【从传统电商到电商直播：消费者行为模式的转变14000字（论文）】

从传统电商到电商直播：消费者行为模式的转变本文以电商直播为研究背景，基于S-O-R理论模型，研究电商直播特性、消论：1.电商主播的专业性、知名度和互动性正向显著影响消费者感知价值；2电 21.1研究背景 21.1.1信息技术发展带来消费环境的变化 21.1.2电商直播的繁荣发展 31.2研究意义 31.3研究内容及方法 4 42.1电商直播 42.1.1电商直播的相关概念 42.1.2电商直播重构“人货场” 52.2刺激-有机体-反应理论模型 52.2.1刺激-有机体-反应理论模型概述 52.2.2刺激-有机体-反应理论模型应用 62.3消费者购买意愿 72.3.1消费者购买意愿的含义 72.3.2基于感知价值的消费者购买意愿研究 7 73.1研究模型 73.2研究假设 93.2.1电商主播特征与消费者感知价值的关系 93.2.2电商商品特征与消费者感知价值的关系 3.2.3电商场景特征与消费者感知价值的关系 13.2.4消费者感知价值与消费者购买意愿的关系 4.1问卷设计 4.2变量衡量 5.1样本特征 5.2信效度分析 165.2.1信度分析 5.2.2效度分析 5.3回归分析 5.3.1电商直播特征与感知价值 5.3.2感知价值与购买意愿 6.2建议 6.3局限与展望 23随着手机等智能移动端的迭代更新和4G移动通信技术的成熟普及，乃至5G心在2021年12月统计的数据得知，8.42亿用户在互联网上购物，占网民整体的年12月增长了7579万，占网民整体的44.9%错误!未找到引用源。。依靠着网络支付技术播+”模式就此出现。这在一定尺度上呈现2016年也是电商直播的元年(陈思远，o(1)完善了电商直播中消费者购买意愿的相关研究。电商直播在最近几年造性地从电商直播的三要素“人货场”,即主播、商品和场景的角度出发，选取(2)实践意义上，研究电商直播互动性对消费者购买意愿的影响，有利于(2)问卷调查法。本文的研究方法采用问卷调研的形式。借鉴参考已有研概念的度量，经过反复修改，制作调查问卷，为之后理论假设的验证提供支2.文献综述及相关理论基础电商直播在2020年中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在解产品各项性能，从这些研究中得知从而购买产品的交易行为(张文杰，黄婧明白例如，王晓宇，邱瑞婷(2017)在其研究中就肯定了电商直播的社交性，认过直播关联起来的一种商业模式221;研究进程中不可避免地遇到了一些挑战和等(2017)认为相较于传统电商平台，电商直播基于视频直播的方式，融入一定义与之前没有太大区别，郑泽宇，孙雅琪(2021)定义直播带货为主播通过移动电子设备，借助互联网形式，进行商品的宣传和销售活动[271,高博文，何佳琳 (2021)认为电商直播是商家或主播通过直播间向用户展示所销售的产品，回答O2.1.2电商直播重构“人货场”有机体心理情感外部环境刺激有机体心理情感外部环境刺激该理论模型认为刺激(Stimulus)作为一种外部环境因素，会对有机体Belk(1975)首先将S-O-R理论模型应用到市场营销领域中，以情境和商品影响;赵子豪，魏颖珊等(2018)基于S-O-R理论，从购物氛围角度因此本研究认为可运用S-O-R理论模型来研究电商直播对消费者购买意愿的影意愿本来是心理学范畴内的一个概念，Fishbein等(1975)将这个概念从心。MinjoonJ等(2004)也认同购买意愿是一种概率，这在某种程度上对消费者购买意愿的定义与早期基本没有差别，如邹天宇，朱静怡(2020)认为行为选择，吴彭博，何雯瑶(2005)就指出了购买意愿即购买意向，是消费者购买该产品的可能性，而不是实际购买选择7。杨舒婷，张浩然(2021)在研究中也就越愿意购买商品，这一点早就在Grewal等人(1998)的研究中得到了证实，该研究发现消费者感知到的通过产品所获得的利益高于他为获得产品所付出的也有越来越多的学者证实了感知价值是消费者购买意愿的主要影响因素[9][23]错误!