电子商务概论第3版白东蕊 第6章网络营销课件

第六章网络营销本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．掌握网络营销的含义及网络营销的职能。2．了解网络市场调研的方法。3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。4．掌握常见的网络营销方法。【技能目标】1．能够写出网络市场调研报告。2．学会运用网络营销策略为企业制定网络营销方案。3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。第一节网络营销概述一、网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。（一）网络营销不是孤立存在的（二）网络营销不等于网上销售（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境的营造（五）网络营销不是营销活动的全部二、网络营销的特点（一）跨时空（二）交互性（三）个性化（四）成长性（五）经济性三、网络营销的职能（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息发布（四）网上销售（五）销售促进（六）顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研四、传统市场营销与网络营销（一）网络营销与传统市场营销的整合整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（二）网络营销4C策略第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。二、网络市场调研的优势与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果的客观性强。（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。（4）24小时全天候的调查。三、网络市场调研的步骤（一）明确问题与确定调研目标（二）制定调查计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提交报告：调研报告一般包括标题、引言、正文（调研目的、调研方法、调查数据统计分析等）结论、启示及建议、附录等。四、网络市场调研的方法（一）网上搜索法（二）网站跟踪法（三）加入邮件列表（四）在线调查表（五）电子邮件调查第三节网络营销策略(一)网络营销产品策略1.产品的选择策略网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品和服务的总和。

产品整体概念的5个层次核心利益层次（利益）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）

如：某品牌的净水机（净水、净水机<质量、品牌、包装、式样等>、健康、安装和保修、VIP会员）2.网络营销产品选择遵循的原则网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。①名牌产品；②与计算机技术相关的产品；③便于配送的产品；④网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品；⑤不容易设实体店的特殊产品；⑥市场容量较大的产品；⑦消费者可以从网上了解较多产品信息，从而作出购买决定的产品。(二)网络营销价格策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售策略众筹自定价策略(三)网络营销渠道策略1.网络直接销售2.网络间接销售3.双道法4．线上线下融合渠道(四)网络营销促销策略1.网络促销的形式网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（1）网络广告主要是借助网上知名站点，或者提供免费电子邮件服务，或者在一些免费公开的交互站点发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广。（2）站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引访问网站的流量，起到宣传和推广企业，以及企业产品或服务的效果。（3）销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。（4）关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。2.网络促销的实施过程（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。（4）制定网络促销预算方案。（5）网络促销的执行与效果评价。二、网络广告从广义上来说，一切通过互联网的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。（一）网络广告的发展1994年10月27日美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有MCI等14个客户的横幅广告，这是广告史上里程碑式的一个标志，标志着网络广告的诞生。横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子公告牌（BBS）广告、即时信息（IM）广告根据广告在网络页面中出现的形式根据所选择的网络工具根据信息表现形式文字广告、图片广告、视频广告（一）网络广告形式的分类（二）网络广告的主要形式1.每千人印象成本收费模式CPM

（即costperthousandimpression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。2.每点击成本（CPC--CostPerThousandClick-through）3.每行动成本（CPA—CostPerthousandAction）4.每购买成本（CPP—CostPerPurchase)无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。5.竞价广告收费6.包月方式（三）网络广告收费模式7.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：CPR（costperresponse）：以浏览者的每一个回应计费CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。第四节网络营销常用的方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法主要有网络广告、搜索引擎营销、交换链接、许可电子邮件营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、微博营销、微信营销等，下面简要介绍八种常用的网络营销方法及一般效果。一、搜索引擎营销搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、登录分类目录及关键词竞价排名等。（一）搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO），就是通过提高网站设计质量，使网站界面友好，设计合理，便于百度、Google等技术型搜索引擎索引，通常不需要自己登录搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。(二）登录分类目录登录分类目录是最传统的网站推广手段，最初以免费登录为主，收费登录也曾被各大搜索引擎视为重要的收入来源加以重视，由此延伸出固定排名服务等。（三）关键词竞价排名二、交换链接营销交换链接或称互惠链接（Linkexchange），是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。三、病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。四、许可电子邮件营销电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。从概念中可以看出，电子邮件营销具有三个必不可少的要素：（1）必须是基于用户许可；（2）必须是通过电子邮件来传递信息；（3）通过电子邮件来传递的信息对用户一定是有价值的。五、网络社区营销例如，小米的成功就是社区营销的典范。小米通过聚集一群手机发烧友米粉，共同开发系统，共同参与研发高性价比的手机，以致于就连不是米粉的消费者选择了小米。网络社区营销，是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。六、微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销一般可分成个人微博营销和企业微博营销.六、微信营销