财务报表分析-大数据与商业智能应用 课件第9、10章 公司发展战略分析、公司经营分析

CHAPTER·09公司发展战略分析《财务报表分析——大数据与商业智能应用》第九章目录CONTENTSPART.01战略分析概述StrategyOverviewPART.02行业分析IndustryAnalysisPART.03企业战略分析CorporateStrategyPART.04小结与思考Summary&Thinking学习目标学完本章后，应当能够达成以下四项目标01理解行业分析和战略分析的作用02掌握行业分析与战略分析的基本工具03掌握竞争战略的分类与特征04掌握从年报中找到行业与战略相关信息的方法引导案例：特斯拉与丰田2020年6月，成立仅十年的特斯拉市值达1830亿美元，超越丰田成为全球市值最高车企；2021年10月，市值突破1万亿美元，成为全球首家万亿市值汽车企业。指标对比（2020年前三季度）特斯拉丰田销量(辆)318980>400营业收入(亿美元)179.221000.35利润(亿美元)4.5161.20思考：两家公司业务层面最显著的差异是什么？为何市值与财务指标会出现巨大反差？第1节公司发展战略分析概述StrategyAnalysisOverview战略分析的定位与作用财务指标是经营成果，战略分析回答“是什么因素导致了报表中的财务状况”本书分析基本框架公司战略财务分析经营分析战略分析的三个作用直接判断经营情况不依赖具体报表数据，从行业状况与竞争优势角度，对公司经营做出最直接的判断识别驱动与风险识别利润驱动因素与主要风险，评估经营状况的可持续性，合理预测未来业绩印证财务分析结果战略的成功与否是取得财务业绩的重要因素，战略分析可印证财务报表分析结论第2节行业分析IndustryAnalysis波特五力模型总览归纳为两大方面：①②③行业内的竞争程度④⑤行业上下游的议价能力竞争程度越低、上下游议价能力越弱→

