上海工艺产业背景分析

上海工艺精品产业背景分析

面向传统工艺美术传承和创新，支持开发一批国潮新奢品、时尚

新产品，满足人民群众多层次的物质和精神消费需求。建设一批传统

工艺研究创新基地、大师工作室，支持贵金属、眼镜、钟表、乐器等

领域提升设计工艺水平。厚植上海文化特征，通过优秀创意和精良制

造，鼓励创作具有显著城市印象的创意品、伴手礼和数字藏品，共同

塑造上海城市IP知名度。

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成向发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业叱模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

二、发展目标

到2025年，确立上海引领时尚、定义潮流的时尚之都地位，打造

具有示范引领作用的时尚消费品万亿级消费市场，打响一批领军级名

企名品，形成一批融合性消费场景，布局一批示范性产业名园，集聚

一批国际化时尚人才，使上海成为时尚出品地、潮流集聚地、创新策

源地、消费引领地。

产业能级高质增长，实现产业规模超5200亿，年均增速5吼培育

3-5家营业收入千亿级领军企业集团，20家百亿级头部企业集团，200

家十亿级重点企业，培育一批专精特新时尚企业，引进一批全球、全

国头部企业职能性总部，推动可持续时尚发展。

产品美誉不断提升，围绕品种丰富度、品质认可度和品牌影响力,

产品供给日益丰富，质量与性能持续提升，积极培育时尚消费品领域

上海标准，遴选一批获上海时尚出品认证的时尚消费品。

供需对接数字融合，把握数字时尚消费崛起趋势，推动数字技术

在制造端和消费端场景应用，建设10个时尚消费品产业智慧工厂，

100个时尚消费品产业特色数字化应用场景，1000个时尚消费品与购

物、服务、文化融合场景。

布局优化集聚成势，打造国家级行业特色区域和产业集群，建设

3-5家时尚消费品特色产业园区，发展以产业上楼、前店后厂为特征的

市级精品园区、时尚创意示范空间、特色消费街区等新型产业集聚模

式。

三、时尚生态体系建设专项

促进各类产业生态集聚，完善指标体系，推动技术创新、绿色发

展和人才培养引进，进一步增强自主创新能力，全面提升资源要素集

聚度。

（一）绿色低碳新赛道行动

支持科技型、功能型、环保型新材料和原材料的研发和应用，推

切可降解与可循环利用材质应用，促进自然、环保、可降解的材料发

展和供应。发展智能制造、绿色制造、服务型制造、互联网+,打造先

上应用，推动时尚消费品全流程绿色智造，带动产业链、供应链绿色

协同提升。以可持续时尚为导向，加强全生命周期管理，扩大绿色低

碳消费品有效供给，加强废旧消费品回收利用处理，减少设计、生产、

运输、使用、回收等各环节的碳排放。

（二）要素集聚新支撑行动

围绕全方位培养、引进、用好人才要求，着力引育一批海内外时

尚消费品领域具有较大影响力的产业人才。依托本市东方领军、东方

青年、产业菁英等人才计划，培养一批首席设计师工艺美术大师等，

打造高水平人才团队。建设好时尚消费品重点领域高技能人才培养基

地，推动重点企业、院校、园区建立产学研用人才培养体系。支持符

合条件的企业利用多层次资本市场融资，探索设立时尚消费品产业基

金，发挥杠杆作用，带动社会资本投入，鼓励各类金融机构围绕相关

企业创新金融服务。

（三）时尚出品新认证行动

研究制定上海时尚出品遴选标准，开展认证实践，对上海制造及

来沪首发、首秀、首展的高端时尚消费品进行品质认证，发布上海时

尚100+,支持创建市级时尚引领示范企业，确定上海在时尚消费品产

业领域的领航话语权。编制上海市时尚消费品产业发展报告，探索研

究上海时尚消费品产业数据库和产业发展指数。

四、数字创新升级推进专项

把握数字化转型趋势，围绕数字增品种、提品质、创品牌，有效

引导和推动数字化转型升级与消费品产业发展交叉融合，打造时尚消

费品品种、品质、品牌标杆示范。

（一）科技研发新策源行动

加快科技研发攻关，支持高校、产业联盟、行业组织等主体开展

产业高质量发展基础理论、产业路径、基础数据、规范标准研究。聚

焦面向个性化定制的新材料、新工艺、新技术等关键核心技术突破，

促进研发成果创新示范应用。发展需求驱动的产品研发模式，促进数

据链路两网贯通，强化数据在个性化产品研发中的赋能、赋值、赋智,

引导产业链、供应链新品推广协同能力提升。鼓励企业建设数字化产

品创新实验室，推动数字李生技术在产品功能研发、工艺优化、生产

测试中的应用，降低研发成本，提升研发效率。

（二）数字制造新赋能行动

探索柔性生产、敏捷定制等高品质数字化精益制造模式，支持建

设5G全链接工厂、基于云计算的生产控制平台等，聚焦时尚消费品生

产、管理、运维等环节，培育一批综合应用工业APP、智能传感器、机

器视觉、自动化控制等技术的数字制造解决方案供应商。发展智慧化、

可视化、透明化的智慧供应链，推动开发仓储物流管理软硬件设施升

级，鼓励企业与供应链伙伴开展数字化升级协同，促进原材料和产品

溯源体系及公共服务平台建设。探索运用虚拟现实、大数据、物联网

等技术，推动智能终端研发和应用，构建信息消费空间和智能商业物

联网生态。

（三）品牌建设新引领行动

深化品牌矩阵建设，加强品牌引领示范企业培育，提升品牌数字

化管理能力。引进一批全球、全国头部企业职能性总部，助力一批行

业优势品牌、焕新一批国民经典品牌、培育一批潮流新锐品牌、提升

一批老字号品牌，增强国内国际知名度，打造线上线下品牌开拓首选

地，满足个性化消费需求。推动上海品牌认证对时尚消费品品牌的培

育和评价，支持企业积极参加国家级、市级消费品及相关服务领域标

准化试点，参与国际标准、国家标准制定与转化。继续推进区域品牌

建设，支持企业跨省市合作、全国布局，依托中国国际进口博览会、

中国品牌日、中国品牌经济（上海）论坛等平台，推动品牌创新成果

发布。强化品牌辐射效应，遴选发布上海品牌100+（时尚消费品）、

首发经济引领性本土品牌。实施上海时尚消费品海外推广计划，鼓励

本土企业走出去参与市场竞争，推动一批上海时尚消费品品牌走向国

际，依托跨境电商助力拓展本土品牌全球影响力。支持企业提升数据

管理、数据分析能力，优化品牌管理流程。

（四）创意设计新增效行动

提升创意设计能级，支持创建国家级工业设计中心、市级设计创

新中心和市级设计引领示范企业，引进一扰设计研发中心总部落户上

海，发布上海设计100+,促进时尚设计、工业设计、服务设计、绿色

设计等领域发展。建设数字化设计高地，加强设计工具与设计软件的

研发与推广，推动设计技术、经验、知识模型化和标准化，鼓励企业

建设设计工艺、图案、素材数据库，发展智慧设计应用。加强流行趋

势、行业信息、设计工具、柔性试制、检验检测、人才实训等公共服

务提供，依托在线新经济平台，探索发展众包设计、云设计、协同设

计、用户定制设计等新模式。

五、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

六、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

七、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过用互交

换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

八、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

九、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