柔性电子材料行业背景分析

柔性电子材料行业背景分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消赛者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消赛者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

二、以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的

研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

打造核心产业链

围绕十大新材料重点领域，培育发展电子化学品材料、锂电池材

料、高性能纤维及复合材料、磁性材料、氢能与燃料电池材料、先进

半导体材料、高性能二程塑料、高性能功能膜、5G关键材料、石墨烯、

轻合金、烯燃相关材料等12条核心产业链。聚焦薄弱环节开展产业链

协同创新，强链补链。发挥龙头企业引领、带动作用，共同打造优势

互补、分工协作、融合发展新格局，培育形成一批技术领先、具有国

际竞争力的百亿级新星产业群。

1、打造电子化学品材料产业链

面向新一代信息技术趋势和需求，围绕数字经济发展，提升杭州、

宁波、嘉兴、衢州现有产业基础，打造基础化工原料光刻胶、高纯超

净试剂、特种气体、抛光材料集成电路、显示器件的产业链。

2、打造锂电池材料产业链

发挥我省在锂电池正负极材料、动力锂电池等方面的产业基础和

优势，依托宁波、衢州、湖州等地产业基础，打造三元前驱体等原材

料正极材料、负极材料、电池隔膜、电解液动力锂电池制造废电池回

收产业链。

3、打造高性能纤维及复合材料产业链

发挥绍兴、杭州、嘉兴、宁波等地高性能纤维及复合材料产业基

砧和优势，提升纤维性能，开发耐高温、耐腐蚀等特种树脂，打造化

工原材料纤维原丝、树脂预浸料、复合材料轻量化构件航空航天、新

能源汽车、高端装备产业链。

4、打造磁性材料产业链

发挥我省磁性材料产业优势，依托宁波、嘉兴、杭州、金华等地

龙头企业，打造铁钻锲等原材料铁氧体永磁、铁氧体软磁、钺铁硼、

彩钻、铝锲钻、金属碳粉芯、非晶纳米晶合金电机、汽车、消费电子

产业链。

5、打造氢能与燃料电池配套产业链

紧抓国家对氢能及燃料电池的扶持鼓励和加氢基础设施建设机遇,

加快长三角氢走廊规划建设推进，发挥好宁波、嘉兴等地优质副产氢

资源优势，加快布局氢能前沿产业。加快推进核心产品PEMFC/SOFC电

垢关键材料与器件研发，打造制氢、储氢、催化剂材料、电解质膜、

金属板电池电堆新能源汽车产业链。

6、打造先进半导体产业链

发挥我省在无机硅、有机硅行业的优势基础，面向下游集成电路、

平板显示制造产业需求，突破一批关键技术，提升产品竞争能力和水

平，打造硅粉硅烷电子级多晶硅单晶硅、晶圆、靶材、封装材料集成

电路为代表的产业链。

7、打造高性能工程塑料产业链

发挥我省化工材料基础和优势，依托宁波、嘉兴、绍兴等地，开

发高附加值产品，打造化工原料聚苯硫醵、聚碉、液晶聚合物、含氟

聚合物电子电气、汽车、航空产业链。

8、打造高性能功能膜产业链

发挥我省膜材料产业基础和优势，依托杭州、宁波、衢州、金华

等地，打造含氟树脂、聚根、聚醴碉树脂、聚酯、高端聚烯烧等原材

料光学膜、分离膜、电池隔膜、离子交换膜、血液透析膜、防护阻隔

用膜显示、动力电池、手机、生命健康、环保产业链。

9、打造5G关键材料产业链

发挥我省半导体产业基础及数字经济产业优势，集成相关技术，

突破应用示范，打造芯片材料、覆铜板、天线、高导热及EMC材料、

