《体育社会学》课件 第11、12章 体育与大众传播、体育与商业化

《体育社会学》

体育如何被看见？2026秋季学期|体育人文系列课程第十一章体育与大众传播引言我们如何看见体育？02“多数人对一场体育赛事的认识，并非来自现场，而是来自屏幕。”电视新闻、短视频、社交平台——屏幕已经成为公众接近体育的主要入口。我们看到的比赛，是经过选择、剪辑与讲述之后的“媒介体育”。大众传媒把体育融入日常生活，也深刻改变着体育本身。现场观众与看台移动终端观看与互动引言一天中可能的体育媒介接触03从清晨到深夜，体育信息通过不同媒介触点持续进入日常生活。清晨体育新闻报纸与客户端午间短视频赛事集锦片段午后社交平台讨论与转发晚间赛事直播电视与流媒体夜晚运动员账号训练与生活分享全天体育广告品牌与装备曝光提示：这些触点共同构成公众与体育之间的日常界面——媒介接触先于现场体验。引言大众传媒为何影响体育：04媒体选择传播什么？怎样讲述一场比赛？又突出哪些人物？议程设置叙事方式明星塑造媒体的选择决定了公众看到什么样的赛事、运动员与体育项目，从而持续影响着公众对体育的认识与态度。引言体育为何需要大众传媒05扩大赛事影响使赛事突破地域，获得广泛社会关注吸引与留住观众转播与报道带来稳定观众群体塑造体育明星把运动员推向家喻户晓的公众人物促进商业开发转播费、赞助与广告构成收入来源传播体育文化传递规则、精神与价值观判断：没有大众传媒，现代体育难以扩大影响、获得赞助与观众，也难以实现商业化。开篇学习目标06了解大众传媒的发展历程与主要类型理解社会学对大众传媒的三种理论解释掌握体育与传媒之间控制与反控制的关系认识社交媒体给双方关系带来的变化把握体育与大众传媒研究的主要视点本章主线大众传媒×体育从“结合”到“博弈”从“控制与反控制”到“研究视点”开篇本章知识地图0701

大众传媒概述·发展历程·媒介类型·受众变化·理论视角02

体育与大众传媒的关系·历史结合·“双赢”机制·控制与反控制·社交媒体变化03体育与大众传媒的研究视点·行为与健康·参与和传播·营销与暴力·运动员、队伍、商业线索：从“传媒本身”到“传媒与体育”再到“研究视点”，逐层深入。01大众传媒概述起源与发展·主要类型·受众·社会学研究视角081大众传媒概述大众传媒的基本含义09大众传媒是在信息传播过程中，介于职业传播者与广大受众之间的媒介体，将信息、观点与娱乐内容传递给广大受众，帮助人们了解世界。信息传播传递新闻与信息的首要任务文化娱乐影视、音乐、游戏等娱乐形式社情反映社会镜子，设定公共议题教育宣传课程、纪录片、在线教育特点：传播速度快·覆盖范围广·社会影响明显1大众传媒概述大众传媒的起源10口口相传最早的传播方式信息依赖人力传递手工书写文字记录信息传播范围仍然有限印刷传播活字印刷与出版业信息可大规模复制传播现代大众传媒工业革命后报刊、电报等媒介兴起发展脉络：从口头传播、手工书写，到印刷传播，再到工业革命后的现代大众传媒。关键节点（教材明确记载）11世纪初毕昇发明活字印刷术15世纪下半叶古腾堡发明金属活字印刷机18世纪末工业革命开启现代大众传媒发展1大众传媒概述印刷媒介的发展1115世纪活字印刷改进书籍大规模生产1464年罗马第一家出版社欧洲出版业兴起17世纪报纸应运而生定期出版物出现18世纪识字率提升报纸成为信息渠道报纸起源于威尼斯的新闻传单，后发展为命名一致、定期出版的出版物；印刷普及提升大众识字能力，报纸成为获取信息的新渠道，加速信息传播与交流。1大众传媒概述电子媒介的发展121843年实用电报机远程快速传输信息1876年电话发明远距离通信成为可能1906年无线电首次发送人声公开发送1925年贝尔德发明机械电视1939年电视亮相美国世界博览会从电报、电话到广播与电视，信息传播的范围与速度持续扩大；电视新闻成为人们与更广阔世界的重要联系。1大众传媒概述互联网与移动传播13数字终端上的信息接收与分享20世纪末，互联网的出现彻底改变了大众传媒的格局。信息生产用户可自由创建内容，不再依赖专业机构信息传播网络即时连接，传播速度与范围大幅扩展信息接收手机等移动终端让接收随时随地发生平台生态催生社交媒体与在线新闻平台要点：互联网让信息的生产、传播与接收方式同时改变。1大众传媒概述大众传媒的主要类型14印刷媒体报纸、杂志、书籍传单等纸质媒介广播电视媒体广播电台与电视一对多电子传播互联网媒体在线新闻、博客短视频平台社交媒体微博、微信、抖音等虚拟社区与平台数字媒体二进制编码的信息载体电子书、在线视频类型要点（教材归纳）·印刷媒体受数字消费冲击，传统形态逐渐退出；广播电视媒体娱乐性增强；互联网媒体强调建立联系与获取关注；·社交媒体允许用户联合创建内容与构建虚拟社交世界；数字媒体代表媒体发展趋势，概念仍在发展变化之中。1大众传媒概述不同媒介的传播特点15媒介传播速度互动性内容形式覆盖范围受众角色报刊较慢（出版周期）弱文字与图片广被动接收为主广播电视快（实时）较弱音频与视频很广被动接收为主互联网媒体快较强多媒体综合很广接收并可参与社交媒体实时强用户生成内容广创建、分享与互动数字媒体快较强数字编码内容广接收与再传播对比可见：媒介演进的方向是速度更快、互动更强、受众从“接收者”转向“参与者”—但各类型的传播机制仍有本质差异。