关系部相比，具有以下几方面的优势：1.观察和分析问题更具客观性2.提出的建议和方案更具权威性3.有完善的信息网络4.公共关系公司拥有更丰富的媒体资源上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（四）公共关系公司的工作内容公共关系公司根据客户的需要提供公共关系服务，收取费用、并从中谋利。公共关系公司提供的公关服务主要有：（1）公共关系发展战略顾问咨询。即为客户提供有关组织现状分析、形象设计、发展战略等方面的咨询意见。（2）公共关系长期代理。公司与客户建立长久的合作关系，公共关系公司以强大的专业、技术及人才等方面的优势，为客户提供长期的公关服务。（3）公共关系专题活动的策划与实施。如记者招待会、新闻发布会、展览会、赞助活动等。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（4）组织有关的市场营销、促销活动，包括承办产品推广会、贸易展览会、展销会等。（5）协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系。（6）协助客户进行内部公共关系的处理。例如，环球公司的服务项目中就包括：员工计划的制订。（7）进行公共关系培训。（8）为客户策划新闻传播，如制造新闻、撰写新闻稿件、选择新闻媒介、组织新闻发布会等。（9）一般性公共关系服务，如设计、编制、印刷各种文字宣传资料，发放纪念品，制作视听材料等。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构三、公共关系社团（一）公共关系社团的性质公共关系社团泛指社会上自发组织起来、从事公共关系理论研究、开展公共关系实务活动的、非营利性群众组织或社会团体。常见的公共关系社团有：公共关系协会、学会、研究会、专业委员会等。（二）公共关系社团的特征公共关系社团是一种群众性组织，它具有以下几个方面的特点：1.公共关系社团是非营利性组织2.组织结构的松散性3.以科研、服务及公关知识的普及为目的上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（三）公共关系社团的类型目前，我国的公共关系社团主要有以下类型：（1）综合型社团，主要指不同地区的公共关系协会。（2）学术型社团，主要指公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。（3）行业型社团，指某些行业内部设立的公共关系组织。（4）联谊型社团，指以联谊为主的公共关系社团。（5）媒介型社团，通过创办报纸、杂志等传播媒介，并以此为依托建立的公共关系社团。上一页下一页返回第二节公共关系组织机构（四）公共关系社团的工作内容公共关系社团是一种社会团体，其工作内容不同于公共关系部和公共关系公司，具体工作内容以下：（1）联络会员和社团。公共关系社团应与其会员建立经常性联系，并与海内外其他的公共关系社团建立横向协作关系。（2）制定规范。制定和宣传公共关系职业道德标准、行为准则，并检查其执行情况。（3）专业培训及职业技能鉴定。公共关系社团在条件允许的情况下，可以开展各种公共关系的专业培训，提供职业技能鉴定。（4）出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识。（5）开展公共关系咨询服务工作。（6）维护公共关系从业人员的基本权益。上一页返回第三节公共关系人员一、公共关系人员的基本素质（一）公关人员的公关意识公关意识是对公共关系的本质、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。现代公共关系意识包括以下七种意识：1.塑造形象的意识2.服务公众的意识3.创新意识4.真诚互惠的意识5.沟通交流的意识6.立足长远的意识7.法律意识下一页返回第三节公共关系人员（二）公关人员的心理素质1.自信和进取的心理2.热情开朗的心理3.开放乐观的心理4.宽容豁达的心理5.广泛的兴趣爱好上一页下一页返回第三节公共关系人员（三）公关人员的知识结构公共关系人员的知识结构，应由以下三方面组成：1.公共关系的基本理论知识公关基本理论知识包括：公共关系的由来及发展、公共关系的三大要素、公共关系的工作程序、危机公关等基础知识。2.公共关系的实务知识公关实务知识包括以下两个方面：一方面是公共关系的基本实务，包括公关调查、公共关系策划、公关实施和评估、公众的分析、社交礼仪等。另一方面是与组织有关的实务知识。3.与公共关系紧密相关的其他学科知识公共关系工作具有极强的综合性，一个优秀的公关人员，还应掌握与公关活动紧密相关的其他学科的知识。上一页下一页返回第三节公共关系人员（四）公关人员的能力结构1.人际交往能力人际交往能力是通过有目的地交换信息和资源，进行交往和联络公众的能力，是公关人员广结善缘、搞好四方关系、争取公众理解和支持的基本条件。