时尚消费品科技研发产业背景分析

时尚消费品科技研发产业背景分析

加快科技研发攻关，支持高校、产业联盟、行业组织等主体开展

产业高质量发展基础理论、产业路径、基础数据、规范标准研究。聚

焦面向个性化定制的新材料、新工艺、新技术等关键核心技术突破，

促进研发成果创新示范应用。发展需求驱动的产品研发模式，促进数

据链路两网贯通，强化数据在个性化产品研发中的赋能、赋值、赋智,

引导产业链、供应链新品推广协同能力提升。鼓励企业建设数字化产

品创新实验室，推动数字李生技术在产品功能研发、工艺优化、生产

测试中的应用，降低研发成本，提升研发效率。

一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

二、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

三、用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并

注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相

关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。保

障措施

（一）加大财税支持

充分发挥财政资金的激励和引导作用，用好促进产业高质量发展、

文化创意产业发展、服务业发展引导等专项资金以及各区相关专项资

金，引导各区优化配套扶持政策，协同支持时尚消费品企业发展。深

入落实国家对新型消费领域企业优化税收征管措施，更好发挥减税降

费政策效应。

（二）加强宣传引导

做好有关政策文件的宣传解读，开展上海IP与全球新品首发地整

体形象宣传推广，打造一批典型案例，加强对时尚消费品产业领域优

秀成果、重点企业、绿色品牌的宣传，提高全社会关注度。

（三）保护知识产权

鼓励企业积极运用知识产权授权许可机制，大力发展壮大时尚消

费品产业品牌。加大知识产权保护力度，引导企业提升知识产双保护

意识和能力，完善假冒侵权违法行为认定机制，建立专项服务企业对

接机制。推动建立虚拟时尚IP认定、保护及流通机制，以上海数字交

易所为核心建立虚拟时尚形象交易板市区联动形成合力，滚动实施形

成机制，确保行动计划各项任务落实到位，提升时尚消费品供给能级,

构建要素整合集聚的创新生态，加强安全生产管理，为上海时尚消费

品产业高质量发展奠定扎实基础。

四、发展目标

到2025年，确立上海引领时尚、定义潮流的时尚之都地位，打造

具有示范引领作用的时尚消费品万亿级消费市场，打响一批领军级名

企名品，形成一批融合性消费场景，布局一批示范性产业名园，集聚

一批国际化时尚人才，使上海成为时尚出品地、潮流集聚地、创新策

源地、消费引领地。

产业能级高质增长，实现产业规模超5200亿，年均增速5机培育

3-5家营业收入千亿级领军企业集团，20家百亿级头部企业集团，200

家十亿级重点企业，培育一批专精特新时尚企业，引进一批全球、全

国头部企业职能性总部，推动可持续时尚发展。

产品美誉不断提升，围绕品种丰富度、品质认可度和品牌影响力,

产品供给日益丰富，质量与性能持续提升，积极培育时尚消费品领域

上海标准，遴选一批获上海时尚出品认证的时尚消费品。

供需对接数字融合，把握数字时尚消费崛起趋势，推动数字技术

在制造端和消费端场景应用，建设10个时尚消费品产业智慧工厂，

100个时尚消费品产业特色数字化应用场景，1000个时尚消费品与购

物、服务、文化融合场景。

布局优化集聚成势，打造国家级行业特色区域和产业集群，建设

3-5家时尚消费品特色产业园区，发展以产业上楼、前店后厂为特征的

市级精品园区、时尚创意示范空间、特色消费街区等新型产业集聚模

式。

五、智能用品时尚消费品产业高质量发展

面向居家、办公、出行三大场景，不断创新数字化、网络化、智

能化的交互终端和用品用具。面向数字家庭，发展智能服务机器人、

智能节能空调、高端洗烘一体机、智能料理机、智能衣妆镜等潮流电

器，让生活更便捷。面向数字办公，培育智慧楼宇、智慧照明、数字

设备、在线办公等服务商，让办公更高效。面向数字出行，鼓励新能

源和智能网联汽车消费，推进自动驾驶技术、人机交互技术、智能物

联网技术、绿色低碳技术、信息安全技术不断迭代更新，让出行更智

慧O

六、生活佳品时尚消费品产业高质量发展

面向亲子、银发、她经济、社交、宠物等生活消费品，建立具有

消费者辨识度的产品创新和品牌服务体系。发展特色技术研发中心，