1大众传媒概述现代社会中的受众16受众是接受媒体信息和内容的个人与群体；了解受众特点与行为，对媒体的成功至关重要。信息接收者·接收新闻、信息与娱乐内容·不同年龄、性别、文化、经济与教育背景·需要媒体提供多样内容以满足不同需求传播参与者·发表评论、分享内容、提出问题·与其他受众建立联系·通过评论、转发、创作参与传播要点：受众的互动改变了受众与媒体之间的关系，进而影响媒体的内容和方向。个体还可借媒体与家人、朋友建立工具性、情感性或整合性的互动联系。1大众传媒概述受众背景的多样性17年龄不同年龄段关注不同内容与赛事教育背景影响信息理解深度与需求文化背景价值观与兴趣存在文化差异价值观决定对议题的态度与立场媒介使用习惯影响接触媒介的渠道与时间多样化的身份背景，要求媒体提供丰富多彩的内容，最大限度贴近不同身份背景的受众，满足不同类型的需求。1大众传媒概述受众需求与媒介选择18信息获取深度信息或资讯更新娱乐休闲节目、影视与轻松内容情感体验共鸣、陪伴与情绪价值身份认同借助内容与社群确认归属社会交往交流、分享与建立联系受众需求因个体差异而不同：有人寻求深度信息，有人只关注娱乐节目。媒体据此提供新闻、娱乐、教育和文化等多种类型内容——受众需求直接驱动媒介选择与内容生产。1大众传媒概述从被动接收到主动参与19传统媒介环境·信息流向：机构→受众（单向）·受众以被动接收为主·内容形态由专业机构生产·反馈渠道有限社交媒体环境·信息流向：多向、实时、互动·受众成为内容的创建者与分享者·用户生成内容（UGC）参与传播·受众反向影响媒体内容与方向关键：受众角色从单一的“信息被动接收方”转变为“主动参与方”——这是社交媒体时代最显著的传播机制变化。1大众传媒概述大众传媒的社会功能20社会整合传播共同价值，建立共享认同社会控制传播规范规则，维护社会秩序文化传承传递文化知识与传统遗产娱乐功能提供娱乐内容，缓解生活压力功能视角的提示社会功能主义强调媒体的积极功能；但同一功能也可能失衡——过度娱乐化、议程操控等问题，将在“社会冲突理论视角”中展开分析。1大众传媒概述结构功能主义视角21社会被视为一个由相互关联的功能部件构成的运作系统；媒体是对社会运作进行准确、连贯、支持性描绘的系统。社会一体性主流传媒支持主流价值；重大事件与共同主题促进共享认同，媒体是“社会黏合剂”社会控制传播规范与规则、舆论引导、警示负面事件，维护社会秩序文化传承传递文化知识、历史遗产与传统，促进文化延续提示：功能视角强调稳定与积极功能，但可能遮蔽媒体的功能失衡与权力问题（见冲突理论）。1大众传媒概述社会冲突理论视角22媒体被视为社会冲突的载体和社会控制机制，通过传播信息、塑造形象、引导舆论来影响社会成员。意识形态控制传播特定意识形态，影响公众认知与舆论方向社会不平等倾向于某些群体的信息，边缘化其他群体声音媒体权力垄断资源、所有权集中于少数大型媒体集团，塑造公共舆论冲突论者主张赋予媒体一种“有控制的、积极的新闻自由”——媒体享有自由，也必须承担责任。1大众传媒概述社会互动理论视角23社会互动理论重视媒体在传播信息、沟通不同社会群体、促进成员互动方面的作用。媒体作为社交平台·不仅是信息工具，更是社交平台·分享观点经验、建立社交网络·社交媒体特别强调受众之间的互动符号互动与公共领域·语言、图像、声音是互动符号媒介·媒体帮助建构社会认知与社会现实·提供公共讨论空间，创造公共领域要点：媒介信息参与日常互动、身份表达、群体认同与社会关系的形成（邓伟志，2009）。1大众传媒概述三种理论视角比较24维度结构功能主义社会冲突理论社会互动理论关注问题社会秩序、整合与平衡不平等、垄断与权力互动、认同与公共领域对媒体的理解支持系统运作的描绘系统冲突载体与控制机制社交平台与符号媒介分析体育传播时赛事如何强化认同与传承谁掌控话语权与利益粉丝互动与社群形成总结：三种视角互补：功能论看“作用”，冲突论看“权力”，互动论看“关系”

分析体育与传媒现象时，可从三个角度交叉切入。1大众传媒概述·课堂讨论同一场比赛，三种不同的“故事”25情境同一场比赛，在电视新闻、短视频平台和球迷社群中呈现出完全不同的故事。（1）媒介只是传递比赛，还是也在解释比赛？（2）谁决定哪些画面能够成为“名场面”？（3）受众的评论和转发是否也属于体育传播？阅读情境·形成观点小组讨论·课堂分享建议8分钟1大众传媒概述·小结第一部分小结26大众传媒的发展从印刷到电子，再到互联网与移动传播媒介类型印刷、广播电视、互联网、社交、数字受众变化从被动接收到主动参与理论视角功能主义·冲突理论·互动理论总之：传媒本身的变化只是“舞台”——当体育走进这个舞台，两者将展开一场深度绑定、充满博弈的关系。02体育与大众传媒的关系历史结合·双赢机制·控制与反控制·社交媒体改变关系272体育与大众传媒的关系体育与大众传媒的结合28现代体育赛事与大众传媒逐渐形成相互依赖的关系：“体育存在于社会之中，也存在于媒体之中——媒体与体育彼此影响，彼此成就。”体育→媒体持续不断的新闻素材、娱乐题材与社交内容媒体→体育广泛的曝光、商业机会与明星塑造要点：媒体把体育从“口头传播的流行文化”转变为拥有大量观众的流行文化（霍尔特）；大众传媒则成为传播和推广体育的关键渠道。2体育与大众传媒的关系体育传媒关系的历史演进29教材划分为三个阶段：平面媒体→立体媒体→互联网媒体。1733年《波士顿公报》首次刊登体育报道19世纪英国报纸定期刊出体育消息20世纪中叶电视转播兴起赛事成为直播焦点1979年ESPN诞生体育频道化传播20世纪末网络转播与社交媒体互动阶段

