工业设计和市场营销学交叉-第10章

第一节促销和促销组合促销促销的概念促销指促进销售，其短期效应表现为通过信息传播沟通使消费者对卖方产生好感、说服其接受某个产品或观念、促成和推动销售量的扩大，长期效应则体现在控制企业形象、建立良好的公共关系、促进企业的长期发展方面。由于促销具有很大的人为因素，随之而来的必然是企业间不同程度的竞争，因此促销是市场营销组合的四个因素中可变度最大的部分下一页返回第一节促销和促销组合促销的具体工作内容包括控制企业形象，设计并传播商品信息(功能及外观特征、购买条件、市场定位、目标顾客可得利益等)、提高竞争力(扩大影响及知名度、增加市场吸引力等)、刺激需求并开拓市场(激发购买欲望、争取竞争对手的消费者、开辟新市场等)企业营销组合中的促销组合是狭义促销，所起的作用是通过信息传播沟通，促进和帮助销售。(狭义)促销虽然只是一种辅助手段，但企业会不会促销确是涉及重大利益的问题促销的对象是企业的一切客户，因此信息沟通的对象既包括消费者市场，也包括政府市场和产业者市场;既包括最终客户，也包括中间商下一页上一页返回第一节促销和促销组合促销的方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式促销的原则促销是功利性很强的行为，直接目标是企业扩大销量或营业额，包括争夺市场、扩大销量、延长产品寿命等，但操作上必须使企业和顾客双赢。因此，促销需要符合一系列原则:对被促销者需要具有让利性和娱乐性，对促销者则需要具有计划性和合法性。让利性促销的基本要点是用利益引导被促销者，这种利益可以是物质或心理上的，也可以二者都有。下一页上一页返回第一节促销和促销组合娱乐性促销的娱乐性侧重促销的心理利益。促销分现场促销和非现场促销两类，无论哪一种都必须注意使被促销者心情愉悦。计划性促销的目的是获得满意的回报，因此应该理性而不能缺乏计划和目标。合法性促销不能采用政策法律不许可的方式，不能超越社会公认的道德范围和商业道德准则。下一页上一页返回第一节促销和促销组合促销组合促销组合的意义促销的本质是传递有利的信息，促销组合的意义是将有利于促销的因素按企业需要选配，构成为促销服务的特定组合，因此有广义和狭义两个层面的意义。影响促销组合的主要因素企业地位和目标企业不同的竞争地位(领导者、进攻者、追随者、拾遗补缺者)、营销目标(阶段性目标和长远整体目标)、经营策略等决定了对销售的追求不同，其促销组合也不同。下一页上一页返回第一节促销和促销组合促销沟通对象个人消费、产业用户、政府机构、商业组织，不同对象对促销工具的使用重点不同竞争实力促销需要实力，以数量为主的狭义促销更需要强大的实力支持，在竞争激烈时尤其如此市场营销组合影响促销组合在市场营销组合中所起的作用仅仅是传播沟通信息、促进商品销售，它的成功与否在很大程度上依赖于企业的产品、价格、分销策略。下一页上一页返回第一节促销和促销组合促销思路促销作用方向促销作用方向与产品性质有关，由此形成“从企业到顾客”和“从顾客到企业”两种不同思路，分别成为“推式促销策略”与“拉式促销策略”推式策略推式策略主要靠人员推销，将产品从制造方经各级中间商推向最后购买者，这是一项艰苦而复杂的工作。拉式策略拉式策略是一种吸引策略，主要适用于消费品促销，其拉力主要由广告等产生。下一页上一页返回第一节促销和促销组合产品生命周期消费者在产品生命周期的不同阶段对产品的认识不同，因此企业采取的促销组合相应不同，我们可借此考察促销组合策略的变化。促销决策的程序通常，商品的购买过程为:认识、了解、喜爱、偏好、确认、购买，逐级发展。促销的本质就是将各层级的对象向终端推进，而促销决策程序则大致沿用“5W1H”模式进行分析，即who(向谁沟通)、why(为什么沟通)、what(沟通什么)、when(什么时候沟通)、where(什么地方沟通)、how(怎么沟通)。在这里，沟通的目的十分明确，就是促进销量提高，因此why(为什么沟通)基本不存在下一页上一页返回第一节促销和促销组合评价促销效果促销实施后通常都有评估环节，根据市场调查检验决策决定调整的内容和力度，调查对象一般选择消费者、本企业、中间商，在其他条件不变时增加的销量可理解为促销所致。调查向消费者了解的主要有沟通信息的质量(兴趣性、理解性、记忆性)、效果(是否对促销产品产生好感和消费冲动、改变对其他品牌忠诚度)和周围人群反应(多少人喜欢、购买)等。