行业内企业盈利能力越强现有企业之间的竞争竞争激烈程度决定行业平均盈利水平，取决于以下四个因素1行业增长率行业发展缓慢时，企业只能抢占对手份额，价格战在所难免判断指标：行业规模的增长率2行业集中度企业数量多且分散→价格联盟成本高→价格竞争激烈集中度=各企业市场份额的平方和3差异化程度与转换成本提高差异化定位不同消费者，避免简单价格竞争例：携号转网降低转换成本，运营商竞争加剧4过剩生产能力与退出障碍产能大于需求→被迫降价；退出障碍大则问题加剧例：钢铁、煤炭等“去产能”行业调整难度大新进入者与替代品的威胁新进入企业的威胁——四类进入壁垒①规模经济需大规模投资才能获得成本优势，如汽车行业②先发优势制定行业标准、独家协议、经营许可门槛③分销渠道与客户关系渠道与客源难以短期建立，如审计、投行④法律和制度障碍专利、著作权与政府管制，如能源、通信替代品的威胁替代品拥有相同或更先进的功能，能更好满足顾客需求威胁多来自技术进步或外部环境变化，而非消费者偏好转变例：“碳中和”背景下，电动汽车对传统燃油车的冲击行业存在超额收益必然吸引新企业进入；进入壁垒越低，竞争越激烈，行业回报率越低新能源车企的两种进入模式：特斯拉式大规模投资／蔚来与传统车企合作代工买方与卖方的议价能力买方的议价能力价格敏感度：产品无差异、转换成本低，或占买方成本比例大时更敏感相对议价能力：取决于买方集中度、替代品数量、转换成本与卖方后向一体化威胁买方集中度=前n大客户销售份额的平方和卖方的议价能力相对于买方的议价能力：买方议价能力越强，卖方越弱，反之亦然供应商集中度供应商集中度=前n大供应商采购份额的平方和第3节企业战略分析CorporateStrategyAnalysis企业的使命、愿景与战略企业使命企业为何存在、对社会有何意义；包含顾客、顾客需求、如何满足需求三要素，为战略制定提供依据企业愿景对未来发展方向的期望与定位，包括未来前景与核心价值观两部分，是使命的进一步深化和明确企业战略基于使命与愿景，结合自身资源与能力选择的竞争取胜策略，决定企业经营与管理模式示例：美好公司使命弘扬工业精神、掌握核心科技、追求完美质量，“让世界爱上中国造”愿景缔造世界一流企业，成就百年品牌；质量第一、顾客满意等战略以科技创新为驱动，立足家电行业，拓展智能装备、新能源、半导体等新兴产业，打造多元化、科技型全球工业集团竞争战略的类型迈尔斯和斯诺的三种基本战略类型（1978）探索者发掘新产品新市场谷歌、苹果防御者高效生产筑牢地位麦当劳、丰田分析者规避风险同时创新IBM波特的两大竞争战略（1985）——实务中更知名的划分成本领先战略以较低成本提供与竞争对手相同的产品或服务，核心价值主张是低价格典型企业：丰田（高质量低价格）、优衣库、沃尔玛差异化战略产品、服务、品牌在消费者看重的方面与众不同，核心是独特的产品或服务创新典型企业：奔驰（舒适豪华）、苹果（自研芯片与系统）同一行业中不同战略均可成功——关键在于满足目标客户的需求，二者都能形成可持续的竞争优势成本领先战略客户的核心价值主张是低价格：通过显著低于竞争对手的价格获得竞争优势实施途径规模经济产量增加带来单位成本下降，如汽车制造业高效率生产投资高效规模化工厂，员工操作技能熟练，如丰田简单的产品设计保证采购便利与生产高效，如福特T型车严格成本控制系统整合供应链获得成本优势，如沃尔玛、优衣库应用中需要注意的三个问题①稳定的质量“低价格、高质量”，质量过低则无法留住客户②适当的选择性控制品类数量以控制成本，如优衣库每年约千款③选择性研发或营销不追求极限投入，如戴尔研发聚焦供应链降本差异化战略产品、服务、品牌与竞争对手显著区别，核心是独特的产品或服务创新成功实施的三个条件①明确客户关注的特征关注特定目标客户群体，而非所有客户②以独一无二的方式满足需求提供竞争对手难以模仿的产品或服务③成本低于客户愿付价格差异化不等于不计成本，仍需关注成本控制三种实施方式提供领先、多样的产品索尼、奔驰、耐克研发创新投资研发投入占比与专利数量可作判断标志打造关注创新的控制系统创新是一种制度与公司文化案例：美好公司是空调行业差异化战略实施者，同时仍将成本管理列为核心竞争力之一竞争战略的信息披露渠道一：公司官网官方网站中的“公司简介”等文字信息，一般包含公司战略方面的内容渠道二：年报“管理层讨论与分析”证监会与交易所要求披露，管理层对行业状况与公司竞争优势的详细阐述，主要包括：①所处行业情况②业务与愿景使命③核心竞争力分析④主营业务分析⑤资产负债与投资⑥未来发展展望其中“公司未来发展的展望”明确公司发展战略、下一年度工作重点与风险，是获取战略信息最直接的来源案例思考：特斯拉是汽车公司，还是机器人、能源存储与人工智能公司？本章小结与思考题本章小结①