特征平面：版面空间展示（报刊、期刊）→立体：摄影、电视直播→互联网：随时随地观看+全球体育社区。2体育与大众传媒的关系体育为媒体提供内容30体育赛事的内在特质，使其成为稳定的媒介内容来源：竞争性胜负未定的对抗天然吸引关注悬念结果的不确定性制造期待人物故事运动员的奋斗与传奇情感冲突胜负引发强烈情绪共鸣周期性赛程规律带来稳定供应重点：体育所具有的故事性、戏剧性、惊险性、情感性，吸引观众并提高媒体收视率——这就是体育内容对媒体的“不可替代性”（可替代产品极其有限）。2体育与大众传媒的关系媒体扩大体育影响31赛事现场的全球传播扩大覆盖范围赛事突破地域限制，触达全球观众提高运动员知名度报道与转播造就家喻户晓的明星吸引新观众更多人群经由屏幕首次接触项目推动项目传播主流项目获得持续的曝光与普及数据：据国际奥委会统计，全球有一半以上的人是通过阅读报纸了解奥运会赛况的。2体育与大众传媒的关系体育与传媒的“双赢”关系32体育→媒体·提供赛事内容与新闻素材·提供稳定的受众群体媒体→体育·提供曝光与商业机会·转播费、赞助与广告收入利益共生这种“双赢”并非完全平等——议价能力取决于观众规模、赛事稀缺性与媒体资源，双方存在权力不对等。2体育与大众传媒的关系体育赛事转播权33转播权是体育组织、媒体机构与商业主体之间的重要利益连接点：媒体为获得“信号传输权”（含知识产权）而支付费用。体育组织转播费成为收入的重要来源，甚至“生命线”媒体机构争夺独家转播权以获取观众与广告收入商业主体借赛事曝光进行赞助与品牌营销例证：美国女足大联盟的失败，很大程度上源于电视转播收入过低——转播费分量日益加重。2体育与大众传媒的关系体育明星的媒介塑造34运动员的媒介曝光公众形象由多种媒介要素共同建构：比赛表现竞技成绩是形象的基础人物故事奋斗经历与传奇色彩媒体采访形象叙事与话语塑造广告与代言商业符号的叠加社交媒体运动员直接呈现自我结论：在媒体制造下，体育明星超越运动员身份，成为品牌、时尚与商业符号。2体育与大众传媒的关系大众传媒对体育的控制35媒体通过日常的介入，在很大程度上主导着体育的发展：选择性报道关注热门与争议事件，边缘化冷门项目制造明星培育、复制、包装与推销体育明星影响社会舆论解说与报道塑造解释方式，强化认同制约女性体育转播与报道偏少，关注度与资金不足项目发展失衡助长主流与非主流项目的分化教材：媒体所呈现的并非“真实的体育”，而是经过制造的产品——

价值观念被掺杂其中，并借助社会的广泛关注意产生影响。2体育与大众传媒的关系媒体改变竞赛规则36为适应转播节奏、提升观赏性，体育项目可能调整竞赛规则。教材案例：夏季奥运会赛制时间延长·以前：奥运会会期约2天·现在：会期延长至14天·动因：两周的赛事安排，重要一点就是让电视转播经济效益最大化机制广告收入←观众规模赛事产品要吸引能成为潜在消费者的观众媒体按此标准“制造”体育规则调整以转播需求为导向：这是媒体“制造”体育的第一个表现。2体育与大众传媒的关系媒体改变项目表现形式37为提高转播效果与收视率，运动项目的器械、计分方式或比赛节奏可能被改变。乒乓球2000年改用直径40毫米的大球，减小球速、增加来回球次数，提高对抗性与观赏性排

球由发球权得分制改为每球得分制，比赛更紧凑刺激，节省转播时间、提升转播效果聚焦：这类改变的共同目的——使项目更具观赏性和竞争性，服务于转播。2体育与大众传媒的关系媒体改变比赛时间38黄金时段、广告安排与跨时区转播，都会影响比赛时间与赛事组织。教材案例：2008年北京奥运会·北美独家转播商NBC要求将游泳、体操决赛由晚上改在上午·理由：北京与美国存在10多个小时的时差·目的：保证美国收视黄金时段，提高收视率其他时间调整·比赛中增加媒体暂停以插播广告·缩短中场休息时间，留住观众比赛时间服从转播安排：媒体“制造”体育的第三个表现。2体育与大众传媒的关系媒体创造新的体育赛事39为形成新的媒体体育卖点、迎合受众需求，媒体推动赛事形式创新：室内足球媒体发掘新兴项目，创造新赛事形式舞台足球表演化赛事，强化观赏卖点全明星赛/扣篮赛NBA扩充转播内容，增加表演赛马拉松/铁人三项媒体创造的各种新赛事姓名球衣允许运动员身着带自己名字的服装，方便解说辨识、提高知名度教材：这些创新既扩充了转播内容，也改变了运动员着装规则——媒体从“报道赛事”走向“生产赛事”。2体育与大众传媒的关系传媒介入的积极作用40提高赛事可见度报道与转播让赛事获得广泛社会关注扩大体育人口更多人经由屏幕接触并参与体育丰富观看体验转播技术提升观赛的沉浸感促进产业发展转播、赞助与广告支撑体育商业观点：媒体通过日常报道、转播技术和转播编排可以提高观众的体育体验；但观众看到的“不纯粹是赛事赛况”，而掺杂了媒介的思想、态度、感情与立场。