促销的终极目标是购买，因此消费者、政府机构等购买者的意见值得高度重视上一页返回第二节促销工具广告的概念、特征、分类广告有经济和非经济两类概念(商业)广告是由明确可识别的组织和个人作为广告主，为达到经济日的，以公开支付费用的做法通过媒体以非人员的任何形式，对某产品、服务、某项行动的意见和想法等进行介绍，促使消费者认识、偏爱、直至购买(接受)产品，是商品经济的产物下一页返回第二节促销工具广告的特征广告传播信息面积大、传播速度快、平均成本低，不但能在短期内将信息大量传送以促进扩大市场份额，还能在长期使用下提高品牌知名度，塑造企业形象。其特征如下:公共性—无差异提供信息的公共沟通，受众面广，许多人共同接受同样信息。渗透性—多次重复长时间传播同一信息，使对象逐渐加深印象，有利于培养目标顾客品牌忠诚，巩固企业市场地位，实现长期稳定销售。放大性—借助艺术手法放大产品特点、突出表现本品牌和产品，争取公众关注。单向性沟通—信息单向传递，只能宣传不能倾听，适合刺激不适合交流下一页上一页返回第二节促销工具广告的分类根据是否与经济利益有关，广告分为商业和非商业广告两类。商业广告可根据需要再以不同属性，如广告地区、宣传对象、广告内容和目的、涉及领域、传播方式等要素进行分类广告策略广告策略主要包括目标、预算、设计(信息、媒介)、制作等策略，以及广告效果评价广告目标广告的目标是在特定时期、向特定对象完成特定的信息沟通任务。为企业促销服务，最终实现的是企业利益，因此需要服从于企业定位、目标市场、营销组合策略，并在不同时期针对不同阶段目标采取不同的广告策略。下一页上一页返回第二节促销工具编制预算广告的主要费用广告预算是对广告费用的估算和规定，时间通常是一年，主要费用有:媒体费—主要为购买媒体的时间和空间的费用，占总额的80%~85%设计制作费—主要包括设计人员报酬，工、料、杂费等，占总额的5%~15%。调查研究费—包括广告调研、咨询费、资料费、广告效果检测等，占总额的5%行政费—包括工资、办公、广告活动业务、公关等费用，占总额的2%~7%下一页上一页返回第二节促销工具影响预算的因素预算额度随不同促销组合而变;因此影响促销组合结构的因素需要充分考虑。预算确定方法编制广告预算与前面讲的“编制促销预算”完全相同，也是量力支出、促销百分比、竞争对等、目标任务4种方法。需要补允说明的是:量力支出法以资金条件而不以广告需要为出发点。按促销百分比提广告费用，对刚上市的新产品或经营不很稳定的企业不够合适竞争对等法以广告建构投入平衡甚至优势。下一页上一页返回第二节促销工具目标任务法是比较客观合理的广告预算编制方法，准确度较高，能够较好地满足广告所需要的预算额度，但这种方法容易过分偏向广告需求，在费用使用上可能出现开支过度，造成效率降低和浪费创意设计创意的原则是以广告目标决策为核心，以“独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性”解决“说什么”和“怎么说”问题。创意设计的步骤是:确定主题确定形式下一页上一页返回第二节促销工具媒体选择广告媒体是广告商把信息传输给广告对象的工具，目前以报纸、杂志、广播、电视为主，但还有其他很多种类和形式，其中网络广告正在迅速发展，将来完全可能成为主要广告工具。为以最小成本获得最佳广告效果而实现预定的广告目标，广告商必须寻求性价比高的媒体。广告媒体选择步骤主要包括:决定广告覆盖量、了解媒体工具、选择特定媒体、决定广告时间。下一页上一页返回第二节促销工具广告设计广告设计需要符合两条原则，一要好看(听)，二要有用。好看是形式，没有好的形式受众会拒绝接触，好用是目的，最后必须促销有效，二者缺一不可效果评估沟通效果测定分为广告前和广告后的信息沟通效果测定。销售效果评估广告的最终目的是促销，因此销售效果的评估比沟通效果更重要。下一页上一页返回第二节促销工具销售效果的主要评估方法有历史分析法和实验分析法两种。历史分析法将本次广告与过去比较，计算单位广告费的销售变量和利润变量，评估广告经济效益。实验分析法同一时间对条件基本相同的几个地区进行广告强度不同的对比试验，根据销售额和销售利润的增长率评估广告的销售效果。