商标价值与品牌价值评估影响因素比较

商标价值与品牌价值评估影响因素比较

随着我国经济的快速发展，跨国经营、国际贸易的不断深

入，商标和品牌成为在经济活动中经常被提及的词汇，在无

形资产评估中的地位也日益上升。商标价值与品牌价值是有

着相似点的两个不同的概念，在使用和评估过程中经常被混

淆，但是无论从理论还是实践中，区分两者的含义均具有重

要意义。

一、商标与品牌含义比较

商标与品牌既有联系又有区别，品牌比商标包涵的内容更宽

泛。商标强调的是要经过注册并受法律保护，其他人不得侵

犯注册人的商标专用权。品牌强调的是在产品服务提供过程

中使用，不一定进行注册。

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从经济角度看商标与品牌

从定义来看，商标是生产经营者在其生产、制造、加工或者

经销的商品或者服务上采用的，区别其来源的具有显著特征

的标志；品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或其

组合，其目的是识别特定销售者的产品或劳务。

商标和品牌很难从定义上进行区分，我们从权益和市场两方

面来辨别。首先从权益角度来说，商标经过注册，注册人则

享有了专用权，受商标法保护，其他企业或个人如果使用或

仿冒则会构成侵权而受法律惩罚，为保护所有者的权益奠定

了法律基础。

相对来说，品牌不受商标法的直接保尹，它更是一个与消费

者关系密切的市场概念，其形成离不开消费者的认可和支

持。品牌可以表达出其所依托的产品的属性、质量、产品的

使用者及其用户可获得的根本利益。优质品牌是质量可靠、

信誉保证的承诺，因此会提高消费者对品牌的信任度及用户

忠诚度。另外借助品牌，企业可以通过其产品传递出来自身

所特有的价值观，以及其中渗透着的企业文化与个性，在消

费者心中产生共鸣。

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从法律角度看商标与品牌

从法律角度来说，注册商标受商标法的保护，而没有品牌法

或者直接保护品牌的法律。商标是一个规范的法律术语，随

着经济的不断发展，商标不再仅仅是普通的商品标记，而是

成为了一项工业产权。而品牌因其形成原因及内涵与商标不

同，不具有和商标一样的法律地位，商标法不保护品牌的专

用权。

我们可以发现，商标和品牌都有助于用户识别不同的竞争者

的功能，而且都是无形资产，给企业带来利益，都有一定的

价值，但是两者内涵并不完全相同。商标和品牌可以一致，

也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。

二、商标与品牌价值评估影响因素比较

商标价值评估即商标权价值评估。商标与品牌本身并不产生

收益，它们的经济价值均受企业产品带来的经济效益和宏观

经济状况所影响，并受到不同的评估目的等因素的影响。我

们主要讨论两者价值评估中要考虑的不同的影响因素。

商标价值评估影响因素

相对于品牌来说，商标价值评估主要区别就是它受商标的法

律状况影响。首先是商标注册情况。商标评估即商标专用权

的评估，而商标专用权是注册商标所有人专享的权利，只有

注册商标的评估才有价值和意义，也只有注册了的商标才有

经济价值。未注册的商标即使能带来经济价值，但由于权属

未定，法律不为其提供必要的保护，其经济价值也得不到确

认，而且没有必要对其经济价值予以确认。

其次是商标的使用情况。注册商标的有效期是十年，如果十

年届满，没有申请续展，则商标的注册将被注销，商标权失

效。注册商标有效期满，需要继续使用的商标注册人可以按

期提出续展申请注册，经商标局核准可以无限续展。这样，

商标权可能成为永久性收益的无形资产。接近续展期和保护

期末的商标，其价值具有很大的不确定性。

商标权有严格的地域性，商标权只有在法律认可的一定地域

范围内受到保护。商标权的地域范围对商标权的价值有很大

影响。评估商标资产价值时，也要注意商标注册的商品种类

及范围，要考虑商标的使用范围是否与注册范围相符合，商

标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护，超出这个范

围则不具有专用权，对于超出使用范围的部分所带来的经济

收益不应计入商标权的预期收益额中。因此商标注册的商品

种类及范围也是影响商标资产的价值。

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品牌价值评估影响因素

品牌价值评估影响因素可以概括为两类，分别是基础要素和

附加要素。基础要素即构成品牌的名祢、产品包装等有形要

素。通过要素的组合，形成并不断正向强化企业特有的产品

和品牌个性，在消费者心中构建完整的品牌形象。品牌价值

基础要素是附加要素的支持基础。品牌的附加要素是在企业

的持续的生产经营过程中逐渐建设和形成的，因消费者的认

同才有价值，例如品牌所代表的企业的价值观，责任义务

等。其中最主要的是企业的核心价值观，稳定的核心价值观

对企业、产品以及消费者对品牌的认知有着长期的指导意义

和影响。因此企业往往要对品牌附加要素进行不断的维护并

进行相应的沟通传播工作。

相对基础要素来说，品牌的附加价值发展的空间更大。品牌

价值评估中也越来越重视品牌的附加要素价值。比如企业和

消费者之间的情感沟通，消费者对品牌的认知度、忠诚度，

以及品牌所代表的设计创新、技术创新等在品牌价值评估中

均要考虑。

综上所述，从资产评估角度来讲，商标和品牌均属

于企业的无形资产范畴，但是品牌比商标范围更

大。目前实践中更多的是品牌价值评估，国际上及

我国每年都会对有价值的品牌进行评比并发布其品

牌价值排名。

总的说来主要从三个角度来进行评估，一是基于财务

的评估方法，如成本法、市场法、收益法；二是基于

市场要素的评估方法，如Interbrand评估法、世界品

牌实验室法、World