新媒体阵地建设座谈会发言材料

新媒体阵地建设座谈会发言材料下面结合我们中心过去两年新媒体阵地建设的实际探索，从建设进展、现存问题、优化路径三个层面和大家作交流：一、当前我们新媒体阵地建设的基本进展与核心数据近两年，我们按照“移动优先、融合发展、服务群众”的总体要求，统筹推进官方账号矩阵、内容生产体系、用户运营机制三大板块建设，截至2024年6月，核心运营数据如下：第一，账号矩阵覆盖基本成型。我们共运营各类官方新媒体账号21个，其中微信公众号1个、视频号1个、抖音号2个、微博账号1个、B站账号1个、小红书账号1个、今日头条号1个、本地生活平台账号10个，实现了主流社交平台、内容平台、本地服务平台的全场景覆盖；全矩阵累计粉丝量突破128万，较2022年6月的42.6万增长199%，其中抖音号粉丝47.2万、视频号粉丝28.9万、小红书粉丝16.3万，粉丝结构中18-45岁主力用户占比达到72.3%，较两年前提升18.7个百分点，用户年龄结构优化效果明显。第二，内容生产产能稳定提升。我们建立了“策划-采写-制作-分发-复盘”全流程生产机制，组建了由8名专职人员、12名基层通讯员、3名外部特约内容创作者构成的生产团队，2023年全矩阵累计生产分发内容3127条，其中原创内容2549条，原创占比81.5%，较2022年提升12.3个百分点；全年累计获得10万+爆文（视频）72条，100万+顶流内容11条，内容总播放量（阅读量）达到2.17亿次，较2022年的0.86亿增长152.3%。第三，服务群众功能逐步落地。我们在新媒体阵地开通了办事指南查询、政策咨询答疑、投诉建议接收三类核心服务功能，2023年共答复群众咨询12496件，办结群众投诉建议1127件，按时答复率98.7%，群众满意度达到92.3%；依托本地生活平台账号开展助农直播、文旅推广活动27场，累计带动农产品销售1200余万元，带动本地景区客流增长18.2%，初步实现了“新闻+政务+服务”的融合定位。第四，管理制度体系逐步完善。我们先后出台了《新媒体内容三审三校制度》《账号日常运维管理办法》《舆情应急响应工作流程》《通讯员考核激励细则》4项核心制度，明确了内容审核层级：普通内容由编辑初审、部门负责人复审、分管领导终审，涉及重大政策、敏感话题的内容必须由主要领导终审，全年未发生重大政治错误、内容失实、舆情翻车等责任事故，内容合规率达到100%。二、当前新媒体阵地建设存在的突出问题虽然我们取得了一定进展，但对照“建强守好主流舆论阵地、精准服务群众需求”的要求，仍然存在四个方面的突出短板：（一）矩阵协同性不足，资源分散效应明显当前我们的21个账号分属3个不同部门管理：微信公众号、微博归宣传部门管，抖音、视频号归新媒体中心管，10个本地生活服务账号归政务服务部门管，不同部门之间内容策划、用户导流、数据共享没有形成常态化机制，出现了“多个账号、多个调子”“内容重复生产、用户重复关注”的问题。数据显示，我们全矩阵128万粉丝中，重叠粉丝占比达到27.2%，也就是有超过34万用户同时关注了我们2个及以上账号，既造成了生产资源的浪费，也没有形成差异化的内容定位：比如抖音和小红书都做政策解读内容，抖音走通俗接地气路线，小红书却照搬了公众号的文字版内容，2023年小红书政策解读内容平均播放量仅为抖音的18.6%，没有结合平台特性做适配，资源投入没有得到对应回报。（二）内容生产供需错配，破圈传播能力不足从数据来看，我们2023年生产的2549条原创内容中，工作动态类内容占比达到42.1%，政策解读类占23.5%，民生服务类占21.3%，话题互动类仅占13.1%，内容结构仍然没有摆脱“我推送什么、用户看什么”的传统思维，对不同平台用户的真实需求挖掘不够。比如针对年轻群体关注的就业创业、租房购房、婚恋社交等话题，我们全年仅推出17条相关内容，占原创内容总量的0.67%，而同类头部政务账号同类内容占比普遍在15%以上；从传播数据看，我们2023年的10万+内容中，82%是本地突发事件、暖心正能量内容，政策解读、工作引导类内容10万+占比仅为11%，说明我们主流内容的传播力还不够，存在“正能量不一定有大流量”的问题。另外，我们的内容生产技术能力不足，当前80%的内容是图文和口播视频，互动视频、数据可视化、情景短剧、动画解读等用户喜闻乐见的形式占比不到10%，2023年我们推出的10条情景短剧类政策解读内容，平均播放量是普通口播内容的3.7倍，但因为制作周期长、人力成本高，没有常态化推出。