2体育与大众传媒的关系传媒介入的潜在问题41过度商业化体育比赛成为“一笔生意”，服从广告逻辑项目关注失衡主流项目获得更多转播，非主流项目被边缘化运动员压力明星化包装与舆论期待带来压力赛事节奏改变赛制、时间与暂停被调整以配合转播体育价值简化竞技价值让位于收视率与娱乐性重点：大众传媒对体育的控制是复杂的问题——既有积极的一面，也有负面的影响；了解这些影响，对体育运动的发展至关重要。2体育与大众传媒的关系体育对大众传媒的反控制42体育组织、赛事机构和运动员并非完全被动：他们利用媒体对自身内容的依赖，运用维权、谈判、议价、协商等手段限制传媒影响、维护自身利益。依法限制利用法律法规规范媒体的操纵与垄断行为议价谈判借赛事稀缺性争取更有利的转播合同社交媒体控制与反控制：相互依赖、相互作用、相互制约的关系。自主渠道直接发声，减少对传统媒体依赖2体育与大众传媒的关系体育反控制的主要方式43选择合作媒体与传播平台体育组织选择与其利益相符的转播与传播伙伴以规则、谈判和协议限制报道行为合同明确媒体权利边界，确保赛事公平运行管理运动员采访与对外交流运动员协会维护形象与个人隐私权益建立官方网站和社交媒体账号机构自主掌握内容生产渠道直接向受众发布信息绕过传统媒体，直达球迷与公众例证：英国天空广播公司6.234亿英镑收购曼联案，被英贸易与工业部依法阻止。2体育与大众传媒的关系社交媒体改变双方关系44新的主动权·绕过传统媒体直接发声·发布自拍比赛、训练与日常内容·与球迷直接互动，确立自身形象·减少对传统媒体报道的依赖新的挑战·假新闻、假信息迅速传播并持续发酵·舆论放大效应，负面信息影响更持久·持续曝光带来隐私与情绪压力·信息传播具有随意性、快速性例证：2016年里约奥运会“洪荒少女”傅园慧走红、2022年北京冬奥会王濛解说爆火——社交媒体激活了体育信息的二次传播，形成新的传播热点。2体育与大众传媒的关系体育与传媒的关系模型45媒体机构转播与报道商业主体赞助与广告运动员形象与发声受众观看与互动控制/反控制利益协商体育组织赛事与内容2体育与大众传媒的关系·案例研讨收视率优先的赛事改造46情境某项赛事为提高收视率，准备：缩短比赛时间、增加暂停广告、调整赛程、强化明星报道。（1）哪些调整能够改善传播效果？（2）哪些调整可能损害竞赛公平或运动员权益？（3）体育组织应如何与媒体协商？阅读情境·形成观点小组讨论·代表汇报建议10分钟2体育与大众传媒的关系·小结第二部分小结47结合相互依赖，彼此成就控制媒体主导体育的发展与呈现反控制体育维权、谈判与自主传播合作与竞争共生关系中的动态博弈体育与传媒既互利合作，也冲突竞争——研究这些关系，需要具体的研究视点。03体育与大众传媒的研究视点48体育行为与健康·体育参与·体育传播·体育营销等八大领域8大研究领域（1）体育行为与健康媒体形象、广告与明星示范如何塑造运动认知与健康行为（2）体育参与媒介使用既可能促进参与，也可能挤占身体活动时间（3）体育传播社交媒体提高实时性与互动性，也带来真实性与可信度问题（4）体育营销社交媒体推动品牌共创、球迷互动与体育消费（5）体育暴力媒体呈现是否强化暴力模仿、合理化暴力（机制与影响分析）（6）专业运动员自我呈现、粉丝互动、个人品牌、舆论压力与网络骚扰（7）运动队伍俱乐部借社交媒体加强球迷关系、品牌传播与产品营销（8）全球体育商业赛事转播权、企业赞助与跨国传播之间的商业联系49课后思考50情境流媒体消费时代来临，受众观看与消费体育的方式正在被重塑。Q1流媒体消费时代，体育和大众传媒将受到何种影响？该如何应对？Q2社交媒体在体育营销中扮演的角色是什么？Q3社交媒体在体育与媒体的博弈中扮演着怎样的角色、起到怎样的作用？课后思考·书面记录课堂分享·一人一句建议5分钟推荐阅读51张珂、张云、石磊《当代体育与大众传媒》北京：中国传媒大学出版社，2011年——体育与大众传播领域专著[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特《传播学概论：第二版》何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年——传播学领域经典[英]安东尼·吉登斯、菲利普·萨顿《社会学：第八版》李康译，北京：北京大学出版社，2021年——社会学学科经典教材《体育社会学》探索体育背后的商业逻辑2026秋季学期|体育人文系列课程第十二章体育与商业化引言体育世界中的商业力量02一张门票、一场转播、一块场边广告、一次代言、一双球鞋、一节健身课——我们日常接触到的体育，已经是商业化的体育。比赛门票：赛事成为可买卖的产品·赛事转播：观众规模转化为广告收入·品牌赞助：企业借体育推广品牌·明星代言：运动员形象成为商业资源·体育用品与健身服务：消费场景不断扩展从一张门票开始的交换体育社会学从社会行为的角度认识体育商业化，分析商业化的过程。引言商业化存在于哪些体育场景03职业联赛群众健身学校赛事体育媒体体育赞助运动装备总结：从赛场到街边，商业化渗透着几乎每一种体育场景——但“与商业有关”不等于“已经商业化”。引言核心问题04（1）体育在什么条件下成为商品或服务？