碳碳复合材料碳纤维行业市场前瞻与投资战略规划分析

碳碳复合材料碳纤维行业市场前瞻与投资战略规划分析

一、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

法行检查、评估，以及采取改正措施。

二、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

三、企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既

有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业

务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发

展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各

生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排

有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充

分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与

开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其

办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展

战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决

策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级

目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和

推动下实施。碳基复合材料碳纤维行业发展态势和机遇

碳基复合材料是指以碳纤维为增强体，以碳或碳化硅等为基体，

以化学气相沉积或液相浸渍等工艺形成的复合材料，主要包括碳/碳复

合材料产品（碳纤维增强基体碳）、碳/陶复合材料产品（碳纤维增强

碳化硅）等。其中，碳/碳复合材料产品具有比重轻、热膨胀系数低、

耐高温、耐腐蚀、摩擦系数稳定、导热导电性能好等优良性能，是制

造高温热场部件和摩擦部件的最佳候选材料。

碳/碳复合材料产品由于其独特的性能，已广泛应用于航空航天、

汽车工业、核能医学等领域，如航空航天领域中的喷管、喉衬、鼻锥、

刹车副等，汽车制动领域的刹车盘，机械密封领域的密封环、螺栓、

垫片等，高温热处理领域的高温高性能热场、培埸等，光伏半导体的

盖板、电极等。

以光伏行业为例，硅料是光伏行业的基础原材料，2019年度全国

硅片产量134.6GW,同比增长25.70%,2020年度全国硅片产量

161.3GW,同比增长19.84%o

随着国内先进碳/碳复合材料制备技术的发展，先进碳/碳复合材

料成为降低硅晶体制备成本、提高硅晶体质量的最优选择，正逐步形

成在晶硅制造热场系统中对石墨材料部件的升级换代，未来拥有巨大

市场空间。

四、碳/碳复合材料碳纤维市场需求

2020年，我国碳/碳复合材料碳纤维需求量为0.30万吨，占比为

6%,较2019年增长150%,增长幅度较大。碳/碳复合材料主要使用在

刹车盘、航天部件、热场部件等领域，由于2020年国内光伏市场高速

增长，单晶硅炉的市场需求量迅速增长，单晶硅炉内主要有碳地功能

材料和培埸、保温桶、护盘等碳/碳复合材料，因而2020年国内碳/碳

复合材料领域的碳纤维需求量增长迅速。

五、我国碳纤维制造业发展趋势

（一）2020年以来国内市场加速进口替代，国产碳纤维供不应求

长期以来，国内碳纤维市场中进口碳纤维的供给量远超国产碳纤

维。2020年以来受全球新冠疫情的影响，全球贸易整体受到较大冲击,

国外碳纤维出口国内的难度加大，国内碳纤维市场整体呈现供不应求

的局面。2020年下半年以来，日本、美国加强了对碳纤维出口中国的

政策管控，导致国内碳纤维境外供应难度进一步较大。2021年2月24

日，美国总统拜登签署了行政命令，在联邦机构间展开为期100天的

审查，以解决四个关键产品供应链中的漏洞，其中包括碳纤维，主要

目标是增强供应链的弹性，以保护美国免于未来面临关键产品短缺。

国产碳纤维正处于加速进口替代的机遇期。但另一方面，受制于

国内碳纤维整体技术水平与日本、美国的差距，以及有效产能不足的

问题，国内重点领域的碳纤维需求存在供应不足的风险。

(二)国内碳纤维增长迅速，优势企业将在竞争中取得优势

与国外碳纤维市场相比，国产碳纤维长期围绕体育休闲等低附加

值领域，面临较大的价格竞争压力。随着2019年以来风电叶片领域碳

纤维需求的快速增长，国产碳纤维需求量大幅上升，国内碳纤维企业

的盈利空间不断提升。未来，国产碳纤维在航空航天、压力容器、碳/

碳复合材料等高附加值领域的应用前景广阔，拥有自主知识产双和持

续创新能力的企业将在未来竞争中占得先机。

六、全球碳纤维行业发展历程

碳纤维自问世以来，随着技术的成熟和成本的下降，已越来越多

的应用到各个领域。整个碳纤维市场发展大致经历了起步、成长、扩

张和全面扩张四个阶段。

起步阶段(1971-1983),碳纤维主要应用于钓鱼竿、飞机次承力

结构领域；成长阶段(1984-1993),碳纤维应用领域扩大至区球拍、

高尔夫球杆、飞机主承力结构的应用上，在这段时期内，碳纤维产品

增加、成型技术逐渐进步；扩张时期(1994-2003),碳纤维工业应用

开始起步，碳纤维产品开始进入压力容器、工业机器、船艇、土木工

程和建筑、修复和补强等领域，在这段时期内碳纤维生产成本也开始

降低；2004年以后，碳纤维市场进入全面扩张时期，飞机应用不断扩

大，并逐渐发展到压力容器和汽车等工业领域的应用，同时碳纤维产

品制造方法逐渐多样化，产品生产更注重可循环性。

七、碳纤维行业发展面临的挑战

（一）产能建设及市场拓展面临的挑战

国内碳纤维行业正处于快速扩张阶段，面对风电叶片、碳基复合

材料、压力容器等领域快速增长的市场需求，国内碳纤维企业产能扩

张意愿强烈，已进入新一轮产能建设热潮。尽管目前国内同行业扩张

产能主要为湿法T700以下级别的碳纤维产能，与主要产品性能相比较

低，但产能建设及市场拓展进度若不能满足快速增长的市场需求，对

于获取新增市场份额将构成不利影响。

（二）提升研发技术水平面临的挑战

碳纤维应用领域广泛，对研发技术、生产工艺和管理能力要求很

高，需要碳纤维企业拥有经验丰富的管理团队、成熟的研发技术队伍。

通过内部培养，建立了拥有长期从事碳纤维业务的资深管理团队和技

术研发实力较强的研发队伍。面对快速拓展的市场需求，需进一步提

升包括航空航天等高端应用领域的研发能力，将通过加强人才培养和

激励，并在上海设立研发中心，引进高端人才，提升研发技术水平。

八、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业而团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品常多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消赛者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十一、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使