产品生命周期与需求管理课件

產品生命週期

與需求管理介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤水準銷售額11.1產品生命週期2025-10-23《行銷學》第11章2如何理解產品生命週期產品生命有限。產品生命過程一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個階段，銷量和利潤有升有降。不同產品的生命週期有長有短，各階段經歷的時間也有長有短。不同階段需要不同的行銷、財務、生產與採購和人力資源戰略，使產品銷量與盈利能力的變化盡可能趨於理想狀態。2025-10-23《行銷學》第11章3不同定義範圍的產品生命週期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命週期典型形態。品牌（專案）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決於一個企業自身努力。2025-10-23《行銷學》第11章4“成長─衰退─成熟”形態產品銷量先是急劇上升，而後銷售下降了一半，最後一直保持在該水準。銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。2025-10-23《行銷學》第11章5“迴圈─再迴圈”型由於積極促銷，該產品出現了第一個生命週期高峰期；銷量下降以後，又展開促銷，使產品生命週期出現了再迴圈現象。2025-10-23《行銷學》第11章6“扇形”形態由於不斷發現產品的新特徵、新用途和新用戶，銷量出現一次又一次高峰，呈現為一連串的生命週期。如長期以來，人們發現了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量發展就呈現“扇形”形態。2025-10-23《行銷學》第11章7“流行”的生命週期“流行”是一定時期內，一批人或多數人所接受的風格。標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，採用某些新奇、奇特產品。可能定做，也可能有企業小批量生產。模仿階段：其他消費者模仿潮流領導者，企業開始大批量生產。公眾風行階段：這種風格已經非常流行，企業加速大批量生產。衰退階段：消費者轉向引起興趣的其他流行。2025-10-23《行銷學》第11章8“時髦”的生命週期“時髦”指迅速引起公眾注意、狂熱追求，風行一時，很快到銷售頂峰又迅速衰退的流行。週期短暫，吸引顧客有限，常變幻莫測。時髦適合於喜歡刺激、標新立異及拋頭露面的消費者。時髦通常無法滿足某種強烈的需要，或不能很好滿足這種需要，所以無法長存。若能引起新聞媒介注意，可適當延長生命週期。2025-10-23《行銷學》第11章911.2產品生命週期戰略產品生命週期階段是相對的。一般來說：在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數要虧損。一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉正，說明產品已進入成長期。當銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近於零時，該產品開始進入成熟期。一旦產品銷量從緩慢增長轉為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產品便進入了衰退期。2025-10-23《行銷學》第11章10理想的產品生命週期新產品開發期短，開發成本低；介紹期與成長期短，較快達到最大銷量，儘早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。2025-10-23《行銷學》第11章1111.2.1產品介紹期戰略始於新產品或品牌首次正式投放市場。產量有限，技術需要進一步完善，新產品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進入消費者、用戶及中間商的“購買單”，管道還不通暢，銷量增長比較緩慢。若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。2025-10-23《行銷學》第11章12介紹期的戰略重點向潛在市場推薦產品，吸引試用，建立分銷網路並確保暢銷，通常必須高強度的市場傳播。促銷開支在銷售額中比例達到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水準較低，甚至虧損。市場尚未準備接受經過改進的產品，所以競爭者為數甚少，並且只生產產品的基本類型。率先推出新產品的企業，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。2025-10-23《行銷學》第11章13緩慢滲透緩慢撇取迅速滲透介紹期的價格/促銷戰略快速撇取高價位高促銷低價位低促銷2025-10-23《行銷學》第11章14快速撇取戰略以高價格和高強度促銷推出新產品。高價為了盡可能從單位銷售獲取高額毛利；高強度促銷為了迅速市場深入，並使潛在顧客相信高價購買值得。這種戰略多用於：潛在市場的大部分不知曉該品牌；知道的顧客急於購買，不計較價格；面臨競爭威脅，要儘快使顧客產生偏好。2025-10-23《行銷學》第11章15緩慢撇取戰略高價伴以低強度促銷推出新產品。低促銷為了盡可能減少促銷費用。一般用於：目標市場潛力或規模有限；大部分顧客已經瞭解產品；新產品獨特、新穎，顧客願出高價；沒有激烈的潛在競爭。2025-10-23《行銷學》第11章16迅速滲透戰略高強度促銷和低價格推向市場。最快速度深入市場，並達到最大佔有率。適用於以下情況：市場規模較大；顧客不了解新產品；需求的價格彈性大，人們對價格敏感；規模擴大和經驗積累，單位成本會下降；有強大的潛在競爭威脅。2025-10-23《行銷學》第11章17緩慢滲透戰略低價格和低促銷。低價為刺激購買，低促銷為減少費用。適用於：市場大，新產品面廣；顧客非常瞭解產品，促銷意義不大或作用不明顯，或促銷的價格彈性較小；顧客對價格敏感，需求的價格彈性大；潛在的競爭對手甚多。2025-10-23《行銷學》第11章1811.2.2產品成長期的戰略銷量迅速上升，市場前景看好。早期採用者形成習慣，多數消費者和用戶接受。越來越多的中間商經銷，管道不斷增加。競爭者受到盈利吸引，數量增多，並賦予產品新特色，市場進一步細分化和擴大。開拓者仍要維持甚至提高促銷力度，但是需求增長，價格可保持原水準或略低，促銷費用比例下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。2025-10-23《行銷學》第11章19成長期的戰略重點開拓者應利用形勢，長久保持市場增長：改進品質，賦予產品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。尋求、進入新的細分市場。開闢和進入新的管道。改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。2025-10-23《行銷學》第11章2011.2.3產品成熟期的戰略銷售增長達到某點以後下降。