2.口头表达能力公关活动需要沟通、协调，评议表达是沟通、协调的主要方式。公关人员的口头表达，一方面要求准确清晰、简洁明了；另一方面要求具有说服力、感染力、幽默诙谐。上一页下一页返回第三节公共关系人员3.文字写作能力文字写作能力，同样是公关人员的必备能力要素。在公共关系工作中，无论是撰写新闻稿、展览会解说词，还是编写公关调查计划、写作调查报告都需要较强的文字写作功底。公关人员应该根据公关工作的需要，着重掌握新闻稿、调查计划、调查报告、策划方案等公共关系文书的写作。4.组织领导能力公共关系工作、活动涉及各种领域，类型多种多样，因此，公关人员要有高的组织领导能力。具体而言，优秀的公关人员应具备包括制订计划、方案的能力，协调沟通人际关系的能力，组织集会或者典礼的能力，控制工作过程并考核工作成效的能力等。上一页下一页返回第三节公共关系人员5.调查研究能力信息职能是公共关系的职能之一，因此，公关人员必须培养调查研究的能力。调查研究能力的培养，必须做到以下几点：第一，要有实事求是的态度。实事求是是保证调查研究正确性的基础。第二，学习并掌握正确的调查研究方法。6.开拓创新能力创新是公关活动的一个突出特点。公共关系工作要求在提高社会组织知名度的同时，获得公众的好评。创新可使公众有耳目一新的感受，通过新奇来抓住公众注意力，提高组织的知名度；创新可以使公共关系活动更符合公众及社会的需求，从而获得公众对组织的好评。上一页下一页返回第三节公共关系人员7.情绪调控能力公共关系人员经常需要面对各种复杂局面，在遇到棘手问题难于处理或有矛盾冲突出现的时候，要表现得不急不躁、耐心冷静，要调控好自己的情绪，理智、平和地面对各种复杂的局面。只有这样，才不会激化矛盾，才可能抓住解决问题的良好时机。8.灵活应变能力公关人员素质的好坏，能力的强弱，在应急状态下表现得最为淋漓尽致。如果公关人员没有灵活的应变能力，面对各种危机事件就会不知所措，丧失良机。因此，公共关系人员要当机立断、有条不紊。临阵不乱、有板有眼地行动能充分显示公关人员的心理素质和灵活应变能力。上一页下一页返回第三节公共关系人员9.处世融群能力处世融群能力即与他人交往、和睦相处的能力。一个处世融群能力强的人，他开展人际活动的成功率高，获得成功的概率也高。10.信息处理能力。公关人员每天会收到来自各个方面的各种各样的信息，能否及时处理好信息，分理出有用、无用的信息，急用、缓用的信息，单向、双向的信息（即马上需要反馈的信息）是十分重要的。一方面，信息的处理，有利于公关人员明确工作的主导方向；另一方面，有些信息本身具有极强的时效性，只有及时处理，才能免受损失，这就要求公关人员有较强的信息处理能力。上一页下一页返回第三节公共关系人员（五）高尚的职业道德公共关系人员的职业道德标准可以归纳为：1.遵纪守法、不损害社会和他人的正当权益2.忠于职守、自觉维护组织形象3.公正诚实、不传播虚假信息上一页下一页返回第三节公共关系人员二、公关人员的培养高素质的公关人员是组织形象塑造成功的基础，高素质的公关人员，需要通过各种方式进行培养。（一）公共关系人员的培养目标公共关系人员的结构总体上说可以分为两类：公共关系领导人才和具体公共关系人员。1.公共关系领导人才公共关系领导人才应该是通用型人才。这类人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能和外交家的风度。这类人才的培养目标是：懂管理、会策划、善传播。上一页下一页返回第三节公共关系人员2.具体公共关系人员具体公共关系人员应该是专业型人才，这类人才必有精通一种或几种公共关系的技能。例如：新闻写作、广告策划、市场调查等。这类人才是公共关系工作的实施者，他们除必须精通公关技能外，还必须有较强的执行能力和团结协作的精神。这类人才培养的目标是：精通技能、善于执行、团结协作。上一页下一页返回第三节公共关系人员（二）公共关系人员的培养原则在公关人员培养过程中应遵循以下原则：1.科学理论知识与思想品德教育相结合2.理论与实践相结合3.因材施教、因人施教4.专业知识和综合知识相结合上一页下一页返回第三节公共关系人员（三）公共关系人员的培养途径1.学历教育院校教育，有系统和严格的人才培养计划、教学计划、教学大纲及专业的师资和教材。能够对公关人才进行系统、全面的培养教育是公关人才培养最主要的途径。院校公关教育主要有两种形式，即开设公共关系课程和设置公共关系专业。公共关系专业的课程设置通常包括以下三个部分：（1）大学教育中社会科学的基础课程。（2）公共关系的相关课程，如管理学、传播学、心理学等。（3）公共关系专业课程，包括公共关系学原理、公共关系实务、公共关系案例分析及专业技能训练等。上一页下一页返回第三节公共关系人员2.岗位培训岗位培训主要是针对公关工作人员，属于非学历教育。