促进服装、个护、家具、食品、健康等领域企业围绕相关主题开发具

有高科技含量、高创意水平的家居家具用品、婴幼儿用品、适老用品、

悦己用品、宠物用品等产品，对应建立先进营销体系。深度挖掘新兴

消费需求主题，鼓励在线新经济平台与多频道网络（MCN）机构围绕新

消费主题及消费升级趋势开展分析，利用电商、潮店等线上线下渠道

构建品质生活主题消费产业链。

七、化妆美品时尚消费品产业高质量发展

围绕美容化妆品、护理品等，着力推进个性化、场景化、国际化

的产品研发和品牌集萃。全面提升产品竞争力，建立跨学科科研成果

转化机制，促进高品质原料发现、配方创新、包材升级，鼓励柔性生

产升级，发展先进工艺代工体系，推动构建特殊个护需求产品标准体

系、新品快发检验检测体系。传承中医药理论体系，创新发展适合东

方肤质的护理产品。着力打造全球品牌枢纽，促进产品首发、首展，

扩大上海直播、电商等妆品线上消费渠道能级，提升中国国际进口博

览会、虹桥国际开放枢纽、南京路商业街等线下平台和载体影响力，

举办化妆品品牌全球论坛、妆博会。

八、数字创新升级推进专项

把握数字化转型趋势，围绕数字增品种、提品质、创品牌，有效

引导和推动数字化转型升级与消费品产业发展交叉融合，打造时尚消

费品品种、品质、品牌标杆示范。

（一）科技研发新策源行动

加快科技研发攻关，支持高校、产业联盟、行业组织等主体开展

产业高质量发展基础理论、产业路径、基础数据、规范标准研究。聚

焦面向个性化定制的新材料、新工艺、新技术等关键核心技术突破，

促进研发成果创新示范应用。发展需求驱动的产品研发模式，促进数

据链路两网贯通，强化数据在个性化产品研发中的赋能、赋值、赋智,

引导产业链、供应链新品推广协同能力提升。鼓励企业建设数字化产

品创新实验室，推动数字李生技术在产品功能研发、工艺优化、生产

测试中的应用，降低研发成本，提升研发效率。

（二）数字制造新赋能行动

探索柔性生产、敏捷定制等高品质数字化精益制造模式，支持建

设5G全链接工厂、基于云计算的生产控制平台等，聚焦时尚消费品生

产、管理、运维等环节，培育一批综合应用工业APP、智能传感器、机

器视觉、自动化控制等技术的数字制造解决方案供应商。发展智慧化、

可视化、透明化的智慧供应链，推动开发仓储物流管理软硬件设施升

级，鼓励企业与供应链伙伴开展数字化升级协同，促进原材料和产品

溯源体系及公共服务平台建设。探索运用虚拟现实、大数据、物联网

等技术，推动智能终端研发和应用，构建信息消费空间和智能商业物

联网生态。

（三）品牌建设新引领行动

深化品牌矩阵建设，加强品牌引领示范企业培育，提升品牌数字

化管理能力。引进一批全球、全国头部企业职能性总部，助力一批行

业优势品牌、焕新一批国民经典品牌、培育一批潮流新锐品牌、提升

一批老字号品牌，增强国内国际知名度，打造线上线下品牌开布首选

地，满足个性化消费需求。推动上海品牌认证对时尚消费品品牌的培

育和评价，支持企业积极参加国家级、市级消费品及相关服务领域标

准化试点，参与国际标准、国家标准制定与转化。继续推进区域品牌

建设，支持企业跨省市合作、全国布局，依托中国国际进口博览会、

中国品牌日、中国品牌经济（上海）论坛等平台，推动品牌创新成果

发布。强化品牌辐射效应，遴选发布上海品牌100+（时尚消费品）、

首发经济引领性本土品牌。实施上海时尚消费品海外推广计划，鼓励

本土企业走出去参与市场竞争，推动一批上海时尚消费品品牌走向国

际，依托跨境电商助力拓展本土品牌全球影响力。支持企业提升数据

管理、数据分析能力，优化品牌管理流程。

（四）创意设计新增效行动

提升创意设计能级，支持创建国家级工业设计中心、市级设计创

新中心和市级设计引领示范企业，引进一批设计研发中心总部落户上

海，发布上海设计100+,促进时尚设计、工业设计、服务设计、绿色

设计等领域发展。建设数字化设计高地，加强设计工具与设计玖件的

研发与推广，推动设计技术、经验、知识模型化和标准化，鼓励企业

建设设计工艺、图案、素材数据库，发展智慧设计应用。加强流行趋

势、行业信息、设计工具、柔性试制、检验检测、人才实训等公共服

务提供，依托在线新经济平台，探索发展众包设计、云设计、协同设

计、用户定制设计等新模式。

九、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十一、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正