（三）用户运营深度不够，粉丝粘性有待提升我们目前的运营逻辑还是“重涨粉、轻运营，重内容、轻互动”，全矩阵账号平均每月开展1次用户互动活动，而头部账号平均每周开展1次互动；数据显示，我们全矩阵内容平均评论量仅为播放量的0.32%，平均转发分享率仅为0.18%，远低于同层级政务新媒体0.8%和0.4%的平均水平。大部分账号的评论区没有做到及时回复，2023年我们抽查了1000条用户评论，回复率仅为41.2%，很多用户提出的问题没有得到及时回应，甚至出现了负面评论长期挂在评论区没有处理的情况，对官方账号的公信力造成了不好的影响。另外，我们没有建立分层分类的用户运营体系，对普通粉丝、核心粉丝、KOC粉丝没有区别对待，很多愿意帮我们转发内容、宣传推广的核心粉丝没有得到足够的维护，没有形成“官方引导、群众参与”的传播格局，很多内容只能靠官方平台推流，无法形成自发的二次传播。（四）支撑保障体系偏弱，队伍能力不匹配一是人力配置不足，我们现有8名专职新媒体工作人员，要负责21个账号的内容生产、运营、客服，人均负责2.6个账号，每个人每天平均要花6小时以上做内容生产，没有多余时间做策划、运营、复盘，很多工作只能停留在完成任务层面，做不到精耕细作；二是专业能力不足，现有队伍中，新闻传播、新媒体专业科班出身的仅2人，会短视频拍摄剪辑、直播运营、数据分析的仅3人，大部分人员是从传统宣传岗位转岗过来，习惯于传统的写稿思路，对新媒体传播规律、平台算法规则不熟悉，比如我们做抖音内容，还是按照1000字文章的思路写脚本，很多视频时长超过3分钟，不符合抖音用户15-60秒的观看习惯，完播率平均仅为18%，远低于30%的行业基准线；三是经费保障不足，我们全年新媒体运营经费仅28万元，其中15万元用于人员劳务，剩下13万元要覆盖推广、设备更新、活动开展，很多想要做的互动活动、技术升级都因为没有经费无法推进，比如我们想要做私域流量运营，把粉丝引导到企业微信做精细化服务，仅仅是开发配套的小程序就需要10万元，超出了我们的预算范围。三、下一步建强新媒体阵地的具体路径针对以上问题，我们下一步将围绕“提质量、扩影响、优服务、强保障”的目标，从五个方面推进新媒体阵地建设提质升级：（一）整合矩阵资源，构建一体化运营体系首先要理顺管理体制，将所有分散在不同部门的新媒体账号收归新媒体中心统一管理，实现“一个口子策划、一个标准审核、分平台适配分发、统一数据复盘”的一体化运营机制，解决多头管理、资源分散的问题。其次要明确各账号的差异化定位，避免内容同质化：微信公众号定位为“权威信息发布、深度政策解读”，主打长文、深度内容，满足用户获取完整信息的需求；抖音、视频号定位为“本地新闻、民生热点”，主打短平快的短视频内容，覆盖大众用户；小红书、B站定位为“年轻化传播、服务年轻群体”，主打干货笔记、种草内容、情景短剧，聚焦18-35岁年轻用户；本地生活平台账号定位为“便民服务、本地推广”，主打办事指南、商家推广、助农活动，聚焦本地生活服务需求。最后要建立矩阵内部导流机制，比如在抖音视频结尾引导用户关注微信公众号看完整政策解读，在微信公众号结尾引导用户关注小红书看办事攻略，实现不同账号之间的用户互补，降低粉丝重叠率，目标是用1年时间把重叠粉丝占比从27.2%降到15%以下，全矩阵有效粉丝量提升30%以上。（二）优化内容供给，提升主流舆论传播能力内容是新媒体阵地的核心，我们下一步将从三个层面优化内容供给：一是调整内容结构，把民生类、互动类内容占比提升到40%以上，工作动态类内容占比压减到25%以下，针对不同群体的需求打造系列化内容IP：比如针对年轻群体打造“职场新人说”“本地租房攻略”系列内容，针对中老年群体打造“防诈骗指南”“养老政策解读”系列内容，针对涉农群体打造“农技小课堂”“农产品产销对接”系列内容，每个系列固定更新周期，形成用户期待，目前我们已经初步策划了12个固定内容IP，每个IP每周更新1-2条，预计从8月份开始正式推出。二是创新内容呈现形式，大力推广数据可视化、情景短剧、动画解读、互动H5等用户喜闻乐见的形式，要求凡是政策解读类内容，必须做适配不同平台的形式转化，不能直接照搬公文，比如把医保缴费政策改成情景短剧，把养老金调整政策做成一图读懂+动画解读，把招聘信息做成小红书干货笔记，目标是把新型内容形式占比从目前的10%提升到35%以上，内容平均完播率提升10个百分点。