最后，根据本文的研究内容，选取消费者的购买刺激有机体反应人(主播特征)人(主播特征)场(场景特征)流行性消费者感知价值消费者购买意愿(1)专业性 (2021)指出意见领袖的专业性会影响消费者的认知、情绪或感知价值，从而影响其冲动购买行为意向21;张文杰，黄婧怡等(2021)通过实证分析得出主播专(2)知名度前的研究表明拥有较高的社会地位和公众熟悉度的意见领袖推荐产品时会形成会更加认可其传递的信息，对其推荐的产品产生正向的心理(殷梓和，霍慧这一发现与理论预期大致一致，验证了早期研究中提出的构思，进一步巩(3)互动性(1)商品质量(2)价格优惠实证分析证明了影响价格的促销活动对消费者感知价值具有正向显著影响错误!未找(1)流行性(2)紧迫性电商直播间通常会采用限制购买时间和限制商品数量这两种营销策略来激得如果犹豫就可能买不到该商品，从而增加消费者冲动购买行为(盛芜湖，虞慧研究中得知黄文彦等人(2013)在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响机理中卷问题的看法，采用李克特五级量表，1-5分别表示“非常不同意、不同意、一本研究基于S-O-R模型，从“人、货、场”,即主播、商品和情境三个角度编号题项主播专业性我认为该电商主播具备其所推荐的商品的相关知识我认为该电商主播在其所推荐的商品领域拥有专业能力我认为该电商主播对所推荐的商品有丰富的使主播知名度我认为该电商主播在社会上具有一定的名声、声望我认为该电商主播在相关商品领域内有影响力我认为该电商主播能够全面详细并且清楚地介绍商品我认为该电商主播总是能够及时积极地回应我左秋月的问题或话题我认为该电商主播的直播内容能引起我的兴趣，让我参与进去互动发弹幕参与互动商品质量我认为电商直播间的商品介绍让人觉得产品质在电商直播间购买的商品如果品质良好的话，我会进行回购我会看重直播间商品的品牌知名度我认为淘宝直播间的商品价格比较优惠价格优惠直播间的打折促销活动会激发我的购买欲望我会因为发放直播专属优惠券而持续观看并购买商品陈密个直播间购买商品陈咏绮本研究购买意愿主播经常性提示库存量，例如“还剩100件了”,会激发我的购买欲望直播间所营造的氛围让我觉得直播中的商品供应量较少限时限量销售的商品更能激发我的购买欲望商品，有助于我的购物决策我认为在淘宝直播中购买的商品质量较好，物观看淘宝直播、购买直播商品让我觉得愉悦满足我愿意通过观看淘宝直播，寻找商品我愿意在淘宝直播间购买商品淘宝直播影响了我的购买意愿今后我会继续观看淘宝直播并购买商品陈密本研究王崇陈咏绮从下表5-1可得，样本性别比例中女性占比较大，为71.08%,符合女性电商用户较多的情况；因作者本人为大四学生，受访者多为同学，所以19-25岁年龄段的样本较多，占全部样本的84.34%,这在某种程度上映射了且有超过7成的网络购物上的消费金额不多，约8成的样本消费金额都在1000元以下(巢从伟，过7成的样本平均每次观看淘宝直播的时长少于30分钟，且有56.63%的人平均10天以上才观看一次淘宝直播，因此通过研究电商直播来提高大家的使用频率选项百分比(%)您的性别男女18岁及以下619-25岁26-30岁31-40岁99高中及以下6您的学历500元以下500-1000元1000-2000元2000-5000元您平均每月花在网络购物上的消费金额约为5000元以上00少于30分钟30分钟-1小时1小时-2小时您每次观看淘宝直播的时长大约为2小时-4小时34小时以上6选项频数百分比(%)您观看淘宝直播的频率大约为 平均3-5天一次21数值)进行信度分析，如果此值高于0.8,则说明信度高；如果此值介于0.7-0.8之间，则说明信度较好，这在一定尺度上呈现检验结果如下表5-2所示。问卷整体的Cronbachα系数为0.892,每一个变量的Cronbachα系数也都超过了0.7,对应题项总体主播知名度ZM2商品质量ZL3价格优惠对应题项总体度和判别效度检验。