终端壳体材料、射频器件5G基站、移动终端、智能交通产业链。

10、打造石墨烯产业链

发挥我省在石墨烯科研和产业方面的先发优势，加快下游产品开

发应用，打造石墨烯粉体、薄膜锂电池电极材料、导热膜、电热膜、

油墨、涂料、橡塑材料、功能纤维新能源汽车、海工装备、电子产品

纺织品产业链。

11、打造轻合金产业链

面向轻量化装备需求，发挥我省在铝、镁、钛等轻合金领域的基

砧，打造铝、镁、钛轻量化装备产业链。

12、打造烯燃相关材料产业链

充分利用我省石油化工资源，拓展炼化一体化下游产品开发应用,

提升产品附加值，打造烯烧原料中间产品合成树脂、合成纤维、橡胶

及其他制品汽车、装备制造产业链。

三、推进项目建设

抓住国际国内产业链、供应链布局调整的契机，加强重点项目谋

划，强化重大项目招引，推进一批项目落地。聚焦我省十大标志性产

业链，组织实施一批关键材料支撑强链、补链项目，护航标志性产业

铤安全。加快甬江实验室、衢州智造新城锂电材料国际产业合作园等

一批平台项目建设。在先进基础材料领域，实施一批数字化、绿色化

改造项目和高端、短缺品种规模化扩产项目；在先进半导体材料、新

型显示材料、生物医用材料、高性能纤维及复合材料等关键战略材料

领域，实施一批产业化、规模化应用项目；在纳米材料、柔性电子材

料、石墨烯等前沿新材料领域，实施一批研发创新、成果转化和应用

示范项目。

四、优化产业布局

引导新材料制造业向省级和国家级高新园区、经济开发区、产业

集聚区及相关科技新城、智造新城、工业园区集聚，发挥宁波、嘉兴、

绍兴、金华、衢州、舟山等地产业基础优势，聚焦先进高分子材料、

高端电子材料、智能显示材料、新能源材料、高性能纤维等细分领域,

优化资源配置，合理布局创新链、产业链、金融链，建设8大千亿级

新材料产业集群，形成一批万亩千亿新产业平台。依托相关地区区位

及产业优势，建设一批新材料产业特色小镇。

1、宁波北仑新材料产业集群

主要依托宁波经济技术开发区和大榭岛开发区，聚焦热塑性树脂

及改性塑料、电子化学品、异氟酸酯等主要品种，向产业链上下游延

伸，加快工程塑料、特种橡胶、高性能纤维等高端化工新材料、特种

新型专用化学品与汽车、航空、电子信息产业融合。

2、宁波镇海新材料产业集群

主要依托宁波石化经济技术开发区，以烯煌、芳炫为主要原料重

点发展绿色化工原料、高端合成树脂和合戌橡胶、高端专用化学品，

带动石化产业链向下游产业链延伸，推动产业高质量发展。

3、嘉兴桐乡新材料产业集群

主要依托桐乡经济开发区，聚焦高性能纤维及复合材料、高性能

动力电池材料、前沿新材料等细分领域，打造高性能玻璃纤维及复合

材料产业链和高性能动力电池材料及下游产品产业链，实现价值链提

升。

4、嘉兴平湖新材料产业集群

主要依托嘉兴港区，发挥化工新材料园区产业基础和优势，聚焦

工程塑料（聚酰亚胺、聚碳酸酯）、合成橡胶（卤化丁基橡胶、丁晴

橡胶）、有机硅、光电材料等细分领域，延伸上下游产业链，培育电

子化学品、氢能等新兴产业。

5、金华义乌新材料产业集群

主要依托义乌高新区，结合智能显示材料产业万亩千亿新产业平

台建设，以浙商回归为突破口、产业链招商为重点、基金招商为依托,

打造以LED半导体发光材料与器件、光伏材料与器件为代表的光电产

业链。

6、绍兴上虞新材料产业集群

主要依托上虞经济技术开发区，结合先进高分子材料万亩千亿新

产业平台建设，聚焦高端工程塑料、高性能氟材料、功能型膜材料等

细分领域，打造以高分子材料为代表的细分产业链。

7、衢州智造新城新材料产业集群