（2）哪些主体推动体育商业化？（3）商业化如何改变体育组织和体育文化？（4）体育商业化带来了哪些收益与矛盾？线索：本章将围绕这4个问题，从概念、相关者、行为、理论、类型与特征、研究视点逐步展开。学习目标05（1）理解商业化与体育商业化的内涵（2）识别体育商业化的相关者（3）掌握体育商业化的主要行为（4）区分体育商业化的类型与特征（5）分析商业化的社会影响与研究视点本章主线商业化是经济现象，更是社会现象。从“商业行为”到“社会系统”再到“权力与结构”本章知识地图06基本概念商业化与体育商业化相关者生产者·消费者媒体·赞助商·其他商业化行为消费·传播营销社会学解释社会冲突结构化理论类型与特征竞技·群众·学校市场·全球·逐利研究视点四个研究方向逻辑链：先界定“什么是体育商业化”（概念），再看“谁在参与”（相关者）与“发生什么行为”（消费/传播/营销），然后用社会学理论解释（冲突/结构化），再区分类型与特征，最后进入研究视点。01体育与商业化概述商业化的内涵·体育商业化的内涵与判断·相关者·消费/传播/营销行为·社会学解释071体育与商业化概述商业化的内涵08商业：有组织地提供顾客所需要的商品与服务的经济行为。商业化：产品寻求商业变现的过程——所有投入只有通过变现才能实现商业价值。生产者与消费者商业化相关者除商品与服务的生产者外，还有相对应的消费者生产与消费互为媒介马克思：生产创造消费，消费也创造生产市场中的社会行为生产、分配、交换、消费——完整商业化过程在市场中进行韦伯（1997）：所有经济行为都是社会行为——生产者的行为考虑了他人因素，并进一步对他人造成影响。1体育与商业化概述体育商业化的内涵09体育商业化：以获取利润（或盈余）为目的，有组织地将体育变成产品推入市场、使其具有商品或市场价值的经济行为。两个关键判断有组织的市场运作球员、裁判员和相关设施、服务被组织成一种赛事商品，通过销售门票、转播权、周边商品等形式变现。以利润或盈余为目的追求利润是区别体育商业化与其他体育行为的关键。教材例：一场社区足球赛吸引观众驻足，但不能认定为商业化行为。1体育与商业化概述体育活动与体育商业化的区别10体育活动·有人观看或参加即可发生·无组织化的市场运作·例：社区足球赛吸引观众驻足体育商业化·有组织地组织成赛事商品·门票、转播权、商品销售、商业服务·获取超过生产成本的利润或盈余判断依据：门票、转播权、商品销售、商业服务和利润机制是否同时存在。“有观众”只是必要条件之一，不是充分条件。1体育与商业化概述体育商业化相关者地图11体育生产者赛事、用品、健身、科技体育消费者观众、用户、购买者体育媒体传播与资源整合体育赞助商资金与品牌金融机构融资与资本场馆运营者场地与冠名旅游及保险等行业衍生服务体育组织联盟、俱乐部、协会体育产品与服务1体育与商业化概述体育生产者12体育生产者：体育商品与服务的提供者，生产具有经济与文化双重价值的体育产品。赛事组织者NBA、F1、中超、Endeavor等竞赛表演业体育用品制造商安踏、佳明、迪卡侬等体育用品业健身机构Keep、乐刻、ClassPass、PlanetFitness等健身休闲业体育俱乐部与体育科技企业按商业目的：追求利润的企业（耐克、曼联、ESPN）追求盈余的机构（国际奥委会、世界羽联）要点：体育生产的核心在于创造体验与情感价值——这使体育产品区别于一般的物质商品。生产者满足社会多层次的运动、娱乐与健康需求。1体育与商业化概述体育消费者13体育消费者：体育产品与服务的需求者——远不止“购买体育用品的人”。直接参与者亲身参与体育运动的个体现场观众到场馆观看赛事的球迷转播观众电视与屏幕前的观众装备购买者购买体育装备的用户网络内容用户在数字平台消费体育内容的用户要点：体育消费兼具功能性与象征性：消费者不仅追求健康与娱乐，也在塑造自我认同与社会归属感。1体育与商业化概述体育产品的特殊性14使用价值运动、娱乐与健康等功能性满足体验价值现场氛围、参与感与观看体验文化价值赛事承载的文化意义与集体记忆情感价值认同、归属与情感共鸣关键：与普通物质产品不同，体育产品的核心价值在于体验与情感。体育生产的核心正在于创造体验与情感价值——这也是后文“符号消费”分析的基础。1体育与商业化概述体育媒体1519世纪的城市化为体育孕育了市场，20世纪电气化带来的传媒技术革新拓展了体育市场的范围。市场范围的扩大·电视的推广使“每个观众的客厅都成为市场的一部分”·20世纪60年代：彩色电视+“Telstar-1”卫星，转播进入全球时代·20世纪80年代起：顶级赛事转播权价值突破亿元教材中的数据·1960年斯阔谷冬奥会转播权：40万美元·1960年罗马奥运会转播权：100万美元·1980年莫斯科奥运会转播费：1亿美元·1984年洛杉矶奥运会转播收入：2.87亿美元1体育与商业化概述体育赞助商16体育赞助：企业为实现自己的目标而为体育赛事、球队、运动员提供资金或实物支持的商业化行为。赛事资金为赛事、球队、运动员提供资金与实物品牌传播以体育为载体推广产品和品牌——体育是“人类共同的语言”市场引导受赞助商青睐的项目与运动员获得更多社会资源提示：受法律限制不得投放广告的烟酒企业通过体育赞助进行品牌宣传——赞助选择可能带来价值冲突（批判性分析，非宣传）。