三是建立内容策划的用户参与机制，每月开展1次用户需求调研，通过评论区问卷、粉丝群投票等方式，了解用户当前最关心的话题，再根据用户需求策划内容，比如今年高考结束后，我们通过调研发现用户最关心本地高校招生政策、志愿填报技巧，我们就策划了3期相关内容，总播放量突破200万，远远超过我们之前平均15万的播放量，说明从用户需求出发做内容，传播效果会提升很多。另外，我们建立了“爆品内容孵化机制”，每周从当周策划内容中选出1-2个潜在爆品，集中资源倾斜，从脚本、拍摄、推广各个环节优化，目标是每月产出2-3条10万+内容，每季度产出1条100万+内容，全年总播放量突破3亿次。（三）强化用户运营，提升粉丝粘性与公信力我们下一步要转变运营思路，从“做流量”转向“做用户”，重点做好三个方面的工作：一是完善互动响应机制，要求所有账号的用户评论、私信、咨询必须在24小时内回复，工作时间内的咨询1小时内必须回复，安排1名专职人员负责全矩阵的用户咨询回复，建立“常规咨询直接答复、疑难问题转相关部门答复”的工作流程，要求按时答复率提升到100%，群众满意度提升到95%以上；对评论区的负面评论，要第一时间核实回应，不删帖、不回避，通过主动回应化解误解，提升公信力。二是建立分层分类的用户运营体系，我们计划把全矩阵粉丝分为三个层级：普通粉丝，通过优质内容持续吸引；核心粉丝，也就是愿意主动互动、转发内容的粉丝，把他们导入官方粉丝群，定期发放福利、优先参与活动，调动他们的积极性；KOC粉丝，也就是本地有一定影响力的自媒体博主、普通网民，我们建立了KOC合作库，定期邀请他们参与我们的内容创作、活动推广，比如我们做文旅推广活动，邀请本地10个粉丝量1-10万的本地KOC一起探店，他们发布的内容总播放量比我们官方账号自己发的还要高，成本还更低，去年我们尝试做了1次这样的活动，总播放量突破500万，带动景区周末客流增长32%，效果非常好。下一步我们计划把KOC合作库规模扩大到100人，覆盖各个年龄段、各个领域，形成官方+民间的传播合力。三是定期开展线下用户活动，每季度开展1次线上粉丝线下见面活动，比如组织粉丝参加助农采摘、景区免费游、政策面对面答疑等活动，拉近和用户的距离，提升粉丝的归属感和认同感，去年我们组织了1次粉丝线下答疑活动，邀请了30名粉丝和我们的业务部门负责人面对面交流，收集了17条对我们工作的建议，其中12条已经落实，参与活动的粉丝都主动在自己的社交平台分享了活动，给我们带来了很多自然流量，粘性提升非常明显。（四）深化服务功能，打造“新媒体+服务”的生态新媒体阵地不能仅仅是发内容的平台，还要成为服务群众的入口，我们下一步要重点拓展三个方面的服务功能：一是做深政务服务对接，把我们官方网站、政务服务APP的高频服务事项嵌入新媒体阵地，实现用户在抖音、微信上就可以直接办理查询、预约、申报等业务，不需要跳转到其他平台，目前我们已经梳理出12项高频服务事项，包括社保查询、公积金查询、违章查询、不动产登记预约等，计划9月底前完成嵌入，方便群众办事，提升用户打开频率。二是做好民生服务对接，针对群众关心的就业、教育、医疗、住房等民生问题，打造专属服务板块，比如我们计划在微信公众号开通“招聘信息专栏”，每周更新一次本地企业招聘信息，免费为企业发布、为求职者提供信息，目前我们已经和本地120多家企业建立了合作，预计每周可以提供200多个就业岗位，既解决了群众找工作难的问题，也提升了公众号的打开率和粘性。三是做好本地发展服务，持续开展助农直播、文旅推广、消费促进活动，计划全年开展不少于30场助农直播，帮助本地农户销售特色农产品，目标是全年带动农产品销售额突破2000万元，比去年增长67%；每个月开展1次文旅推广活动，推出本地游玩攻略、优惠套餐，带动本地文旅消费增长，助力地方经济发展，通过服务地方、服务群众，提升新媒体阵地的价值和影响力。（五）强化支撑保障，夯实阵地建设的基础一是优化队伍配置，我们计划新增3名专职工作人员，分别负责用户运营、直播运营、数据分析，解决人手不足的问题；同时，健全通讯员培训机制，每两个月开展一次通讯员培训，邀请新媒体行业专家、头部账号运营负责人来授课，提升基层通讯员的内容生产能力，建立通讯员稿费激励机制，一篇原创内容稿费从原来的50-100元提高到200-500元，根据传播效果额外发放奖励，传播效果好的10万+内容额外奖励1000元，调动通讯员的积极性，目标是全年通讯员原创内容占比提升到40%以