成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。行業產能過剩，激烈競爭。為爭奪銷路或降價，或增加廣告，並更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。也有的積極增加研發，改進產品。有競爭者知難而退，開發新一代產品。2025-10-23《行銷學》第11章21成熟期的三個階段成熟中的成長期銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開闢新管道。成熟中的穩定期市場飽和，多數潛在顧客已經用過，未來只能依賴人口增長和重複購買。成熟中的衰退期顧客轉向其他產品和替代品，銷量下降。2025-10-23《行銷學》第11章22成熟期戰略改進市場——不涉及產品改進，只是變動顧客或需求。爭取更多顧客使用：轉化未使用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。增加現有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。改進產品——改進品質，改進特性，改進款式，改進服務。2025-10-23《行銷學》第11章23改進行銷組合——價格：能否降價或優惠吸引新顧客，提高價格以說明品質提高。一般多用降價。分銷：能否從經銷商爭取更多貨架空間，能否進入新管道，能否向更多網點滲透。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。2025-10-23《行銷學》第11章24人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。2025-10-23《行銷學》第11章2511.2.4產品衰退期的戰略銷量不可逆轉下降，產品進入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少。可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水準。銷量下降原因很多。如：技術進步，替代品進入市場；顧客習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導致行業生產能力過剩、價格急劇下跌並減少利潤。2025-10-23《行銷學》第11章26衰退期戰略延續——仍在原市場，採用相同行銷組合。退出障礙低，堅守陣地並吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。集中——放棄無利可圖的細分市場和管道，把資源集中於利潤高的細分市場和管道。榨取——大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續購買及降低成本，保持一定利潤。放棄——衰退迅速，當機立斷剔除。可完全放棄，也可逐步放棄。2025-10-23《行銷學》第11章2711.3需求管理在不同的時、空條件下，目標市場的需求類型、實際狀態，可能與企業預期不盡一致。數量上的矛盾——不足或過多；時間上的矛盾——有時多有時少；性質上的矛盾——負方向的需求。需要靈活、有效運用行銷組合，對需求數量、時間分佈和性質等施加影響，減少與預期的不一致、不協調。需求管理通過各種行銷手段的協調化運用，對目標市場的需求類型進行調節、控制。2025-10-23《行銷學》第11章28需求管理的8大任務需求形態戰略戰術行銷任務無需求刺激性行銷創造需求負需求扭轉性行銷改正需求波動需求調和性行銷穩定需求退卻需求重複性行銷恢復需求充分需求維持性行銷鞏固需求過度需求低行銷削減需求無益需求反行銷矯正需求潛伏需求發展性行銷開發需求2025-10-23《行銷學》第11章2911.3.1扭轉性行銷改正需求負需求——顧客由於厭惡、反感，拒絕購買。一般原因——品質低劣；名聲不佳；服務不周等……對策——瞭解原因，調整行銷手段，使需求由否定變為肯定。例：2004年春，禽流感在世界各地肆虐，人們“談雞色變”。家禽養殖業、餐飲業面臨嚴峻考驗……2025-10-23《行銷學》第11章3011.3.2刺激性行銷創造需求無需求——顧客對產品沒有興趣，反應冷漠，不關心，缺乏購買欲望。原因與對策：不知道、不了解——加強促銷與溝通，使潛在顧客產生興趣和欲望；知道、瞭解，只是認為沒用——使產品與人們現有的需要聯繫起來；認為有用，但是特定條件下沒用——為產品創造用武之地。2025-10-23《行銷學》第11章31把木梳賣給和尚一家公司招聘行銷主管，出題：把木梳賣給和尚。應聘者相繼退縮，最後剩下3人。甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責罵追打。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁搔頭皮。甲靈機一動遞上木梳，小和尚用後滿心歡喜，買下1把。乙去一座名山古寺。山高風大，進香者頭髮都吹亂了。乙說：“蓬頭垢面是對佛不敬，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮。”住持買了10把。2025-10-23《行銷學》第11章32丙到一個久負盛名、香火很旺的深山寶刹，對住持說：“凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶刹應有所回贈，以做紀念，保佑其平安，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個字，再做贈品。”住持大喜，立即買下1000把，請丙一起出席首贈儀式。得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝聖者更多，香火更旺。住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次贈給各類施主與香客。2025-10-23《行銷學》第11章3311.3.3重複性行銷恢復需求退卻需求——需求低於正常水準，而且不斷衰退，出現減少的趨勢。原因——新產品上市，老產品面臨淘汰；競爭對手奪去顧客。對策——調整行銷戰略，轉移市場，改變產品用途。2025-10-23《行銷學》第11章3411.3.4調和性行銷穩定需求波動需求——時多時少，起伏不定。原因——生產的均衡性與消費的季節性，或生產的季節性與消費的均衡性之間，存在不一致。淡季產品積壓，旺季供不應求。對策——調整價格、分銷和促銷方式等。常用季節折扣和差別定價戰術。2025-10-23《行銷學》第11章3511.3.5維持性行銷鞏固需求充分需求——目標市場的實際需求，在量、質等方面，均與企業的預期目標大體一致。任務——保持與延續。對策——監測消費風氣的變化，競爭對手的動向，實施危機管理。2025-10-23《行銷學》第11章3611.3.6低行銷削減需求過度需求——目標市場的需求，長期或暫時地超過企業所能或所願供應的水準。任務——暫時或永久削減部分或全部顧客、需求。對策——提高價格；限量供應；推薦代用品；減少促銷。2025-10-23《行銷學》第11章3