电子商务概论（附微课第5版）第三章网络零售-第四章新零售教案

第三章网络零售教学内容一、B2C电子商务二、C2C电子商务教学要求【知识目标】1．熟悉B2C电子商务模式、C2C电商平台的分类。2．掌握B2C网上交易流程及B2C网站的后台管理功能。3．掌握C2C网上开店的流程。【技能目标】1．能熟练进行网上购物，学会网上支付。2．能够举例分析不同B2C网站的经营模式。3．能够熟练地在淘宝网上开设和运营自己的店铺，并将拍卖的相关知识应用于淘宝店铺的运营中。教学重点1．B2C网站后台管理功能。2．C2C网上开店的流程教学难点1．C2C拍卖平台的运作模式教学方法讲授法、讨论法课时数6课时（讲授4+实训2）第一节B2C电子商务一、B2C电子商务的分类（一）按企业与消费者之间的买卖关系分类B2C的电子商务模式主要分为卖方企业对买方个人的电子商务及买方企业对卖方个人的电子商务两种模式。（二）按交易客体分类可以把B2C电子商务分为无形商品和服务的B2C电子商务模式、有形商品和服务的B2C电子商务模式。（三）按B2C网购模式分类目前B2C电子商务模式主要是从网购模式角度来分类的。从B2C网购模式角度来分类，可以把B2C分为综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城、连锁购销商城等。（四）按商品品类多少分类1．垂直B2C电子商务模式垂直B2C电子商务专门销售某一行业或某一品类的产品。按照产品品牌的多少，垂直B2C电子商务又可以分为品牌型垂直电子商务商城和平台型垂直电子商务商城。2．综合B2C电子商务模式综合B2C电子商务销售的商品品类多、品牌多，如京东商城、天猫和亚马逊等，它们销售3C产品（指计算机、通信和消费类电子产品）、服装、化妆品和图书等多品类商品，每个品类又涉及多个品牌的商品。二、B2C后台管理和B2C网上购物流程1．B2C网上购物流程客户注册会员→商品搜索选购→下订单（放进购物车）→收银台→选择送货方式→选择支付方式（在线支付或汇款）→购物完成→订单查询。2．B2C网站后台管理（1）会员管理（2）产品管理（3）价格管理（4）订单管理（5）销售统计分析（6）网站统计分析（7）站点管理（8）其他管理图B2C后台管理流程和B2C的购物流程三、B2C网站的主要赢利模式（一）网络广告收益模式（二）产品销售销售营业收入（三）出租虚拟店铺和提供服务收费模式（四）网站的间接收益模式四、B2C电子商务成功的关键因素（一）解决物流配送问题（二）诚信与安全认证（三）合理使用支付方式（四）特色经营（五）网站黏着度（六）有效控制成本（七）商业能力的合理应用（八）造4成功的网络商店品牌第二节C2C电子商务一、C2C电子商务概述C2C电子商务交易模式即消费者与消费者之间通过互联网进行的个人交易。C2C交易平台是为买卖双方提供在线交易的平台。在该平台的支持下，卖方可以自行提供商品上网展示销售；而买方可以自行选择商品，拍下付款或以竞价方式在线完成交易支付。（一）C2C电子商务的特点（1）用户数量大、分散，往往身兼多种角色，既可以是买方，也可以是卖方。（2）C2C电商平台为买卖双方提供交易场所、技术支持及相关服务。（3）没有自己的物流体系，依赖第三方物流体系。（4）商品多，质量参差不齐。既有有形商品，也有无形商品；既有全新商品，也有二手商品；既有大工厂统一生产的商品，也有小作坊个人制作的商品。（5）交易次数多，单笔交易额小，低价值商品加上物流费可能会造成商品价格偏高。（二）C2C电商平台分类1．按交易的商品类型分类按交易的商品类型分类，C2C可以分为实物交易平台和智慧交易平台。（1）实物交易平台。实物交易平台（如淘宝网、拍拍二手和易贝中国等）的商品种类很多，从汽车、计算机到服饰、家居用品，种类齐全。除此之外，其还设置了网络游戏装备交易区和虚拟货币交易区等。（2）智慧交易平台。威客网一般“交易”的是企业或个人的智慧，是常见的智慧交易平台。威客的英文Witkey是由“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成的，它也是“thekeyofwisdom”的缩写，是指那些利用互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。2．按交易的平台运作模式来分类按交易的平台运作模式分类，C2C可以分为拍卖平台和店铺平台。二、拍卖平台运作模式（一）网络拍卖平台的形式《中华人民共和国拍卖法》明确规定，拍卖（Auction）是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。拍卖主体：是指依照《拍卖法》和《公司法》设立的从事拍卖活动的企业法人。包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。