《市场营销实务（第三版）》课件 项目三认知市场营销环境

项目三市场营销实务市场营销环境目录CONTENTS市场营销环境01认知市场营销微观环境02认知市场营销宏观环境0304SWOT分析项目三：认知市场营销环境【知识目标】1.掌握微观及宏观营销环境因素对企业的影响；2.了解营销环境对市场营销管理的重要性；3.学会用SWOT分析法分析企业、分析产品。【技能目标】1.能够对市场营销环境开展调研分析2.能够对市场机会的价值进行分析3.能运用SWOT分析法分析企业案例项目三：认知市场营销环境【思政目标】1.引导学生关心时事及国际、国内市场竞争态势；2.指导学生了解国家宏观环境发展的最新动向、激发学生的爱国热情。【创新创业目标】1.学会在营销环境中分析和运用资源进行创新作品示范思政案例讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境

师生点评项目小结《南京照相馆》票房狂揽30亿

平民叙事撑起主旋律新标杆在做市场环境分析的时候应关注消费者哪些方面的需求？案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1.情感共鸣需求：从“抽象价值”到“具象连接”。2.价值认同需求：从“被动接受”到“主动参与”。3.体验升级需求：从“单一观看”到“全场景沉浸”市场营销环境的构成新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结宏观市场营销环境微观市场营销环境21市场营销环境企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。剖析微观环境因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结单击此处添加标题1.企业想要满足顾客需要的同时获得利润，必须把供应商和营销中介联系起来。2.也要考虑竞争对手和社会公众。剖析微观环境新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结知萌咨询调研发现，2024上半年大众最看重的消费体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。比如：松弛旅行家：说走就走常态化，反向旅行去小城1.在于消费者不再执着于“大满贯”“攻略式”出行方式，而是往往源于某一细分要素，比如某场演出、某餐美食、某次购物、某个搭子、某个打卡点。2.安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，多集中在江浙地区，旅游订单平均增长36%。营销中介的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知微观营销环境

思政导入任务剖析师生点评项目小结四种类型具体内容权限或职责经销中间商批发商、零售商他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权代理中间商经纪人、代理商他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源实体分配公司仓储公司和运输公司负责储存商品并把货物从生产地运送至目的地营销服务机构各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司提供促销服务各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司提供信贷和资金融通竞争者的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知微观营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、平行竞争者：提供不同的产品以满足同类需求的竞争者。举例：乐器竞争者：钢琴与二胡2、愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。举例：电脑与手机3、产品形式竞争者：同种产品但不同的规格、型号、款式的竞争者。举例：衣服4、品牌竞争者：同种需求不同品牌之间的竞争者。举例：可口可乐与百事可乐社会公众的内涵新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三认知微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、企业内部公众2、金融公众3、媒介公众4、政府公众5、公民行动团体6、企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织等作品示范人口老龄化带来的思考新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结根据国家统计局最新发布的数据，我国60岁及以上人口已超过2.6亿，占总人口的18.7%，预计到2035年，这一比例将超过30%。庞大的老年人口规模，给社会养老服务体系带来了巨大的挑战。我们为年迈的爷爷奶奶、父母做些啥？作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结人口环境细分因素发达国家出生率下降世界人口增长年龄结构02性别结构03家庭结构04民族结构05总人口01其他因素06许多国家人口趋于老龄化作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结

家庭生命周期与购买行为模式表家庭生命周期阶段购买行为模式1、单身阶段无财务负担，喜娱乐，领导潮流2、新婚财务状况较好，购耐用消费品3、满巢一期（最小的孩子小于6岁）财务状况不满意，购日用消费品的高峰期4、满巢二期（最小的6岁）财务状况较好，教育支出较大5、满巢三期（中年夫妇，孩子未独立）财务状况较好，难受广告影响6、空巢一期（孩子不同住，家长仍工作）财务状况满足，喜娱乐，远游7、空巢二期（孩子不同住，家长退休）购医疗用品和保健用品作品示范经济环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结恩格尔消费者收入的变化*