结合衢州高端电子材料万亩千亿新产业平台建设，聚焦电子化学

品、氟硅新材料、锂电新能源材料等细分领域，打造高端电子化学材

料产业链、高端新能源材料产业链、高端氟硅材料产业链。

8、舟山新材料产业集群

对接鱼山绿色石化基地，布局岱山新材料产业园、海洋产业集聚

区，就近消化浙石化炼化一体化项目的乙烯、丙烯、碳四、芳泾等上

游原料，重点发展合成树脂、合成橡胶、精细化学品等化工新材料，

以及海洋新材料、电子信息新材料。

五、面临形势

从国际看，新材料产业作为战略性、基础性产业，其发展水平已

成为衡量一个国家或地区经济、科技实力的重要标志。在新一兆科技

革命和产业革命的大背景下，新技术、新产业不断催生对新材料的巨

大需求，新材料技术不断取得新突破，新材料和新物质结构不断涌现,

持续形成新的供给，全球新材料产业将保持快速增长态势。同时，发

达国家凭借在国际新材料产业中占据的领先地位，不断强化对高端材

料的技术壁垒和产业垄断，核心技术、关键材料成为大国、强国竞争

的焦点。

从国内看，我国正处于战略转型期，对新材料的战略需求更加突

出，为新材料产业的发展提供了难得的历史机遇。近年来，我国从材

料大国向材料强国转变的过程中，在科学创新、技术创新和高技术产

业化等方面取得了显著进展。但在先进高端材料研发和生产方面还存

在创新能力不强，创新链与产业链协同程度不高，抵御风险的创新链、

产业链、供应链体系尚不完备等问题，不能完全满足我国经济和社会

发展的需求，材料强国之路仍任重道远。

展望未来，我省将全力争创社会主义现代化先行省，聚力打造经

济高质量发展高地和三大科创高地，加快建设全球先进制造业基地，

有利于促进新材料与传统产业，新材料与新兴产业、未来产业，新材

料与数字经济、生命健康产业的融合创新、协同发展。更高起点、更

高标准聚力推进新材料科创高地建设，加快打造成为重要窗口的标志

性成果，进一步明确了我省新材料产业发展的新目标、新要求，有利

于凝聚各方力量，化解新发展阶段的新矛盾、新挑战，实现新材料产

业更高水平、更高质量的创新发展。

六、突破关键技术

强化基础研究，鼓励原始创新，为产业可持续发展提供源头动力。

实施尖峰计划，瞄准新材料国际前沿领域，加快布局一批基础研究重

大专项。聚焦十大重点领域，全面实施尖兵、领雁、领航计划，持续

开展关键核心技术攻关，突破一批技术，推动更多领域技术由跟跑并

跑向领跑转变，形成一批标志性重大科技戌果。

1、先进半导体材料领域关键技术突破

大尺寸硅单晶缺陷控制和杂质工程技术、宽禁带半导体薄膜低缺

陷的外延生长及应力调控技术；大直径、低位错AIN、SiC等宽禁带半

导体单晶材料生长技术。

2、新型显示材料领域关键技术突破

高亮度激光显示用多色荧光陶瓷耦合技术，量子点打印技术、量

子点显示技术、背光扩散技术、荧光材料稳定制备技术，高分辨、无

镉环保QLED屏制备技术，激光显示技术。

3、高性能树脂(工程塑料)领域关键技术突破

聚碳酸酯特种聚酯等工程塑料的制备技术，高强高韧聚芳醒树脂

合成技术、高性能热塑性聚合物发泡材料制备关键技术，基于异构二

际聚酰亚胺、含氟透明聚酰亚胺(CPI)工程塑料分子设计及制备与成

型加工技术，基于二氮杂蔡单元的聚芳酸树脂设计合成与加工技术。

4、新能源材料领域关键技术突破

高比能和高安全性动力与储能电池的新一代关键材料制备技术，

钙钛矿材料、碎化钱、铜锢钱硒和有机材料等关键材料的低成本、规

模化制备技术，低成本高品质氢燃料电池、高性能固体氧化物燃料电

池，车载金属支撑燃料电池，有机储氢、高效电解制氢离子交换膜制

冬技术。

5、高性能纤维及复合材料领域关键技术突破