战略分析是财务报表分析的起点，可判断经营、识别风险、印证财务结果②

五力模型从现有竞争、新进入者、替代品、买卖双方议价能力评估行业盈利能力③

竞争战略分为成本领先与差异化，满足目标客户需求均可成功④

年报“管理层讨论与分析”是获取行业与战略信息的重要渠道思考题Q1

进行财务报表分析时，为何要分析公司战略？Q2

波特五力模型的主要内容是什么？Q3

公司的竞争战略有哪些类型？Q4

不同竞争战略之间存在哪些差异？CHAPTER·10公司经营分析《财务报表分析——大数据与商业智能应用》第十章目录CONTENTS本章从经营分析概述入手，重点讲解多维经营分析与预实分析两部分内容。PART.01学习目标与引导案例Objectives&LeadingCasePART.02公司经营分析概述OverviewofOperationAnalysisPART.03多维经营分析Multi-dimensionalAnalysisPART.04预实分析Budgetvs.ActualAnalysis学习目标第十章·公司经营分析01理解经营分析的意义与作用02理解维度的概念与企业经营维度的选择03掌握预实分析的概念、意义与基本方法04掌握年报中的经营信息的披露第10章公司经营分析03引导案例：速驰汽车第十章·公司经营分析案例背景速驰汽车是我国成立较早的中外合资汽车公司，产品定位于同级车型中的高端市场，在高速增长的同时面临同类公司的激烈竞争。·生产速驰100、速驰200、速驰300三种型号汽车，针对每种车型制定产销量、收入、毛利、净利等目标·客户分布在北京、天津、上海、河北、河南、广东等地区·按月编制预算、按季度汇总，每月进行预算差异分析20×1年：预算目标vs实际完成营业收入预算680亿元→实际700亿元达成102.9%·同比增长10%净利润预算80亿元→实际73亿元未达预算·同比下降15%进一步分析发现①高端市场竞争加剧，速驰300毛利率下降明显，净利润同比下降18%；②京津沪等重点区域限购，三地销售大幅下降——精细化为经营决策提供依据。第10章公司经营分析04第1节公司经营分析概述OperationAnalysisOverview经营分析：定义与作用第十章·公司经营分析什么是经营分析利用会计核算、业务活动以及其他方面提供的数据信息，采用一定的分析技术与展现手段，分析经济活动的过程及其结果，加强对企业运行情况的把握、监控运行过程中的问题，从而提升企业的价值创造能力。对企业管理者·经营分析是管理活动的一部分·管理目标与管理内容，决定经营分析的内容·缺乏明确的战略、战术目标，经营分析将失去核心意义对外部利益相关者·帮助理解企业具体经营活动情况·理解企业的价值创造过程·有助于形成对企业长期价值的判断信息来源：企业经营活动的重要信息通过年报等渠道披露——战略目标完成情况+产品、区域、客户等维度信息第10章公司经营分析06本章框架：两条分析主线第十章·公司经营分析本章从多维经营业务分析与预实分析两个方面展开，将财务数据与具体业务结合多维经营分析Multi-dimensionalAnalysis·从业务角度，对企业经营进行深入、细化的分析·建立在财务分析基础上，将财务数据与具体业务结合·分析维度更加多元：行业、产品、区域、客户、供应商等回答「业务上发生了什么」预实分析Budgetvs.ActualAnalysis·又称预算与实际差异分析·将实际完成的经营成果与预期战略目标进行比较·分析企业战略完成情况，是预算控制的重要方法和工具回答「目标完成得怎么样」第2节多维经营分析Multi-dimensionalOperationAnalysis维度的概念：角度、成员与层级第十章·公司经营分析·多维经营分析维度＝分析的角度维度是对业务进行分析的角度；维度内的具体内容称为成员，如A产品、北京等。制造业企业常见分析维度产品类型时间客户供应商区域材料·维度划分并非随意，取决于企业的管理需要·需要按产品掌握收入、成本、毛利率与预算差异，就设定产品维度·精细度要求不同，同一维度内成员的层级也不同维度—成员—层级（以「区域」维度为例）维度：区域成员·子项（省级）北京江苏浙江成员·孙项（地级）海淀、朝阳、东城……南京、苏州、扬州……杭州、温州、宁波……管理上不仅需要明确维度，还要明确各级成员的架构——精细度要求越高，成员层级划分越细。第10章公司经营分析09应用示例：销售收入的精细化分解第十章·公司经营分析·多维经营分析销售收入产品维度区域维度A产品B产品C产品会计科目维度：价格×销量北京江苏浙江区域维度下还可以继续细分：江苏→南京、苏州、扬州等地级市成员。维度设定取决于管理需求——不需要按产品收集与分析信息，就不必设定产品维度。第10章公司经营分析10年报中的多维信息披露第十章·公司经营分析·多维经营分析上市公司会将重要维度信息在年报「管理层讨论与分析」中披露。