岗位培训形式很多，没有固定的模式，较常见的有各种教育机构面向社会开办的培训班，也有的组织以聘请专家到组织内部办短训班或举办专题讲座等。3.实践锻炼公共关系是一门应用性很强的学科，因此，公共关系人员的培训仅通过理论学习或者间接学习他人的经验是不够的，必须加强实践锻炼。上一页下一页返回第三节公共关系人员三、公关人员的考核公共关系人员的考核有两种形式：一是公关职业资格考核；二是指组织内部对本单位公关人员工作能力及工作状况进行的评价。（一）职业资格考核1999年，国家劳动和社会保障部正式将公共关系（publicrelations）列入《中华人民共和国职业大典》，成为我国1800多种职业中的一个新职业。2000年，国家劳动和社会保障部，又将公关员职业列为必须持“专业资格证书”上岗的职业。即凡是要从事公共关系职业的人员，都必须首先获取《国家公关员职业资格证书》。上一页下一页返回第三节公共关系人员公关员是公共关系人员的简称，是指“专门从事组织机构公共信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨询、策划和实施的人员。”公关员一般设有高、中、初三个级别，可分别在企事业单位担任经理助理、公关部主任、公关员。公关员资格证书的获取，分为培训和鉴定两个阶段。上一页下一页返回第三节公共关系人员（二）工作业绩考核工作业绩考核，主要指组织对内部公关人员工作成绩进行的评定。工作业绩的考核办法很多，常用的有以下几种：1.定量评价法定量评价法即选定对工作业绩考核的指标，并根据指标制定评分标准，以综合评分的办法对公共关系人员进行定量评价。2.考试评议法考试评议法是指通过面试或者笔试的方式，检查公关人员的专业理论知识和专业技术能力。3.工作业绩法工作业绩法是根据公共关系的具体工作，制定各岗位的业绩标准，以此标准对公关人员的工作业绩进行评定。上一页返回谢谢观赏图2-1部门所属型公共关系部的设置返回图2-2部门并列型公共关系部的设置返回图2-3总经理直接领导型公共关系部的设置返回图2-4根据公共关系工作的区域设置公共关系部返回图2-5根据公共对象设置公共关系部返回图2-6根据公共关系工作所借助的手段设置公共关系部返回第三章公共关系的客体——公众124335第一节公众的含义与特征第二节公众的分类及目标公众分析第三节组织内部公众的协调第四节组织外部公众的协调第五节公众心理分析第一节公众的含义与特征一、公众的含义公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、相互作用的个人、群体或组织的总和。二、公众的特征公共关系中的公众有其自身的特征，从其含义出发，可以概括为以下五个方面：（一）同质性（二）相关性（三）变动性（四）复杂性（五）广泛性返回第二节公众的分类及目标公众分析一、公众的分类（一）根据公众形成的范围，可以分为内部公众和外部公众内部公众是指特定社会组织内部的成员，如企业内部的股东和员工。外部公众是指除组织内部公众以外，与组织发生直接或间接联系的组织与个人。（二）根据公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是直接影响特定社会组织生存和发展的公众，如组织的骨干员工、企业的目标顾客和资金的提供者、制约组织发展的政府主管部门等。下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析次要公众是指对特定社会组织的生存和发展虽不产生直接影响，但却发挥着仅次于首要公众制约作用的社会公众。边缘公众是指距特定组织的各项工作更远一个层面的公众对象，是暂时对组织的生存和发展影响不大的一类公众。（三）根据公众自身构成的稳定性，可以分为临时公众、周期公众、稳定公众临时公众是指因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，如航班误点滞留机场的旅客。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，如节假日出现的游客高峰。稳定公众是指与组织有稳定关系的公众对象，如老主顾、社区居民等。上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（四）根据公众的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众顺意公众是指其意见和态度与特定组织的看法一致或基本一致的公众对象。逆意公众是指其意见和态度与组织的看法相悖或基本相悖的公众对象。独立公众是指对组织的方针政策和行为持中立态度，或态度不明朗，或不表示态度的公众对象。上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（五）根据组织对公众的好恶程度，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众受欢迎的公众是指主动对组织表示兴趣与好感，同时也是组织对其倍加欢迎的公众对象。