1体育与商业化概述其他相关者17金融机构银行、券商等，为俱乐部修建场馆、签约运动员、收购俱乐部提供资金体育场馆运营承载现场观众、强化转播印象、带来冠名费与租赁收入；建设改造费用动辄上亿元体育经纪代理运动员与俱乐部签约、商业代言，处于产业链关键环节旅游·保险·经销体育旅游组织者、体育保险公司、商品经销商等，提供多样产品与服务总结：体育渗透到现代商业各部门——这些群体共同为其他相关者提供类型多样的产品和服务。1体育与商业化概述体育消费行为18含义：消费者为获取、使用体育产品或服务所采取的各种行动。门票消费购买门票现场观赛装备消费购买球鞋等体育用品健身消费在健身房上一节动感单车课数字内容消费在手机上付费观看球赛要点：消费行为的本质在于交换——霍曼斯：人与人之间的互动根本上是一种交换行为。球迷购买门票观看比赛，就是球迷和赛事方之间的一种交换。1体育与商业化概述体育消费中的交换19球迷购买门票观看比赛，就是球迷和赛事方之间的一种交换。球迷获得的回报是非物质的，难以用经济价格衡量——但消费者仍对“付出与回报的比例”保有公正性期待。组织化赛事方与球迷群体都通过正式形式组织成球队、联盟、球迷会等群体，为成员谋取共同福利合法化赛事组织获得成员同意，使组织形式能够传递下去——赛事不是只办一场，而是每年延续共同价值赛事方与球迷群体的所有成员共享一种关于赛事的普遍主义价值布劳：宏观社会交换的维持需要经历制度化过程。具备三个条件后，赛事方与球迷群体形成稳定交换机制，个人球迷便可自由消费。1体育与商业化概述体育传播行为20含义：体育内容在报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介中的生产、分发、互动与扩散。电视转播最为常见的体育传播行为组织传播俱乐部在官网发布球员信息等人际传播球迷之间讨论赛事等“媒介奇观”（凯尔纳）：可反映社会价值、引导社会生活，又具冲击性和戏剧性的媒介文化现象。世界杯足球赛是体育赛事与媒体共同构建的典型媒介奇观——吸引的不只是深度球迷，还有上亿被文化奇观吸引的非球迷观众。1体育与商业化概述体育营销行为21含义：体育企业为让自己的产品和品牌占领市场、获取利润所进行的一切活动的总称。以赛事营销为例，企业可采用的基本形式：赛事冠名获得赛事冠名权赛场广告在赛场布置产品广告牌转播嵌入在赛事电视转播中嵌入广告联名产品推出赛事联名产品运动员代言借助明星形象推广品牌关键：与其他营销相比：沟通面广、针对性强、接受度高，对销量增长作用显著，对品牌塑造具有独特的商业价值。教材案例：“超级碗”30秒现场广告价值700万美元（2023年），转播机构仅广告收入一项即可营收7亿美元。1体育与商业化概述符号消费与体育营销22为什么体育营销能把球迷对赛事的情感依恋转移到商品品牌上？符号互动理论与符号消费理论给出解释：在消费社会中，消费者购买的不只是商品本身，而是商品所具有的、与他人形成差异化的符号（鲍德里亚《消费社会》）。符号的转移·高价购买品牌球鞋：为活力、奢侈、个性等符号特征支付超额费用·车企赞助足球赛事：期望速度、力量、激情、热血等符号转移到汽车品牌上转移效率决定成败·品牌定位与产品特性要和赛事符号相契合·车企偏爱竞速项目；烟酒青睐对抗性赛事；美妆青睐艺术表现力强的赛事关键：体育明星、俱乐部标志、赛事名称与品牌口号，由此转化为具有文化和身份意义的消费符号。1体育与商业化概述体育商业化系统23相关者通过消费、传播和营销行为相互作用，围绕体育商品和服务形成一个特殊的社会系统。体育生产者生产赛事、用品、服务体育消费者消费、互动与价值共创体育媒体传播与资源整合体育赞助商资金、品牌与市场引导消费行为营销行为传播行为关键：系统自给自足：内部资源可满足长期运行所需的条件；各子系统需协同工作才能正常运作。体育商业化系统相互关联的社会系统传播行为1体育与商业化概述体育商业化的社会学解释24体育商业化系统相关者角色与作用，教材从结构功能主义、社会冲突理论、结构化理论等视角解释。结构功能主义帕森斯、霍曼斯：角色是首要机制，各角色维持系统有机结构社会冲突理论权力与资源分配不均衡，相关者之间的冲突与博弈推动改革结构化理论吉登斯：结构的二重性——行为受结构限制，也构建新结构总结：结构功能主义视角下三种角色：生产者与消费者（最基本的两种角色）、体育媒体（资源整合载体）、体育赞助商（维系和导向作用）。施拉姆：传播具有经济功能——大众传媒通过信息的收集、提供和解释能够开创新的经济行为。1体育与商业化概述社会冲突理论视角2520世纪50年代兴起的社会冲突理论：社会中的权力和资源分配总是不均衡的，不同群体为捍卫自身利益产生冲突，正是这些冲突推动了社会变化与发展。达伦多夫等更重视不同参与者的动态博弈及其带来的社会变化。教材案例：NBA“no-handcheck”规则修订·修订前：连续两届总冠军由防守见长的球队摘得，节奏慢、观赏性弱，收视率下滑·本质：球迷需求未被满足，消费者利益受损，“用脚投票”选择其他娱乐替代品·修订后（鼓励进攻、限制防守）：带来更高收视率和商业价值相关者之间的博弈·版权、赞助费：赛事选择媒体与赞助商时除金钱外还须考虑其他影响·数字版权是否分销、能否接受烟酒赞助、球员投保哪家——均体现利益冲突·冲突与博弈推动体育商业化改革与创新1体育与商业化概述结构化理论视角26吉登斯