注意可支配收入和可随意支配的收入。经济环境消费支出模式的变化*

注意恩格尔系数或恩格尔定律1、计算公式：恩格尔系数＝食物支出/家庭总支出×100%2、恩格尔系数的作用：1）衡量一国、地区、城市、家庭生活水平的重要参数。

2）恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。（反向关系）消费者储蓄和信贷情况的变化2021年我国城镇居民人均消费支出与农村居民人均消费支出分别为30307元、15916元；居民、城镇居民、农村居民恩格尔系数分别为29.8%、28.6%、32.7%。作品示范政治法律环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结一、政治环境（国内和国际）：二、法律环境举例说明：假冒他人的注册商标案制定法律的出发点：保护公司、保护消费者，保护社会的利益。“一点点”与“垚（yao）燚（yi）一点点”是否构成侵权？作品示范社会文化环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结企业如何巧妙利用社会文化开展营销活动？作品示范自然环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结中国新能源汽车的发展现状：1.产业规模与市场表现：1）2023年，中国新能源汽车产销量分别达到了958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8%和37.9%，销量渗透率达到了31.6%，占全球销量比重超过60%。2）中国汽车出口总量达到491万辆，首次超越日本成为全球第一大汽车出口国，其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。2、比亚迪等传统车企以及蔚来、小鹏、理想等新势力造车企业在全球范围内具有显著的竞争优势。3、随着国际市场对中国新能源汽车的认可度提高，中国企业正在积极拓展海外市场，不仅是在亚洲和欧洲，还包括非洲、美洲等地。作品示范科技环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结人工智能为我们的生活带来哪些便利？1、提高生产效率2、改善医疗服务3、增强家庭娱乐4、优化交通出行5、改善客户服务6、增强社会安全及治理7、促进金融创新8、促进科学研究作品示范SWOT概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三SWOT分析法

师生点评项目小结Strength

（优势）——

内部的有利因素Weakness

（劣势）——

内部的不利因素Opportunity（机会）——

外部的有利因素Threat

（威胁）——

外部的不利因素SWOT组合分析SO（优势+机会）自身优势与外部机会结合，实现效益最大化势与外部机会结合，实现效益最大化ST（优势+威胁自身优势能够克服哪些不利因素WO（劣势+机会）在获取外部机会时，自身哪些不足要掩盖WT（劣势+威胁）面对威胁和竞争时，哪些缺点不能被利用以学生作业为例：

点都德美食SWOT分析广州老字号茶楼，具有广府文化，富有关西特色，环境古色古香富有韵味。多家分店，等待时长不会太久。网红打卡点、粉丝量多；消费者越来越趋向品牌消费；点都德成为关西特色的代表，是游客的首选。类似点都德早茶店越来越多、市场上其他早茶店价格很多比点都德便宜、菜单味道被模仿；同行餐饮行业多，价格低，服务好服务态度不佳，分店出品差异大、价格偏贵；越来越多的其他品牌早茶出现在大众的视野里，价格更实惠SWOTSWOT组合分析历史悠久，有一部分不可割舍的传统菜式，与新式茶楼颇有差异。优势+威胁老字号，利用八十多年的历史文化进行宣传。融合新消费观念，加入文化元素，满足消费者的精神需求。优势+机会菜式上带有墨守成规的味道，可以适当创新传统菜式的吃法，既能保留传统的味道又带来创新趣味的吃法。劣势+机会劣势+威胁服务态度不佳，菜品价格偏高，对比新式茶楼有待提高。SOSTWOWT产品才是品牌最有力的支撑。喜茶在网络上的爆红也要归功于它的一个发明——芝士奶盖茶。从品牌形象入手，抓住年轻人的消费心理。只要颜值高就会有被po到网上引起自发传播的可能，所以喜茶在颜值上一点也不含糊。跨界营销玩到停不下来。喜茶和OCT-LOFT国际爵士音乐节的合作，这样的小众音乐节是很多年轻人喜欢的地方。喜茶在营销方面是如何费尽心思赢得年轻人青睐的呢？S-Strength(优势)1、有力的竞争态度2、充足的财政来源3、产品质量1W-Weakness（劣势）1、产品脆弱2、饥饿营销3、竞争者增多2O-Opportunity(机会）1、茶饮行业市场潜力巨大2、提早进入市场占有先机3、市场占有率攀升4、网络世界的发达促进了网红美食店的发展3T-Threat(威胁)1、行业竞争日趋激烈2、产品缺乏创新意识3、同类型产品价格低廉4、网红食品安全问题5、消费者越发注重健康问题4SWOT分析SWOT组合分析SO(优势+机会）1、有竞争力的态度2、提早进入市场占有先机3、茶饮行业市场潜力巨大WO（劣势+机会）1、竞争者增多2、茶饮行业市场潜力巨大3、市场占有率攀升ST