纤维表界面成键化学的精准调控技术、高粘聚酯制备技术，多尺

度、高精高效设计仿真技术，超高强度超高模量碳纤维、芳纶纤维的

制备技术，超高分子量聚乙烯纤维的制备技术；高韧性、耐高/低温等

结构一功能一体化复合材料的制备技术；复合材料量产制造及装备技

术。

6、高端磁性材料领域关键技术突破

成分结构设计、熔体遗传性规律和亚稳特征调控技术，高丰度稀

土规模化利用技术、重稀土高质化利用技术、基于大数据和材料基因

工程的新型永磁材料设计技术、多场调制的组织结构调控技术、在线

监测技术、永磁材料专用防腐技术等。

7、高端合金材料领域关键技术突破

合金设计准则与制备技术，高性能合金组织性能调控技术，精密

刻蚀、减薄、连接技术，钛合金、锲基合金等粉体制备技术、增材制

造技术，金属成形与热处理技术，轻质高强合金结构功能一体化设计

技术。

8、生物医用材料领域关键技术突破

大品种天然和合成型生物医用材料的制备和加工关键技术、高通

量基因检测技术、医学影像增强材料与技术、血液净化材料抗凝涂层

技术、医用抗菌材料与涂层技术、药用制剂剂型材料、肿瘤与心脑血

管疾病或重症感染等药物及中间体绿色生产技术、生物医用高分子及

金属材料表面改性技术、生物3D打印材料成型技术、突发性疾病快速

检测与治疗关键材料技术。

9、柔性电子材料领域关键技术突破

具有应变稳定、高灵敏度和宽量程等特性的柔性电子关键功能材

料可控制备技术，自修复性、生物兼容性和共形特性的柔性电子基体、

导电关键共性材料可控制备技术，柔性电子关键功能和共性材料制备

技术。

10、纳米材料领域关键技术突破

纳米催化材料及应用技术、纳米能源材料及应用技术、纳米环境

材料与应用技术。

七、培育骨干企业

聚焦新材料核心产业链和重点优势产业集群，突出产业链安全和

供应链稳定，深入实施雄鹰行动凤凰行动雏鹰行动和放水养鱼计划、

科技企业双倍增计划，培育一批具有国际竞争力的领军企业、单项冠

军和隐形冠军企业。

1、培育先进半导体材料领域骨干企业

围绕大尺寸集成电路硅片、第三代半导体材料、蓝宝石晶体及衬

底材料、高纯金属靶材、半导体封装材料等领域培育5—10家国内领

先的新材料企业。

2、培育新型显示材料领域骨干企业

围绕量子点显示材料、MicroLED显示材料、光学薄膜材料等领域

培育3—5家全球领先的新材料企业。

3、培育高性能树脂（工程塑料）领域骨干企业

围绕聚烯煌、聚氨酯、氟硅材料、高性能弹性体、特种高分子材

料等领域培育5—10家国内领先的新材料企业。

4、培育新能源材料领域骨干企业

围绕高安全长寿命多元正极材料、硅碳基负极材料、薄片化晶硅

电池、钙钛矿太阳能电池等领域培育3—5家国际一流的新材料企业。

5、培育高性能纤维及复合材料领域骨干企业

围绕高性能碳纤维、玄武岩纤维、玻璃纤维、复合材料预浸料等

领域培育3—5家国内领先的新材料企业。

6、培育高端磁性材料领域骨干企业

围绕高性能铁氧体软磁材料、非晶/纳米晶软磁材料、高性能稀土

永磁材料等领域培育5-10家国际一流的新材料企业。

7、培育高端合金材料领域骨干企业

围绕特种耐蚀耐高温合金、高性能铜合金、电接触合金领域培育

5—10家国内领先的新材料企业。

8、培育生物医用材料领域骨干企业

围绕血液透析膜材料、心脑血管植介入材料、医学影像设备配套

增强材料、诊断及诊疗一体材料、人工骨修复材料、药用辅料与制剂

材料等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。

9、培育柔性电子材料领域骨干企业

围绕柔性电子基材、可穿戴智能设备材料、柔性透明导电薄膜、