的社会结构具有二重性：一方面，人类行为受制于现有社会结构；另一方面，社会结构又由人类行为构建，并在实践中不断被再生产。案例：体育赛事与解说的变迁媒体不发达年代比赛只是地区或群体自娱自乐的活动电视介入后超越地域与时间限制，小范围团体活动→全球性事件解说员应运而生“场景式描述”降门槛、激昂解说营造氛围、职业运动员专业点评新的商业化结构金牌解说员号召力不亚于明星；高薪聘请解说员成为新商业趋势关键：体育消费、营销等行为也在日常环境条件下被结构化：消费者的理性决策会引发赛事方、媒体、赞助商的反应，从而产生新的社会结构。1体育与商业化概述两种理论视角比较27维度社会冲突理论结构化理论关注重点资源分配、权力差异与利益冲突结构的限制、推动与再生产权力理解权力与资源分配不均衡，群体间冲突推动变化行为受制于结构，也构建新结构（二重性）行为主体生产、媒体、赞助等相关者动态博弈相关者行为受结构限制并派生新结构适用问题“谁获益、谁受损”的规则调整与利益博弈赛事与解说等商业化结构如何形成与变迁总结：两种视角互补：冲突理论看“权力与利益”，结构化理论看“结构与行动的相互生成”——分析体育商业化时，可先问“谁在博弈、谁获益”，再问“结构如何被行为再生产”。1体育与商业化概述·课堂讨论规则、广告与明星：一场商业调整28情境某职业联赛为提高商业价值，准备调整比赛规则、增加广告时段并强化明星营销。（1）哪些主体能够参与决策？（2）谁可能从调整中获益？（3）哪些主体的利益可能被忽视？（4）如何在商业收益和体育价值之间取得平衡？阅读情境·形成观点小组讨论·代表汇报建议8分钟1体育与商业化概述·小结第一部分小结29概念商业化=变现过程体育商业化=以利润/盈余为目的相关者生产者·消费者·媒体赞助商·其他相关者行为体育消费·体育传播体育营销理论解释结构功能主义·社会冲突结构化理论总结：概念界定“是什么”，相关者与行为描述“谁在做什么”，理论解释回答“为什么”——下一部分进入体育商业化的具体类型与特征。02体育商业化的类型与特征竞技体育·群众体育·学校体育——三类场景的商业化形式302体育商业化的类型与特征体育商业化的类型31根据不同的体育参与目的，教材将体育商业化划分为三类：竞技体育的商业化以运动竞赛本身所具备的娱乐性作为核心产品进行商业化运作群众体育的商业化针对大众参与健身活动、休闲运动的需求提供商业化产品和服务学校体育的商业化围绕学生群体的体育活动进行商业化开发2体育商业化的类型与特征竞技体育商业化32竞技体育的商业化以运动竞赛本身所具备的娱乐性作为核心产品进行商业化运作，形成赛事产品及服务。影响运动竞赛商业化价值的因素（教材）竞赛水平竞技能力是核心电视收视率观众规模的基础媒体传播力触达与放大受众规模与购买力市场的潜力商业成本投入的边界总结：早期运动竞赛主要是公共娱乐活动；随着商业化介入，现代运动竞赛几乎都无法摆脱形式各样的商业行为。案例：NBA、F1、中超、Endeavor等竞赛表演业主体。2体育商业化的类型与特征竞技体育的商业行为33冠名运动员、球队或场馆冠名门票销售现场观赛的直接收入特许经营商品特许商品销售赛事授权授权相关方使用赛事资源媒体转播转播权是利润主要渠道之一广告投放赛场与转播中的广告教材案例：ESPN于1979年开播，40余年间不断购买版权、丰富内容组合、以长期合约锁定主要赛事，版权资源优势建立后再对下游电视运营商强势涨价实现盈利——缔造庞大的体育商业帝国。2体育商业化的类型与特征运动竞赛产品的商业化34通过对运动员、运动队（职业俱乐部）、比赛甚至体育场馆进行故事创作、形象构建、品牌营销实现：产品生产者运动员、运动队及其比赛是商业化活动中的产品生产者多样化体验观众通过购票、支付版权费观看比赛；场馆以座位分区、豪华包厢提供多样化产品体验运动员成为流通产品运动员不再仅是表演者，本身也作为重要流通产品，在职业体育市场中通过转会流通个人品牌乔丹创建“空中飞人”（AirJordan）；托尼·霍克创建霍克服饰、RIDEChannel与职业滑板游戏重要影响：商业化使运动竞赛更注重满足受众娱乐性，从而改变项目的动作结构与比赛规则。2体育商业化的类型与特征运动竞赛服务的商业化35运动竞赛服务的商业化：为运动竞赛产品提供增值服务并获得额外利润的过程，常见方式为体育传播和体育营销。体育传播：传媒集团化·赛事组织方、观众等主体间通过报刊、电视、互联网传递与反馈信息·90年代以来，体育传媒集团化经营渐成主流·大型传媒公司拥有越来越多运动队和赛事版权，全球传播与资本全球扩张紧密相连体育营销：超级碗案例·NFL冠军赛“超级碗”期间广告已和比赛一样出名·2023年30秒现场广告价值700万美元（约每秒23.3万美元）·转播机构仅广告收入一项即可营收7亿美元提炼：赞助商的利益直接影响球队的品牌设计、赛事安排、媒体报道乃至比赛期间解说员的评论。2体育商业化的类型与特征职业体育的商业逻辑36职业体育：高度专业化、商业化的竞技体育，以追求竞技比赛票房价值、商业利润为目的（即体育市场化）。核