竞买人：参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。买受人：以最高应价购得拍卖标的的竞买人。委托人：委托拍卖公司拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。拍卖人：从事拍卖活动的企业法人。拍卖网站的形式主要有两种：1．专业拍卖网站2．平台式拍卖网站（二）网络拍卖的方式淘宝网拍卖的方式有增价拍、荷兰拍、降价拍三种。（1）增价拍（2）荷兰拍（即荷兰式拍卖）（3）降价拍三、店铺平台运作模式（一）C2C网上交易及开店的流程C2C购买过程：1．会员注册2．浏览搜索商品3．联络卖家4．出价和付款5．收货和评价C2C网上开店流程：1．会员注册2．开通C2C平台的支付工具3．实名认证4．发布商品，开设店铺5．联络买家6．发货和评价SHAPE图C2C购买和拍卖流程（二）货源的选择1．淘宝网官方平台（1）阿里巴巴淘宝卖家可以利用阿里巴巴的货源做代理，也可以通过阿里巴巴网上进货，然后在自己的店铺中上架销售。（2）天猫供销平台2．产业带工厂3．线下批发市场4．当地特色产品四、我国网络零售市场的特点1．新业态、新模式发展迅猛，消费升级势头不减2．跨境电商持续发力，有力推动外贸发展3．农村电商提质升级，电商兴农不断深入归纳与提高本章主要介绍了网络零售的两种模式：B2C电子商务模式和C2C电子商务模式。B2C模式首先介绍了B2C电子商务的分类；重点介绍了网上购物的主要步骤，包括用户注册、商品搜索选购、下订单（放进购物车）、选择送货方式、选择支付方式（在线支付或货到付款等）、订单查询等；同时还介绍了B2C网站的后台管理功能、B2C电子商务的主要收入来源和B2C电子商务得以成功的关键因素等。C2C模式主要介绍了拍卖的相关知识、C2C的购物、网上开店流程和进货渠道。C2C的竞买流程为：会员注册→搜索商品→报名、提交保证金→出价和付款→收货和评价。C2C开设网店的流程为：会员注册→支付宝账户绑定→支付宝实名认证→淘宝开店认证→创建店铺→发布商品→联络买家→发货和评价。引例：小第四章新零售教学内容一、新零售概述二、新零售的框架三、新零售的商业模式教学要求【知识目标】1．了解推动新零售发展的因素2．掌握新零售的概念3．掌握新零售的系统框架及变革模式【技能目标】1．能够举例分析传统企业布局新零售和互联网企业布局新零售的优势和劣势。2．能够清晰地描述典型的互联网企业新零售的模式。教学重点1．新零售的系统框架2．新零售的概念教学难点1．新零售的变革模式教学方法讲授法、演示法、讨论法课时数4课时第一节新零售概述2016年10月13日，在杭州云栖大会开幕式上，马云在演讲中提出了未来的“五新”趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称这五个新的发展未来将会深刻地影响中国和世界。其中第一个“新”就是“新零售”，马云认为“纯电子商务时代很快就会结束，未来10年、20年后没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法”。“新零售”概念提出后，京东提出了“无界零售”，苏宁、腾讯提出了“智慧零售”，网易提出了“新消费”等，这些不同说法共同指向的是零售业态正在迎来新一轮的革命。一、新零售的概念1．学术界对新零售的理解有学者将新零售定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。也有学者认为“新零售”是指未来电商平台将会消失，线上线下和物流结合在一起而产生的一种经营业务模式，即“线上+线下+物流”。线上是指云平台，线下是指零售门店或制造商，强大的物流系统可将库存降到最低，其核心是将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打通。2．阿里研究院对新零售的理解2017年3月，《阿里研究院新零售研究报告》中将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，同时，阿里研究院指出，新零售是从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”，“内容”是商品在新零售环境中最重要的属性。3．亿欧智库对新零售的理解亿欧智库认为，“新零售”是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下发生的新变化，其内涵和外延不应该局限于“阿里巴巴的新零售”。亿欧智库通过将市面上各种说法进行了归纳，总结出对新零售概念的认知的图谱，进而提炼出新零售的概念：“通过新零售的表现形式，进行人、货、场三要素重构，达到满足需求、提升行业效率的目标，从而实现人人零售、无人零售、智慧零售的最终形态”。4．