下一页上一页返回第二节促销工具CIS与促销CIS的概念CI是企业形象识别(CorporateIdentity)的英文缩写，来源于欧美自20世纪50年代起大型企业导入的统一企业形象经营战略CIS的构成CIS由理念识别(MIA、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个子系统构成理念识别企业理念识别MI(MindIdentify)指企业在精神层面的存在形式下一页上一页返回第二节促销工具行为识别企业行为识别BI(BehaviorIdentify)指企业处理和协调人、事、物的规范运作视觉识别企雄视觉识别VI(VisualIdenitifv)指以具体符号的视觉传达使人留下对企业有识别的视觉印象下一页上一页返回第二节促销工具营业推广营业推广的特点和功能营业推广也叫销伟促进，是制造商在短期内强化销售，以推销或刺激销售不佳的产品购买，以及作为竞争手段争夺某一市场(名牌产品节假日也用营业推广促销)的工具营业推广的特点营业推广促销具有下列特点:提供信息使消费者很快注意到产品。运用优惠、服务等诱因刺激购买、经销、推销积极性形式多样化、规模大型化、应用灵活化、普及化下一页上一页返回第二节促销工具营业推广有一定的适用范围:主要吸引个人消费者的四种人群，不适用于产业用户。使用过本企业产品的人，鼓励品牌忠诚度高的再买、对认为产品不理想的解释劝说;使用其他品牌产品的人，通过营业推广争取打破其长期偏好，转向使用本企业产品;未使用过该产品的人，通过示范解释使其认识产品使用价值而购买;品牌忠诚度低的人，利用优惠吸引其购买，并希望借此提高他们对本品牌的好感。适合进入生命周期成熟期和衰退期的产品促销使用。下一页上一页返回第二节促销工具营业推广的目标对消费者中间商对推销人员提高各促销方式的效率营业推广决策确定营业推广目标商品分销渠道由起点(制造商)、中间(中间商)、终点(消费者或用户)构成，销售目标包括各种最终购买者(个人消费者、产业购买者、政府购买者等)和各级经销商。因此，营业推广目标市场总体上包括购买者、经销商、推销人员三类。在决策促销推广活动时，首先就是在上述目标中确定本次营业推广的主要目标下一页上一页返回第二节促销工具选择营业推广工具针对个人消费者目标市场的工具个人消费者是营业推广最重要的促销目标，常用的营业推广方式为:赠送样品:免费使用或品尝以感受产品利益，小包装的送用较多，如洗头水;有奖销售:买到规定数量后给奖金或奖品以鼓励多买，但单项奖额不得大于5000元;套餐打包:几件商品捆绑后成组销售，能享受比单件购买优惠的价格以鼓励多买;现场示范:对操作性强或个人感受强的商品释疑，如汽车等，以提高购买兴趣;下一页上一页返回第二节促销工具针对经销商目标市场的工具免费样品:方便经销商陈列以便与购买者沟通;购买折扣:和个人消费一样，用购买折扣鼓励经销商多进货，特别是多进新产品;提供津贴:鼓励经销商为企业多做工作并给予经济支持，如广告津贴、陈列津贴等；推销奖励:对推销卓有成效的经销商给予推销奖金、奖品、特别纪念品鼓励;针对产业购买目标市场的工具产业购买专业性强，除了可采取购买折扣(针对单位)、购买奖励(针对个人)之类营业推广方法以吸引产业单位采购员外，还可举办贸易展览、研讨会展示本企业、本行业的最新成果和信息，便于及时宣传沟通，促使实施购买和成为潜在购买者下一页上一页返回第二节促销工具规划营业推广方案营业推广方案规划决策包括下列程序内容:刺激规模与水平确定参与者促销时间总预算制定预试和实施营业推广方案经预试后能确定上述各项规划(目标、工具、规划方案等)是否正确可行下一页上一页返回第二节促销工具绩效评估评估促销绩效、检查得失，是对企业和股东负责，也为以后的营业推广促销积累经验人员推销的意义人员推销是几种方式中唯一与促销对象直接接触，能以信息双向沟通开展工作的促销方式。虽然营业推广和公关促销中的促销人员也能和对象进行一些双向交流，但人员推销方式却以拥有专职的、外出活动的推销人员而与之不同，主要特点为双方大量直接沟通，因此影响力和适应性强。下一页上一页返回第二节促销工具人员推销的步骤寻找潜在顾客推销前期准备接触、访问、洽谈答疑和处理异议完成销售安排后续事宜下一页上一页返回第二节促销工具人员推销的组织建立人员销焦队伍设计队伍队伍的规模、队伍的结构。