心职业体育赛事与职业运动员的竞技能力和竞技水平生产力竞技水平越高、提升越快，赢得比赛越多、创造财富越多市场逻辑张维迎（2019）：“如果一个人想幸福，他（她）就必须首先使别人幸福”——利己先利人互利循环生产者生产高水平赛事换取利润，消费者获得最佳观赏体验教材数据：《福布斯》2022年世界最具价值50支运动队总价值2227亿美元，NFL达拉斯牛仔队以80亿美元居首。2体育商业化的类型与特征职业体育中的权力结构37顶级职业球队的所有者通常是大公司或富商，以垄断形式联合，控制着职业体育联盟的核心资源。联

盟卡特尔：共同阻止新联盟建立、限制新球队加入与迁址（须缴纳入会费、利润返还、城市须批准）俱乐部所有者掌握财富与话语权，与联盟规模和赛事影响力密切相关赞助商·媒体广告商版权、赞助与广告是联盟主要收益；多数俱乐部在享有公共补贴的场馆中比赛体育经纪人代理签约与代言，与队老板、转播商等共同控制运动员训练比赛控制权运动员NFL制度使新球员只能与选中球队谈判签约——降低人力成本，议价能力受限总结：小联盟与小俱乐部观众与影响力有限，甚至因难以收支平衡而倒闭——权力与资源高度不均。2体育商业化的类型与特征竞技体育商业化的异化38过度追求观赏性观众关注激烈、危险、刺激性而非微妙技术；夸张浅薄的内容博取眼球规则受商业需求影响极限运动最大化空中动作；篮球减少罚球；排球每球得分制；综合格斗的笼子运动员控制权转移控制权由运动员转移到掌握经济资源者手中——带伤过度参赛、过分代言要求体育项目娱乐化音响、灯光、吉祥物、啦啦队成为迎合口味的商业策略健康价值受商业干扰商业利益成为优先考虑因素，体育健康价值受到商业利益的干扰2体育商业化的类型与特征运动员权益39在商业体育运行中，各类商业主体的利益被优先考虑，运动员通常被排除在决策过程之外——即使相关决策会影响运动员的个人利益甚至健康。有侵犯就有反侵犯：维权组织·职业联盟中成立球员协会，促使管理层与老板在决策中承认运动员利益·2014年，全球运动员工会联盟（UNIWorldAthletes）成立，后演变为世界运动员协会（WPA）·WPA围绕职业生涯、权益保障召开年度会议，并在不同地区设立分支机构，帮助运动员争取权益、提升议价能力《世界运动员权利宣言》·2017年，WPA发布《世界运动员权利宣言》·解决全球体育发展中长期存在的侵权问题·WPA与关注人权和工作条件的组织合作，影响国际奥委会、国际足联等组织的治理和政策2体育商业化的类型与特征球迷的边缘化40与运动员一样，观众和球迷也被排除在商业体育的决策过程之外。随着俱乐部商业赞助和媒体版权收入增多，他们对当地观众和球迷（尤其是工薪阶层球迷）的经济依赖逐渐减弱——球迷被视为消费者，身份认同被商业化剥夺。票价与版权付费票价上涨、版权付费门槛使普通球迷的参与权利受限俱乐部商业决策迁址、迁队、票价等决策由所有者做出，球迷无表决权消费身份的替代部分球迷转向虚拟体育（virtualsports），在虚拟世界创建球队——权利感受被转移教材：英国20年里出现抗议现代足球、反现代足球等球迷组织；美国有球迷联盟（LOF，20世纪70年代）与体育迷联盟（SFC，2009年）。但多数球迷组织很少给出清晰诉求，抗议难以影响商业化进程。2体育商业化的类型与特征群众体育商业化41群众体育的商业化针对大众参与健身活动、休闲运动的需求，形成多元化的市场：体育健身俱乐部商业健身房与健身服务运动休闲服务、用品与场地市场体育用品装备与服装制造销售场地服务公共与商业场地运营体育旅游运动主题的休闲旅行但商业化的群众体育也带来“体育机会的不平等”：·体育产品与服务受成本、销量和竞争环境影响，产生差异化定价——低收入群体很难享受优质体育产品和服务·公共资金投资场馆更多为职业体育创造盈利；顶级联赛明星年薪逾千万，缺乏再分配机制时难以转化为普通大众的体育机会2体育商业化的类型与特征体育健身俱乐部4219世纪40年代西方出现早期体育健身俱乐部1846年伊波利特·特里亚在巴黎开创世界第一个商业健身房GymnaseTriat1860年巴黎已拥有20家GymnaseTriat19世纪中叶后里维斯将其引入美国尤金·山道以摄影、表演赛、健身馆与杂志掀起健美潮流“肌肉海滩”好莱坞明星传播效应现代休闲健身房文化奠定基础总结：21世纪脑力劳动替代体力劳动、社会竞争加剧、健康重视空前提高——商业健身房满足健身、娱乐、社交需求；健身成为个人形象标签与阶层认同的体现，进入主流社会文化。2体育商业化的类型与特征运动休闲的商业化43运动休闲：人们在闲暇时间以增进身心健康、丰富生活情趣、完善自我为目的的体育锻炼活动。国际化全球运动休闲产业市场（2027年预计1174亿美元，年均增长5.0%）资本化资本市场投资赛事、健身、娱乐、体育用品等11个领域主体化竞赛表演、健身娱乐、体育教培三大主体产业占比超60%综合化与旅游、文化、交通、餐饮等行业协同发展品牌化“运动休闲风（Athleisure）”——2014年美国市场350亿美元，年增8%网络化“互联网+”、运动App、运动手环、智慧场馆、实时转播2体育商业化的类型与特征学校体育商业