不受欢迎的公众是指组织力图躲避的公众对象。被追求的公众是指某些对组织暂时不感兴趣，而需要该组织主动去追求的公众对象。上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（六）根据组织与公众关系的密切程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众非公众是指那些暂时不受组织各项方针、政策和行为影响，同时他们的行为与要求也暂时不影响该组织的公众对象。潜在公众是指将来可能与组织发生利害关系或联系的公众对象。知晓公众是指由潜在公众发展而来的公众对象。上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析二、目标公众分析（一）内部公众加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义在于：1.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力2.组织需要通过全员公关来增强组织的外张力上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（二）社区公众社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。组织的许多活动都有赖于社区公众的支持和协助。同时，组织对社区公众也有着不可推卸的责任和义务。1.社区关系直接影响组织的生存环境2.社区关系直接影响组织的公众形象上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（三）顾客公众顾客公众是指购买、使用组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众对象，是工商企业组织市场传播、沟通的重要目标公众。对顾客公众做好公共关系的意义在于：1.良好的顾客关系能够给组织带来直接的利益2.良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（四）媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。一方面，媒介公众是组织与其他公众实现有效沟通的中介；另一方面，媒介公众本身又是组织特别重要的公众对象。媒介公共关系的意义在于：1.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（五）政府公众政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。政府公共关系的意义在于：1.政府的支持是对组织最具权威影响力的认可和支持2.良好的政府关系是组织发展所需的良好社会管理环境必不可少的条件上一页下一页返回第二节公众的分类及目标公众分析（六）其他公众公共关系的目标公众还有很多，如名流公众（即指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士）、国际公众（即指一个组织所面对的不同国家、地区的公众对象）等。各类组织都需要根据不同的组织类型和特点，具体分析其目标公众对象。上一页返回第三节组织内部公众的协调一、员工关系的协调良好的员工关系可以使员工在心理上获得一种满足感，有利于提高其工作意愿和积极性，也在一定程度上保障组织战略和目标的有效执行。可以说，员工关系是影响员工行为态度、工作效率和执行能力的关键因素，值得组织管理者高度关注和重视。员工关系的协调，可以从以下几个方面着手：（一）目标激励（二）满足要求（三）沟通顺畅（四）关注细节（五）参与决策（六）鼓励创新（七）疏通渠道下一页返回第三节组织内部公众的协调二、股东关系的协调股东关系是指企业与投资者的种种关系。（一）协调股东关系的工作内容股东是企业的投资者，是企业的主人，他们的切身利益与企业经营状况的好坏息息相关。因此，企业有义务定期向股东汇报企业的经营状况、企业面临和曾出现过的重大问题。企业公关部门应根据股东关心的问题经常性地向股东报告下列信息：①企业的方针、政策、发展目标、发展规划、经营计划。②企业的资金流转状况、经营状况。③股利的分配政策。④赢利预测。⑤企业面临的内外部经济环境的变异情况。⑥有关企业的各种详尽的统计数字。上一页下一页返回第三节组织内部公众的协调（二）协调股东关系的传播手段1.利用年终报告进行交流利用年终总结报告是企业与股东进行交流的主要手段，亦是企业向股东汇报一年来经营状况的最重要的机会。年终总结报告通常包括：①财务状况、生产和销售水平。②人事安排、工会组织情况。③劳资关系。④其他问题。