招聘及培训推销人员确定招聘标准、招聘推销人员、培训推销人员管理推销人员管理包括：工作指导、激励、业绩评估下一页上一页返回第二节促销工具公共关系公共关系的意义公共关系的定义公共关系也叫公众关系或“公关”，是指社会组织(企业、政府机关、事业单位、社会团体等)为改善与公众关系和取得公众认识、理解、信赖及支持，运用信息传播手段树立良好形象以获得最佳社会关系环境而进行的一系列决策和行动。构成公共关系的要素是组织、传播、公众公关的公众与形象下一页上一页返回第二节促销工具公关的公众需要企业以良好形象建立良好社会关系的“公众”，不仅是通常意义上的“人们和群众”，而且还包括了下列意义。顾客公众:消费者和潜在消费者;利益公众:股东、经销商、代理商、联营企业等;财务公众:财团、银行、基金会、保险公司等;新闻公众:报社、杂志社、电视台、电台等;政府公众:关系密切的政府部门，工商、财税、技监、环保等;社会公众:所在的地区的公众，社区、当地群众等;内部公众:员工、股东等下一页上一页返回第二节促销工具公关的形象公关需要树立的形象是全面反映企业作为社会组成部分的社会公共形象，这个形象通过长期的自我完善和宣传，努力使各社会公众予以友好接纳，从而为企业在社会上的生存提供良好的社会环境。公共关系的特征和原则公共关系的特征作为调节与社会关系的手段，企业的公共关系具有下列特征:长期行为手段众多、对象广泛可信度较下一页上一页返回第二节促销工具公共关系的原则企业面对社会，在日常公关工作中必须把握下列原则:诚信原则双赢原则针对性原则公关关系的职能公共关系的“关系”是企业为生存发展而建立的一系列利益网络，利用这个网络系统，企业可以与社会作各种全面沟通交流，并将信息反馈给本企业。因此，公共关系的职能主要为信息监测、舆论宣传、沟通协调三个方面。下一页上一页返回第二节促销工具信息监测公关三要素是“组织、传播、公众”，因此信息监测主要是企业信息、传播信息、公众信息沟通协调作为企业的对外代言人和形象维护者，公关部门需要与外界不断接触联络，必须随时掌握企业高层的各项最新意图，并将工作中积累的有参考价值的大量信息反馈给本企业。因此，公共关系工作负有对内和对外两个方面沟通协调的职能。下一页上一页返回第二节促销工具危机处理市场经济激烈竞争带来的复杂多变，不但在客观上会产生无数意外因素，还会诱发各种原因的人为负面行为。危机是任何企业都必然遭遇的负面事件，但公关工作做得好可大幅度降低负面影响减少损失，维护甚至提高企业形象，保持生存环境。这个“工作”不但指公关部门当时的运作正确，还指企业长期的社会资源积累，即“影响”和“关系”的积累。从广义上讲，大多数危机处理属于对外沟通范畴，但因其特殊性和重要性而经常被单独列出。危机处理通常包括下列要点:危机预警、危机应对下一页上一页返回第二节促销工具公共关系决策的程序确立公共关系工作目标公关为企业市场营销整体战略服务，每项活动都要以公关特点建立下列工作目标。知名度目标美誉度目标可信度目标激发销售成员目标选择公共关系信息和工具公共关系信息的传播涉及信息制作和信息传播两个方面下一页上一页返回第二节促销工具公共关系信息传播的工具有:新闻报道、公共关系广告、演讲、事件、公益活动、宣传资料、可视化形象、企业网站实施公共关系方案确立公关工作目标、选择公共关系信息和工具以后，公共关系决策程序进入实施阶段公关方案的实施需要注意以下几点:做好几套方案以防不测，在某媒体或某项活动不能按时实施时，有应急办法。和媒体、政府保持友好关系，和关键人物建立个人友谊，争取届时及时干预对费用开支、人力等因素给予必要余量，以便回旋下一页上一页返回第二节促销工具评价公共关系效果任何活动都会有正反两面意见，而社会因素的多样性和不可预料性又使公关工作效果很难量化评估。例如着眼于企业长期形象建立的公益行为就很难与当前的销售业绩直接挂钩，经常与其他促销工具结合使用也难以界定公共关系的单独贡献，通常只能从以下方面定性评价:信息传播量销售和利润贡献公众心理效果上一页返回第三节促销策略与工业设计正确认识促销策略与工业设计市场营销观念是一种以顾客为中心的、整体的、以利润为导向的经营理念。也就是说，市场营销观念是以买方市场为存在条件、以市场为出发点、根据顾客的需要开展营销活动，在了解市场和顾客需要的基础上定向开发产品、扩大生产规模和提高产品质量、充分满足市场需要，从而获取利润。由此出发，不能认为在市场营销活动的整体过程中，有某个因素能够完全游离在外而不与其他因素产生联系，包括促销与工业设计之间的联系，即使它们之间的关系不那么明显、密切下一页返回第