以美好公司20×1年年报为例：行业维度成员：·制造业（空调等产品制造）·其他业务：半导体、医疗健康等板块产品维度成员：空调、生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源、其他主营、其他业务地区维度成员：·内销业务·外销业务·其他业务·披露不同维度各成员的销售收入、成本等信息，便于投资者进一步分析·年报披露的维度信息不完全等同于内部管理用维度信息，颗粒度有限第10章公司经营分析11行业维度分析（美好公司20×2年）第十章·公司经营分析·多维经营分析营业收入构成（行业维度，单位：亿元）项目金额占比同比营业收入合计1,878.69100%+11.69%制造业1,448.4177.10%+11.05%其他业务430.2822.90%+13.92%毛利率对比制造业30.25%同比下降2.34个百分点其他业务4.18%同比上升0.31个百分点分析结论1制造业是核心：毛利率30.25%，远高于其他业务的4.18%，制造业务处于行业领先地位。2毛利率下降源于成本：营业成本上升14.90%，超过营业收入增速11.05%。3其他业务占比22.46%→22.90%，公司正着力提高非制造业业务占比。注：明亮公司仅经营单一行业，其年报未按行业维度进行信息披露。第10章公司经营分析12产品维度分析（20×2年）第十章·公司经营分析·多维经营分析美好公司：分产品收入占比与毛利率产品收入占比毛利率空调70.11%31.23%生活电器2.60%33.16%工业制品1.70%18.47%智能装备0.46%29.34%绿色能源1.55%6.11%明亮公司：分产品收入占比与毛利率产品收入占比毛利率制冷电器60.01%16.50%生活电器11.16%19.61%空调5.96%15.17%洗衣机3.59%12.39%自动售货机1.07%17.45%①美好公司高度依赖空调（收入占比超七成），工业制品、智能装备、绿色能源占比均不足2%，新兴业务尚未形成规模；②生活电器是美好公司毛利率最高的产品（33.16%），已成为重点发展产品；③明亮公司以制冷电器为核心、产品更聚焦，但各产品毛利率仅10%~20%，缺乏盈利能力特别强的产品。第10章公司经营分析13区域维度分析：内销与外销第十章·公司经营分析·多维经营分析内外销毛利率对比（20×2年，%）美好公司：国内强、国外弱内销占营业收入65.10%、毛利率34.01%；外销占比12.00%、毛利率仅9.84%——国内外毛利率均同比下降2.29个百分点。明亮公司：外销相对更强内销占80.64%、毛利率19.40%；外销占19.36%、毛利率10.54%——外销毛利率高于美好公司，外销竞争力相对更强。注：还可按客户、供应商等维度披露（如年报中前五大客户、供应商信息）；不同维度信息交叉可获得更细化的信息。第10章公司经营分析14延伸阅读：多维度盈利能力分析（405号指引）第十章·公司经营分析·多维经营分析财政部2018年《管理会计应用指引第405号》：按区域、产品、部门、客户、渠道、员工等维度计量经营成果、分析盈亏动因，支持企业精细化管理的一种分析方法。分析程序确定分析维度建立分析模型制定数据标准收集数据加工数据编制分析报告优点灵活支持精细化内部管理，为客户营销、产品管理、外部定价、成本管控、投资决策、绩效考核等提供相关、可靠的信息。缺点对企业管理能力、内部治理的规范性和数据质量等要求较高。第10章公司经营分析15第3节预实分析Budgetvs.ActualAnalysis预实分析：概念与预算信息的披露第十章·公司经营分析·预实分析什么是预实分析又称预算与实际差异分析：比较实际执行结果与预算目标，确定差异额以及差异产生原因的方法，是企业预算控制的重要方法和工具。预算信息的披露性质·预算管理是内部管理工具，预算目标信息不对外强制披露，属于自愿性披露·能否进行预实分析，取决于年报是否披露预算信息·美好公司：仅披露发展战略，未披露预算目标数据·明亮公司：披露了预算目标明亮公司披露的预算目标（20×2年）营业收入预算目标80

亿元成本费用总额预算目标

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亿元局限：仅披露两个总量目标，未按行业、产品、区域等维度披露预算→无法做更细颗粒度的预实分析第10章公司经营分析17预实分析的方法：两个核心公式第十章·公司经营分析·预实分析预算达成率（10-1）预算达成率＝实际执行值÷预算目标值×100%预算偏差率（10-2）预算偏差率＝（实际执行值−预算目标值）÷预算目标值×100%例10-1明亮公司20×2年预算执行情况项目预算目标实际执行预算达成率预算偏差率营业收入80亿元86.25亿元107.81%+7.81%成本费用总额78亿元82.77亿元106.12%+6.12%营业收入与成本费用均超预算目标，且收入偏差率（7.81%）高于成本费用偏差率（6.12%）——总体来说对当期利润更加有利。第10章公司经营分析1