市场营销案例耐克

市场营销案例耐克

耐克商标

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。

该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体行用品包罗万象：服装，鞋类，运动

裾材等等。

NIKE这个名字，在西无■人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标

象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感与轻柔。耐克公司

的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克

体育用品后所产生的速度与爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以

增强稳固性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀

耐克的历史

1962年,•个名为菲尔・奈特(Phi卜Knighl)的商学院研究生，在无意中听到《俄勒冈期

刊》(OregonJournal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不可能取代昂贵的德国造莱

卡(Leicas)相机，当卜灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔・奈

特认为，假如擅长低价生产的口本制造商，能够生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优

势，就能够开发出一个新的市场，继而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)

等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作：但是在1963年夏天，他还

是去了•趟日本，与生产虎牌［OniisukaTiger)运动鞋的鬼冢(Oniisuka)公司的经理见面。当他

看到这些便宜又轻便，而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，一些

样品带回家乡，并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔・鲍尔曼(BillBowerman)看。这

些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资50()美元，成为合

伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用陆公司”(BlueRibbonSpog简称BRS)

的名义，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱，运到运动大会的现场出售，

结果，奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作，并进口了更多

的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们都是志趣相投的赛跑选手，BRS公司刚好给了他

们这个工作机会，让他们能够有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。

1966年，原本就一直在尝试用各类不一致方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公

司一双自己设计的鞋子，里面口勺鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做Cortez,

尽管一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗F

最畅销的鞋款。到了1969年，BRS已经卖出了超过100万美元的鞋子。但是，由于长期过

度依靠日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系估计生变。后来，这种担心果然成真，日

本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者者卖掉他的股

份，并面对法律问题，或者并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工这些员工已经

开始开发设计出一条不一致的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要同意更大

的挑战。由于违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特(Exeter)

的工厂，并与U本的一家贸易公司口商岩井(Nissh。Iwai)合作(该公司向他们提供信用融资),

开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利1女

神的形象浮观,因此,他们取了“Nike”（耐克）这个名字（古希腊胜利女神,即名为Nike）o而

当地的一个女学生凯洛琳・戴维森（CarolincDavidson）,只收取35美元的费用，为他们设计

了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，由于它不像阿

迪达斯鞋了•上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志能够修饰支撑足部

的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个“Swoosh”（指“嗖的飞过去"），也就是耐克

的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且关于耐克公司的成功，居功至伟。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE

秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而"全心致力于

本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地.在中国取得了飞速进展。

耐克经营策略

1.自成名牌

2.模仿、跨领域、品牌经营与技术开道

前三项都是从阿迪达斯学到的，在与阿迪达斯竞争的过程中，耐克把生产过程包给成本

低廉的厂商去做，自己要紧做鞋型设计与开发，同时把设计成员转移到其他的鞋型领域。这

一点后来被认为是耐克超越阿迪达斯的关键，即用产品技术的演化来进入到更多的市场，预

先获得最有潜力的产品组合。

3.高效的管理团队

酎克建立了高效的高层团队，分配切实的工作。在越穴越强调个人奋斗与才能的今天，

“我们”这个词儿一己被许多公司抛在一边，而耐克却一直强调这个集合词带来的强大凝聚

力与感召力，使用“我们”来取代“我”的措词。即使是离职到其他鞋业公司的前耐克员工,

也仍然保持耐克人这种敬业精神，以忘我的工作而成为公司十分重视的''工作狂"。

每6个月，耐克的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。耐

克总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且每个人与其他人一样，同意别人的大声指责。

4.制造祥与的工作环境

耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。耐克希望制造

出一个祥与的工作环境，认为世界已经够混乱的了，工作时间应像在家一样自由。那就像是

在一个充满手足情义的环境中工作.同事们在一起痛快地喝洒，滔滔不绝地谈论体育，并自

诩为活跃且反传统的人物。

在耐克公司工作的市场营销人员与广告专•家们，对环境很满意甚至迷恋。他们通常大都

是一群在这个行业中对他们的业务知识颇为积极，对古往今来的社会文化颇有研究的杰出T

作者。他们不仅拥有扎实的经济学、统计学、心理学的专业基础知识，他们还要对社会学有

所熟悉，他们不光要熟悉现代人们的生活时尚，还要对他们上一代人的生活习惯与言谈方式

都有一些熟悉才够。耐克的营销人员把这两者巧妙地结合起来，应用在很少有人能够做到的

所谓耐克“柏拉图式的市场营销”上面。换言之，耐克人将这些素养与能力成功的转入到耐

克既抽象又具体的营销工作中了。对待业务专业知识耐克人成功的做到了“继承与进展”。

他们都秉承了专业知识的优良传统，同时，在耐克公司他们又是•群最热衷于看杂书的员工。

可谓是行家与杂家的结合体。

耐克发现通过注入新的灵感来源它仍然能够保持住众多的核心品牌特性。耐克的设计师

们都十分满意于他们工作上的好处。耐克有九千多种不一致的款式服装，九百多种不一致样

式的运动鞋，都是出自这些设计师们的手笔。数量如此繁多，你不能不佩服他们丰富的想象

力。他们能够梦想天马行空，但是谁又没有梦呢，假使一个人没有梦了，那他就什么都没有

了。耐克人一直以来所引以为豪，而且值得欣慰的一点就是他冶拥有一张“做梦许可证:

5.对每位新员工的要求

为了做到并保持这种强有力的进展态势，耐克对每一个新近员工都提出了如下要求：明

白变通同时虚心同意意见、保持强壮的体格与不屈不挠的个性，敢于•向现状挑战、同意耐克

是个大公司的事实并将自身融入公司。耐克绝不要像其他大公司一样没有效率，利用公司现

有的各类条件不断想出新点子、拿出勇气去克服一切困难，同时又绝不能自高自大，谦卑的

态度是任何时候都需要的。务必牢记这一点；冠军头衔不可能从天而降，只有奋斗，才能在

这块土地卜.求得生存!在一个耐克的教育培训课程上经理强调说：“自大、自以为是与官僚，

只有这三件事才能够打败这家公司。”