聚合效度采用平均方差萃取值大于0.5且CR值大于0.7表明聚合效度高。如表5-3所示，这在某种程度上传达所有潜变量对应的AVE值均大于0.5且CR值均高于0.7,意味着本次分析数AVE的平方根与变量间相关系数来检验，现有结果清晰地表明了我们的推论方向若每个因子的AVE平方根均大于该因子与其它因子的相关系数的最大值，此时则具有良好的判别效度15,如表5-4所示，对角线为各潜变量AVE平方根值，其余为相关系数，表中各潜变量AVE的平方根均大于相关系数，组合信度CR值主播知名度商品质量价格优惠专业性知名度互动性商品质量价格优惠流行性紧迫性感知价值购买意愿知名度0.3740.859商品质量0.4630.398价格优惠0.4000.451流行性0.2300.378紧迫性0.2150.470作为因变量进行线性回归分析，结果如下表5-5所示：表5-5回归分析结果(n=249)标准化系t数tPVIFR²调整R²F常数-知名度表5-5回归分析结果(n=249)非标准化系数B标准误标准化系PVIFR²调整R²F价格优惠紧迫性各自变量对应的P值均小于0.05,说明他们与感知价值之间的影响关系是显VIF值全部小于5,意味着不存在共线性问题，且D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好(邵志杰，樊慧表5-6回归分析结果(n=249)非标准化系数系数PB感知表5-6回归分析结果(n=249)非标准化系数系数tPF买意愿的影响机制。利用SPSS对249份有效问卷进行了实证分析，结论如下：(1)电商主播对消费者感知价值有显著正向影响。因为主播传递信息的真实度和详尽度决定了消费者感知到的信息价值高低(贝文(2)电商商品对消费者感知价值有显著正向影响。(3)电商场景对消费者感知价值有显著正向影响。(4)消费者感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。(2)产品商家提高品质，适当让利。(3)电商平台完善直播功能，优化用户体验(4)消费者需理性消费，勿盲目跟风。者个人能力和研究时间限制，本研究仍然存在许多不足与局限之处：(1)研究区；(2)电商直播特征会影响消费者感知价值，这其中的影响机制可以在未来进行深入探究；(3)消费者感知价值可以分为感知情感价值和感知功能价值，[2]曹钰莹.基于CEV模型的网络直播中意见领袖专业性对冲动性购买的影响研[4]陈思远，杨雨萱.电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究[D].暨南大[5]刘宇和，赵晨曦.网络直播营销对购买意愿的影响实证研究[J].管理观[7]王晓宇，邱瑞婷.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科[8]赵启航，吴梦瑶.数字经济视域下国内外直播营销对比分析[J].重庆第二师范[9]郑泽宇，孙雅琪.网络□碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究[J].消[10]高博文，何佳琳.移动电子商务环境下价格折扣方式对消费者购买意愿的影[11]孙哲宇，林静雯.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京邮电大[15]王悦婷，魏嘉怡.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科[23]陈思颖，李若熙.互联网环境下基于消费者感知价值的购买决策研究[J].预国铁道出版社.2017年6月：第2页.[26]邓子和，邹雯萱.直播电商消费者购买意愿的影响因素研究[D].北京服装学[27]闫建钢.直播电商营销特性对消费者冲动性购买行为影响研究[D].河北经贸[28]AgrawalJ,Kamakura