湖南师范大学《市场营销》课件-第1章市场营销概述

湖南师范大学《市场营销》第一章市场营销概述第1页第2页目录content市场与市场营销市场营销学的发展历程市场营销学的理论基础和研究范畴市场营销学的研究意义和方法01020304学习目标：第3页1.理解市场、市场营销、市场营销学的含义。2.了解市场营销学的发展历程。3.掌握市场营销学的理论基础。4.熟悉市场营销学的研究方法。第一节市场与市场营销第4页从买方或消费者角度来看：

市场是商品买卖和劳务转移的场所。这是大众对市场最通俗的理解，突出了市场作为“地点”的功能。当然，随着科学技术的发展，市场所涵盖的形态已经突破了物理概念，从传统的有形、线下、实体市场发展到现代的无形、线上、虚拟市场。一、不同角度看市场第5页从经济学的角度来看：

市场是社会分工和商品交换的产物，是商品交换关系的总和。这是以宏观视角抽象地表述了商品交换关系的构成，即所包括的参与方以及所遵循的社会规则。一、不同角度看市场第6页从卖方或经营者角度来看：市场是商品购买者的集合。公司生产的产品或提供的服务如果有人购买，就叫有市场，如果没人购买就叫没市场。公司出于其卖方的定位，将买方集合定义为“市场”；而将其他的同类商品出售者，也就是卖方集合称之为行业或者产业。一、不同角度看市场第7页一、不同角度看市场第8页

美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为“广义的市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”菲利普·科特勒（PhilipKotler）给出的定义为“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”文森特·巴拉巴（V.P.Barabba）认为“市场不仅包括顾客”，还应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。还有学者从关系营销的角度将市场界定为“所有利益相关者的集合”，并按照利益相关者的类型概括了六种市场：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场和相关利益者市场。二、市场营销者第9页买方？卖方？谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者二、市场营销者第10页（1）在买方市场中，营销者通常是卖主（2）当市场营销者是买方时：假如有几个买方同时想买正在市场上出售的某种稀奇商品，各自都尽力使自己被卖方选中，买方做出的希望被出售者选中的努力活动就是营销活（3）当买卖双方都在积极寻求交换时：我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互市场营销。当然，卖方或买方也可以委托专业的市场营销公司从事市场营销活动，这时候受委托的市场营销公司就是市场营销者。三、市场的构成要素第11页市场＝人口＋购买力＋购买欲望__________四、市场营销定义第12页市场营销是什么？

营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。因此，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，通过这样一个过程，使得创造出来的产品很自然地就能够满足客户的需求，也就很自然地能够销售出去，也就不需要多余的推销了。四、市场营销定义第13页AMA1935年：时为AMA的前身——美国营销学教师协会给出了市场营销的第一个官方版本定义，即“市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地所从事的各种经营活动”。AMA1960年：“市场营销是生产者引导产品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经营活动”。AMA1985年：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，进入了组织的运营和管理层面，从而成为以分析、计划、执行和控制为主线的系统的管理过程。AMA2004年：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。”此定义是根据上个世纪末以来关系营销理论的发展，从企业的社会价值、客户价值以及经济运行发展规律的高度，对市场营销在组织运营活动中的地位和职能进行了更为本质的剖析，对营销活动的性质和内容进行了更为广泛和全面的概括，充分体现了现代市场营销的思想和理念，对企业经营、组织活动的开展中的营销活动具有指导意义。四、市场营销定义第14页

美国西北大学教授，营销管理学派的代表人物——菲利普·科特勒（1994）认为“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。”四、市场营销定义第15页

欧洲关系营销学派的代表人物——格隆罗斯（1990）认为“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”该定义体现了建立在关系营销思想上的营销理念，强调了关系从无到有，从巩固到长远，实现共同利益的目的。五、市场营销重要概念第16页需要（needs）：需要指人们某种不足或短缺的感觉。欲望（wants）：欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需求（demand）：需求是以购买能力为基础的欲望。市场营销五、市场营销重要概念第17页效用、价值和满足（utility，value，satisfaction）：在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择是，消费者依据的标准是各种产品的效用和价值。产品（product）：是指用来满足顾客需求和欲求的物体。什么是产品、效用、价值和满足？五、市场营销重要概念第18页交易（transactions）：交易是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交易中。交换（exchange）：交换是指拥有价值物并同时存在不同需要的双方，互换价值物以满足各自需要的活动。关系营销（RelationshipMarketing）：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二节市场营销学的发展历程第19页