本书观点综合以上说法，编者认为，新零售是以消费者体验为中心，进行人、货、场三要素的重构，真正发挥“线上+线下+数据+物流”的系统化优势，以达到满足消费升级的需求、提升行业效率的目标。二、新零售的主要特征与本质（一）新零售的主要特征1．渠道一体化2．经营数字化3．门店智能化4．物流智能化（二）新零售的本质新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构。人对应消费者画像、数据；货对应供应链组织关系以及与品牌的关系；场是场景，对应商场表现形式。场是新零售前端表象，人、货是后端的实质变化。（三）新零售本质新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构。人对应消费者画像、数据；货对应供应链组织关系和与品牌的关系；场是场景，对应商场表现形式。场是新零售前端表象，人、货是后端的实质变化。三、推动新零售发展的因素1．线上零售获客成本越来越高2．传统线下零售企业利润空间不断压缩3．新技术的应用开拓了线下场景智能终端市场4．移动支付的普及是推动新零售创新的重要因5．消费需求的变化6．新中产阶级崛起第二节新零售的框架2017年3月9日，在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上，阿里研究院正式发布了“新零售研究报告”，该报告指出，新零售的框架可以从前台、中台、后台三个维度来阐述。前台人（消费者）、货（商品）、场（场景）中台营销、市场、流通链条、C2B生产模式后台基础设施技术3D/4D打印、AR/VR传感器、物联网、人工智能表新零售的框架一、前台：重构“人、货、场”1．人：消费者画像2．货：在交易商品上，消费者的需求过渡到“商品+服务+内容”3．场：消费场景无处不在4．新零售人、货、场的重构新零售将重构人、货、场这三个要素，从过去的货－场－人进化到人－货－场。二、中台：营销、市场、流通链、生产模式变革（1）新营销；（2）新市场；（3）新流通链；（4）新生产模式。三、后台：基础环境、新兴技术赋能发展1．基础环境新零售的基础环境主要包括流量、物流、支付、物业和技术等，它们共同促进了新零售的发展。2．智能智造技术改变了产品生产方式3．VR/AR虚实结合的消费体验4．传感器和物联网提升门店消费体验利用物联网和传感设备可以实现以下功能：（1）自动结账（2）布局优化（3）消费者追踪（4）实施个性化促销（5）库存优化。5．人工智能贯穿于新零售全过程第三节新零售的商业模式一、“互联网+”环境下传统实体企业的变革（一）传统实体企业向互联网转型的常见模式1．在第三方购物平台上开网店2．利用传统连锁店的品牌优势建立独立网购平台3．借助自媒体做移动电商4．利用手机应用程序做移动电商5．自有品牌商组建虚拟渠道（二）传统实体企业转型新零售的典型代表之一——大润发优鲜（三）传统实体企业转型新零售的典型代表之二——银泰百货（四）传统实体企业转型新零售的典型代表之三——屈臣氏实体店变身前置仓二、线上企业布局线下实体店（一）无人门店：阿里巴巴和亚马逊提供新零售的样本（二）多品类经营：小米之家（三）软件硬件化：三只松鼠投食店三、线上线下一体化（一）O2O基本模式O2O（OnlinetoOffline）模式为线上线下一体化的主要模式。1．导流类O2O模式导流类O2O模式的核心是流量引导。这也是目前企业O2O模式中最主流的模式。导流类O2O模式是指以门店为核心，O2O主要用来为线下门店导流，提高线下门店的销量。使用该模式的企业旨在利用O2O平台吸引更多的新客户到门店消费，建立一套线上和线下的会员互动互通机制。（1）利用地图导航来导流（2）利用手机应用程序入口来导流。2．体验类O2O模式体验类O2O模式的核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。该模式是指网上寻找消费品，然后到现实的商店中体验和消费，是最典型的O2O模式。3．整合类O2O模式整合类O2O模式的核心是全渠道的业务整合，即线上、线下全渠道的业务整合。（1）先线上后线下。（2）先线下后线上。（二）新零售与O2OO2O是线上线下两种渠道的融合，是新零售的必要条件之一，新零售是O2O模式的进化。新零售不只是两种渠道的融合，而是全渠道融通，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，为顾客提供跨渠道、无缝式体验。通常把新零售的全渠道融通总结为“六通”，即商品通、会员通、服务通、数据通、分销通、区域通。1．商品通、会员通、服务通“商品通”“会员通”“服务通”是阿里总结的新零售的“三通”。三通分类作用商品通价格打通同款同价库存打通库存无缝打通，支持线上下单、线下提货促销打通终端可调拨发货会员通账号通用方便线上线下采集数据积分通用以利益捆绑客户行为记录方便数据挖掘和精准营销服务通