6.耐克虚拟经营

耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输车队，没有厂房、生产线与生产工人这

些"实''的东西，其自身价值就在于它非凡的品牌、卓著的设计能力、合理的市场定位与广阔

的营销网络等“虚''的东西。它能够选择市场上最好的制鞋厂家作为供应商，按照耐克总部的

设计与要求生产耐克运动鞋。并能够根据市场环境与公司的商业战略需要转换生产基地。

由于耐克公司在生产经营上广泛采取虚拟经营方式，从而本部人员相当精简而又有活力，

这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计与市场营销等方面的问

题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产

出来满足需求。

耐克产品策略

耐克对市场变化感知一向敏锐。创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别

人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包含营销观念的创新、

营销产品的创新、营销组织的创新与营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就务必

随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创”。

1.重视研制与推广新产品

耐克认为，商海不可能风平浪静，处处有暗礁险滩，想要继续占据行业领导地位，务必具有

三个前提。第一i,拓展整个市场的需求：第二，经由良好的防卫或者攻击行为来保护现有

的市场占有率；第三，设法拓展市场占有率，甚至在市场规模尚未扩大之时。

在产品开发上，耐克首先务必根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务

等，给顾客提供包含产品实体，产品核心与产品衍生三个层次上的整体产品.其次要密切关

注产品生命周期进展的不一致阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创

新。此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各类渠道来提高产品的竞争。

耐克将其自身的市场观念分析总结为下列三种基本形态：

第一，低成本的制造商。耐克实行低成本的虚拟化生产方式，在生产原材料与劳动力价格十

分低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克降低成本，遑高其产品竞争力的目的。

“外包”指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分

发挥自身核心竞争力与增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。对实行外包的耐克

来讲，不仅要做到现有核心能力的整合，更重要的是还要做到如何巩固与提升自己的核心能

力。假如耐克忽视了本身核心能力的培养，那么实施外包只是在培养潜在的竞争对手，而使

自已失去未来的进展机会。进展核心竞争力应考虑两个方面的问题，即核心技术的进展与作

为核心能力重要载体的人才培养与激励问题。耐克的聪明之处正在于此，尽管是模仿竞争对

手起家，但是它比被模范者做得更好、更系统化。

第二，技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计与生产制作工艺，在市场上拥

有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育代表的指定穿着的运动品

牌。

第三，高价值的制造。耐克公司推出的绝大多数运动产品都是质优价也高。

不断开发新品“耐克”市场领先

nikeairforce系列

最奢侈的鞋，起价16000RMB科比特别版afl

AirForcei出生于1982年，深深地根植于篮球运动之中。当时选择了6位篮球运动员来代言

这款鞋：摩西・马龙(MosesMaone)、迈克尔•库帕(MichaelCooper)、贾马尔・威尔克斯(Jamaal

Wilkes)、博比•琼斯(BobbyJones).米切尔•汤普森(MychalThompson)与卡尔文•奈特(CaNin

Natt),他们是通过精心选出佚防守专家，他们将这款篮球鞋带到了世人面前。经典的海报,

强硬的姿态，马龙与他的伙伴们展示出AFI成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、

连贯与纯粹。AF1征服了地球！

在2007年，nike重新选择科比・布莱恩特、勒布朗・詹姆斯、拉希德•华莱士、阿玛雷・斯塔德

迈尔、托尼・帕克与文斯・卡特六位球星代言AirForceL

nikedunksb系列

尽管DUNKPROSB的确没有太领先的技术，但在某些方面来看，DUNKPROSB的意义绝

对是非同凡响的，由于它在尽可能少的改变原先设计的情况下，让使用者感受到最新技术，

也能够说是完美的经典与新技术的结合。DUNKPROSB的成功当然少不了NIKE自身的抄

做，NIKE基本用尽了最常用的手段，利用名人带言，名人设计不一致配色，超级限量与最

近最红火的与其他品牌的CROSSOVER,,利用前卫的颜色设计与数量上的优势，DUNKPRO

SB的成功是不可能避免的。广告效应让DUNKPROSB一夜走红，价格可飕升，在收藏家

眼中DUNKPROSB有几对绝对是极品中的极品。由于NIKE在DUNKPROSB的改进方面

的成功，随后退出来的AIRTRAINERISB与BLAZERSB在市场上都大受欢迎。

2.多样化产品组合

耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有战略意义的产品组合策略，

制造更多的市场变化。

耐克产品组合策略，即''产品多样化所谓产品组合策略，就是从原先只生产“运动鞋”

这一单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋与运动鞋等多个品种的系列产品，

以习惯不一致年龄层次、不一致消费能力、不一致兴趣爱好的顾客的需求。此举反应热烈，

因此又一次抢占了市场，销售额直线飞升，当年销售额比上一年增加51%,纯利润猛增96%0

nike系列产品走在鞋生产技术的前沿

Flight、ForceUptempo三个篮球鞋系列

Total90、MercurialVapor两个足球鞋系列

AirMax360、AirMax、Shox等跑鞋系列

AirZoomVapor网球鞋系列

Dunk(Low,Mid),AirForceI(Low,Mid,Hi,Premium),Termina(or(Hi,Low),Cortez复

古鞋系列与DunkSB板鞋系列

3.延伸产品品牌

耐克认为，品牌延伸是企业在经营过程中，将现有名牌转移使用在计划推出的新产品上的一

种策略。耐克利用自己在运动上的知名品牌延伸，实现一品为主，多品联动的“易纲举目”

的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了“名牌”的快车，借风借力，形

成了名牌的联动效应。

2005年，马克•帕克给苹果公司CEO史蒂夫.乔布斯打了个电话，向乔布斯提出一个大胆的

设想：将耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod数字音乐播放器结合起来。同样以创新与营

销著称的乔布斯与马克-帕斯一拍即合。在两家公司的紧密协作下，耐克推出了NikePlus.

这实际上是在耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离与

所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods,从而使那些拥有iPods的消费者能够清

晰地熟悉自己的运动情况。

4.产品“时装化”

在市场商品越来越丰富，人们的生活水平也R益提高的今天，消费者往往更注重产品的特色

质量，比如要求产品功能齐备，质量上乘，样式新颖等。

耐克对耐克运动产品价值的构成要素与各类要素的相对重要程度进行重新权衡，新颖则是耐

克的一大特色，从制造工艺刀产品款式耐克都讲求新、奇、特，讲新奇的产品打入市场并被

广大消费者所同意，这亳无疑问是耐克的一大强项。

比如“Two3”男装是耐克与乔丹共同合作的结晶，乔丹参与了时装设计，从2001年春天推

出起，它的定位就很清晰，针对的目标市场是25至35岁，生长在hip-hop文化中，拥有相

当大消费能力的年青人，产品敏锐地把握了街头时尚，同时又不失优雅。

耐克的促销策略

1.广告促销

酎克神话是由于“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是，消费者上帝，

我们拥有与，上帝，对话的神奇工具——耐克广告……”

耐克神话是由于“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上

帝我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具一一耐克广告……”

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同

的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象

力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人

喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片

中光彩照人的沟通“主角”。

耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样

的信息：耐克与你一样是体育世界的“行家”，我们都明白体育界所发生的一切。因此

耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。

当耐克公司在青少年市场与男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性

市场。广告创意方案的策划