19世纪以来，伴随着资本主义经济的发展，资本主义矛盾日益尖锐。频发的经济危机使企业日益关注产品的销售，千方百计地应对严峻的市场压力，并在实践中不断地学习和积累，不断地摸索和总结市场运作的规律。在客观需要和条件的双重促进下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学的发展主要经历了以下几个阶段。第20页一、产生和发展第21页萌芽期成形期完善期变革期萌芽期：

19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。这一阶段由于工业革命和资本主义世界经济的迅速发展，市场处于卖方市场状态。当时各种产业用品和消费品都不愁没有销路，企业的工作重点在于增加产量和降低成本。一、产生和发展第22页成形期：

20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。1929至l933年的经济危机，对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值和贸易总额都有大幅度下降，市场问题空前尖锐。为适应这一形势，企业界纷纷把主要精力从生产领域转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客需求。一、产生和发展第23页完善期：

20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。该阶段确立了以市场为导向的基本思想；由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调；市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理科学。一、产生和发展第24页变革期：

20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。这一时期市场营销的研究不段细化和深入，研究范围不断扩大并与其它学科建立了一定的交叉性，各种新的研究方向不断涌现，社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、绿色营销等理论大大地丰富和发展了市场营销学的理论体系，为市场营销学的应用和进一步发展奠定了扎实的基础。一、产生和发展第25页一、产生和发展第26页市场营销社会学、行为学为基础消费行为学派营销管理学派营销科学学派营销科学与工程为基础经济学、管理学为基础二、在中国的传播和应用第27页1978年到1982年引进和吸收期传播和推广期1983年到1984年普及与应用期1985年到1992年研究与发展期1992年以后第三节市场营销学的理论基础和研究范畴第28页经济学理论基础：

菲利普科特勒1987年在纪念美国市场营销协会（AMA）成立50周年的大会上曾经说过，“市场营销学的父亲是经济学，市场营销学的母亲是行为科学，数学是市场营销学的祖父，哲学是市场营销学的祖母”。一、经济学理论基础第29页心理学理论基础：

心理学概念对于市场营销思想发展的贡献很大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的主体或当事人。一、经济学理论基础第30页社会学理论基础：

人们采取行动不仅是为了经济利益，还往往会出于自尊、情感、满足欲望、愉悦及其他非理性原因。被引入市场营销理论体系的社会学概念主要表现在以下几个方面：（1）社会动机（2）社会群体（3）社会互动（4）社会文化变迁一、经济学理论基础第31页管理学理论基础：

管理学对市场营销理论体系的发展也起到相当重要的作用，主要原因就是市场营销本身也是一种管理理论，所不同的是它们有着各自不同的管理对象和管理内容，但就管理概念与方法而言，却有着很多相同之处。一、经济学理论基础第32页

美国营销学者麦卡锡指出：市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品。菲利普·科特勒指出：市场营销管理的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划为目标市场服务。二、市场营销学的研究对象第33页

总结各种侧重点不同的研究角度，对市场营销学的研究对象可以作如下表述：市场营销学是研究如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体活动，适应和满足消费者和用户的需求与欲望，生产和经营他们所需的产品和劳务，并通过交换把产品和劳务从生产者转移到消费者和用户手中，从而获取利润的总过程。二、市场营销学的研究对象第34页微观与宏观上市场营销的区别：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。二、市场营销学的研究对象第35页心理学理论基础：

心理学概念对于市场营销思想发展的贡献很大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的主体或当事人。三、市场营销学的研究范围与研究内容第36页

市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。市场营销学结构由四内容组成：（1）营销原理。包括营销观念、市场营销环境分析、市场营销信息系统、消费者市场（组织市场）购买行为、市场细分、目标市场选择、市场定位等理论。（2）营销实务。由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。（3）营销管理。包括营销战略、计划、组织和控制等。（4）营销新发展。由移动互联网营销、网络社群营销和新媒体营销等组成。三、市场营销学的研究范围与研究内容第37页