柔性薄膜太阳能电池、柔性电子光膜材料等领域培育3—5家匡内领先

的新材料企业。

10、培育纳米材料领域骨干企业

围绕石墨烯及其改性材料、增材制造用合金粉体等领域培育3-5

家国内领先的新材料企业。

八、柔性电子材料

重点发展柔性衬底材料、柔性芯片材料、柔性存储材料、柔性储

能与驱动材料、柔性电路板及其相关材料、柔性传感材料及器件，柔

性透明导电薄膜与电致变色器件、柔性薄膜太阳能电池，开发可穿戴、

自供电的无线传感、智能电子设备等。

九、发展目标

到2025年，全省新材料产业规模实现倍增，力争突破1.6万亿

元，国内第一方阵地位更加稳固，国际影响力明显上升。创新能力、

产业竞争力向国际先进水平看齐，在若干战略领域实现从跟跑、并跑

到领跑，初步建成国际一流的新材料科创高地和全球有重要影响力的

新材料产业高地。

打造更多的国际一流产品，加强优势品种攻关，着力解决装备、

材料、技术短板，提升品牌、质量、规模、技术、知识产权优势，尽

快形成核心竞争力。在磁性材料、锂电新能源材料、高性能纤维材料、

铜合金、氟硅材料、功能膜等若干领域，形成30个以上具有匡际一流

水平的新材料品种。

聚集更多国际顶尖人才和团队，瞄准世界科技前沿、聚焦重点领

域需求，以超常规举措打造人才引领优势。全职引进或培养院士10人

以上，引进100名以上新材料领域国际顶尖人才、100个以上高水平创

新团队，集聚万名博士和青年英才，形成新材料领域人才高地。

培育更多国际一流企业，加快培育新材料冠军企业、链主型企业。

新培育10家以上具有强大创新能力、雄厚发展实力、一流国际竞争力

和知名度的百亿级领军企业，50家以上深耕细分领域、掌握核心技术、

国际竞争话语权的单项冠军和隐形冠军企业，万家以上高精尖优的高

新技术企业和专精特强的科技型中小企业。

构建更多引领性国际化创新载体，聚力打造以杭州城西科创大走

廊为主平台的面向世界、引领未来、辐射全省的新材料科技创新策源

地，培育新材料实验室、高水平新型研发机构、各类创新（工程）中

心等高能级创新载体。新材料领域争创3家以上国家级创新载体，新

增20家以上具有全球影响力的省级新型研发机构，新建1家以上省实

验室、15家以上省重点实验室、省级创新（工程）中心，力争取得标

志性重大科技成果200项以上。

建设更强世界级产业集群，聚焦新材料核心产业链，培育一批百

亿级新星产业群。围绕优势领域、优势区域，建设特色新材料产业基

地和千亿级新材料产业集群。形成8个具有世界影响力的千亿级产业

集群，10个以上具有产业链优势和国际竞争力的百亿级新星产业群，

建成国际领先的磁性材料产业基地、国际先进的氟硅新材料产业基地

和国际知名的高性能纤维及复合材料产业基地。

到2035年，全面建成国际一流的新材料科创高地和产业高地，成

为我省打造新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性重要窗口的

标志性成果。

十、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管埋是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

仁单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十二、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一股不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略