三、市场营销学的研究范围与研究内容市场营销学营销实务营销新发展营销原理营销管理营销观念营销环境分析营销信息系统

消费者市场市场细分目标市场选择市场定位

产品策略

价格策略

营销渠道策略

促销策略市场营销计划市场营销组织市场营销控制移动互联网营销网络社群营销新媒体营销市场营销学结构：第38页第四节市场营销学的研究意义和方法第39页

彼得德鲁克说过，现代企业最重要的职能只有两个：创新和营销。营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。企业如果没有把握好营销的基本规律，没有尊重消费者的需求，必然遭到失败。

研究市场营销学，以迎接营销挑战，促进经济成长和促进企业成长。一、市场营销学的研究意义第40页传统营销学的研究方法：

20世纪50年代以前，传统营销学主要从企业所经营的具体产品、经营机构和销售职能等不同的角度进行研究，其研究方法主要有三种。（1）产品研究法。（2）机构研究法。（3）职能研究法。二、市场营销学的研究方法第41页现代营销学的研究方法：

管理研究法：管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。与传统营销学的研究方法相比，它脱离了具体的产品和业务，而把市场营销管理的概念和规律抽象出来，将这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合，帮助企业解决如何最有效地为目标市场服务的问题，实现企业既定的营销战略目标。二、市场营销学的研究方法第42页现代营销学的研究方法：

系统研究法：系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。二、市场营销学的研究方法第43页现代营销学的研究方法：

社会研究法：这种方法主要是研究企业的市场营销管理活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。市场营销为社会做出了巨大的贡献，同时也带来了一些问题。譬如，某些企业营销造成环境污染、社会公害等。所以市场营销管理必须致力研究解决这些问题，这是市场营销学不断发展和完善的一个重要保证。二、市场营销学的研究方法第44页现代营销学的研究方法：

社会研究法：这种方法主要是研究企业的市场营销管理活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。市场营销为社会做出了巨大的贡献，同时也带来了一些问题。譬如，某些企业营销造成环境污染、社会公害等。所以市场营销管理必须致力研究解决这些问题，这是市场营销学不断发展和完善的一个重要保证。二、市场营销学的研究方法第45页本章小结第46页（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所。（2）市场是商品交换关系的总和。（3）市场是商品购买者的集合。市场由三个要素构成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望一、市场有三层意思第47页（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所。（2）市场是商品交换关系的总和。（3）市场是商品购买者的集合。市场由三要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。传统市场营销学研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。现代市场营销学研究方法：管理研究法、系统研究法、社会研究法等几种新的研究方法。一、重点回顾第48页1.不同的人如何看待市场？市场的构成要素有哪些？2.市场营销者一定是卖方吗？为什么？3.如何理解市场营销的内涵？为什么不能把“市场营销”和“推销”混为一谈？4.市场营销学与其它相关学科有何理论关系？5.市场营销学有哪些主要的研究方法？二、复习思考第49页案例分析题优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场（1）如何将木梳推销给和尚？可能很多人都会觉得此为天方夜谭，其实不然。有一位钱姓推销员显然深谙如何将产品推销给消费者的道理。他不动声色地来到一家香火极旺的深山宝刹，对其住持说，“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠以示纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的书法艺术，不妨刻上‘积善梳’三字，二、复习思考第50页这样的赠品一定受善男信女的垂青!”住持闻之大喜，立即决定买下1000把木梳制成“积善梳”广施“善缘”。果然，“积善梳”一炮打响，从此朝圣者更多，香火更旺，公司的木梳也出现了供不应求的态势。同样是木梳，为什么钱姓推销员手中的木梳可以大批量的卖给寺庙？这是因为钱姓推销员规避了木梳的第一功能—梳头，而选择将“木梳”作为“善缘”这一概念来进行推销。这种概念推销的方式，不仅迎合了寺庙的住持的心理，也为该木梳公司创造了新的市场。而这，正是在产品同质化后创造新卖点的绝好方式。二、复习思考第51页（2）20世纪50年代中期，美国商业复印机市场上存在的复印机，平均每天只能复印15到20张，而且复印品很脏；之后施乐公司发明了利用静电复印技术的914型复印机。按理说因为效率、效果都远大于老式复印机，市场需求应该很大。但是，结果是，因为价格太高，这种新型复印机基本没人使用。为了将复印机推出市场，施乐公司提出了一种全新的商业模式——以提供租赁服务的方式,把914型复印机推向市场。消费者每个月只需支付95美元,就能租到一台914型复印机。由于复印质量很高而且使用方便,用户的办公室一旦安装了914型复印机,每天,就要复印2千张!二